Реклама в социалните мрежи: колко ефективна е тя? Ефективна реклама в социалните мрежи

Статията е написана от мен някъде през зимата на 2010г. След като написах тази статия и я препрочетох, разбрах, че не съм съгласен с нея. И да публикувате това, с което не сте съгласни от свое име, не е много правилно. Затова го сложих „на масата“ и реших, че по-късно ще напиша още един, по-добър. Все още не съм написал друга статия, но тази може да се замисли и може да е полезна на някого. Затова реших да го публикувам. Освен това, ако получа допълнителна критика (а би трябвало да има), тогава следващата статия може да се окаже по-добра, отколкото възнамерявам, а за пазара е добра.

Какво се разбира под ефективността на маркетинга и рекламата?

За да говорим за ефективността на маркетинга и рекламните дейности в социалните медии, е необходимо да разберем какво имаме предвид под ефективността на рекламата и маркетинга като цяло, не само в социалните медии, не само в Интернет. Ефективността на всяка дейност е съотношението на ефекта, постигнат в резултат на дейността, към количеството ресурси, изразходвани за постигане на този ефект. Ефективността е относителна стойност и за един и същ процес може да бъде различна, в зависимост от това каква е целта на дейността.

До 28 февруари RUWARD провежда последното набиране на участници за две образователни програми за мениджъри на интернет агенции и уеб студия:

Във всяка от двете програми: 20 седмични блока, 6+ часа видео, 100 (!) Ежедневни практически упражнения, 250+ връзки към полезни материали и видеоклипове, 20 големи задачи. Това е най-доброто (Коса потвърждава), което има на пазара от всички образователни истории за мениджъри на дигитални агенции! Регистрацията приключва в четвъртък (28 февруари) вечерта.

Преди всяка дейност е необходимо да се установи цел, която трябва да бъде постигната за негова сметка. И едва тогава можем да говорим за ефективност. Следователно, за да се определи дали тази или онази рекламна кампания е била успешна, е необходимо да се определи каква цел е била поставена за рекламната кампания, какво е постигнато и след това да се каже колко ефективно е това постижение.

Ако ресурсите бяха изразходвани малко, тогава рекламната кампания беше ефективна, ако много, повече от планираното, тогава кампанията се оказа неефективна. Това е първата трудност за много компании. Липса или неяснота на целта на рекламната кампания.

В моята практика е имало рекламни кампании, при които целта е била „да се изпробва нов канал за популяризиране под формата на социални медии“. Каналът беше изпробван и беше измерена ефективността. И какво да го измерим? Какво е добро и кое е лошо? Например видео, което е гледано от 600 000 души на месец – добро ли е или лошо? Не е ясно, тъй като те не са били дефинирани първоначално. Следователно целта винаги трябва да включва някакъв вид цифрови показатели, които могат да бъдат измерени. Освен това е желателно това измерване да не струва повече от самата рекламна кампания.

При поставяне на няколко задачи за рекламна кампания едни задачи могат да бъдат постигнати, други не, а трети дори не бяха поставени, а се подразбираха. Най-простият пример за задача е да привлечете нови посетители към сайта. Например за три дни бяха привлечени 300 000 нови посетители. Хората идваха и гледаха "великденското яйце" под формата на забавна флаш-анимация, която се нарича, когато един вид мишка щракне върху логото на компанията, и какво следва? В рамките на една седмица дневният трафик към сайта се върна на първоначалното си ниво - с 10 000 души.

Ако целта на кампанията не беше просто да привлече 300 000 нови посетители на уебсайта, а да удвои дневния трафик, рекламната агенция би помислила дали си струва да използва инструмента за великденско яйце и ако да, под каква форма, така че аудиторията на сайта все още остава. Важен момент в подобни кампании е качеството на аудиторията. Може би 250 000 души дойдоха на сайта от развлекателни блогове и 50 000 поради вирусния ефект. Но кои са всички тези хора? Ако говорим за масов продукт, тогава това не е важно, но ако поне за банков депозит, застраховка или кола, тогава има значение.

Такава кампания може да бъде успешна, ако задачата звучи като повишаване на информираността на сайта или компанията. Но от гледна точка на увеличаване на трафика на сайта, кампанията е провал. Когато рекламните агенции провеждат подобни кампании, те винаги отчитат успеха си по такива показатели, които са наистина високи. Но те се оказват незначителни за самите компании, за марките. Не може да се каже, че за това са виновни рекламните агенции. Винаги са виновни и двете страни – и рекламодателите, и агенциите. Рекламодателите се сблъскват с всяка кампания, за да определят какво точно искат в количествено и качествено отношение и как ще измерят промяната.

И тогава агенциите ще работят за една или няколко цели на рекламодателя, а не за онези показатели, които показват работата на тези, които правят тази реклама от изгодната страна. Тогава те ще изискват седемстотин хиляди гледания на видеото от тези, които поне живеят в Русия, а не в друга страна, където марката не е представена, да не говорим за покупателната способност на публиката.

Характеристики на измерване на ефективността на маркетинга и рекламата в социалните медии

Нека сега да отидем директно в социалните мрежи. Темата за измерване на ефективността в социалните медии е една от най-трудните и дискутирани теми в световната и руската професионална общност. Трудността се крие във факта, че дейността в социалните медии може да се разглежда от различни гледни точки – от гледна точка на маркетинга, от гледна точка на рекламата и от гледна точка на връзките с обществеността. Същият инструмент (например общност в социална мрежа) може да бъде ефективен по отношение на PR - общността ви позволява да събирате негативни отзиви за продукт на едно място, където само 20 000 души ги виждат и да сте неефективни по отношение на рекламата - не повишава информираността за марката, не увеличава продажбите.

