Potensielle kunder: hvordan finne og beholde dem. Potensielle kunder: hvor du skal lete etter dem og hvordan du kan jobbe med dem

Hundrevis av kunder passerer butikkene hver dag, noen ganger flere. Og de går til en butikk igjen, og til en butikk setter de aldri sin fot igjen! Hvorfor det? Hva må gjøres for at kundene kommer andre og tredje gang, og slik at de blir gjengangere? Les om dette i denne artikkelen; vi vil snakke i detalj om typene kjøpere og hvordan du tiltrekker dem.

Potensiell kjøper

Den potensielle kjøperen av butikken din er målgruppen din, dette er representanter for målgruppen din, det vil si den delen av menneskene du virkelig ønsker å påvirke for å tiltrekke dem til din handel eller produksjonsbedrift. Potensielle kjøpere er også til stede i en annen nisje som interesserer deg – en sekundær. Dette er en del av befolkningen som er tilbøyelige til å foreta kjøp fra deg eller dine konkurrenter. Og den tredje gruppen av potensielle kjøpere er de som aldri har kjøpt noe fra nisjeproduktene dine og ikke har tenkt å gjøre det ennå.

Hvorfor skjer dette?

Folk er kanskje ikke klar over at de trenger produktet ditt ennå. For eksempel kan eldre mennesker ikke engang forestille seg hvor mye morsommere livet deres vil bli hvis de kjøper... en fargeskriver! Bare du kan fortelle dem hva slags fotografier de kan skrive ut av barnebarna, kjærester, venner, bekjente. Tross alt er det eldre mennesker som fortsatt elsker å lagre fotografier på papir! Derfor er denne kategorien mennesker også potensielle kjøpere av kontorutstyrsbutikker, så paradoksalt som det kan høres ut!

Hva er målene og målene for å jobbe med en gruppe potensielle kjøpere? En gründer må trekke oppmerksomheten deres til butikken sin, invitere dem til sitt sted, vise salgsgulvet og produktene, tilby tjenester for dem, selv i et demonstrasjonsrom. gratis versjon. På denne måten kan du overbevise en potensiell kjøper om å foreta et første prøvekjøp. Vel, da vil alt avhenge av kvaliteten på varer, tjenester og hvor enkelt det er å motta og bruke dem.

Hvordan kan du tiltrekke kunder til bedriften eller butikken din?

Det første den potensielle kunden din ser er en annonse. Tenk over teksten, øv den på flere klienter, plasser den i de mest populære mediene dine bosetting, eller på de stedene der målgruppen din oftest forekommer. Den andre viktige faktoren for å tiltrekke kunder til butikken din er skiltet og vakre vinduer. Det vil være flott om det står en promotør på døren til butikken din, som har som mål å invitere så mange kunder som mulig til salgsområdet. Bare arrangøren må være "i live", det er best å ansette en person som er knyttet til teatret, en som har kreative evner.

For å tiltrekke kunder fra målgruppen din til butikken din, må du tilby produkter og tjenester som konkurrentene dine ennå ikke tilbyr. Kjøpere er generelt fornøyd med den tradisjonelle kjøpsprosessen, men nye produkter er en del av å tilfredsstille kravene til nyhet og nysgjerrighet.

Bruk også uvanlige metoder for å markedsføre produktet ditt. Mange markedsførere mener for eksempel at rykter fungerer utmerket hvis de genereres riktig. Har du for eksempel hørt at Metel-butikken brakte pelsfrakker til en pris av 30 tusen og en million? Vil du se pelsfrakker for millioner dollar? Mange motefolk vil ikke reagere i det hele tatt på pelsfrakker verdt 30 tusen og kommer løpende for å se hva som er så bra med en pelsfrakk hvis den koster en million?

Teknologi for å spre slike rykter: steder velges der representanter for målgruppen oftest dukker opp. I vårt eksempel er dette motesalonger, pelsbutikker, dyre skjønnhetssalonger, medisinske sentre, skjønnhetssalonger, sports- og treningsrom. Det bestemmer hvilke ansatte som kommuniserer med klienter. Og de er invitert til å fortelle besøkende om disse stedene, som en spøk, i hemmelighet, med overraskelse, eller som om de leser en avis med nyheter, om pelsfrakker for millioner dollar. Ja, du må jobbe hardt for å komme til enighet med disse personene, men et tilleggsgebyr har aldri plaget noen.

Hva med sosiale nettverk? Husker du dem? Det er her rykter og nyheter spredte seg på tre sekunder! Finn interessegrupper og delta i diskusjonen, fortell historien! Hva skal man gjøre da? Trenger du virkelig å ta med en pelsfrakk for millioner dollar til butikken din? Selvfølgelig ikke! Kom med en vits for å få alle til å føle seg bra og glade. Det kommer en jente til salongen, og det står - er du på jakt etter en pels til en million, ta kontakt med selgeren! Og selgeren gir en slik dame en gave, for eksempel et rabattkort eller en suvenir.

De mest aktive deltakerne i å spre rykter er bestemødre som med gratiskort kan kjøre buss hele dagen! De snakker med hverandre, og så høyt at hele bussen kan høre. Hva snakker de om? Det er opp til deg å bestemme, fordi det er du som ansetter disse søte eldre kvinnene! De får en økning i pensjonen, og du får en flott, fungerende annonse.

Du kan tiltrekke kunder til butikken din på en annen markedsføringsmåte: kom selv og ta med en venn, i så fall får du en fin gave. Ta for eksempel med tre venner og få en gave til fire! Og gi en boks med fire ting som disse menneskene trenger i livet.

Du kan også tiltrekke deg oppmerksomhet til butikken din ved å bruke hjelp fra de som allerede er dine kunder. Hvis en kunde anbefaler produktet eller tjenesten din til en annen, og personen foretar et kjøp fra deg, får personen som anbefalte en gave. Og det er rettferdig at den nye kjøperen også skal få noe. Det er her et rabattkort kommer godt med igjen.

Annonsering der selger ber kjøper om å gjøre noe fungerer utmerket. For eksempel er det allerede laget en gave til deg fordi du så annonsen vår. Kom og hent gaven din! En person kommer til deg, du gir ham en omvisning i butikken, han kjøper mer, mottar en gave, og så vil han definitivt komme til deg igjen hvis han liker kvaliteten på produktet ditt.

I I det siste Det har blitt moderne å gjennomføre partnerskapskampanjer. Dette er når butikker annonserer hverandre. Kjøpte du 1000 rubler i butikken vår? Da vil du motta en bonussjekk på 250 rubler hvis du kjøper noe i butikken rett over gaten. Merkelig nok fungerer denne kampanjen; folk gir ofte kuponger til bekjente, venner og familie. Men nettopp for de som trenger slike varer. Hvorfor ikke målretting? Og til og med helt gratis! Nøyaktig treff på mål.

Nyhetsbrev på e-post trenger heller ikke å bli rabattert hvis målgruppen din konstant er online. For å organisere det, er det nødvendig å hele tiden, når du gir en rabatt, en rabatt, en gave, be om å fylle ut et skjema som inneholder en vare - e-post. Deretter legges alle adresser inn i en enkelt fildatabase, og det sendes ut en e-post som inviterer deg til å besøke butikken, delta i en kampanje osv.

Utvid hele tiden din målgruppe, legg ut produkter for andre aldre, for andre sosiale grupper. I dette tilfellet vil målrettet annonsering øke salget betydelig. For eksempel vil introduksjon av sosiale produkter til lave priser til linjen din tiltrekke seg et publikum som aldri har besøkt deg i det hele tatt, og som ikke vil besøke deg på vanlige tidspunkter, bare under kampanjer og rabatter! Og ikke fordi det ikke er penger, for det at det er rabatter er rett og slett nødvendig.

Tilfeldig kjøper – hvordan vinne hjertet sitt i ett butikkbesøk

For å gjøre tilfeldige kunder regelmessige, er det nødvendig å ta vare på bekvemmeligheten av å være i butikken, fordelene til kundene og sørge for at utvalget er fantastisk. Du kan finne på hva som helst om dette emnet, det viktigste er at kjøperen, når han besøker butikken din, er belastet med positivitet, slik at han bare har hyggelige følelser. Bruk originale serviceteknikker, interiørets skjønnhet, effektiviteten til et omfattende kjøp, bekvemmeligheten av selve kjøpsprosessen, selgerne må trenes perfekt, og hver av dem må demonstrere et godt humør, med et smil om munnen.

