Рекламирање на социјалните мрежи: колку е ефективно? Ефективно рекламирање на социјалните мрежи

Статијата ја напишав некаде во зимата 2010 година. Откако ја напишав оваа статија и ја препрочитав, сфатив дека не се согласувам со неа. Но, објавувањето нешто со кое не се согласувате во ваше име не е многу коректно. Затоа го ставив „на маса“ и решив подоцна да напишам друга, подобра. Сè уште немам напишано друга статија, но оваа може да содржи некои разумни мисли и може да биде корисна за некого. Затоа решив да го објавам. Освен тоа, ако добијам дополнителни критики (и треба), тогаш следната статија може да излезе подобра отколку што замислив, што е добро за пазарот.

Што треба да се разбере со ефективноста на маркетингот и рекламирањето?

За да зборуваме за ефективноста на маркетингот и рекламните активности во социјалните медиуми, неопходно е да се разбере што подразбираме под ефективноста на рекламирањето и маркетингот воопшто, не само во социјалните медиуми, не само на Интернет. Ефективноста на која било активност е односот на ефектот постигнат како резултат на активноста со износот на ресурсите потрошени за постигнување на овој ефект. Ефикасноста е релативна вредност и за ист процес може да биде различна, во зависност од тоа која е целта на активноста.

До 28 февруари RUWARD го одржува последното регрутирање на учесници за двајца образовни програмиза менаџери на онлајн агенции и веб студија:

Секоја од двете програми: 20 неделни блокови, 6+ часа видео, 100 (!) дневни практични задачи, 250+ линкови до корисни материјали и видеа, 20 големи задачи. – ова е најдоброто (потврдува Коса) што го има на пазарот меѓу сите едукативни приказни за менаџери на дигитални агенции! Пријавувањето завршува во четврток (28 февруари) навечер.

Пред секоја активност, неопходно е да се воспостави цел што мора да се постигне преку неа. И само тогаш можеме да зборуваме за ефикасност. Затоа, за да се утврди дали одредена рекламна кампања била успешна, потребно е да се утврди која цел е поставена за рекламната кампања, што е постигнато, а потоа да се каже колку е ефективно ова достигнување.

Ако беа потрошени малку ресурси, тогаш рекламната кампања беше ефективна; ако многу, повеќе од планираното, тогаш кампањата беше неефикасна. Ова е местото каде што е првата тешкотија за многу компании. Отсуство или нејасност на целта на рекламната кампања.

Во мојата пракса, имаше рекламни кампањи каде што целта беше „да пробам нов канал за промоција во форма на социјални медиуми“. Тие го пробаа каналот и почнуваат да ја мерат неговата ефикасност. Зошто да се измери? Што е добро, а што лошо? На пример, видео кое за еден месец го погледнале 600.000 луѓе - дали е добро или лошо? Не е јасно затоа што на почетокот не одлучивме. Затоа, целта секогаш треба да вклучува некои дигитални метрики што може да се измерат. Покрај тоа, пожелно е ова мерење да не чини повеќе од самата рекламна кампања.

Кога се поставуваат неколку цели за рекламна кампања, некои цели може да се постигнат, други не, а други не биле ни поставени, туку биле имплицирани. Наједноставниот пример за задача е да се привлечат нови посетители на страницата. На пример, за три дена беа привлечени 300.000 нови посетители. Луѓето дојдоа, го погледнаа „Велигденското јајце“ во форма на смешна флеш анимација што беше повикана кога кликнаа на логото на компанијата, и што понатаму? За една недела, дневниот сообраќај на страницата се врати на првобитното ниво - 10.000 луѓе.

Доколку целта на кампањата не беше само да се привлечат 300.000 нови посетители на страницата, туку да се удвои дневен сообраќај, тогаш рекламната агенција би размислила дали да ја користи алатката за велигденски јајца, и ако е така, во каква форма до публиката на страницата сè уште останува. Важна точка во ваквите кампањи е квалитетот на публиката. Можеби 250.000 луѓе дојдоа на страницата од блогови за забава, а 50.000 поради вирусниот ефект. Но, кои се сите овие луѓе? Ако зборуваме за масовен производ, тогаш ова не е важно, но ако барем за банкарски депозит, осигурување или автомобил - тоа е важно.

Ваквата кампања би можела да биде успешна доколку целта е да се зголеми свеста за веб-страница или компанија. Но, од гледна точка на зголемување на сообраќајот на страницата, кампањата е неуспешна. Кога таквите кампањи ги спроведуваат рекламните агенции, тие секогаш го известуваат својот успех на индикатори кои се навистина високи. Но тие испаѓаат безначајни за самите компании, за брендовите. Не може да се каже дека за ова се виновни рекламните агенции. Секогаш се виновни двете страни - и огласувачите и агенциите. Огласувачите треба да одредат пред секоја кампања што точно сакаат во квантитативна и квалитативна смисла и како ќе ги мерат промените.