Както при всяка рекламна дейност, най-успешният начин за измерване на ефективността е чрез ясно поставяне на цели. След като целта, която трябва да бъде постигната, или задачата, която трябва да се реши, е ясна, компанията, самостоятелно или чрез рекламна агенция, трябва да избере инструмент, чрез който тази задача може да бъде решена и целта да бъде постигната. В такива случаи е най-лесно да се определи ефективността. Разглеждаме какво сме планирали, какво сме постигнали, какво ни струва и сравняваме с други канали или други подобни рекламни кампании.

Ако мислим за дейността в социалните медии като дейност за връзки с обществеността, тогава харесвам измерването на ефективността като сравняване на разходите за публикациите в медиите, възникнали от тази дейност. Това е един от популярните показатели за оценка на ефективността на PR дейностите. Например PR служител на кампания или служител на обслужваща агенция поддържа корпоративен блог за компанията. Месечните разходи за този служител (заплати, данъци, инфраструктура) са 120 000 рубли. В рамките на един месец служител публикува десет статии в корпоративния блог. Поради това бяха инициирани няколко безплатни публикации във вестниците „Ведомости“, „Комерсант“ и в няколко новинарски сайтове като Lenta.ru. Общата цена за публикуване на такива статии, но "като реклама" ще бъде 495 000 рубли. Тогава ROI (възвръщаемостта на инвестициите) на корпоративния блог би била 412,5%. Използвайки корпоративен блог, похарчихме 4,125 пъти по-малко пари. Същият подход може да се използва за определяне на ефективността на други инструменти. Дори самият факт на рекламна кампания може да се превърне в информационен повод, за който медиите ще пишат.

Измерването на ефективността на постоянно присъствие в социалните медии се усложнява от факта, че не е лесно да се изолира един инструмент от целия маркетингов микс. Не е лесно да се каже защо е закупен даден продукт - поради телевизионни реклами, добро разпространение, съвет от приятел или препоръка на непознат потребител в някоя от дискусиите в Интернет. Възможно е обаче.

В момента съм запознат с три начина:

1. Проучване на аудиторията относно източника на решението за покупка (реклама по телевизията, по радиото, в интернет).
2. Създаване на специални условия за потребители, които са лоялни към продукта в социалните медии (една от простите механики: отстъпки за членове на брандираната общност).
3. Използването на промоционални кодове върху опаковката за използване в собствените им онлайн общности и социални мрежи.

Не говоря за онлайн магазини в момента. В случай на използване на онлайн магазин като основна точка за продажба, възможността за проследяване на качеството на трафика от социалните медии се осигурява от инструменти за интернет анализ (Google Analytics, Yandex Metrica). Въз основа на всичко по-горе е разумно всеки инструмент да избере свои собствени инструменти за оценка на ефективността, които ще станат основни за вземане на решения за по-нататъшното планиране на маркетинговите дейности.

Важно е да се отбележи дълбочината на измерване на всеки канал. Всеки потребител преминава през свое собствено пътуване от момента, в който току-що е научил за продукта, до покупката и препоръката на продукта към неговата среда.

Цената на един човек на всеки етап се увеличава, а броят им намалява. Обхват – броят на потребителите, които са видели нашата активност в социалните медии, е голям. Цената на всеки човек ще бъде малка - може да бъде стотинка. Посещението на сайта вече може да струва до петдесет рубли за отделни кампании, регистрация - от 50 до 200 рубли и т.н. Колкото по-дълбоко е нивото на проникване на потребителите, толкова по-висока е цената му.

Какво и как трябва да измервате, когато работите в социалните мрежи?

Тъй като всички сайтове, свързани със социалните медии, са много различни и предоставят различни функции, няма единен начин за измерване на показатели, които могат да преминат през различни канали. Освен това едни и същи показатели в различните социални мрежи може да имат различни „тегла“ и различни разходи. Например 2000 членове на брандирана общност в социалната мрежа VKontakte се различават от 2000 членове на същата общност, но в LiveJournal. Следователно в момента повечето от участниците на пазара използват същите параметри, които посочих по-горе като параметри за оценка на кампании в социалните медии: CPM, CPL, CPA, CPS. Това е просто, но не е напълно вярно.

Социалните медии ни предоставят много повече качествени параметри за измерване на ефективността. Можем да получим обратна връзка директно и да категоризираме тази обратна връзка на отрицателна и положителна. Можем да разберем какво точно не е харесало на нашата аудитория - че видеото съдържа нецензурни изказвания или е много дълго и продължително.Всички тези параметри могат да бъдат оценени само ръчно и субективно. В резултат на това оценката и изчисляването на параметрите се свежда до събиране на количествена и качествена информация и съвместната им обработка и анализ. Като инструменти за изчисляване на количествени показатели ние използваме вече познати инструменти за анализ на нашия собствен сайт и статистически показатели на други сайтове (брой гледания на видеоклипове в YouTube, трафик към общността на VKontakte и други).

Един от параметрите, който се появи наскоро, е цената на социално действие (CPSA). Социално действие е всяко действие на потребителя от съдържание в социалните медии, което води до повече социални връзки. Например, когато един потребител стане фен на продуктова страница във Facebook, всички приятели на потребителя виждат, че „Александър Блохин е станал фен на [марка]“. Същото се случва, когато коментирам нещо, щракнете върху бутона Харесвам във Facebook. В Twitter това са отговори (отговори, отговори на туитове) или ретуитове (ретуитове, копиране на информация за себе си). Във VKontakte това е присъединяване към групи, добавяне на ново медийно съдържание, установяване на нови приятелства. CPSA показва колко интересно е съдържанието за аудиторията, на която го предоставяте. Колко са готови да споделят с други потребители.