Hvilken butikk tiltrekker og beholder kunder:

• praktisk, med tydelige tegn
• hvor rimelige varer, en tilstrekkelig kombinasjon av pris og kvalitet
• hvor på ett sted - hele komplekset varer og tjenester
• et stort antall ferdige ideer for bruk av varer og tjenester
• bonuspoeng eller rabatter, gaver gis ved kjøp
• kompetente og vennlige selgere som forstår produktet, sparer ikke på positive følelser og oppmerksomhet til kjøperen og hans problemer
• elementer som gir en positiv holdning. Nylig så jeg et stort bur med et ekorn i en av skjønnhetssalongene; det tilbød på en morsom måte sidene sine til besøkende å klappe og klø, og tigget om kaker. Kvinner begynte å gå til prosedyrer oftere, ifølge salongsjefen økte salget. Det finnes også akvarier, jukebokser, originale mimere og teaterarrangører.

Så, for å beholde en ny klient, må du overbevise ham om at du vil gjøre mye for ham, og enda mer, noe konkurrentene dine ikke gjør.

Hvorfor kunden din kanskje aldri kommer til deg igjen

Det kan faktisk være veldig mange årsaker til en slik kjøperreaksjon. For eksempel har venting alltid en negativ innvirkning på kundene. En person kom, valgte et produkt, men selgeren var ikke der, eller kassereren "flyttet bort." Behovet for å vente har for lengst sunket ned i sovjetisk glemsel, så nå forårsaker det ikke annet enn voldsom irritasjon. Unngå kundenes behov for å vente, og oppmuntre personalet til at de har nok tid til å gjøre sine egne ting.

Den andre ytterligheten er at selgere er for påtrengende; mange kjøpere kan forlate på grunn av dette. Så lær dine ansatte om handelsetikk!

Et negativt trekk ved mange butikker er at det ikke er klart hva som er hvor, hvor man skal lete etter dette eller det produktet. Det for store utvalget og det enorme antallet prislapper er skremmende at det til og med er umulig å forstå hvor mye et bestemt produkt koster. Et salgsareal som er for trangt eller lite, hvor det er vanskelig å bevege seg rundt og se på varene, er også til sjenanse for kjøperen. Spiller negativ rolle og umuligheten av å prøve på, eller når du ikke kan røre, vri eller holde produktet i hendene.

En annen faktor som fungerer veldig ubehagelig er når "et produkt med 20% rabatt" er angitt i hyllen, og hele kostnaden beregnes i kassen. Du må gå, bevise det, ta prislappen fra skranken, ringe en toppleder for etterforskning. Og det er en rekke kjøpere som stiller opp bak deg! Dette vil definitivt hindre deg i å besøke butikken videre!

E. Shchugoreva

Elena Shchugoreva - forretningskonsulent, trener oratorisk og taleteknikk, leder for nettskolen «Speaker Master». Hun kan kontaktes på e-post [e-postbeskyttet] eller gjennom en gruppe på Facebook

Folk bruker ganske ofte uttrykkene "potensiell klient" eller "potensiell kjøper", men få av dem vet hva en slik klient er og hvordan man finner en. Dette er nøyaktig hva vi vil snakke om i denne artikkelen, og også gi våre anbefalinger om hvordan du kan jobbe med en potensiell kjøper slik at han blir en ekte klient.

Hvem er en potensiell kunde fra en selgers synspunkt?

I vid forstand er en potensiell kjøper en person som har de fysiske og materielle ressursene til å kjøpe et produkt. Merk at dette konseptet er vesentlig forskjellig fra synspunktet til en selger og en markedsfører. I salg har en potensiell kunde, i tillegg til de ovennevnte ressursene, også et behov for et produkt. Det eneste som hindrer transaksjonen i å bli gjennomført er hans usikkerhet. Selgers oppgave i dette tilfellet er kun å overbevise klienten.

Erfarne b2b-selgere fører oversikt over potensielle kunder. I denne listen Kunder som har behov for et produkt, men ennå ikke har bekreftet sin intensjon om å kjøpe det, legges inn. I dette tilfellet prøver den ansatte med alle midler å "sette skvis" på den potensielle kjøperen. Dette gjelder spesielt for langsiktig salg, hvor selgere må være mye mer aktive, og hele tiden varsle kundene om nye produkter, tjenester og kampanjer.

Hvem er en potensiell kunde fra en markedsførers synspunkt?

For en markedsfører er hele målgruppen som produktet var ment for på utgivelsesstadiet potensielle kunder. Enhver forretningsmann, når de produserer et produkt, tenker på hvem det skal være beregnet på. For eksempel retter en produsent av luksusbiler seg mot velstående mennesker for hvem den førsteklasses kvaliteten på produktet er viktig. Markedsførerens oppgave i dette tilfellet er å identifisere og beskrive den potensielle kjøperen så nøyaktig som mulig.

Å identifisere potensielle kunder kommer ned til å svare på en rekke spørsmål:

• Hvilke problemer står kjøperen overfor, og hvilke produktegenskaper vil bidra til å løse dem?
• Hva er kjønn, alder og status til den potensielle kjøperen?
• Hvor er målgruppen for dette produktet geografisk plassert?
• Hva er viktigst for kunden? viktig rolle når du velger et produkt?

Hvor finner man potensielle kunder?

På dannelsesstadiet står små selskaper overfor problemet med å finne potensielle kjøpere. Unge gründere har ofte ikke mulighet til å betale for dyr annonsering eller samarbeide med forhandlere, noe som tvinger dem til å se etter folk som er interessert i å kjøpe på egenhånd.

Som vi nevnte ovenfor, må du først identifisere og beskrive målgruppen som produktet er ment for. Hvis vi snakker om om en ung bedrift som ikke har råd til å gjennomføre en dyr markedsundersøkelse, så i dette tilfellet kan du vende deg til utviklingen av klienter. Det er praktisk talt ingen ledige nisjer igjen i markedet, så i de fleste tilfeller kan du finne konkurrenter. Å analysere aktivitetene til dine nærmeste konkurrenter vil gi deg grunnleggende informasjon om målgruppen din. Et annet relativt billig alternativ er å kjøpe informasjon fra tematiske Internett-ressurser som samler inn lignende data.

Hvordan jobbe med potensielle kunder?

Arbeid med potensielle kjøpere er basert på den grunnleggende kompetansen som en medarbeider må ha, hans erfaring og talent. For å konvertere et prospekt til en klient, må selgeren bruke ferdighetene til overtalelse eller til og med forslag (i shortsalg).

Dessuten i mange store selskaper Det finnes salgsskript for å jobbe med slike kjøpere som hjelper selgeren å bygge en samtale på en slik måte at den ender med en avtale.

Erfarne salgsledere lytter ikke bare til hva potensielle kunder forteller dem – de lytter til hva de sier, fordi folk aldri er 100 % ærlige med selgere.

Kan potensielle kunder klandres for dette? Neppe, fordi en av de viktigste oppgavene til en god selger er å gjenkjenne de sanne intensjonene til personen han vil selge noe til. For å lære hvordan du bedre forstår kundene dine, la oss se på noen vanlige setninger, samt deres sanne betydning og svaralternativer.

1. "Kontakt meg om et par uker."

En salgssjef kan tolke denne setningen som: "Jeg er interessert, men dette øyeblikket litt opptatt". Men hva det egentlig betyr er: "Jeg vil ikke si nei over telefonen akkurat nå, men jeg vil si nei om et par uker via e-post."

Hvis en potensiell kunde tror at det du tilbyr vil hjelpe selskapet deres med å spare penger eller skille seg ut fra konkurrentene, vil de ønske å bruke tjenestene dine nå, ikke en gang i fremtiden.

Hva er den beste måten å svare på?

«Ok, jeg kontakter deg. Og slik at jeg kan gi deg den mest relevante informasjonen, kan du fortelle meg [avklaringsspørsmål]?» Dette lar deg ikke bare finne ut mer informasjon om den potensielle kunden, men også engasjere ham i en fullstendig samtale.

Et annet svar er også mulig, som: «Jeg forstår at du er opptatt. Har du tid til en fem minutters samtale? Jeg vil gjerne være sikker på at vår videre samtale gir mening.»

2. "Jeg har ikke tid"

I følge Listen Current Sales Director, Suzanne Harron, skal denne setningen forstås som følger: "Jeg forstår ikke hvorfor produktet ditt er så viktig for meg." Til slutt, til og med veldig opptatt mann vil alltid finne tid til det som virkelig vil hjelpe ham.

Hva er den beste måten å svare på?