И тогаш агенциите ќе работат за една или повеќе цели на огласувачот, а не за оние индикатори кои поволно ја покажуваат работата на оние кои го прават ова рекламирање. Тогаш ќе бараат седумстотини илјади прегледи на видеото од оние кои барем живеат во Русија, а не во друга земја каде што брендот не е застапен, а да не зборуваме за куповната моќ на публиката.

Карактеристики на мерење на ефективноста на маркетингот и рекламирањето во социјалните медиуми

Сега да преминеме директно на социјалните медиуми. Темата за мерење на ефективноста во социјалните медиуми е една од најкомплексните и најдискутираните теми во глобалната и руската професионална заедница. Тешкотијата е што активностите на социјалните медиуми може да се гледаат од различни перспективи - од маркетиншка перспектива, од перспектива на рекламирање и од перспектива на односи со јавноста. Истата алатка (на пример, заедница на социјална мрежа) може да биде ефективна од гледна точка на односи со јавноста - заедницата ви дозволува да собирате негативни критикиза производ каде што само 20.000 луѓе ги гледаат и се неефикасни од рекламна гледна точка - тоа не ја зголемува свеста заштитен знак, не ја зголемува продажбата.

Како и со секоја рекламна активност, најуспешен начин за мерење на ефективноста е да јасно поставувањецели. Откако целта што треба да се постигне или задачата што треба да се реши е јасна, компанијата, самостојно или преку рекламна агенција, мора да избере алатка преку која оваа задачаможе да се реши и да се постигне целта. Во такви случаи, најлесно е да се одреди ефективноста. Гледаме што планиравме, што постигнавме, што не чинеше и го споредуваме со други канали или други слични рекламни кампањи.

Ако размислуваме за активноста на социјалните медиуми како активност за односи со јавноста, тогаш сакам да ја измерам ефективноста како споредување на трошоците за публикации во медиумите масовни медиумишто произлезе како резултат на оваа активност. Ова е една од популарните метрики за проценка на ефективноста на ПР активностите. На пример, вработен во служба за односи со јавноста во кампања или вработен во агенција за услуги одржува корпоративен блог за компанијата. Месечните трошоци за овој вработен (плати, даноци, инфраструктура) изнесуваат 120.000 рубли. Во текот на еден месец, еден вработен објавува десет статии на корпоративниот блог. Поради ова, беа иницирани неколку бесплатни публикации во весниците Ведомости, Комерсант и на неколку новински сајтови како Лента.ру. Вкупните трошоци за објавување слични написи, но „како рекламирање“ би биле 495.000 рубли. Тогаш ROI (поврат на инвестиции) од водење корпоративен блог би бил 412,5%. Со користење на корпоративен блог, потрошивме 4.125 пати помалку пари. Истиот пристап може да се користи за да се одреди ефективноста на другите алатки. Дури и самиот факт за спроведување на рекламна кампања може да стане информативен повод за кој медиумите ќе пишуваат.

Мерењето на ефективноста на тековното присуство на социјалните медиуми е комплицирано поради фактот што не е лесно да се издвои една алатка од целиот маркетинг микс. Не е лесно да се каже зошто е купен производ - поради телевизиско рекламирање, добра дистрибуција, совет од пријател или препорака од непознат корисник во една од дискусиите на Интернет. Сепак, тоа е можно.

На овој моментЗнам три начини:

1. Испрашување на публиката за изворот на одлуката за купување (рекламирање на телевизија, радио, на Интернет).
2. Создавање посебни услови за потрошувачите лојални на производот на социјалните медиуми (една од едноставните механики: попусти за членовите на брендираната заедница).
3. Користење на промотивни кодови на пакувањето за употреба во вашите сопствени онлајн заедници и социјални мрежи.

Сега не зборувам за онлајн продавници. Во случај да користите онлајн продавница како главна продажна точка, алатките за интернет аналитика (Google Analytics, Yandex Metrica) ви овозможуваат да го следите квалитетот на сообраќајот од социјалните медиуми. Врз основа на сето горенаведено, разумно е секоја алатка да издвојува свои алатки за проценка на перформансите, кои ќе станат главни за донесување одлуки за понатамошно планирање на маркетинг активностите.

Важно е да се забележи за мерната длабочина на секој канал. Секој потрошувач поминува низ патување од моментот кога едноставно дознал за некој производ до купување и препорачување на производот на неговата околина.

Цената на едно лице во секоја фаза се зголемува, а нивниот број се намалува. Досегот - бројот на корисници кои ја видоа нашата активност на социјалните мрежи - е голем. Трошоците за секој човек ќе бидат мали - може да бидат пени. Посетата на страницата веќе може да чини до педесет рубли за поединечни кампањи, регистрација - од 50 до 200 рубли итн. Колку е подлабоко нивото на пенетрација на потрошувачите, толку е поголема неговата вредност.

Што и како треба да мерите кога работите на социјалните мрежи?