Без заключение

Краят е "отсечен". По-долу трябваше да говоря и за два случая, при които ефективността на определени канали за промоция в социалните медии е ясно измерена. Но сега няма да ги показвам. След случаите трябваше да има тенденции: накъде върви процесът на измерване на ефективността. Но по едно време реших да не публикувам цялата работа, тъй като всичко това не е много вярно. Ако има някакви аргументи по темата или коментари, добре дошли. Смятам, че кампанията Velle е един от най-добрите случаи за оценка на ефективността на руския пазар.

През последните години активното развитие на Интернет стимулира разпространението на онлайн рекламата. Все по-често интернет се използва едновременно с телевизията - както от потребители, така и от рекламодатели. Разпространението на Интернет не замества другите медии, особено телевизията, а ги допълва. Интернет придобива признание като важен инструмент за влияние върху купувачите и подготовката им за покупка. Например, проучване от 2010 г. на барометъра FEVAD-Mediametrie установи, че 78% от потребителите на интернет изучават информацията за продуктите на уебсайтове, преди да направят покупка. Интернет движи и появата на нови платформи за реклама, като социалните мрежи, чието влияние и роля в съвременното общество вече е трудно да се подценяват и присъствието на компаниите в социалните медии се превръща в неразделна част от тяхната маркетингова стратегия. Разширяването на рекламните възможности благодарение на Интернет води до появата на нови формати и методи на реклама, насочени към целевата аудитория. В същото време нарастващият брой рекламни формати и области изисква нови методи за оценка на реалната видимост и ефективност на рекламата. Появяват се нови методи за таргетирана реклама, базирани на поведенчески стереотипи, които повишават ефективността на рекламните кампании, а мултимедийната и видео рекламата разкриват възможности за нови потребителски взаимоотношения с марката, включително в социалните медии.

Седем ключови подхода за оценка на ефективността на онлайн рекламата

Основната задача е да се следи ефективността на онлайн рекламата.

Има много показатели, но най-широко използваният показател е честотата на кликване (CTR). Това съотношение обаче подценява реалното въздействие на графичните реклами върху имиджа на марката.

Проучване на comScore от 2009 г. показва, че броят на хората, кликващи върху спонсорирани връзки и банери в интернет, постепенно намалява. Между 2007 и 2009 г. броят на интернет потребителите, кликващи върху спонсорирани връзки и банери, е намалял с 50%, а през 2009 г. само 16% от потребителите на интернет са кликнали върху спонсорирани връзки. Освен това почти всички „кликвания“ се падат от много малък дял от потребителите на интернет (85% от кликванията се падат на 3% от потребителите). Характеристиките на интернет потребителите, които кликват върху спонсорирани връзки, също са много специфични (млади хора на възраст между 25 и 44 години с годишен доход под 40 000 долара) и не винаги отговарят на целевата аудитория на рекламодателите 1.

Основният недостатък на CTR е, че не предоставя информация за въздействието на дадена реклама по отношение на информираността на клиентите, припомнянето на рекламата, лоялността на клиентите или намеренията за покупка.

Следователно са необходими специални инструменти за оценка за ефективно наблюдение на онлайн рекламата.

По-долу са изброени основните подходи за оценка на ефективността на онлайн рекламата.

1. Дефиниране на целите на онлайн комуникационната стратегия

За да бъде ефективен, интернет трябва да бъде включен в цялостната маркетингова стратегия.

Има много показатели, които позволяват по-конкретна и често по-бърза оценка на онлайн рекламата. Въпреки това широката гама от показатели не винаги осигурява правилна оценка на ефективността на маркетинговата стратегия. Някои рекламодатели са изправени пред риска от инфозатлъстяване. За рекламодателите е по-важно да събират и сравняват данни в различни медии (интернет, телевизия, радио, преса и т.н.), отколкото просто да оценяват данните с помощта на широк спектър от показатели. Повечето рекламодатели подчертават необходимостта от интегрирани системи за оценяване и наблюдение, особено в следните три области:

• Разбиране на обхвата и повторяемостта на рекламите
• Анализ на влиянието на рекламните кампании върху марката
• Оценка на въздействието върху продажбите

По-сложните рекламодатели разработват стратегии, които обхващат всички видове медии. Следователно интернет стратегията не трябва да се разглежда изолирано, а по-скоро от гледна точка на нейния принос за постигането на общите маркетингови и търговски цели.

Като се има предвид, че целите могат да бъдат различни, е необходимо да се дефинират и прилагат индикатори, които отговарят на тези цели.

Ние сме формулирали приблизителен списък с различните цели, които могат да се поставят за една рекламна кампания в Интернет.

