Деловое предложение пример. Базовые коммерческие предложения. Основные правила разработки делового письма

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в .

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

Мы предлагаем Вам офисную мебель
Мы предлагаем Вам посетить семинар
Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

От проблемы (чаще всего)
От решения (если проблемы как таковой нет)
От возражений (если актуально)
От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

Товар+товар по выгодной цене
Товар+услуга
Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

Позвоните мне (сильный глагол)
Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.

Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.

Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.

Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.

Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».

Шаг 6: Сделать графический разделитель.

Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.

Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.

Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Добро пожаловать на журнал о бизнесе и финансах «Rabota-Tam».

Популярность деловых коммерческих предложений (КП) небезосновательна, если взять во внимание показатели эффективности таких документов. К тому же на сегодняшний день поисковые сервисы просто-напросто разрываются от запросов пользователей формата: «Как правильно составить коммерческое предложение?». На самом деле – никак.

Да потому что коммерческое предложение – это своего рода салат «Оливье», который имеет различные вариации приготовления: от колбасы с горошком до рябчиков с каперсами. И каждый из этих рецептов назвать «неправильным» язык не поворачивается.

Однако сейчас мы все-таки расставим все точки над «и», чтобы вы смогли написать безукоризненное деловое предложение в соответствии с высокими стандартами современного маркетингового искусства!

Итак, коммерческое предложение – один из многочисленных видов рекламного текста, который составляется в форме делового письма или официального обращения. Благодаря своей простоте и результативности, безусловно, является самым популярным способом привлечения целевой аудитории потенциальных потребителей. А также не менее распространенным инструментом взаимодействия с постоянными клиентами.

Деловые предложения бывают нескольких видов:

«холодные»;
«горячие»;
стандартизированные.

Стоит понимать, что каждый из этих вариантов КП необходимо писать с учетом формы, структуры шаблона фирменного бланка, а также обстоятельств и целей, которые могут быть поставлены не только составителем письма, но и принимающей стороной.

«Холодное» коммерческое предложение

«Холодные» коммерческие предложения рассылаются экспромтом. Поэтому адресатами таких писем становятся неподготовленные клиенты, воспринимающие КП как спам. Но даже он может иметь отклик, хоть и вероятность рефлексии со стороны получателя довольно мала.

Смоделируем ситуацию. К примеру, организаторы областной спартакиады не позаботились о закупке спортивной формы для участников состязаний. До старта мероприятий остаются считанные часы. И тут, откуда ни возьмись, приходит письмо с названием: «Экспресс-доставка спортивной формы по ценам от производителя». Тут-то потенциальный клиент наверняка пристально изучит спасительное КП, а после – сделает заказ.

Но это всего лишь исключение из правил. Повсеместно, основополагающие функции «холодного» КП сводятся к распространению интерактивной рекламы. Ввиду этого, вам предстоит возбудить интерес у потребителя к прочтению данного документа. Как это сделать:

Придумать броский и цепляющий заголовок.
Подчеркнуть привлекательность КП, правильно составив оффер.
Мотивировать адресата совершить действие в сторону взаимовыгодного сотрудничества с помощью маркетинговых приемов.

Каждый из этих элементов мы разберем чуть позже.

Важно! Идеальный пример коммерческого предложения «холодного» типа не должен превышать 1 страницы формата А4 исключительно печатного текста и 2 страниц проиллюстрированного шаблона.

Если вы располагаете дополнительной информацией, лучше изложить ее в сопроводительном письме. И ни в коем случае не пишите «романов» в стиле Льва Толстого, у деловых людей на их прочтение попросту не хватает времени.

«Горячее» – персональное коммерческое предложение

Персонифицированное коммерческое предложение отличается от «холодного» тем, что такой документ клиент получает только после официального запроса или предварительного устного контакта. Т.е. гарантия прочтения персонального письма запредельно высока, поэтому основная смысловая нагрузка должна припадать на оффер и мотивационный компонент, а заголовок может иметь второстепенное значение.