Бидејќи сите страници на социјалните медиуми се многу различни и обезбедуваат различни функции, не постои единствен начин на мерење, метрика што може да се пренесе низ различни канали. Покрај тоа, истите показатели во различни социјални мрежи може да имаат различни „тежини“ и различни трошоци. На пример, 2.000 членови на брендирана заедница на социјалната мрежа VKontakte се различни од 2.000 членови на истата заедница, но на LiveJournal. Затоа, во моментов, повеќето учесници на пазарот ги користат истите параметри што ги наведов погоре како параметри за оценување на кампањите на социјалните медиуми: CPM, CPL, CPA, CPS. Едноставно е, но не е сосема точно.

Социјалните медиуми ни даваат многу повеќе квалитативни параметри за мерење на ефективноста. Можеме да добиеме повратни информациидиректно и дистрибуирајте ја оваа повратна информација на негативни и позитивни. Можеме да разбереме што точно не и се допадна на нашата публика - дека видеото содржи непристоен говор или дека е многу долго и исцртано.Сите овие параметри може да се проценат само рачно и субјективно. Како резултат на тоа, проценката и пресметката на параметрите се сведува на собирање квантитативни и квалитативни информации и нивна заедничка обработка и аналитика. Како алатки за пресметување на квантитативните показатели, ние користиме веќе познати аналитички алатки на нашата сопствена веб-страница и статистички показатели на други сајтови (број на прегледи на видео на YouTube, сообраќај кон заедницата VKontakte и други).

Еден од параметрите што се појави неодамна е цената на социјалната акција (CPSA). Социјална акција е секое корисничко дејство на содржината на социјалните медиуми што води до повеќе социјалните врски. На пример, кога еден корисник ќе стане обожавател на страница на производ на Фејсбук, сите пријатели на корисникот гледаат дека „Александар Блохин стана обожавател на [марката]“. Истото се случува кога коментирам нешто и кликнам на копчето Like на Фејсбук. На Твитер, ова се повторувања (одговори на твитови) или ретвитови (копирање информации на себе). На VKontakte тоа значи приклучување во групи, додавање нови медиумски содржини и воспоставување нови пријателства. CPSA одразува колку содржината е интересна за публиката на која и ја давате. Колку се подготвени да го споделат со други корисници?

Нема заклучок

Крајот е отсечен. Подолу морав да зборувам и за два случаи каде што беше јасно измерена ефективноста на одредени канали за промоција во социјалните медиуми. Но, сега нема да ги покажам. По случаите требаше да има трендови: каде се движи процесот на мерење на ефикасноста. Но, едно време решив да не ја објавувам целата оваа работа, бидејќи сето ова не е многу точно. Доколку имате размислувања за темата или коментари, добредојдени сте. Еден од најдобрите случаи на оценување на перформансите во руски пазарМислам дека кампањата на Веле.

За време на последниве годиниАктивниот развој на Интернет го стимулира ширењето на онлајн рекламирањето. Сè повеќе, Интернетот се користи истовремено со телевизијата - и од корисниците и од огласувачите. Ширењето на интернетот не ги заменува другите медиуми, особено ТВ, туку ги надополнува. Интернетот станува препознатлив како важна алатка за влијание врз потрошувачите и нивна подготовка за купување. Така, студијата FEVAD-Mediametrie барометар спроведена во 2010 година покажа дека 78% од корисниците на Интернет ги проучуваат информациите за производите на веб-страниците пред да направат купување. Интернетот го олеснува и појавувањето на нови платформи за рекламирање, како што се социјалните мрежи, чие влијание и улога во модерното општествовеќе е тешко да се потцени и присуството на компании на социјалните мрежи станува составен дел од нив маркетинг стратегија. Проширувањето на можностите за рекламирање благодарение на Интернет доведува до појава на нови формати и методи на рекламирање насочени кон целната публика. Во исто време, зголемениот број на формати и простори за рекламирање бара нови методи за проценка на вистинската видливост и ефективност на рекламирањето. Се појавуваат нови методи на насочено рекламирање засновани на стереотипи во однесувањето, што ја зголемува ефективноста на рекламните кампањи, а мултимедијалното и видео рекламирањето отвораат можности за нови односи со потрошувачите со брендот, вклучително и во социјалните медиуми.

Седум клучни пристапи за проценка на ефективноста на онлајн рекламирањето

Главната задача е да се следи ефективноста на онлајн рекламирањето.

Постојат бројни достапни метрики, но најшироко користена метрика е сè уште стапката на кликање (CTR). Сепак, овој коефициент потценува вистинско влијаниеграфичко рекламирање на имиџот на брендот.