• Брандиране: Целта на кампаниите за брандиране е да подсилят различните компоненти на марката, като информираност, имидж или намерение за покупка. Тези кампании обикновено са част от по-широка медийна стратегия и най-често тяхното кумулативно въздействие се оценява във връзка с други медии.
• Работата за повишаване на лоялността на клиентите също се извършва като част от брандирането и е насочена към подобряване на потребителското изживяване с марката онлайн, но с конкретната цел директно взаимодействие с интернет потребителя.
• Ръстът на офлайн продажбите (традиционните видове продажби) продължава да бъде крайната цел на кампанията за популяризиране на марката, с изключение на имиджовата реклама. Постигането на тази цел може да бъде по-критично за конкретни кампании, което означава, че оценката може да бъде по-точна.
• Ръст на онлайн продажбите: Тези кампании са насочени основно към увеличаване на продажбите на уебсайта на марката или в партньорски мрежи. Подобни кампании могат едновременно да преследват целта за постигане на ефективност на рекламата и бранда.
• Определянето на кръга от потенциални клиенти се основава на метод, ориентиран към резултатите, но не преследва целта за увеличаване на покупките в Интернет. Целта е да се проучи кръгът от хора, използващи интерактивни интернет ресурси като игри и въпросници за целите на класификацията.
• Увеличаване на обхвата и повторяемостта на съобщенията: С нарастването на проникването в Интернет той бързо се превръща в медиен канал, който ви позволява да засилите въздействието на вашето рекламно съобщение. Една от целите на онлайн кампаниите може да бъде разширяване на обхвата на посланието и осигуряване на повторяемост в други медии.
• Намаляването на разходите за привличане на клиенти може да бъде друга цел на онлайн кампаниите. За рекламодателите, ориентирани към резултати, той е основният.

За постигане на всяка от горните цели могат да се използват различни показатели. По-долу е даден основен, но в никакъв случай изчерпателен списък, който дава представа за инструментите за оценка, достъпни за рекламодателите. Един и същ индикатор в много случаи може да се използва за измерване на постигането на различни цели.

9 вида индикатори за оценка на ефективността на онлайн дейността

Дисплеи брой импресии брой "видими" реклами брой гледани реклами продължителност на шоуто	Преобразуване CTR коефициент процент на конверсия процент на реализация след преглед процент на реализация след щракване	Трафик брой посещения брой прегледани страници продължителност на посещението брой откази за посещения
Взаимодействие коефициент на взаимодействие време за взаимодействие процент гледане на видео процент на напълно гледани видеоклипове време за гледане на видео активност в социалните мрежи	Абонамент брой абонаменти (заявки за информация, игри, брошури и др.) абонаментна цена процент на препоръки (социални медии, вирусна онлайн маркетингова кампания в интернет)	допълнителни продажби получени приходи процент на реализация на целевата аудитория влияние върху честотата и обема на покупките POS трафик, задвижван от интернет реклама	Възвръщаемост на инвестициите (ROI) разходи за привличане на купувачи (офлайн спрямо онлайн) възвръщаемост на инвестицията (генерирани приходи/разходи за реклама)	След тестове влияние върху признаването влияние върху запомняемостта на рекламата влияние върху имиджа на марката влияние върху намеренията за покупка влияние върху препоръките

Индикатори, които отговарят на конкретни цели

2. Оценяване на приноса на Интернет за постигане на брандинг целите

В допълнение към CTR, няколко проучвания оценяват въздействието, което интернет има върху осведомеността на марката, припомняемостта и имиджа.

Въздействие върху осведомеността на марката

За да определи влиянието на рекламата върху осведомеността на марката, Nielsen анализира въздействието на няколко кампании, показани по телевизията и след това в Интернет. 2 В някои сектори, като например автомобилната индустрия и производството на напитки, интернет е установено, че осигурява два пъти повече припомняне на марката от телевизията (виж Фигура 2). Такива високи темпове на интернет могат да се обяснят по-специално с броя на вмъкванията на реклами.

Подобряване на имиджа на марката

Няколко проучвания също така подчертават положителното въздействие на интернет върху имиджа на марката. Например, анализ от кампания с дисплейни реклами на McDonalds през 2009 г. показва, че онлайн рекламна кампания е увеличила идентичността на марката с 10%. По същия начин кампанията на L "Oreal доведе до 9% увеличение на идентичността на марката 3.

Положително влияние върху намерението за покупка

В проучване на базирани на изображения рекламни кампании, провеждани от четирима рекламодатели от различни индустрии, Mediametrie NetRatings установи, че намерението за покупка на интернет потребителите, които са гледали тези рекламни кампании, се е увеличило с 11% 4.

След тестването продължава да бъде референтният метод за оценка на въздействието на рекламните кампании върху марката. Осъзнавайки това, рекламодателите все повече провеждат ad-hoc анализи в Интернет. Използването на показатели, различни от CTR, може да помогне за определяне на въздействието върху марката на онлайн рекламирането.

Фигура 2. Припомняне на марката на зрителите след гледане на видеореклами по телевизията или в интернет, Nielsen IAG Panel, 2009 г.

Чрез измерване на експозицията рекламодателите разбират колко видими са графичните реклами и средната продължителност на времето, през което интернет потребителите са били изложени на реклами. Този индикатор ще се използва все по-често в бъдеще, тъй като методите за измерване са стандартизирани.

Измерването на взаимодействието също е един от основните начини за анализ на въздействието на видео или мултимедийна рекламна кампания върху марката.

Няколко проучвания показват силна връзка между взаимодействията и въздействието върху репутацията и имиджа на марката.

За оценка на взаимодействията са разработени следните показатели за продължителност и честота:

• Скоростта на задържане се използва за измерване на процента на интернет потребителите, които взаимодействат с конкретен банер (преместете курсора върху банера, но не щракнете върху него).
• Време на взаимодействие – времето на престой на курсора над рекламата (Време на престой) отразява средното време, през което потребителите взаимодействат с рекламата (например време за гледане на видео или време за разгъващ се банер).
• Индикаторът за престой се изчислява чрез умножаване на коефициента на взаимодействие по времето на взаимодействие.

Тези показатели предлагат интересна алтернатива на CTR, която често е неподходяща за формати, които не включват непременно призив за действие. Скорошно проучване на Eyeblaster установи, че степента на взаимодействие за мултимедийните формати е около 10%, докато само 4 от 1000 интернет потребители използват стандартни формати 5.