"Ikke noe problem. Jeg vil gjerne kontakte deg om noen dager (uke, måned osv.), men hvis du har et par minutter til overs akkurat nå, kan jeg fortelle deg hvordan produktet vårt kan hjelpe deg med [kundesituasjon]. ”

"Nøkkelen her er å formidle til personen hvordan produktet ditt vil hjelpe dem med å løse sine presserende, spesifikke problemer," forklarer Harron. Når en person innser relevansen av tilbudet ditt, vil han umiddelbart ta seg tid til å lytte til alle detaljene.

3. "Jeg har bare nylig vært i denne posisjonen for å ta kjøpsbeslutninger."

Potensielle kunder oppgir ofte at de nettopp har tiltrådt og ikke ønsker å ta en beslutning om å kjøpe et bestemt produkt. Det det egentlig betyr er: "Jeg er redd for å forstyrre status quo og ta på meg ansvaret for å kjøpe et nytt produkt."

Hva er den beste måten å svare på?

I en slik situasjon bør du finne ut om det er en mer autoritativ person som er ansvarlig for å ta slike avgjørelser. Du kan si følgende: «Jeg forstår. Kan du koble meg med noen fra ledelsen din? Jeg vil også sende deg et dokument som forklarer i detalj hvordan produktet vårt vil hjelpe deg med å håndtere [problembeskrivelse]."

Men hvis du er trygg på at personen du snakker med har myndighet til å ta avgjørelser, så kan du si følgende: «Jeg forstår deg – og jeg vil bare gi deg informasjon. Jeg vil gjerne sende deg casestudier som beskriver hvordan andre selskaper allerede bruker produktet vårt. I tillegg kan jeg sende deg en prøve [prøvelenke, testperiode] slik at du kan studere produktet vårt grundig før du tar noen avgjørelse.»

4. "Vi har ikke midler til dette"

Ifølge selgere skjuler mangel på budsjett vanligvis følgende tvil: "Vi er ikke sikre på at produktet ditt er effektivt."

Hva er den beste måten å svare på?

Men hvis personen er i de senere stadiene av å foreta et kjøp, så fokuser på avkastningen til produktet ditt og demonstrer for ham hvordan det å ikke ha denne verdifulle anskaffelsen vil påvirke selskapets bunnlinje negativt.

5. "Dette ser ut til å passe bra for oss."

Når den potensielle kunden din kaller produktet ditt "et godt alternativ", feirer manageren allerede seieren mentalt. Mark Gibson, salgsdirektør i Centrify, oppfordrer imidlertid folk til ikke å trekke konklusjoner: «En setning som dette betyr ofte at kunden virkelig liker produktet ditt, men han vurderer også to eller tre andre alternativer som også virker gode for ham ." Så før den potensielle kjøperen har signert kontrakten, bør du ikke glede deg over din triumf.

Hva er den beste måten å svare på?

Hvis du allerede har funnet ut hva som hindrer en potensiell kunde fra å foreta et kjøp, er det på tide å fjerne denne tvilen. I dette tilfellet bør den siste setningen i det forrige svaret erstattes med: «Jeg vet at du er i tvil om X og Y. Er det det som hindrer deg i å foreta et kjøp?»

6. "Produktet ditt vil være nyttig for oss, men vi trenger funksjon X."

I noen tilfeller finner potensielle kunder ikke bare på unnskyldninger – produktet ditt mangler faktisk en funksjon som er veldig viktig for dem. Salgseksperter sier imidlertid at det ofte betyr: "Du har ikke vist meg hvordan produktet ditt vil løse problemene våre."

Hva er den beste måten å svare på?

"Takk for at du informerte meg. Hvorfor er denne funksjonen en prioritet for din bedrift? Når du har funnet ut hvorfor det er viktig, fortsett samtalen ved å si: "Jeg forstår definitivt hvorfor du trenger funksjon X. Siden vi ikke har en, kan du oppnå de samme resultatene ved å bruke funksjon Y."

Med dette svaret kan du demonstrere for en potensiell kunde at du er informert om deres behov, noe som forbedrer salgseffektiviteten med 69 %. I tillegg viser du din oppmerksomhet og ansvarlige tilnærming ved å tilby kjøperen alternative alternativer løsninger på problemet hans.

7. "Når kan jeg begynne å bruke produktet ditt?"

Hvis en potensiell kunde spør deg om en leveringsdato eller starttidspunkt for et produkt, er dette vanligvis et godt tegn. I følge Mark Gibson betyr et slikt spørsmål at personen mest sannsynlig er interessert og tenker: "Når kan jeg bruke den foreslåtte tjenesten?"

Hva er den beste måten å svare på?

Du bør svare slik: «Hvilken dato er optimal for deg? Jeg skal gjøre mitt beste for å sikre at du mottar bestillingen den dagen." Selv om det til slutt viser seg at du ikke kan gi et slikt løfte, vil du vise ditt grenseløse ønske om å hjelpe.

Hvis du ikke er helt sikker på at en potensiell kunde er klar til å foreta et kjøp, spør neste spørsmål: "Er det noen grunn til at du trenger produktet vårt akkurat nå?" Dette vil hjelpe deg med å finne ut kundens behov som han ennå ikke har nevnt.

Potensiell kjøper

Introduksjon til konseptet "potensiell kjøper"

En potensiell kjøper er en som ønsker å kjøpe noe fra deg.

Potensielle kjøpere er personer som kanskje kjenner til bedriften din eller deg, men som aldri har kjøpt noe fra deg før. Hvordan inkludere dem i virksomhetens bane?

Det er ikke lett i det hele tatt. Mange små bedrifter klarer ikke å ekspandere, nettopp fordi de ikke klarer å tiltrekke seg oppmerksomheten til potensielle kjøpere og konvertere dem til besøkende.

I mange år trodde forretningsmenn at den viktigste måten å motstå konkurranse på var å øke utvalget og holde prisene lavere enn konkurrentene. Med litt ironi kan vi si at for mye variasjon og lave priser er de to hovedårsakene til selskapers kollaps!

La oss avklare denne ideen.

For mye sortiment kan føre til store varelager, noe som vil påvirke lønnsomheten. Tenk på hvor nisjemarkedet er for deg og hva du faktisk skal selge.

For lave priser for mange små og til og med store bedrifter kan være en varsler om kollaps. Hvis du ikke kan konkurrere med Wal-Mart på effektivitet, kan du ikke konkurrere på pris. Legg vekt på din positive sider: spesialisering, kundeservice, personalkompetanse, garantiservice, hjemlevering, reparasjonstjenester, gaveinnpakning osv. Legg vekt på forskjellene dine fra enhver Wal-Mart hvis du ikke er i stand til å konkurrere med dem i priser.

La oss snakke mer om utvalget.

Gjennomsnittspersonen møter hundrevis av kommersielle tilbud: på TV, radio, fra aviser, ser dem på reklamestander, i drosjer og til og med, som for eksempel i Sydney, Australia, i dusjkabinettene på hotellrommene.

Hvert år dukker det opp mer enn 15 000 nye produkter på markedet, og forsøk på å selge 90 % av dem ender i fiasko!

Tenk på dette: PC-eiere kan velge mellom mer enn 30 000 programmer som tilbys;

Bilkjøpere kan velge mellom 572 typer og modeller;

hvis du har kredittkort, mellom september og jul mottar du over 300 kataloger;

Det er 13 8 varianter av tannkrem (dette er ikke varemerker, nemlig varianter: i rør, i enkeltpakker, i forskjellige farger, for røykere, ikke-røykere, for folk med dårlige tenner, for te- eller kaffeelskere, for folk med gulne tenner...).

I Consumer Reports skriver David Pittle: «Gang på gang hører vi om folk som har problemer med å bestemme seg for hva de skal kjøpe.»

Likevel, i noen områder av virksomheten, fungerer et bredt spekter. Charles Lazarus, grunnlegger av det berømte leketøysselskapet Toys I Us, sier: «Når foreldre ikke aner hva de skal kjøpe til barnet sitt, går de til varehuset der det bredeste utvalget er tilgjengelig.» Dette er selvfølgelig bra for et selskap som Toys I Us, men ikke så mye for en liten hjørnebutikk. Naturligvis vil det tape for store selskaper når det gjelder sortiment.

Hva bør du gjøre i dette tilfellet for å lokke en potensiell kjøper?

For en liten gründer kan et stort utvalg sjelden være lønnsomt på grunn av de høye lagerkostnadene.

La oss ta en titt på en annen grunn til at små bedrifter mislykkes. De prøver å konkurrere med store firmaer på priser.