В свою очередь, сложность составления «горячих» коммерческих предложений обременена необходимостью подстраивать текст под индивидуальные потребности каждого заказчика.

Например, если во время разговора клиента интересовали преимущества вашей организации над фирмами конкурентов – пишите о преимуществах, отведя львиную долю бланка КП под этот структурный элемент.

Стандартизированное коммерческое предложение

По сути, стандартизированное бизнес-предложение – это один из типов «горячего» КП. Однако благодаря своей жестко регламентированной структуре и методам воздействия на заказчика, оно подпадает под отдельный вид делового письма.

Все дело в том, что к официальному запросу клиент может приложить типовую форму, которая ограничивает составителя в плане описания товаров и услуг, принципов сотрудничества, преимуществ перед конкурентами и т. д.

В стандартизированных КП определяющую роль играют сухие цифры: соотношение цены и качества, гарантийное обслуживание и опыт подрядчика.

Написать что-то по собственной инициативе не получится, потому как, приложенный образец бланка призван отфильтровывать ненужную для мониторинга рынка информацию маркетингового предназначения.

В таких случаях, единственное, что вы можете сделать – предложить наименьшую цену. Достаточно даже сделать 1-5% скидку для того, чтобы иметь весомые шансы победить в конкурсном отборе.

Сопроводительное письмо

Выше мы уже затрагивали тему сопроводительного письма. Оно служит дополнением к деловому предложению, преследуя цели следующего содержания:

ознакомление с основным документом;
пропорциональное распределение больших объемов информации.

Более того, сопроводительное письмо может содержать вложения: прейскуранты, описания условий сотрудничества, приглашения на торговые выставки или любые другие маркетинговые мероприятия.

Во-вторых, с помощью сопроводительного уведомления вы также можете напомнить о себе и косвенно расположить адресата к изучению шаблона оригинального документа.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. С этим не поспоришь. Поэтому тут без образцов и шаблонов не обойтись. Однако никогда не повторяйте классических ошибок безответственных авторов коммерческих предложений – 100% копирование информации либо 50% компиляция из двух источников. Ведь в случае разоблачения ворованного контента, кто потом захочет сотрудничать с компанией, зарекомендовавшей себя таким образом?

Коммерческое предложение играет немаловажную роль в продвижении и развитии компании.

При правильно составленном коммерческом предложении вырастает объем заказов и продаж, что, соответственно, повышает прибыль.

Разновидности коммерческих предложений

Их существует два вида: "холодное" и "горячее" коммерческое предложение.

При "холодном" коммерческом предложении отправка осуществляется неподготовленному клиенту. Другими словами, идет спам. Люди чаще всего не испытывают особого восторга от такой рассылки, но главной задачей коммерческого предложения является заинтересовать потенциального клиента и добиться прочтения письма до конца. Самым главным плюсом "холодного" коммерческого предложения является массовость, большой охват аудитории. Однако на практике отклики отзывчивее идут от коммерческих предложений, поступающих к конкретному, определенному лицу.
Второй разновидностью коммерческого предложения является "горячее", которое высылается по запросу самого клиента либо с которым уже велись переговоры. Все большей популярностью в последнее время пользуется коммерческое предложение, оформленное в виде презентации.

Структура коммерческого предложения

Для каждой компании желательно иметь свой собственный шаблон коммерческого предложения.

Заголовок. Он играет огромнейшую роль, особенно при "холодном" коммерческом предложении. Название должно быть цепляющим, интригующим, максимально притягивать внимание и вызывать желание прочитать письмо целиком.
Оферт. На данном этапе необходимо вызвать интерес у получателя письма потенциальной для него выгодой, чтобы он продолжил читать письмо-предложение.
Убеждение. Здесь нужно убедить клиента, что именно данный товар (услуга) ему необходим, и заказ он должен сделать именно через компанию, приславшую письмо.
Ограничение. О данном пункте забывают многие, но он необходим. Он на подсознательном уровне заставляет человека более внимательно изучить товар (при ограничении количества товара в коммерческом предложении) или сразу сориентироваться по срокам (если коммерческое предложение действует только в определенный период).
Далее идет призыв. Он должен быть коротким, но сильным, призывающим к конкретному действию.
Не забываем о контактах, указываем максимально полные данные.