Анализът на поведението при сърфиране измерва „изживяването на марката“, което се получава при гледане на онлайн реклами.

Рекламодателите, чиято основна цел не е да увеличат продажбите, а да разширят присъствието и влиянието на своята марка в Интернет, се стремят да създадат „изживяване на марката“. В интернет това може да се прояви под формата на посещения на сайт на марка или партньорски сайтове или под формата на участие в конкретна промоция, свързана с марката.

За да определим въздействието на тези промоции, можем да оценим лоялността на целевата категория интернет потребители, като определим въздействието на кампанията върху последващото поведение при сърфиране на потребителите.

Това може да се оцени по няколко начина:

• Времето, прекарано от потребител от целевата категория в уебсайта на рекламодателя или партньора;
• Броят на страниците, прегледани от потребител от целевата категория;
• Действия, извършвани на сайта (гледане на видео, регистрация за участие в състезание, абониране за бюлетин и др.);
• Дълбочина на гледане (т.е. броят на посетените страници по време на едно щракване върху връзката);
• Активност в социалните мрежи.

Потенциалът на Интернет като инструмент за брандиране зависи от способността да се сравняват различни медии по отношение на покритие и повторяемост.

През последните няколко години рекламните агенции използваха концепцията Web GRP *, за да улеснят сравнението между различните медии.

Въпреки това, някои от рекламодателите, които интервюирахме, използват GRP в своята стратегия за показване, често във връзка с бета версията за разпознаване, която измерва нивото на разпознаване за различни рекламни медии в рамките на конкретна целева аудитория. След това тези данни се използват като основа за определяне на запомненото покритие.

* GRP (Gross Rating Point) = процентът от целевата аудитория, обхваната от рекламата, умножен по средния брой повторения на съобщението на представител на целевата аудитория. Ограниченията, свързани с използването на този индикатор за Интернет, се дължат основно на качеството на метода, използван за измерване на интернет аудиторията, поради големия брой издатели (например в сравнение с броя на телевизионните канали).

3. Оценяване на въздействието на онлайн кампаниите върху офлайн продажбите

През 2009 г. 24% от френските интернет потребители, анкетирани от IFOP, отговориха, че биха могли да бъдат повлияни от реклама за закупуване на продукт, рекламиран в Интернет. Същият брой респонденти казаха, че телевизионната реклама може да им въздейства по подобен начин. 6 През 2010 г. осем от десет потребители на интернет, анкетирани от Mediametrie, съобщават, че правят проучване в Интернет, преди да закупят продукт. 7

Анализът на Института за маркетингови изследвания comScore на покупателното поведение на група от 185 милиона потребители показа колко е важно да се повлияе на интернет потребителите с рекламни кампании, които увеличават онлайн продажбите средно с 42% и продажбите в магазина с 10%.

Проучването установи също, че средната цена на пазарската количка на интернет потребител, който е видял реклама, е със 7% по-висока от тази на потребител, който не я е видял.

Тази система позволява да се оцени въздействието на една рекламна кампания по отношение на разходите, честотата и вида на покупките на примера на конкретна група потребители. Параметрите на анализа могат да бъдат точно пригодени, за да се фокусират върху конкретни целеви групи или нива на експозиция, за да се определи как рекламните кампании трябва да бъдат коригирани в бъдеще. Традиционните рекламни медии са използвали пост-тестове в продължение на много години, за да анализират въздействието на онлайн кампаниите върху продажбите. Трябва да се отбележи обаче, че въздействието на интернет никога не е било тествано изолирано, тъй като много малко големи национални рекламни кампании се провеждат само чрез интернет.

Иконометричните модели могат да се използват за оценка на въздействието върху продажбите на онлайн и друга мултимедийна реклама във времето, но те изискват доста дълъг период на наблюдение.

Фигура 3. Рекламни медии с най-голямо влияние върху намеренията за покупка (% от респондентите), Франция, 2009 г.

Обикновено рекламодателите често използват правило за кръстосана проверка на данните за продажбите спрямо тяхната стратегия за медийни кампании. Много рекламодатели разбират, че този метод се нуждае от подобрение, тъй като редица организационни и технически аспекти затрудняват използването на тези показатели.

4. Намиране на най-ефективната комбинация от Интернет и други медии

Използването на медиите става все по-преплетено. През 2009 г. 40% от европейските потребители са гледали телевизия, докато са използвали интернет поне веднъж на ден. 9 Интернет се разглежда като средство за разширяване на обхвата и оптимизиране на резултатите за фиксиран бюджет. Проучване на агенцията на Nielsen за производител на алкохолни напитки установи, че преразпределянето на 10% от неговия бюджет за телевизионна реклама към интернет ще позволи на рекламодателя да увеличи аудиторията си с 3-4% и да увеличи крайния GRP на кампанията с 20,7 пункта. Комбинацията от различни медии представлява ефективен механизъм за брандиране, който в някои случаи може да повиши осведомеността и лоялността към марката с 20%. десет

Няма твърди и бързи правила за оптимално разпределение на бюджета. Въпреки това, едно скорошно проучване от Германия сред най-големите рекламни мрежи в партньорство с Procter & Gamble разглежда каква част от бюджета на рекламната кампания трябва да отиде за онлайн реклама 11. Проучването установи, че при същия бюджет рекламните кампании са по-ефективни, когато поне 15% от бюджета са изразходвани за онлайн реклама. Проучването установи също, че графичните реклами имат почти същия ефект като телевизионните реклами, при по-нисък бюджет.