Store bedrifter vil helt sikkert tilby mer gunstige priser. De har større kjøpekraft og lavere overheadkostnader i forhold til salgsvolum, og kan derfor oppnå suksess med svært lave handelsmarginer. De har allerede hentet milliarder av dollar fra den amerikanske forbrukeren og sagt: "Ingen kan sammenligne med prisene våre!" eller noe sånt. I 1993 solgte disse prisbeviserne for første gang mer konfeksjonsklær enn spesialbutikker. Budweiser har redusert ølprisene for første gang i sin 116 år lange historie. For å opprettholde sin plass på tobakksmarkedet reduserte Philip Morris-selskapet prisen på Marlboro-sigaretter med 40 %.

Kunne dette fungere? Kanskje - men for store selskaper! Selv for slike giganter som Philip Morris kan resultatet bli veldig annerledes. Den kortsiktige effekten vil være en økning i salget, men en nedgang i fortjenesten. Dagen da kurskuttet for Marlboro-sigaretter ble annonsert, falt selskapets aksjekurs på børsen. Investorer mente ikke at en økning i antall potensielle kjøpere av Marlboro ville føre til en økning i den nedre grensen for aksjekursen. Enda mer enn ett år senere prøver finansanalytikere å finne en forklaring på det som nå kalles Marlboro Black Friday. Markedsandelen som eies av dette selskapet har økt, men konkurrentene trekker seg ikke tilbake, noe som igjen reduserer sigarettprisene. Som et resultat nyter røykere lavere priser, men den generelle sigarettindustrien blir mindre lønnsom.

La oss ta American Airlines som et eksempel. År etter år har flyselskapet blitt rangert på topp i flypassasjerundersøkelser. På et tidspunkt bestemte hun seg for å øke trafikkvolumet ved å redusere billettprisene. Denne ideen virket ganske betimelig. Tross alt har forskjellige flyselskaper svært forskjellige priser avhengig av tid på året (og noen ganger til og med avhengig av tid på dagen). Hvorfor ikke erstatte "til hvilken pris skal jeg fly?"-gåten. innføre enkle regler? Problemet var at andre flyselskaper fulgte American Airlines' ledelse. Noen små selskaper som Southwest Airlines og Alaska Airlines var i stand til å operere med suksess fordi de ikke hadde problemene med føderale skatter og påslag som American Airlines måtte ta hensyn til. Snart måtte hun tilbake til de velbeherskede gamle metodene og tarifferne.

Dagens forbrukere er godt klar over hvem som gjør hva. De vil plassere bedriften din i deres mentale "skala", der de "merker" hvor de skal kjøpe hva. Anerkjente forfattere Jack Trout og All Reis kaller dette "posisjonering", prosessen der forbrukere ser for seg et "sted" i tankene deres for produktet ditt.

Som den anerkjente prognosemannen Laurel Cutler sier: "1990-tallsforbrukeren er den smarteste og mest kunnskapsrike forbrukeren. Vi lærte folk å tenke."

Problemet med å senke prisene er at det kan føre til en «priskrig». Du vil snart finne deg selv i posisjonen til eierne av Kroger-supermarkedene i Cincinnati, som økte rabattene sine på nye matprodukter til det punktet at grisebønder kom til dem for å kjøpe melk til smågrisene sine for fem øre per liter, så det var billigere enn vanlig smågrisfôr.

Derfor er det kanskje ikke ønsket om å senke prisene og øke rekkevidden den beste måten tiltrekke en potensiell kjøper.

Hva å gjøre?

Nedenfor vil vi gi noen eksempler på bruk av spesifikke teknikker for å tiltrekke oppmerksomheten til en potensiell kjøper til virksomheten din. For å hjelpe deg å forstå hva du skal gjøre, vil vi fortelle deg historien om hvordan vi først begynte i virksomheten.

Vi var ganske konkurransedyktige på priser og sortiment, men i butikken vår begrenset vi denne konkurransen til en viss varekategori,

Da vi startet, hadde vår lille babyforsyningsbutikk en årlig omsetning på rundt $25 000. Hva ville få en potensiell kjøper til å komme til oss etter å ha gått forbi et enormt varehus og en rekke store spesialbutikker? Min svigerfar kom på ideen: "La deg få rimelige varer, men i det bredeste utvalget i byen!"

Det var høst, og vi begynte å tenke på hva en person kunne trenge til vinteren, og ikke veldig dyrt?

Hva om du prøver å selge småting som holder barna varme - votter, skjerf, muffer? Det viste seg at vi hadde det vi trengte - rimelig, og vi kunne tilby det bredeste utvalget av disse produktene i byen!

Vi har dekorert vinduene selv:

«DET BESTE SORTIMENTET AV BARNEHANSKER, MUFFTER OG SKJERF I BYEN VÅR!»

Snart begynte folk å komme inn og spørre hva det beste utvalget av muffer og hansker var. Mens de var i butikken, klarte vi å tilby dem kjeledresser (vi hadde kanskje det dårligste sortimentet) - tross alt var salget av en kjeledress likt med prisen på tre dusin par hansker.

Noen ganger klarte vi å selge enten en jumpsuit, eller en dress, eller en jentekjole - alt dette fordi vi hadde det en spesifikk kjøper ønsket, og i det bredeste utvalget.

Så selv om vi ikke hadde det bredeste utvalget av alle produkter, klarte vi å oppnå det på noen områder som kundene våre ønsket.

Hva har vi oppnådd? Vi har overført vår potensielle kjøper til rangering av besøkende.

Du må gjøre et gunstig førsteinntrykk på den besøkende, og dette oppnås ved en rolig, varm og omsorgsfull atmosfære. Hvis du lykkes, vinner du dermed fremtidige kjøpere. Hvis du ignorerer eller, enda verre, irriterer disse besøkende, mister du dem for alltid. Og noen ganger, det verste er at de vil fortelle historien om et mislykket besøk i butikken din til et dusin eller flere av deres venner og bekjente.

For ikke lenge siden mistet et supermarked familien vår på denne måten... kanskje for alltid. Og siden vi brukte rundt $10.000 hver uke i dagligvareavdelingen deres (det er omtrent $5.000 i året, eller omtrent $100.000 i løpet av de neste tjue årene), er det et ganske betydelig tap selv for en stor bedrift.

Her er hvordan det var. Vi gikk til disken for å kjøpe noen småting. Selgeren så og sa:

Ta nummeret!

Hva? – spurte vi igjen.

Ta nummeret! - gjentok selgeren og henviste oss til en kasse-type maskin som utstedte avrivbare papirnummer. – Så jeg får vite hvem sin tur det er.

Men unnskyld meg, det er ingen i salen enn oss!

Skal du bli servert må du ha et nummer! Dette er våre regler! – gjentok selgeren nok en gang, i en irritert tone.

Vi gikk til maskinen og rev av nummeret - sekstien,

Selgeren så på veggutstillingen og ropte: «Neste! seksti-første!"

«Det er oss», måtte vi svare, og først da ble vi servert.

Hva skjedde? Folk som prøvde å vise omtanke for oss, som prøvde å skape inntrykk av profesjonalitet og kompetanse, glemte den menneskelige faktoren. De husket bare at alle måtte "betale ned tallene." Det er slik roboter oppfører seg, ikke mennesker. I alle fall bør folk ikke handle på denne måten hvis de vil at deres potensielle kjøper skal gå videre til neste trinn og bli en besøkende,

Hvor mye høster du per hektar?

Stan Golomb utvikler markedsføringsprogrammer for renserier, restauranter, tannleger, medisinske tjenester, pizzeriaer og mange andre virksomheter. Når han tar tak i nye kunder, ber han dem alltid om å tenke seriøst over og svare på ett nøkkelspørsmål for virksomheten, nemlig "hvor mye høster du per hektar?"

"Bønder beregner alltid avkastning per hektar," forklarer Stan. Hvis gjennomsnittsavlingen for eksempel er 50 kvint per hektar, så forteller en avkastning på 30 kvintal ham umiddelbart at noe er galt.»

Derfor, hvorfor skulle ikke en gründer sammenligne resultatene av sine aktiviteter med "avkastning per hektar"? I næringslivet beregnes denne "yielden" i forhold til resten av markedet. "Areal i hektar" i dette tilfellet kan være antall transaksjoner i et gitt område av markedet som er avsluttet og utført av en bedrift. Vil du vite hvordan du har det? Vær oppmerksom på "avkastningen".