Студијата на comScore од 2009 година покажува дека бројот на луѓе кои кликнуваат на рекламни линкови и банери на Интернет постепено се намалува. Помеѓу 2007 и 2009 година, бројот на интернет корисници кои кликнувале на спонзорирани линкови и банери се намалил за 50%, а во 2009 година само 16% од корисниците на Интернет кликнале на спонзорирани линкови. Покрај тоа, речиси сите „кликови“ доаѓаат од многу мал дел од интернет корисници (85% од кликовите доаѓаат од 3% од корисниците). Карактеристиките на интернет корисниците кои кликнуваат на рекламните линкови се исто така многу специфични (млади луѓе на возраст од 25 до 44 години со приходи помали од 40.000 долари годишно) и не секогаш се совпаѓаат со целната публика на огласувачите 1 .

Главниот недостаток на стапката на CTR е тоа што не дава информации за влијанието рекламаво смисла на свесност за потенцијалниот купувач, отповикување на реклама, лојалност за купување или намера за купување.

Затоа, потребни се посветени алатки за евалуација за ефикасно следење на онлајн рекламирањето.

Подолу се дадени главните пристапи за проценка на ефективноста на онлајн рекламирањето.

1. Дефинирање на целите на вашата стратегија за онлајн комуникација

За да биде ефективен, Интернетот мора да биде вклучен во целокупната маркетинг стратегија.

Постојат многу индикатори кои овозможуваат поконкретна и често побрза проценка на онлајн рекламирањето. Сепак широк опсегиндикаторите не секогаш обезбедуваат соодветна проценка на ефективноста на маркетинг стратегијата. Некои огласувачи се соочуваат со ризик од „информативна дебелина“. За огласувачите, поважно е да се консолидираат и споредат податоците на различни медиуми (Интернет, ТВ, радио, печатени, итн.), наместо едноставно да се проценуваат податоците користејќи широк опсег на индикатори. Повеќето огласувачи ја нагласуваат потребата од интегрирани системи за мерење и следење, особено во следните три области:

• Разбирање на досегот и повторувањето на медиумите
• Анализа на влијанието на рекламните кампањи врз брендот
• Проценка на влијанието врз продажбата

Пософистицираните огласувачи развиваат стратегии кои ги опфаќаат сите видови медиуми. Така, интернет стратегијата не треба да се гледа изолирано, туку од аспект на нејзиниот придонес кон севкупните маркетинг и деловни цели.

Имајќи предвид дека целите може да бидат различни, неопходно е да се идентификуваат и имплементираат индикатори кои одговараат на овие цели.

Формулиравме приближна листа на различни цели што може да се постават за онлајн рекламна кампања.

• Брендирање: Целта на кампањите за брендирање е да се подобрат различните компоненти на брендот, како што се свесноста, имиџот или намерите за купување. Овие кампањи обично се дел од поширока медиумска стратегија и често се оценуваат за нивниот кумулативен ефект заедно со другите медиуми.
• Работата за зголемување на лојалноста на клиентите исто така се спроведува во рамките на брендирањето и е насочена кон проширување на искуството на односот на потрошувачот со брендот онлајн, но со специфична цел директно да комуницирате со корисникот на Интернет.
• Растот на офлајн продажбата (традиционалните видови на продажба) продолжува да биде крајната цел на кампањата за промоција на брендот, со исклучок на рекламирањето на слики. Постигнувањето на оваа цел може да има повеќе важноза конкретни кампањи, што значи дека проценката може да се изврши со поголема точност.
• Растот на онлајн продажбата: Овие кампањи се насочени првенствено кон зголемување на продажбата на веб-страницата на брендот или на партнерските мрежи. Ваквите кампањи може истовремено да ги следат цели за ефективност на рекламирањето и брендирањето.
• Дефиниција за круг потенцијални потрошувачисе заснова на метод ориентиран кон резултати, но нема цел да го зголеми купувањето преку Интернет. Целта е да се проучи опсегот на луѓе кои користат интерактивни интернет ресурси, како што се игри и прашалници, за цели на класификација.
• Зголемување на досегот и повторливоста на пораките: како што се зголемува пенетрацијата на интернет, тој брзо станува медиум што може да го подобри влијанието на рекламната порака. Една од целите на онлајн кампањите може да биде да се прошири дофатот на пораката и да се обезбеди репликација во други медиуми.
• Намалувањето на трошоците за стекнување клиенти може да биде уште една цел на онлајн кампањите. За огласувачите ориентирани кон резултати, тоа е од фундаментално значење.

За да се постигне секоја од горенаведените цели, може да се користат различни индикатори. Следното е основна, но во никој случај исцрпна листа што дава идеја за алатките за евалуација достапни за огласувачите. Истиот индикатор во многу случаи може да се користи за да се процени постигнувањето на различни цели.