Влияние върху марката

Фигура 4. Брой респонденти, които са заявили, че ще използват/купуват продукти от тази марка в бъдеще

Количествено и качествено проучване на Thinkbox 12 през 2008 г. установи, че използването на онлайн реклама в допълнение към телевизионна кампания увеличава брандирането средно с 18 точки (виж Фигура 4) и средно с 21 точки в намерението за покупка. ...

Панелните проучвания помагат да се оцени въздействието на комбинацията от използвани медии.

Групите потребители след тестване са един от начините за оценка на резултатите от рекламните кампании в различни медии. Сравнявайки въздействието върху потребителите, които са видели реклами в една медия, спрямо тези, които са видели реклами в няколко медии, рекламодателят може да предприеме стъпки за подобряване на резултатите като:

• оптимизиране на разпределението на бюджета чрез идентифициране на най-добрата комбинация от медии;
• адаптиране на рекламния формат към типа съобщение;
• осигуряване на съгласуваност на съобщенията, предавани по различни канали;
• по-ясно дефиниране на целите на кампанията.

5. Анализ на влиянието на онлайн рекламата върху поведението при разглеждане на информация

Рекламата влияе върху поведението на интернет потребителите, които посещават сайта на дадена марка. Проучване от 2009 г. на Асоциацията на онлайн издателите установи, че времето на интернет потребителите в уебсайтове се е увеличило средно с 50%, след като са гледали графични реклами 13. Рекламата допринася за съживяване на дейността в сайта, като тази дейност трябва да се оценява по всички параметри: дълбочина, продължителност на посещение, пазаруване и регистрация. Проследяването, насочено както към сайтове, така и към потребители, често се разглежда от рекламодателите като начин за измерване на ефективността на една реклама и наблюдение на нейната ефективност. Преглеждането на реклами в интернет също увеличава обема на търсене. Графичната реклама води до значително увеличаване на обема на търсене, свързан с рекламна кампания, което показва връзка между графичната реклама и търсенето. Според comScore, вероятността европейските потребители да търсят онлайн за марка или ключови думи, свързани с марката, се увеличава с 2,3 пъти в резултат на онлайн рекламна кампания 14.

Подходи за анализ на поведението на потребителите при търсене и преглед на информация след рекламна кампания.

Когато анализирате поведението при сърфиране, трябва да имате предвид, че има два подхода: подход, ориентиран към сайта и подход, ориентиран към потребителя.

Първият се свежда до анализиране на информация за броя на посещенията (посещения по категории, прекарано време, извършени действия) и може да се съпостави с рекламата, ако интернет трафик възниква в резултат на щракване върху рекламен банер. С помощта на този подход може да се получи много информация, но кръстосаното валидиране на по-рано изложени потребители не е възможно. Също така не позволява анализ на влиянието на рекламата върху поведението при разглеждане на информация в сайта.

Вторият подход включва използването на бисквитки, съхранявани в клиентската система (бисквитки), за да се анализира поведението на интернет потребителите при преглед на информация след излагане на реклама. Тази система е инсталирана на рекламния сървър на рекламодателя и осигурява точна оценка на въздействието на рекламата въз основа на показателите за ефективност.

И двата подхода се допълват взаимно и позволяват на рекламодателите не само да получат повече информация за интернет потребителите, но и да подобрят своите сайтове, приближавайки ги до очакванията на потребителите.

Анализът на повторението и въздействието на повторението на съобщението са неизследвани области с голям потенциал.

От изследването на Millward Brown за ефективността на рекламните формати може да се заключи, че колкото по-голям е броят на повторенията, толкова по-значително е въздействието върху производителността на марката 15.

В същото време този метод не е лишен от рискове. Рекламодателите трябва правилно да определят необходимия брой рекламни импресии на потребителя, така че рекламата да не изглежда натрапчива, тъй като това може да повлияе негативно на имиджа на марката. За да се постигне по-голяма ефективност на рекламната кампания, е необходимо да се анализират три аспекта:

• Ефективността на рекламата, като се вземе предвид инсталацията за ограничаване на броя на показваните реклами на един потребител. Това позволява на рекламодателите да оптимизират броя на повторенията на публикацията и да увеличат коефициента на ефективност на рекламата.
• Анализ на рекламната експозиция към купувачи, които са закупили или са в процес на закупуване на продукт (искали са информация или препоръки за продукт, но не са завършили процеса на поръчка). Това позволява на рекламодателите да определят броя на повторенията, които постигат най-висок коефициент на ефективност на рекламата.
• Влияние на повторенията върху осведомеността на марката и разпознаваемостта на марката.

6. Оценка на въздействието на таргетираната реклама (таргетинг) върху всички аспекти на рекламните кампании

Онлайн рекламата позволява на рекламодателите да определят по-точно своята аудитория и да взаимодействат с потребителите. Има шест основни типа насочена реклама (таргетинг) 16, чието използване предоставя на рекламодателите пълен набор от решения. Таблицата по-долу предоставя кратко описание на всеки вид. Първите четири вида таргетирана реклама са широко разпространени от много години. Поведенческата насочена реклама и изборът на целева аудитория въз основа на действията на потребителите също стават все по-чести, особено в електронната търговия.