Start med å definere markedet ditt. Ditt primære marked er der åtti prosent av potensielle kunder bor. Finn ut adressene til 300 av dine nåværende kunder. Ved å bruke disse dataene kan du anslå hvor de aller fleste av kundene dine bor. Hvis du er en typisk liten bedrift, bor over 80 % av kundene dine innenfor tre til fem miles fra bedriften din.

Regn deretter ut hvor mange familier som bor i markedsområdet ditt. Gå til postkontoret - det er data om antall postbud og hvor mange hus hver av dem betjener. La oss si at det er 5000 hus på eiendommen din. Du gjør forretninger med 1000 kunder. Dette gir en "yield" på 20%, det vil si at du betjener 20% av ditt potensielle marked Din oppgave: finne en måte å øke "yielden" på!

Det er to måter å øke den på:

1. Øk antallet familier som betjenes av virksomheten din.

2. Overbevis de familiene som allerede gjør forretninger med deg om å bruke med deg mer penger.

Når du har en ide om markedsandelen din, kan du begynne å systematisk øke den. Selv om du har nådd alle kunder i markedet ditt, har du fortsatt muligheten til å øke salget dramatisk ved å bruke insentiver slik at hver kunde bruker 50 % mer.

Salgsvolumet ditt vil avhenge av en rekke faktorer:

1. Geografisk plassering din del av markedet,

2. Befolkningstetthet.

3. Inntektsnivået til befolkningen i denne delen av markedet.

4. Den type aktivitet som befolkningen er engasjert i.

5. Bildet og livsstilen som er akseptert her.

6. Etniske kjennetegn ved befolkningen.

7. Gjennomsnittlig alder av befolkningen.

8. Typiske værforhold i området,

9. Antall konkurrenter i dette markedet.

10. Type konkurranse.

11. Arten av aktivitetene dine for å forbedre din konkurranseevne.

Kombinasjonen av disse faktorene avgjør hvorfor en virksomhet har en omsetning på 5000 dollar i uken, mens en annen, tilsvarende, knapt klarer å nå to tusen. Uansett hvilke faktorer du må forholde deg til, kan du alltid øke "avkastningen".

Tenk på hvordan bøndene øker avlingen per hektar? Noen mennesker øker vanningen, noen legger til gjødsel, noen begynner å bruke plantevernmidler for å kontrollere skadedyr, noen utvikler hybridvarianter. De sår, dyrker, gjødsler åkrene sine og prøver å gjøre alt for at avlingen per hektar skal dekke kostnadene så mye som mulig. Hva kan du gjøre i virksomheten din?

Livet tvinger deg til å regne med visse uforanderlige faktorer. La oss ta dem for gitt. Du kan ikke endre økonomien til markedsområdet ditt, dets befolkningstetthet, dets geografiske grenser. Du kan ikke endre bedriftens plassering betydelig eller påvirke driftsmetodene til en konkurrent innen priser og rabatter på varer eller tjenester.

Imidlertid kan mye gjøres for å drive virksomheten din mer vellykket, og bare du kan gjøre det gjennom dine egne handlinger. Du kan ikke gjøre noe, og da vil du høste fruktene av å ikke gjøre noe - ingenting vil endre seg, bortsett fra kanskje eksterne faktorer som påvirker virksomheten din.

La oss ta salgsautomater renseriindustrien som et eksempel. Deres årlige omsetning kan være svært forskjellig - fra 50 000 til 1 000 000 dollar (de fleste renserier opererer innenfor disse grensene).

Men uansett hva denne omsetningen er, kan den økes med 20, 50 eller enda flere prosent. Og dette gjøres ved å analysere det lokale tjenestemarkedet og iverksette passende tiltak.

For eksempel er det en motorvei nordover. Du har ingen kunder på den ene siden av det. Ligger i sør Jernbane, på grunn av henne er det få kunder fra sør. I vest er det en golfbane, det er ikke så mange kunder der heller. Mot øst ser det ut som markedsgrensen din er Fairview Avenue. Hvis virksomheten din er lokalisert i sentrum av denne Ogden Avenue-siden, er du tvunget til å respektere disse grensene. Den eneste måtenå tiltrekke kjøpere betyr å sende dem reklamebrosjyrer, samt telefonsamtaler. Vær spesielt oppmerksom når du gjør det utseende butikken din: utstillingsvinduer, skilt, innvendige rom, ryktet om hvilke vil gå fra besøkende til besøkende. En fersk undersøkelse viste at fire av ti potensielle kjøpere bestemmer seg for å gjøre forretninger med deg basert på utseendet til virksomheten din.

Når du har en forståelse av markedsområdet ditt, på samme måte som en bondes forståelse av utbyttet i åkeren hans, kan du begynne å tenke på hvordan du skal dyrke åkeren din for å øke avlingen og dermed fortjenesten.

Intervju med Sid Friedman

Hvis noe ikke vil endres, endre det "noe"!

Sid er en av verdens ledende forsikringsagenter. Når vi ønsker å forstå hvordan vi finner prospekter, ringer vi Sid. Han leder tretti forsikringsagenter, men distribuerer fortsatt personlig forsikringer. I hans forelesninger og seminarer er den oftest gjentatte setningen "hvis noe ikke vil endre seg, endre det "noe"!"

Hva mener Sid med dette?

Ikke noe mer enn dette: «Det er ikke nok å bare gjøre det alle andre gjør. Og enda viktigere, det er ikke nok å bare gjenta det som fungerte før." Peter Draker skriver at "enhver virksomhet må være forberedt på å endre seg ... i alt!"

Det er en idé, konsept, teori lange år jobbet i virksomheten betyr ikke at det vil fortsette å fungere. Dette er liksom en del av filosofien uttrykt i ordene "den eneste konstanten er forandring!"

Sid Friedmans lidenskap for endring strekker seg til hans visjon for fremtiden. Vi snakket med ham og prøvde å forstå hvordan han ble en av de ledende forsikringsagentene.

Spørsmål: Hvordan bestemmer du populasjonen av mennesker som kan trenge tjenestene dine?

Svar: Jeg driver målrettet markedsføring. Jeg finner folk som ligner litt på hverandre. Jeg kan ikke si at markedet mitt er alle rundt meg. Jeg bor i Philadelphia-området, men det er ikke mitt marked. Akkurat som verken New York eller Atlantic City er.

Mitt marked er mennesker som har noe til felles. Så hvis jeg vil tiltrekke meg begravelsesbyråer, går jeg dit de er. Jeg går på møtene deres og snakker der. Jeg skriver artikler for deres spesialmagasin. Når jeg klarer å forstå deres liv og virke, og de forstår meg, så etableres et visst forhold mellom oss.

Så snart jeg klarer å få en begravelsesbyrå som klient, kan jeg allerede gå videre til den neste. Jeg går til min eneste klient så langt med en liste over begravelsesbyråer og sier: "Joe, kjenner du noen andre på denne listen som jeg kan snakke med og tilby tjenestene mine til?" Jeg går til de menneskene som stoler på hverandre og bruker sine forbindelser med hverandre.

Jeg er veldig nøye med hvem jeg jobber med og hvem jeg tilbyr tjenestene mine til.

Mitt marked er ikke alle mennesker. Du kan selvfølgelig handle tilfeldig og oppnå en viss suksess, men i dette tilfellet kan du sammenlignes med den ene sædcellen av en milliard av sitt slag som befrukter et egg, og dette skjer rent sannsynlig. Jeg vil ikke være sånn. Det er meningsløst. Jeg foretrekker å vite på forhånd hvilke sædceller som fungerer og bruker kun den.

Spørsmål: Hva kan du si om de som allerede har brukt tjenestene dine én gang? Gjør du noe spesielt for å oppmuntre dem til å komme tilbake til deg?

Svar: Selvfølgelig selger vi gjensidig tjenester til hverandre. Jeg er ikke bare en fremmed, du blir en viktig person for meg. Nå prøver jeg å beholde deg - dette er oppgave nummer én. Hvordan prøver jeg å beholde deg? Jeg sender bursdagshilsener, brev og bruker setninger som: "Jeg så en artikkel her, og etter min mening kan den være av interesse for deg." Ved å informere deg om hendelser som kan være av interesse for deg,

Siden du kjøpte A, og, etter min mening, B, C, D eller E også kan være nyttig for deg, så prøver jeg å se deg og fortelle deg om det. Hvis du for eksempel har kjøpt gruppeforsikring av meg, så kan jeg snakke med deg om tilleggspensjonsinnskudd, livrenteforsikring, månedlig innskudd til Pensjonsfond- du vil vite at jeg gjør dette også. Jeg forventer ikke at du kjøper tjenestene mine hver gang jeg ringer, men poenget mitt er at når du bestemmer deg for å kjøpe noe, kan du godt kontakte meg.