9 типови на индикатори за проценка на ефективноста на онлајн активноста

Приказ број на впечатоци број на „видливи“ огласи број на прегледани огласи времетраењето на прикажувањето	Конверзија стапка на CTR стапка на конверзија стапка на конверзија по гледањето стапка на конверзија по кликнување	Сообраќај број на посети број на прегледани страници времетраење на посетата број на одбивања за посета
Интеракција коефициент на интеракција време на интеракција стапка на гледање видео стапка на целосно гледани видеа време за гледање видео активност на социјалните мрежи	Претплата број на претплати (барања за информации, игри, рекламни брошури итн.) цена на претплата стапка на препораки (социјални мрежи, вирална онлајн маркетинг кампања на Интернет)	дополнителна продажба примените приходи стапка на конверзија за целната публика влијание врз зачестеноста и обемот на набавките сообраќајот на точките малопродажба, инициран од Интернет огласувањето	Поврат на инвестицијата (ROI) трошоци за привлекување клиенти (офлајн наспроти онлајн) враќање на инвестицијата (примен приход/трошоци за рекламирање)	Пост-тестови влијание врз препознавањето влијание врз отповикувањето на рекламите влијание врз имиџот на брендот влијание врз намерите за купување влијание врз препораките

Индикатори кои одговараат на конкретни цели

2. Проценка на придонесот на Интернетот за постигнување на целите за брендирање

Покрај стапката на кликнување, неколку студии го проценија влијанието што Интернетот го има врз свесноста за брендот, потсетувањето и имиџот.

Влијание врз свесноста за брендот

За да го одреди влијанието на рекламирањето врз свесноста за брендот, Нилсен го анализираше влијанието на неколку кампањи прикажани на телевизија, а потоа и на интернет. 2 Утврдено е дека во некои сектори, како што се автомобилската индустрија и индустриите за пијалаци, Интернетот генерирал повлекување на брендовите двапати повеќе од телевизијата (види Слика 2). Ваквите високи перформанси на Интернет може да се објаснат, особено, со бројот на рекламни инсерти.

Подобрување на имиџот на брендот

Неколку студии исто така го открија позитивното влијание на Интернетот врз имиџот на брендот. На пример, анализа на рекламната рекламна кампања на Мекдоналдс од 2009 година покажува дека онлајн рекламната кампања ја зголемила идентификацијата на брендот за 10%. Слично на тоа, кампањата спроведена од L'Oreal резултираше со зголемување од 9% во идентификацијата на брендот 3 .

Позитивно влијание врз намерата за купување

Во студијата за рекламни кампањи за слики спроведена од четворица огласувачи од различни индустрии, Mediametrie NetRatings откри дека намерите за купување на корисниците на Интернет кои ги гледале овие рекламни кампањи се зголемиле за 11% 4 .

Спроведувањето пост-тестови останува стандарден метод за проценка на влијанието на рекламните кампањи врз брендот. Согледувајќи го ова, огласувачите сè повеќе спроведуваат ад хок анализи на интернет. Користењето други метрики освен стапката на кликнување може да помогне да се одреди влијанието на брендирањето на онлајн рекламирањето.

Слика 2. Потсетување на брендот меѓу гледачите по гледање видео реклами на телевизија или онлајн, Нилсен IAG панел, 2009 година.

Со мерење на изложеноста, огласувачите разбираат колку е забележлива рекламата со слики и просечното времетраење на времето што интернет корисниците го поминуваат со реклама. Овој индикатор се повеќе ќе се користи во иднина бидејќи методите на оценување ќе станат стандардизирани.

Мерењето на интеракцијата е исто така еден од начините првично да се анализира влијанието на видео рекламата или мултимедијалната рекламна кампања врз брендот.

Неколку студии докажаа силна врска помеѓу ангажманот и влијанието врз репутацијата и имиџот на брендот.

Следниве мерки за времетраење и зачестеност беа развиени за да се проценат интеракциите:

• Стапката на Dwell го мери процентот на корисници на Интернет кои комуницираат со одреден банер (поместете го курсорот до банерот, но не кликнувајте на него).
• Време на интеракција - Времето на престој го одразува просечното време во кое корисниците комуницираат со реклама (на пример, времето на гледање видео или времето на проширување на проширен банер).
• Индикаторот Dwell се пресметува со множење на стапката на интеракција со времето на интеракција.

Овие метрики нудат интересна алтернатива за стапката на кликнување, што често е несоодветно за формати кои не мора да вклучуваат „повик за акција“. Една неодамнешна студија на Eyeblaster покажа дека стапката на ангажираност за мултимедијални формати е околу 10%, додека само 4 од 1.000 корисници на Интернет користат стандардни формати 5 .

Анализата на однесувањето на гледање ви овозможува да го оцените „искуството на брендот“ што се јавува при гледање онлајн рекламирање.

Огласувачите чија примарна цел не е да ја зголемат продажбата, туку да го прошират онлајн присуството и влијанието на нивниот бренд, се обидуваат да создадат „искуство за бренд“. Онлајн, ова може да биде во форма на посети на веб-страницата на брендот или партнерските страници или учество во одредена промоција поврзана со брендот.

За да го одредиме влијанието на овие промоции, можеме да ја процениме лојалноста на целната категорија корисници на Интернет со одредување на влијанието на кампањата врз последователното однесување на корисникот за прелистување.