Постарайтесь в коммерческом предложении указать на отзывы по работе компании, наглядные изображения, фотографии.

И помните, что правильно составленное коммерческое предложение - это уже половина успеха!

Ниже расположен типовой бланк и образец шаблона коммерческого предложения, вариант которого можно скачать бесплатно.

Первый документ, по содержанию и оформлению которого клиент складывает впечатление о продавце, и есть коммерческое предложение . По его грамотному составлению потенциальный клиент судит о профессионализме сотрудников, зрелости компании и собственной выгоде. Сложатся или нет в дальнейшем отношения между поставщиком и клиентом, во многом зависит от уникального коммерческого предложения.

Увы, порой хватает одного-единственного взгляда, чтобы понять, читать ли предложение дальше, либо тут же отправить его в корзину, как спам. Русская пословица «По одежке встречают» в данном случае уместна, как никогда. Отсюда вывод: задача менеджера по продажам составить читабельное, грамотное, манящее коммерческое предложение, красиво оформленное и приносящее пользу своему клиенту.

Под коммерческим предложением в данной статье понимается не только документ с одноименным названием, спутник продавца на переговорах о продажах, но и продающая статья на сайте, и устная презентация предложения, которую тоже хорошо бы предварительно написать и отрепетировать.

Что такое коммерческое предложение

Это рабочий инструмент абсолютно любой продажи, своего рода визитная карточка каждой компании. От прайс-листа или описания коммерческое предложение отличается тем, что не просто содержит некую информацию, его целью является побуждение к конкретному действию. Прочитав коммерческое предложение, клиент должен что-то сделать: снять трубку и договориться о встрече, в идеале созреть на покупку.

Коммерческое предложение - своеобразный маркер, выдающий профессионализм менеджера.

Коммерческое предложение - это главный документ любой компании, где в краткой, либо развернутой форме рассказывается о предложении, главной целью которой является продажа, увеличение среднего чека, привлечение наибольшего количества клиентов, как результат - повышение прибыли.

Сколько нужно составлять коммерческих предложений? Много, более того, этот документ не может быть статичен, составлен однажды, раз и навсегда. Компания растет, меняется ее продуктовая линейка, товарная матрица, условия сотрудничества, увеличивается профессионализм команды. Вместе с этими изменениями постоянно дополняется, формируется и многократно изменяется коммерческое предложение. Более того, оно пишется для каждой целевой аудитории отдельно, на понятном только ей языке.

Коммерческое предложение для холодного и тёплого контакта будет отличаться разительно. Для каждого лица, принимающего решение о покупке, тоже нужно отдельное предложение. Собственнику бизнеса нельзя написать такое же продающее письмо, как наемному сотруднику - цели и задачи у этих людей разные, значит, в предложении будет сделан упор на их собственные точки убеждения.

Правила оформления коммерческого предложения

Коммерческое предложение пишется либо на фирменном бланке компании, либо оформляется по следующим правилам:

На главной странице размещается небольшой логотип компании, при этом все банковские реквизиты в шапке писать не нужно, это перегружает страницу, отвлекает от главной цели документа;

Весь текст выдерживается в едином стиле, написан одним шрифтом и цветом, возможно лишь выделение жирным главных подразделов предложения;

Обращение к потенциальному клиенту пишется посередине страницы, носит конкретный персонифицированный характер;

Получатель коммерческого предложения отражается в правом верхнем углу, где указывается его должность, компания и фамилия, имя, отчество;

Подпись в предложении ставится четкая, расшифрованная, с указанием должности лица, составляющего этот документ, его телефона, адреса электронной почты, фактического адреса компании, сайта и режима работы;

Все сведения должны быть в строгой форме, выровненной по краю;

В тексте не допускаются сокращения, сленговые выражения, аббревиатуры;

В коммерческих предложениях для холодного рынка не указываются цены на продукт, не прикладываются длинные схемы, подробные приложения и прайсы. Все эти сведения высылаются только заинтересованному клиенту по его отдельному запросу.