Spørsmål: Ekskluderer du noen segmenter av det potensielle markedet fra vurdering for å finne de som virkelig trenger tjenestene dine?

Svar: Det hele begynner med planlegging, gjør det ikke? Kan jeg trykke på avtrekkeren uten å vite hva jeg sikter på? Alt skjer ikke i henhold til prinsippet: «Oppmerksomhet! Brann! Truffet! Hvis jeg vet hva jeg vil oppnå, så må jeg vurdere om klienten har råd til mine tjenester, har han nok inntekt, er virksomheten hans lønnsom? Hvis lønnsomt, er klienten den typen person som bryr seg om fremtiden? Vil de kjøpe tjenestene mine når jeg kommer til dem? Det er ingen måte i helvete jeg skal forholde meg til ingeniører - jeg vet bare ikke hvordan jeg skal jobbe med dem.

Personlige egenskaper, biografiske trekk, bosted, miljø– alt har å gjøre med prosessen med å identifisere den delen av markedet jeg gjerne vil jobbe med.

Spørsmål: Mange mennesker er ikke i det hele tatt ivrige etter å avsløre detaljene om deres økonomiske situasjon. Hvordan overvinner du denne barrieren for å vurdere om en potensiell kunde kan bruke tjenestene dine?

Svar: Jeg tror ikke at årsaken til deres motvilje mot å dele denne typen informasjon med meg ligger i tilstedeværelsen eller fraværet av en slags lyst, det er bare slik publikum er. Jeg vet at eiere av renseribedrifter over hele Amerika, så vel som over hele verden, tjener mye penger. Eiere av flere renserier tjener enda mer penger. Hvis jeg ønsket å få disse prospektene som kunder, ville jeg målrettet meg mot renseriindustrien som helhet. Jeg ville finne hvor de samles for møtene sine, jeg ville finne en mulighet til å delta der som en invitert, generelt ville jeg på en eller annen måte infiltrere miljøet deres. Jeg ville fortalt dem at jeg gjerne vil være involvert i deres virksomhet, finne ut hva de liker og ikke liker. Jeg ville begynne å skrive artikler for deres profesjonelle magasin, og snakke gratis på deres arrangementer. Jeg ville streve etter å bli nødvendig for dem, så kunne de bli nødvendige for meg.

Jeg har alltid en operasjonsplan. Jeg vet ikke hvordan du kan vinne kamper uten en slik plan. Selv om dette ikke er en krig, er strategisk planlegging nødvendig før man forplikter seg til en spesifikk handlingsplan.

Spørsmål: Hvordan oppfører du deg med misfornøyde kunder, hvem fikk problemer på grunn av deg?

Svar: Den som har problemer, gir jeg hjemmetelefonnummeret mitt. Dette er selskapets presidents ansvar. Han er hovedperson når det oppstår klager og krav. To ting må gjøres oppmerksom på presidenten: den ene er når en av de ansatte opptrer på en tvilsom måte, og lederen bør vite om dette, og den andre er når en klient har et problem seriøst problem, og den eneste personen som kan gjøre noe er presidenten i selskapet.

Spørsmål: Gjør dine ansatte den samme markedsføringen som deg?

Svar: Ikke alle. Jeg vil at de skal gjøre det, siden det kan gjøre livet deres mye enklere og hjelpe dem å tjene mer. Det virker for meg som om du kan tjene mye mer på tjenester enn direkte på salg. På stasjonene Vedlikehold selger flere biler enn bilforhandlere.

Spørsmål: Hvilken spesiell innsats gjør du for å avslutte en avtale?

Svar: En klient fortalte meg at han ikke ville være i stand til å møte meg fordi han fløy til Chicago. Jeg spurte han:

Når drar du i morgen tidlig?

Med fly kl. 07.00, flight 1260 Philadelphia-Chicago.

Jeg spurte da om jeg kunne fly med ham, og svaret var selvfølgelig ja. Jeg ringte flyselskapet, bestilte en billett og befant meg på et sete ved siden av personen jeg ville ha. Så vi fikk to timer til forretningsmøte. Jeg forlot flyet med en inngått kontrakt og kundens takknemlighet for hans vilje til å møte sine omstendigheter. Jeg tok neste fly hjem.

Jeg gjorde dette mange ganger. Jeg måtte til og med fly til Los Angeles. På denne måten fikk jeg en klient for meg selv - to timer fra Chicago og seks timer fra Los Angeles. Dette er tross alt min klient. Han tilhører meg. Han har ingen steder å gjemme seg, han kan ikke bli kvitt meg, han kan ikke fordampe. Han har ikke noe annet valg enn å sette seg i stolen ved siden av seg.

Når vi avslutter samtalen med Sid Friedman, er her femten av hans hemmeligheter for å vinne en klients tillit.

1. Underløfte, overlevere. Ellers kan følgende skje:

Gjennomsnittsforbrukeren kjøper fem forsikringer i løpet av livet, fra fire forskjellige forsikringsagenter. Dette skjer fordi:

3 prosent flytter til et annet bosted;

For 5 prosent endres sivilstatus:

9 prosent nekter tjenestene dine fordi noen andre tilbød en bedre pris:

14 prosent var skuffet over produktet eller tjenesten de kjøpte:

68 prosent nekter tjenestene dine på grunn av uoppmerksomhet og likegyldighet til kundens behov,

2. Gi alltid 100 % garanti. Hvis vi måtte leve med en garanti på 99,9 %, ville vi drukket usikkert vann i en time hver måned, det ville vært to risikable flylandinger på flyplassen i Chicago hver dag, 16 000 e-poster ville gått tapt hver time, og 50 0 feil kirurgisk prosedyrer.

3. Vær alltid en profesjonell i alt. Profesjonalitet er synlig i handlinger og kunnskap om

hvordan du kan nå målet ditt. En profesjonell prøver alltid å oppnå de beste resultatene

Som et resultat er en profesjonell alltid misfornøyd med seg selv.

4. Bær alltid notisbok. Hvis du hører eller leser noe og liker det, skriv ned den ideen eller setningen.

5. Se på livet ditt som en spennende reise. Overvåk virksomhetens vekst. Bli den du vil være. Først bestemmer du destinasjonen din. Hva er ditt mål? For det andre, er du klar over dine styrker og svake sider? For det tredje, planlegg turen.

6. Ha mot til å drømme stort. Se fargerike drømmer. Se for deg hva du prøver å oppnå. Vurder det i detalj. Tegn, og det meste vanlige folk i stand til ekstraordinære handlinger.

7. Fremfor alt, vær deg selv. Du bør ikke strebe etter å "bli meg." I dette tilfellet vil du være en annenrangs kopi av meg. Du er originalen. Lån noen egenskaper fra de du beundrer. Spill av hendelser mentalt som en kassett. Det som ikke passer deg, slett det ganske enkelt fra denne tapen. 8. Kontroller tiden din – på denne måten kan du styre livet ditt. Dette gjøres som følger:

Tegn tre kolonner på et stykke papir. I overskriften til den første kolonnen skriv "HASTER", i den andre overskriften - "VIKTIG", og i den tredje - "ANNET". Ha alltid med deg dette arket.

9. Husk de fire reglene for å kontrollere tiden din (VOPU*-prinsippet). Plasser alle dokumenter fra din pulten i én haug. Ta nå den øverste - du legger den ikke til side før du

Utfør det, eller

Sett den til side for en fremtidig dato (men sett en dato for når du skal fullføre den), eller

Gi det til noen andre å gjøre, eller

Ødelegg det.

10. Finn ut hva alle andre gjør og ikke gjør det. Slutt å konkurrere. Begynn å lage.

11. Form bildet ditt slik at andre assosierer det med det beste. Så jobb med deg selv slik at folk begynner å følge ditt eksempel. Arbeid med å eliminere negative egenskaper i din karakter og oppførsel.

12. Vet hvordan man gjenkjenner tapers oppførsel. Nedenfor er noen kjente atferdsegenskaper for tapere:

De er for opptatt med seg selv, de har ikke tid til noen andre;

De kan ikke bære noe ansvar;

De er preget av lite fleksibel oppførsel:

De oppfatter ikke hele bildet, de tør ikke invadere et ukjent område;

De nekter å adlyde og vil heller tape enn å følge instruksjoner og vinne;

De er late, vil ikke bruke en dråpe av talentet og tiden deres uten å kreve en økning;

De bare kritiserer og skammer andre, leter stadig etter unnskyldninger for seg selv og sier at disse problemene er uløselige.