Ова може да се процени на неколку начини:

• Времето поминато од корисник од целната категорија на веб-страницата на огласувачот или партнерот;
• Бројот на страници прегледани од корисник од целната категорија;
• Дејства извршени на страницата (гледање видео, регистрирање за учество на натпревар, претплата на билтен итн.);
• Длабочина на прелистување (т.е. бројот на посетени страници при еден клик на врската);
• Активност на социјалните мрежи.

Потенцијалот на Интернетот како алатка за брендирање зависи од способноста да се споредат различни медиуми во однос на досегот и повторувањето.

Во текот на изминатите неколку години, рекламните агенции го користат концептот на Web GRP* за да го олеснат споредувањето на различни медиуми.

Сепак, некои огласувачи што ги интервјуиравме користат GRP во развивањето на нивната медиумска стратегија, често во врска со „препознавање бета“, што го мери нивото на препознавање за различни рекламни медиуми во специфична целна публика. Овие податоци потоа се користат како основа за одредување на нивото на отповикување реклами (меморирана покриеност).

* GRP (Бруто рејтинг поен) = процент од целната публика постигната со рекламирање, помножена со просечниот број на повторувања на пораки по претставник на целната публика. Ограничувања за употреба овој индикаторза Интернет, главно се објаснуваат со квалитетот на методот што се користи за проценка на интернет публиката, кој е поврзан со големиот број издавачи (на пример, во споредба со бројот на телевизиски канали).

3. Проценка на влијанието на онлајн кампањите врз офлајн продажбата

Во 2009 година, 24% од корисниците на Интернет во Франција, анкетирани од IFOP, изјавија дека ќе бидат под влијание на рекламирањето за да купат производ рекламиран на Интернет. Ист број од испитаниците изјавиле дека телевизиското рекламирање може да влијае на нив на сличен начин. 6 Во 2010 година, осум од десет корисници на Интернет анкетирани од Mediametrie изјавија дека спровеле истражување на интернет пред да купат производ. 7

Анализа на куповното однесување на група од 185 милиони потрошувачи спроведена од институтот маркетиншко истражување comScore покажа колку е важно да се влијае врз корисниците на Интернет со рекламни кампањи, кои ја зголемуваат онлајн продажбата во просек за 42% и продажбата во продавниците за 10% 8 .

Студијата исто така покажа дека цената на просечната количка за купување на корисник на Интернет кој видел реклама е за 7% повисока од онаа на корисник кој не ја видел.

Овој систем овозможува да се оцени влијанието на рекламната кампања во однос на трошоците, зачестеноста и видот на купувањата користејќи го примерот на одредена група потрошувачи. Параметрите за анализа може прецизно да се пресметаат за да се фокусираат на одредени целни групи или нивоа на изложеност за да се одреди како рекламните кампањи треба да се приспособат во иднина. Традиционалните рекламни медиуми користат пост-тестови многу години за да го анализираат влијанието на онлајн кампањите врз продажбата. Треба да се напомене дека влијанието на Интернетот во изолација никогаш не е тестирано, бидејќи многу малку големи национални рекламни кампањи се спроведуваат само со помош на Интернет.

Економетриските модели може да се користат за да се процени влијанието врз продажбата на рекламирање преку Интернет и други медиуми со текот на времето, но тие бараат значителни долг периоднабљудувања.

Слика 3. Рекламни медиуми кои имаат најмногу големо влијаниеза намерите за купување (% од испитаниците), Франција, 2009 година

Вообичаено, огласувачите често користат метод на проценка на правилото со вкрстување на податоците за продажбата наспроти стратегијата на медиумската кампања. Многу огласувачи разбираат дека овој метод бара подобрување, бидејќи голем број организациски и технички аспекти го отежнуваат користењето на овие индикатори.

4. Наоѓање на најефективната комбинација на Интернет и други медиуми

Употребата на медиумите станува се повеќе меѓусебно поврзана. Во 2009 година, 40% од европските потрошувачи гледале телевизија додека користеле Интернет барем еднаш дневно. 9 Интернетот се смета за средство за проширување на досегот и оптимизирање на резултатите во фиксен буџет. Истражување спроведено од Нилсен за производителот алкохолни пијалоци, покажа дека прераспределбата на 10% од буџетот за телевизиско рекламирање во корист на Интернет ќе му овозможи на огласувачот да ја зголеми својата публика за 3-4% и да го зголеми конечниот БПП на кампањата за 20,7 поени. Комбинирањето на различни медиуми е ефикасен механизам за брендирање кој во некои случаи може да ја зголеми свесноста и лојалноста на брендот за 20%. 10

Не постојат тешки и брзи правила за оптимална распределба на буџетот. Меѓутоа, во најнова студија, спроведена во Германија меѓу најголемите рекламни мрежи во партнерство со Procter & Gamble, го проучуваше прашањето колку од буџетот на рекламната кампања треба да се распредели за рекламирање на Интернет 11 . Студијата покажа дека за истиот буџет, рекламните кампањи биле поефикасни кога најмалку 15% од буџетот се потрошени за онлајн рекламирање. Студијата, исто така, покажа дека графичкото рекламирање има практично ист ефект како и телевизиското рекламирање со помал буџет.