Правила составления текста коммерческого предложения

1. Польза для клиента. Любой текст самого важного документа компании во вступлении должен дать ответ клиенту на вопрос «Почему он должен купить продукт именно у вас?» То есть в первых же строках текста нужно указать выгоду для клиента. Самая распространенная ошибка в написании коммерческих предложений - начинать свое повествование с долгого и подробного описания собственных заслуг. Я такие тексты называю «доской почета», всегда возникает вопрос после прочтения: «и что?» Что я должна сделать, прочитав этот иконостас регалий? Проникнуться уважением? А дальше? Как показывает практика, клиент чаще всего пропускает эти предложения, автоматически ищет глазами собственную пользу, выгоду.

Значит, задача умного менеджера, помочь клиенту быстро найти крючки внимания в тексте, выделив в отдельные подразделы рубрики «Преимущества работы с нами», «Это выгодно, потому что…». В этих разделах можно добавить как раз собственные заслуги: «Наша компания имеет долю рынка…», «Мы уже второй десяток лет оказываем услуги в этом сегменте предложений…».

2. Второе правило - уметь говорить на языке клиента. В каждой деловой среде принят свой собственный внутренний лексикон. Знать и употреблять их - задача профессионала. При этом важно придерживаться норм, не допуская излишеств.

Пример из практики владельца бизнес-рассылки с количеством подписчиков за 40000 человек, оказывающего платные услуги для всех желающих оповестить мир о своем предложении: “Обращается к нам за этой услугой серьезный московский бизнес-центр, присылает коммерческое предложение в рассылку с приглашением на платный семинар. Я открываю текст и… с трудом понимаю, о чем идет речь. Текст изобилует специальными терминами, заимствованиями из английского технического языка. Пытаюсь донести мысль до заказчика, что отзывов на такое предложение, скорее всего, не будет: не каждому хочется расписаться в собственном непонимании. Более того, предлагаемая услуга посещения семинара довольно дорогая, не всякому по карману.

Переписка с заказчиком зашла в тупик, поскольку я получила твердое и конкретное решение: «Нам не нужны на семинаре люди, которые не понимают, о чем идет речь». Дело хозяйское, я пыталась ему помочь, перевести текст на язык читателя нашей аудитории. В итоге заказчик не получил ни одного ответа из сорокатысячной потребительской массы.”

В коммерческом предложении важно научиться говорить на трех языках со своим потенциальным клиентом: на языке фактов, языке преимуществ и языке выгод. Попробуйте прямо сейчас, после прочтения статьи, разложить на эти три составляющие собственное коммерческое предложение.

Язык фактов - это все достижения компании (сколько лет на рынке, сколько торговых точек, какова ассортиментная матрица, сервисные возможности, отлаженная логистика, профессиональная подготовка команды и так далее).

Язык преимуществ - это то, что отличает ваше предложение от предложений конкурентов, по сути, уникальное торговое предложение. Если компания стоит дома для великанов, оказывает услуги только блондинкам или продает товары исключительно космонавтам, это уже уникальность на рынке. Если же фирма похожа в своем предложении на тысячи других, нужно искать уникальность, создавая ее в сервисе, товарном предложении, чтобы отстроиться от конкурента.

Язык выгод - самый важный для клиента аспект, который сможет перевесить чашу весов в сторону принятия вашего предложения. Это выгодно, поскольку позволяет… Далее следует четкий и конкретный перечень выгод: сохраняет нервы, деньги, ресурсы и тому подобное.

При этом язык фактов всегда переносится в самый конец текста коммерческого предложения.