13. I kontrast, her er egenskapene til vinnere: de har en sans for humor; de gir seg ikke før jobben deres er gjort: de gjør alt som trengs for å oppnå suksess; livet deres er godt balansert. Det er mange andre ting i livet enn jobb;

De er målorienterte;

De forstår perfekt hvordan du føler deg og gir deg oppriktig full oppmerksomhet;

De har en riktig ide om seg selv og en god psykologisk tilstand.

14. Ikke ta deg selv for seriøst, men ta virksomheten din på alvor.

15. Uansett hva som skjer, kan jeg gjøre det. Bare åtte ord som vil gi deg veiledning for livet.

Fasiliteter massemedia: aviser

Tiltrekke potensielle kjøpere gjennom avisannonser

Gjennom denne boken vil vi gi deg tips om hvordan du kan bruke en rekke medier for gradvis å konvertere potensielle kunder til kunder for virksomheten din. La oss starte med aviser, siden de er en ganske enkel måte å tiltrekke seg oppmerksomheten til potensielle kjøpere.

FAKTA: Mer enn 1,13 millioner voksne når aviser i USA hver dag. I gjennomsnitt sier seks av ti personer at de leser dem fra perm til perm. Ni av ti leser kun de viktigste nyhetene. Hvis bedriften din ser etter kunder basert på kjønn, så husk - ni av ti menn leser sportssider, og åtte av ti kvinner leser fritids-, sladder- og underholdningssider.

De fleste avislesere er avisabonnenter (syv av ti), noe som betyr garantert levering av aviser til dine potensielle kjøpere, i motsetning til radio eller TV, som bare når deres ører og øyne hvis seeren eller lytteren slår på TV-en eller radioen.

Aviser er et svært viktig middel for å kommunisere virksomheten din fordi det brukes mer penger på annonsering i aviser enn på annonsering i andre medier – omtrent 34 milliarder dollar per år.

Fordi så mange mennesker leser aviser hver dag, kan avisannonsering være en utmerket måte å introdusere potensielle kjøpere for produktet eller tjenesten din.

Nasjonalt bruker avisene omtrent en fjerdedel av alle annonsekroner, men hvis vi snakker om lokal annonsering, står avisene for omtrent halvparten av alle annonsepengene (etterfulgt av TV og de såkalte "gule sidene" - en spesiell type telefonkataloger , som hver utgjør 13 %).

Nedenfor vil vi gi noen anbefalinger om hvordan du komponerer overskrifter, tekst og illustrasjoner for annonser, det vil si at vi vil dele erfaringen vi har tilegnet oss gjennom mange år med å tiltrekke potensielle kjøperes oppmerksomhet til virksomheten din.

Overskrift

Før du blar en avisside, henger leserens oppmerksomhet på den i gjennomsnitt fire sekunder. I løpet av disse fire sekundene ser han først på overskriftene til artiklene. Derfor er det best å skrive tittelen på en slik måte at leseren ønsker å lese den til slutten,

Den gjennomsnittlige kvinnen leser bare fire annonser i avisen, så essensen må settes i overskriften - hva er nytt, det ferskeste, det eneste, det viktigste, ved å bruke slike søkeord, som kan tvinge en potensiell kjøper til å lese annonsen din.

1. Lov fordeler eller vekk nysgjerrighet. Husk at folk bare kjøper to ting i verden: løsninger på problemene og gode følelser. Tenk på disse to kriteriene neste gang du setter deg ned for å skrive annonser for produktene og tjenestene dine. Legg vekt på fordelen en person vil motta ved å kjøpe produktet ditt, i stedet for egenskapene til selve produktet. Hvis skoene du selger har en polstret innersåle (en produktfunksjon), si at den er "støtdempende" (en fordel). Hvis dressene du selger er laget av en syntetisk/ullblanding (funksjon), si at de er "helårs" (fordel). Annonser med overskrifter som lover fordeler, leses fire ganger flere mennesker enn med overskrifter som ikke lover fordeler. Charles Mills, visepresident for O. M. Scott, verdens største turfgrass-selskap, sier: "Folk er interessert i plenene deres, ikke frøene våre."

2. Hvis mulig, ta med navnet på produktet i tittelen. Det er navnet på produktet, ikke navnet på selskapet. Oppgi navnet ditt et annet sted i annonsen, men ikke i tittelen, med mindre den inneholder noen spesiell betydning. “BARE AT (butikknavn). DU FINNER (produktnavn).» De fleste liker å se firmanavnet sitt i overskriften på annonsen, selv om den nederste delen fungerer like bra. Husk å inkludere adresse, telefonnummer og navnet på personen du kan kontakte for mer informasjon.

3. En lang overskrift oppfattes godt (og ofte bedre enn en kort). Overskrifter på mer enn ti ord er mye bedre å lese enn korte.

4. Ikke prøv å høres smartere ut bare for showet. En nylig annonse for biler med katalysator hadde overskriften «ER DU ALLERGI MOT KATTER?*» En leser med en slik allergi vil sikkert legge merke til denne annonsen, men den har ingenting med katter å gjøre.

5. Bli veiledet av en slags «hovedidé». Den store reklameeksperten, David Ogilvy, sa: "Med mindre reklamekampanjen din er bygget rundt en kjerneidé, vil den vandre i mørket, som et skip om natten." Du må finne det som er spesielt med produktet du annonserer for. Jo flere slike "høydepunkter" du plasserer i annonseteksten, jo lettere blir det å selge produktet.

6. Selg bare én idé om gangen. Ellers vil du bare forvirre leseren.

7. Sett pris på ordet «ny». Produktet er "nytt". Ny løsning. Annonsering med ordene «ny» eller «ny» i overskriften gir 20 % bedre resultater,

8. Bruk spesielle ord i annonseoverskriften fordi de fungerer. Disse ordene inkluderer (men er ikke begrenset til): ny, gratis, fantastisk, nettopp kommet, garantert, deg, nå. Hvis annonsen din er rettet til et bestemt publikum, angi navnet i tittelen (astmatikere, revmatikere). Her er et eksempel på en "fungerende" overskrift: "TOY MÅNEDER SIDEN KALTE DE MEG BALDE." Du kan være sikker på at skallede menn vil ta hensyn til en slik overskrift,

9. Ta med en erklæring om den lokale opprinnelsen til produktet ditt. Supermarkeder som fremmer salg av lokale produkter rapporterer om en økning i omsetningen. Folk liker å identifisere seg med et lokalt produkt. De er stolte av å kjøpe «sine egne». Det er av denne grunn at senator Mondale vant valget i Minnesota, og Dukakis - i Massachusetts, selv om de tapte dem i nesten alle andre stater.

10. "Ikke vis deg." Dobbeltbetydninger, ordspill og overskrifter designet for å fange oppmerksomhet, men mangler substans, fungerer ikke. Kabel-TV kjørte reklamefilmer der kjente mennesker sa ting som "Murphy Brown er på 60 minutter." Hver av disse annonsene begynte med malen "Ok, selv om dette ikke er sant, men hvis det var ekte ..." De fleste slutter umiddelbart å ta hensyn til slike annonser. Vi satte en gang overskriften på en annonse for vinterdresser som ble kjøpt i Finland som følger: «VI GIKK TIL HELSINKI OG TILBAKE FOR Å GI DEG MED DISSE ONE-SUITS.» Du kan ikke si noe, det er morsomt, men det bidro ikke til salget av kjeledresser.

En uke senere kjørte vi den samme annonsen igjen, men overskriften ble endret: "I TREDTI ÅR ETTER VÅRT SELSKAP EKSISTERTE, HAR VI ALDRI SOLGT SÅ MANGE JUMPSUITS PÅ SÅ KORT TID." Denne overskriften hjalp oss med å selge seksti-tre kjeledresser. Folk leste denne overskriften og sa: "Disse jumpsuitene må være noe fantastisk!"

11. Plasser tittelen under illustrasjonen. Hvorfor? For det er slik folk leser det. Ta en titt på hvilken som helst avis eller magasin. Hvis annonsen din ser ut som en redaksjonell, vil lesertallet umiddelbart øke.

12. Ikke lag titler med store bokstaver. Hvis du skriver inn tittelen på annonsen din med små bokstaver I STEDET FOR Å TA DEN SLIK, vil du også øke lesertallet. Dette skjer fordi en person er vant til å lese nøyaktig små bokstaver, som denne setningen er skrevet med. Ja, selvfølgelig vil tittelen skrives med større typografi, men fortsatt med små bokstaver.