Влијание врз брендот

Слика 4. Број на испитаници кои рекле дека ќе користат/купуваат производи од овој бренд во иднина

Квантитативната и квалитативната студија спроведена од Thinkbox 12 во 2008 година покажа дека користењето на онлајн рекламирањето како додаток на телевизиска кампања ги зголемува резултатите на брендирањето во просек за 18 поени (види Слика 4) и намерите за купување во просек за 21 поен.

Панел студиите помагаат да се процени влијанието на комбинацијата на користените медиуми.

Спроведувањето на пост-тестови во групи на потрошувачи е еден од начините да се проценат резултатите од рекламните кампањи во различни медиуми. Со споредување на влијанието врз потрошувачите кои виделе реклама во еден медиум со оние што ја виделе во повеќе медиуми, огласувачот може да преземе мерки за подобрување на резултатите како што се:

• оптимизација на распределбата на буџетот со определување најдобрата комбинацијамасовни медиуми;
• прилагодување на рекламниот формат на видот на пораката;
• обезбедување конзистентност на пораките пренесени преку различни канали;
• појасно дефинирање на целите на кампањата.

5. Анализа на влијанието на онлајн рекламирањето врз однесувањето на прелистувањето

Рекламирањето влијае на однесувањето на корисниците на Интернет кои ја посетуваат веб-страницата на брендот. Студијата од 2009 година на Здружението на онлајн издавачи покажа дека просечното време што корисниците на Интернет го поминуваат на веб-локации се зголеми за 50% по гледањето реклами со слики 13 . Рекламирањето придонесува за ревитализација на активноста на страницата и оваа активност мора да се оценува од сите аспекти: длабочина, времетраење на посетата, набавки и регистрација. Следењето, без разлика дали е насочено кон сајтови или кон корисници, често се гледа од огласувачите како начин да се измери ефективноста на рекламирањето и да се следи неговата ефикасност. Гледањето реклами на интернет исто така го зголемува обемот на пребарување. Рекламирањето со слики резултира со значително зголемување на обемот на пребарување поврзано со рекламна кампања, што укажува на врска помеѓу рекламирањето со слики и пребарувањето. Според comScore, европските потрошувачи имаат поголема веројатност да спроведат онлајн пребарување врз основа на бренд или клучни зборови, поврзано со брендот, се зголемува 2,3 пати под влијание на рекламна кампања на Интернет 14 .

Пристапи за анализа на однесувањето на корисниците при пребарување и прегледување информации по рекламна кампања.

Кога се анализира однесувањето на прелистувањето, важно е да се запамети дека постојат два пристапа: пристап „центричен на локацијата“ и пристап „центричен на корисникот“.

Првиот се сведува на анализа на информации за бројот на посети (посети по категорија, потрошено време, извршени дејствија) ​​и може да се поврзе со рекламирањето доколку интернет сообраќајот се појави како резултат на кликнување на рекламен банер. Користејќи го овој пристап, може да се добијат многу информации, но не може да се направи вкрстена валидација против корисници кои претходно биле изложени на рекламирање. Исто така, не дозволува анализа на влијанието на рекламирањето врз однесувањето при прегледување информации на страницата.

Вториот пристап користи колачиња складирани на системот на клиентите за да го анализира однесувањето на интернет корисниците при прелистување по изложеноста на рекламирање. Овој систем е инсталиран на серверот за реклами на огласувачот и обезбедува точна проценка на влијанието на рекламирањето врз основа на индикаторите за изведба.

Двата пристапа се надополнуваат еден со друг и им овозможуваат на огласувачите не само да добијат повеќе информации за корисниците на Интернет, туку и да ги подобрат сајтовите, доближувајќи ги до очекувањата на корисниците.

Анализата на повеќекратна изложеност и влијанието на повторувањето на пораките се неистражени области со голем потенцијал.

Истражувањето на Милвард Браун за ефективноста на рекламните формати го сугерира тоа поголема количинаповторувања, толку е позначајно влијанието врз перформансите на брендот 15.

Во исто време, овој метод не е без ризици. Огласувачите мора правилно да се идентификуваат потребна сумаприкажување реклами на корисникот за рекламирањето да не изгледа наметливо, бидејќи тоа може негативно да влијае на имиџот на брендот. За да се постигне поголема ефективност на рекламната кампања, неопходно е да се анализираат три аспекти:

• Изведба на рекламирање земајќи ја предвид поставката за ограничување на бројот на реклами прикажани на еден корисник. Ова им овозможува на огласувачите да го оптимизираат бројот на повторувања на пораките и да ја зголемат стапката на ефективност на рекламирањето.
• Анализа на рекламната изложеност на клиенти кои купиле производ или се во процес на купување (побарале информации или препораки за производ, но не го завршиле процесот на нарачка). Ова им овозможува на огласувачите да го одредат бројот на повторувања кои постигнуваат највисока стапка на ефективност на рекламите.
• Влијанието на повторувањето врз свесноста и препознавањето на брендот.