Что нельзя писать в коммерческом предложении

Коммерческое предложение - документ официальный, потому юмор, шутки в нем неуместны, особенно банальные, плоские, пошлые. Правда, есть в этом пункте одно исключение: если предложение пишется как приглашение на вечер юмора, либо предлагаются услуги, целью которых создание праздничной, веселой атмосферы, юмор может сыграть решающую роль влияния на окончательное решение клиента. Однако тут важен такт, доза и своевременность, свежесть.

Никаких жаргонизмов, сексуальных намеков и неприличных выражений. То, что циничный человек может позволить себе в узком кругу, в текст коммерческого предложения переносить запрещено. Иначе оно может расцениться клиентом как оскорбление, глупость, заигрывание.

В коммерческом предложении не допускается заведомая ложь, пустые обещания. Единожды совравши, кто ж тебе поверит. Если по каким-то причинам компания не может, не хочет, не умеет что-то делать, не нужно обещать это в тексте. Нельзя писать в тексте подобные предложения: «Мы поднимем уровень ваших продаж в разы». Все ли будет зависеть от ваших усилий? Если в компании клиента не отлажены бизнес-процессы, не обучен персонал и нет серьезной маркетинговой поддержки, вряд ли ваше предложение сможет значительно увеличить прибыль клиента.

Запрещено писать в тексте коммерческого предложения негатив. Недавно получила по электронной почте такое предложение от какого-то мага-эзотерика: «Вас бросил любимый человек? У вас разваливается бизнес? Вы измучены старческими болезнями? У вас сплошные неудачи на работе? Мы поможем вам, даже на расстоянии, мы решим все ваши проблемы». Что же делать клиенту, у которого нет таких проблем? Какие чувства и эмоции вызывает подобный текст?

Еще одним запретом в написании текста предложения является затрагивание вопросов национальной, религиозной, расовой и половой принадлежности. Для любой компании все клиенты равны, шовинизму и дискриминации в продажах не место. Это табу и в любых переговорных практиках при выстраивании длительных отношений с клиентами.

Самое главное, чтобы после отсылки вашего коммерческого предложения вы не получили анекдотический ответ от своего потенциального клиента: «Мы внимательно изучили ваше коммерческое предложение и решили купить у вас партию травы, которую вы курите».

Кому отправлять коммерческое предложение

Директ-маркетинг, веерная рассылка коммерческих предложений по электронной почте, серьезная наука, которая тоже требует определенных знаний. Потому без специальной подготовки рассылать всем подряд свое предложение не рекомендуется. Гораздо больший отклик даст рассылка по конкретным клиентским базам потенциальных заказчиков, либо тех потребителей, которые когда-либо обращались в компанию.

Где взять такую клиентскую базу? Это могут быть самостоятельно сформированные списки клиентов компании, либо тематические клиентские базы, купленные на биржах. Чтобы понять, кому будет интересен ваш продукт, ваше предложение, важно составить портрет своего потребителя. Когда мне мои клиенты говорят, что потребители, скажем, питьевой воды все, я улыбаюсь. Понятно, что всем нужна чистая питьевая вода, однако часть потребителей пьет только родниковую, талую, часть - уже является клиентами других торговых марок питьевой воды, а часть предпочитают не тратиться на воду, которую можно выпить из-под крана. Каждый сегмент этих потребителей может стать клиентом данной компании, однако с ними нужно работать точечно, одной отправкой коммерческого предложения не обойтись.

Есть фирменная «отмазка» потенциальных клиентов: после холодного звонка в компанию, они просят менеджера прислать им коммерческое предложение по факсу. Подобную уловку знают многие продавцы, на профессиональном сленге это называется «послать по факсу». Клиент не может отказать сразу, придумывая такую отговорку. Потому рекомендовано всем менеджерам пойти на крошечный обман, сказав, что факс не работает, и договориться на живую встречу в удобное для клиента время.

Коммерческое предложение может стать как продающим инструментом в умелых руках, так и пустой тратой времени при неквалифицированном обращении.

Жанна Пятирикова специально для бизнес-портала BZZN.ru