демографски	Определяне на целевата група потребители в зависимост от параметри като възраст, пол, социално-икономически статус и семейно положение
Географски	Определяне на целевата аудитория в дадено място: държава, регион, град
Временен
Контекстуална
Поведенчески	Определяне на целевата аудитория въз основа на характеристиките на поведението при разглеждане на информация. Характеристиките на аудиторията включват интереси, покупки и демографски критерии.
Определяне на целевата аудитория, като се вземат предвид действията на потребителите (пренасочване) / многократно рекламно обжалване (повторно съобщение)

Поведенческата насочена реклама се използва активно за повишаване на показателя за ефективност на рекламата. Използването на поведенческа таргетирана реклама бързо набира популярност. Според проучване на eMarketer през следващите пет години темпът на растеж в Съединените щати ще се увеличава с 23% на година 17. При определяне на целевата аудитория, като се вземат предвид действията на потребителите в Yahoo! той също така анализира въздействието на насочената поведенческа реклама като част от рекламна кампания на Dell. Резултатите от анализа показват, че ефективността на рекламите след щракване и след гледане нараства съответно с 8,5% и 6,5%, когато на потребители на интернет се показват целеви реклами (виж фиг. 5).

Фигура 5. Влияние на целевата реклама върху показателите за ефективност. Рекламна кампания на Dell / Yahoo (база за сравнение: 100)

Докато основната цел на поведенческата насочена реклама е да подобри ефективността на рекламата, тя също има положителен ефект върху брандирането. Wimderloop анализира резултатите от рекламна кампания за семеен автомобил, за да оцени въздействието на насочената поведенческа реклама върху осведомеността и осведомеността на марката. Резултатите от проучването показаха, че въпреки факта, че целевата аудитория на тази реклама са семейства, тя е повлияла незначително върху имиджа на марката и нейното разпознаване в тази целева група, докато нивото на осведоменост за марката във високотехнологичната целева група има удвоена. Използването на таргетирана реклама от поведенчески тип ви позволява да увеличите ефективността на тяхната рекламна кампания, като идентифицирате най-целенасочената аудитория. С течение на времето поведенческият анализ ще позволи на рекламодателите да определят рекламните предпочитания на различни сегменти от населението и да им предложат полезни инструменти за вземане на решения.

Определянето на целевата аудитория, като се вземат предвид действията на потребителите, е най-ефективният начин за продажба онлайн.

Социалните мрежи отдавна се превърнаха в нещо повече от сайтове за комуникация. Най-популярните от тях събират милиони посетители всеки ден, обединяват хора с едни и същи интереси и се превръщат в средство за разпространение на важна информация. Изглежда, че самото присъствие на общност или група в социалните мрежи вече е гаранция за приток на потенциални клиенти и купувачи към сайта. Но в условията на ожесточена конкуренция, тоест присъствието на стотици и хиляди общности, публики и групи по вашата тема, прави такава работа търсена като популяризиране на Vkontakte, Facebook, Instagram и други социални медии или SMM - маркетинг в социалните медии.

Промотирането на общности и публика в социалните мрежи се разбира като набор от дейности, които ви позволяват да повишите осведомеността на вашата марка, да осигурите доверие в нея от потенциални клиенти, да подобрите качеството на взаимодействие с аудиторията, да увеличите продажбите и нивото на печалба .

Един от най-ефективните начини за постигане на всички тези цели при популяризиране на Vkontakte, Facebook, Instagram днес е вирусният маркетинг и създаването на вирусно съдържание.

Можем да ви предложим пълен набор от онлайн дейности:

SMM стратегия	SMM поддръжка
Искате сами да общувате с клиенти, но не знам откъде да започна?
поставяйте ясни, постижими цели, които са важни за вашия бизнес;	следете споменаванията на марки в социалните мрежи;
разберете на какъв език да общувате с вашия публика;	провеждаме официални общности, специални проекти, акаунти на персонажи;
изготвят обмислен план за действие;	подготвяме съдържание: новини, анкети, снимки, видеоклипове, хумор, поезия и много други;
създайте жизнена общност от обединени хора интерес към вашата марка.	предоставяме отчети за договорени KPI.

SMM инструменти

Специалните инструменти предоставят значителна помощ на специалистите в SMM днес. Те опростяват ръчния труд, помагат за събирането на статистически данни, автоматично популяризират публични страници и дори увеличават шансовете за създаване на вирусно съдържание.

Обикновено всички маркетингови инструменти в социалните медии могат да бъдат разделени на две големи групи:

Технически - услуги и програми, които спасяват потребителя от рутинна работа. Тези SMM инструменти помагат за поставяне на реклами в социалните мрежи, събиране на статистически данни, наблюдение на споменаванията на вашата марка или продукти във Vkontakte, Facebook, Instagram, Twitter. Примери са liveinternet, prospero, iqbuzz;

Творчески. Това е доста абстрактно име. Всички SMM инструменти, които не са чисто технически, попадат в тази категория. Това са услуги и програми, които помагат за създаване, проектиране и популяризиране на профили, публики и общности в социалните мрежи, отговарят за блоговете, организират скрита реклама и т.н.

Непряка мотивация и спам активност

Потребителската активност и високият трафик в социалните мрежи показват, че това е много ефективен информационен канал за рекламни и маркетингови дейности. Не във всички случаи можете да постигнете добри резултати, особено ако използвате "черни" методи, като спам в лични съобщения, коментари, фотоалбуми. Съществуват обаче редица технологии за рекламиране на продукти в социалните медии с висока ефективност. По правило това е вирусна или скрита реклама, която няма пряка мотивация или призив за използване на рекламирания продукт, но все пак ангажира потребителите на социалните медии в дискусия за продукта и неговите предимства.

Публикуването е в основата на рекламата в социалните медии

Публикуването е един от най-популярните методи за реклама в социалните медии. Този термин се отнася до публикуването на коментари и съобщения със скрити рекламни елементи в свързани групи, общности, бележки и др. Най-важната характеристика на този вид скрита реклама е нейното повишено информационно съдържание. В този случай самата реклама се разглежда като страничен ефект, а основното послание на съобщението привлича аудиторията, предлага подходяща информация и дава отговори на важни въпроси.