13. Tittelen skal være tydelig. John Caples, en overskriftskribent og tidligere visepresident for reklamebyrået BBD&0, sa: "Når folk ser annonsen din, tenker de på helt andre ting." Ikke få dem til å tenke. Få dem til å ta grep.

14. Overskriften må bli trodd. Jeg vil tro på overskriften "HVORDAN TA 5 KILO PÅ TO UKER" og ikke tro "HVORDAN TA 5 KILO PÅ 24 TIMER". Det utgjør hele forskjellen.

15. Tittelen burde vært designet for publikum. Annonseoverskrifter bør være forskjellige for unge mødre og seksti år gamle bestemødre.

16. Fortell en historie. Folk liker å lese forskjellige historier, og hvis historien din er interessant, kan overskriften få dem til å lese hele teksten. Her er overskriften vi brukte for å annonsere for menns arbeidsklær: "VI SÅ DEM FOR FØRSTE GANG PÅ HOTEL CRYON PÅ PLACE DE LA CONCORDE I PARIS." Dette var virkelig tilfelle. Første gang vi så disse tykke, røffe kjeledressene var på et stativ på hotellets toalett. Da vi kom hjem bestilte vi dem til butikken vår og overskriften vår hjalp oss med å selge dem!

17. Løse problemet. Det gikk opp for oss at barns regnfrakker kunne monograms med barnets initialer. De fleste barns regnfrakker er overveiende gule, og i skolegarderoben er det umulig å skille dem fra hverandre. Derfor kommer barnet ditt ofte hjem iført andres frakk. Vår overskrift lød: "DENNE KAPEN KAN IKKE FORVORBYRES MED NOEN ANDRE FORDI DEN HAR DITT NAVNET PÅ DEN." De ble utsolgt på tre dager!

18. Drømmen går i oppfyllelse. John Caples skrev klassikeren: «THEY LAUGHED NÅR JEG SAT VED PIANOET». Denne annonsen bidro til å selge et postordre pianokurs.

20. Sist men viktigst, ikke glem overskriftene! Hvis du tror at dette bare er morsomt og det ikke skjer, ta en titt på bilannonser og matvarer i din lokalavis. De har enten ingen overskrifter (bare firmanavnet øverst), eller er fulle av meningsløse fraser som "MIDVINTERRYDDING", som betyr absolutt ingenting.

For å konkludere. Prøv forskjellige overskrifter for samme produkt. John Caples sa at når han testet forskjellige alternativer, kunne en av dem være tjue ganger mer effektiv enn de andre.

I årevis ble sett med fire notisblokker solgt med suksess med annonsen «KJØP DISSE FIRE SEDDELENE FOR BARE 99 CENT», helt til noen tilbød det samme produktet, men med en annonse som fungerte mye bedre: «KJØP TRE NOTATAR FOR 99 CENT – DESETT EN, EKSTRA DU FÅR GRATIS!"

Bare én av ti lesere vil lese annonseteksten din. Hele kunsten ligger i å bruke en overskrift for å tiltrekke seg oppmerksomhet og beholde den mens du leser de første avsnittene. Hvis du lykkes, mens han leser de første 50 ordene du skrev, så vil han mest sannsynlig lese de neste 250. Kraften til ord, selv bare ett, kan ikke undervurderes. Her er noen eksempler.

Sjamposalget doblet seg med ett enkelt ord. Instruksjonene sa: «Fåt håret ditt, påfør sjampo og skyll grundig.» Og den flinke forfatteren av reklametekster la til ett ord: «Gjenta».

Den berømte forretningsmannen Elmer Wheeler var kjent for å lage forskjellige fraser som økte omsetningen. En spisested ønsket å øke salget av milkshake. I de dager ønsket noen kunder å legge til et egg til en milkshake, noe som naturligvis økte prisen og følgelig fortjenesten til bedriften. Wheeler kom på noe som tredoblet salget: Når en kunde bestilte en milkshake, spurte kassereren: "Vil du ha ett egg eller to?" - som nesten alle svarte: "med en" (og noen - "med to"),

Kosmetikkselskapet Helene Rubinstein kunne ikke forstå hvorfor store varehus takket nei til gratis shopping-appene som selskapet tilbød dem. Vi analyserte problemet og ga svaret:

Du brukte to feil uttrykk. Først lød overskriften: «EN GAVE FRA HELEN RUBINSTEIN». Slik skal det ikke være. Gaven må komme fra det spesifikke varehuset der den ble tilbudt.

For det andre, hvis butikken din er avansert, ikke tilby "gratiskuponger" til kunder. Slike kuponger gis i supermarkeder. Du gir "gavekort". Samme produkt, men forskjellige ord. Ved å gjøre slike enkle endringer sørget Helene Rubinstein for at nesten alle varehus deltok i reklamekampanjen for selskapets produkter.

Når du besøker Disneyland, er du ikke en kjøper eller en klient - du er en gjest. Ett enkelt ord endrer behandlingsnivået dramatisk – folk er tross alt mye mer snille mot gjester enn mot kunder.

Jeg liker det våre britiske slektninger kaller Forsikringsselskap, engasjert i livsforsikring, "forsikring". Slik sett virker det for meg at jeg betaler penger for å "forsikre meg" og holde meg i live, mens navnet på amerikanske lignende selskaper antyder at jeg bare vil vinne hvis jeg dør.

Derfor, når du begynner å skrive teksten til annonsen din, husk viktigheten av hvert ord.

Her er tjue tips for å hjelpe deg med å lage god reklame.

1. Kom til de viktige tingene... ASAP! De fleste reklameprofessorer kan lære deg dette. Det er nødvendig å "laste" de tre første avsnittene så mye som mulig. Begynnelsen av teksten bør fremheve fordelene som er kommunisert i overskriften.

2. Skriv i korte setninger. Ikke mer enn tolv til femten ord. Avsnitt bør ikke være veldig lange, bestå av to eller tre setninger. Dette vil tillate deg å ha nok ledig plass på området for annonsen din og gjøre den mer tilgjengelig for persepsjon. Husk at leseren ikke «leser», men heller «skummer».

3. Ikke skriv tekst bredere enn tre tommer (ca. 10 cm). Dette skyldes det faktum at ett blikk dekker akkurat en slik plass. Dette gjelder spesielt for vanlig avisskrift (11,5 punkts størrelse).

4. Ikke overdriv. Ikke prøv å bevise at produktet ditt " søtere enn sukker" Lover mindre, men lever mer.

5. Vær spesifikk. Kiplings «seks trofaste tjenere» er fortsatt på jobb – Hva, hvor, når, hvem, hvordan og hvorfor*:

Jeg har seks tjenere

Smidig, vågal

Og alt jeg ser rundt

Jeg vet alt fra dem.

De er ved mitt tegn

Er i nød.

Navnene deres er: Hvordan og hvorfor,

Hvem, hva, når og hvor.

6. Snakk som om du snakket med noen hjemme, enkelt, fritt, forståelig.

7. Skriv inn teksten i en serif-font. Dette er nøyaktig hvordan denne teksten er skrevet. Den har en spesiell "serif" på slutten av hver bokstav, noe som gjør teksten mer praktisk for visuell oppfatning. OG DENNE TEKST er skrevet i en sans serif-font (sans serif). Du kan selv se hvor vanskelig det er å oppfatte.

9. Skriv i nåtid. Bruk aldri preteritum. Nåtid antyder at alt skjer akkurat nå, mens fortiden symboliserer noe utdatert, ingen trenger.

10. Bruk tydelige ord og kjente navn. Jeg skrev en gang en annonse for en ny sang som sa: «...dette Den beste musikken, som jeg har hørt siden Glenn Miller* døde." Jeg viste denne teksten forskjellige folk, og nesten alle under tretti spurte: "Hvem er Glenn Miller?"

11. Bruk anbefalinger fra de som faktisk kjøper produktet ditt. Å bruke kunder som bor i nabolaget ditt i reklame er mye billigere enn å nevne navn på kjendiser, og er nesten like effektivt som dem. ("Se, det er et fotografi av Mary Simpson! Fordi jeg kjenner henne ...")

12. Angi pris. En gang forberedte vi en annonse for barnepelsfrakker. De var veldig dyre, og annonsekunden rådet oss ikke til å oppgi prisen. Vi overbeviste henne: "Hvorfor kjøpte du dem da hvis du ikke er sikker på at du kan selge disse pelskåpene?" Ni av ti avislesere sier at prisen påvirker deres kjøpsbeslutning og produktvalg. Hvis du ikke oppgir prisen, vil du ikke kunne påvirke potensielle kjøpere.