Вирусни методи за реклама на уебсайт в социалните мрежи

Развитие на общността в социалните мрежи

1. директно рекламиране на компанията, нейните продукти и услуги;
2. да предложи на потребителите търсена услуга;
3. консултирайте се;
4. действат като платформа за комуникация по определени теми.

Например група любители на кафето не се занимават с директна реклама на отделни марки и производители, а активно работят за популяризиране на имиджа на тази ободряваща напитка.

Важна роля тук играе фактът, че тези потребители, които се присъединяват към общността, участват активно в нейния живот (оставят коментари, общуват по различни теми, абонират се за пощенски списъци) са най-чистата целева аудитория на тематичния продукт. Тоест, в случай на група за кафе, повечето от участниците в тази публика са потенциални клиенти на марката кафе. Освен това няма да са необходими много усилия, за да се започне конструктивен диалог с тези хора. Ето защо този метод за популяризиране на уебсайт в социалните мрежи е най-предпочитаният!

Аудитория на тематичния продукт. Тоест, в случай на група за кафе, повечето от участниците в тази публика са потенциални клиенти на марката кафе. Освен това няма да са необходими много усилия, за да се започне конструктивен диалог с тези хора. Ето защо този метод за популяризиране на уебсайт в социалните мрежи е най-предпочитаният!

Харесванията, ретуитовете и повторните публикации не са индикатори за успеха на кампания в социалните мрежи. И дори CTR и входящият трафик няма да покажат дали има възвръщаемост.

В тази статия ще научите как да измервате ефективността на рекламите в социалните медии.

Стъпка 1: дефинирайте вашата маркетингова фуния в социалните медии

Процесът включва няколко етапа:

Запознат

Потребителите научават за вас за първи път. Задачата е да привлече вниманието и интереса им.

Участие

Сега трябва да ангажирате потребителите и да останете видими. Използвайте забавно или образователно съдържание, което насърчава коментари и повторни публикации.

"Ти си готов? Започнете Новата година с предизвикателство! Вижте дали щабът на TH е успял да се справи с известния #mannequinchallenge."

Преобразуване

Време е да конвертирате топли потребители и да създавате поощрителни публикации. Поканете за покупка, попълнете формуляр или се абонирайте за нашия бюлетин.

„Пролетният стил вече е в магазините! Насладете се на пазаруването в най-близкия бутик!"

Съвместно участие

Какъв е трикът на социалните мрежи? Потребителите, които се движат през фунията на продажбите, неволно ангажират други потребители. В резултат на това работите не с един абонат, а с неговите приятели и роднини. Те също минават през фунията на продажбите и водят други хора.

Стъпка 2: Определете приписването на социалните медии за бизнеса

Google Analytics предлага няколко модела на приписване. Но не всички са подходящи за социални мрежи.

Да приемем, че потребител е разбрал за вас от видеоклип във Facebook. Други начини за развитие на събитията:

• Потребителят отива на вашата официална страница и се абонира.
• След няколко дни публикувате публикация с връзка към сайта (класическото „четене“).
• Потребителят изучава сайта, абонира се за новини, за да не пропусне специални оферти.
• Седмица по-късно потребителят получава имейл с код за отстъпка, следва връзката към сайта и купува продукта, за който първоначално е научил в социалната мрежа.

Google Analytics предлага приписване на последно щракване, но не взема предвид въздействието на социалните медии. Затова избираме приписването с няколко докосвания. Моделът проследява всички точки от пътуването до пазаруване, за да покаже кои канали и кампании са довели до реализация.

Пътуването на клиента (точки за контакт между потребителя и компанията).

Има няколко модела по подразбиране в Google Analytics:

• Приписване на линеен модел. Преобразуването се разпределя равномерно във всички взаимодействия. Моделът е подходящ, ако потребителят получава реклами чак до реализация.
• Приписване „Въз основа на позиция“. Последното и първото взаимодействие са с еднаква стойност. Останалото е разделено между други точки. Моделът е подходящ, ако са важни първото запознаване и крайното преобразуване.
• Приписване „Временно отклонение“. Най-скорошните взаимодействия са основната стойност, тъй като са довели до реализации. Моделът е подходящ за еднократни или къси наличности.

Стъпка 3. Изчислете CPA в социалните мрежи

CPA (цена на придобиване) е рекламен модел, при който рекламодателят плаща само за определени потребителски действия: кликвания, абонаменти, покупки, регистрации.

Да приемем, че сте стартирали кампания във Facebook, за да увеличите базата си от абонати. Знаете колко абонати са станали клиенти (това е придобиване). За да разберете цената на придобиване, трябва да знаете цената на публикацията. Разделете тази цифра на броя на потребителите, които са кликнали и са се абонирали.

Например, една публикация струва 25 долара. Имате 16 реализации. От тях 25% станаха нови клиенти.

Общо 4 придобивания от една публикация. Разделете $25 на 4 и вземете CPA. В този случай това е $6,25.

Стъпка 4. Изчислете ROI на социалните мрежи

ROI = (доход минус инвестиции) * 100 / инвестиции.

Моделът на приписване в социалните медии ще помогне да се определи дохода от социалните медии. Например, доходът от едно действие за реализация е 100 долара. Социалните медии притежават 30% - вие сте определили това с модела на приписване. Приходи от социални мрежи = $30. Възвръщаемостта на инвестициите може да не е 100% точна, но ще получите обща представа за цената.

Социалните медии са важен източник на генериране на потенциални клиенти за бизнеса, особено B2B. Този алгоритъм ще ви позволи да определите тяхната ефективност и да коригирате маркетинговата политика в правилната посока, за да увеличите печалбите.