6. Проценка на влијанието на насоченото рекламирање врз сите аспекти на рекламните кампањи

Онлајн рекламирањето им овозможува на огласувачите попрецизно да ја дефинираат својата публика и да комуницираат со корисниците. Постојат шест главни типови на насочено рекламирање 16, чија употреба им обезбедува на огласувачите целосен опсег на решенија. Табелата подолу дава Краток описсекој тип. Првите четири типа на насочено рекламирање се широко користени многу години. Бихејвиоралното таргетирање на рекламирањето и изборот на целна публика врз основа на активностите на корисниците, исто така, почнуваат да се користат почесто, особено во е-трговијата.

Демографски	Одредување на целната група на потрошувачи во зависност од параметрите како возраст, пол, социо-економски статус и брачен статус
Географски	Одредување на целната публика на дадена локација: земја, регион, град
Временски
Контекстуален
Однесување	Одредување на целната публика врз основа на карактеристиките на однесувањето при гледање информации. Карактеристиките на публиката ги вклучуваат нивните интереси, видовите на купувања што ги прават и демографијата
Одредување на целната публика земајќи ги предвид дејствата на корисникот (ретаргетирање) / повторена рекламна порака (повторна порака)

Насоченото рекламирање во однесувањето активно се користи за да се зголеми ефективноста на рекламирањето. Употребата на насочено рекламирање во однесувањето брзо добива на интензитет. Според студија спроведена од eMarketer, нејзината стапка на раст во САД ќе се зголемува за 23% годишно во следните пет години 17 . При одредување на целната публика, земајќи ги предвид корисничките дејства на Yahoo! Беше анализирано и влијанието на насоченото рекламирање во однесувањето како дел од рекламната кампања на Dell. Резултатите од анализата покажуваат дека ефективноста на рекламите по клик и по преглед се зголеми за 8,5% и 6,5%, соодветно, кога целните реклами беа прикажани на корисниците на Интернет (види Слика 5).

Слика 5. Влијание на насоченото рекламирање врз индикаторите за успешност. Рекламна кампања на Dell/Yahoo (база на споредување: 100)

Додека примарна цел на рекламирањето во однесувањето е да ја подобри ефективноста на рекламирањето, исто така има позитивно влијание врз брендирањето. За да го оцени влијанието на рекламирањето во однесувањето врз препознавањето и свесноста на брендот, Wimderloop ги анализираше резултатите од рекламната кампања за семејни автомобили. Резултатите од студијата покажаа дека иако целната публика на оваа реклама беа семејствата, таа имаше незначително влијание врз имиџот на брендот и свесноста кај оваа целна група, додека нивото на свесност за брендот кај високотехнолошката целна група двојно се зголеми. Користењето на насочено рекламирање во однесувањето ви овозможува да ја зголемите ефективноста на нивната рекламна кампања со идентификување на најтаргетираната публика. Со текот на времето, анализата на однесувањето ќе им овозможи на огласувачите прецизно да ги идентификуваат преференциите за рекламирање на различни сегменти од населението и да им понудат корисни алатки за донесување одлуки.

Дефинирањето на целната публика земајќи ги предвид дејствата на корисниците е најмногу ефективен методИнтернет продажба.

Социјалните мрежи одамна се претворија во нешто повеќе од само сајтови за комуникација. Најпопуларните од нив привлекуваат милиони посетители секој ден, ги обединуваат луѓето по интереси и стануваат средства за ширење важна информација. Се чини дека самото присуство на заедница или група на социјалните мрежи е веќе гаранција за прилив на потенцијални клиенти и купувачи на страницата. Но, во услови на жестока конкуренција, односно присуството на стотици и илјадници заедници, јавни страници и групи на вашата тема, прави работа како што се промовирање на VKontakte, Facebook, Instagram и други социјални медиуми или SMM - маркетинг на социјалните медиуми на побарувачката.

Промоцијата на заедниците и јавните страници на социјалните мрежи се подразбира како збир на активности кои ви овозможуваат да го зголемите препознатливоста на вашиот бренд, да обезбедите доверба во него од потенцијалните клиенти, да го подобрите квалитетот на интеракцијата со публиката, да ги зголемите нивоата на продажба и профит.

Еден од повеќето ефективни начиниПостигнувањето на сите горенаведени цели при промовирање на Vkontakte, Facebook, Instagram денес е вирален маркетинг и создавање вирална содржина.

Можеме да ви понудиме целосен опсег на онлајн активности:

SMM стратегија	SMM поддршка
Дали сакате сами да комуницирате со клиентите, но не знаете? каде да почнам?
поставете јасни, остварливи цели кои се важни за вашиот бизнис;	Ги следиме спомнувањата на брендовите на социјалните мрежи;
разберете на кој јазик да комуницирате со вашиот публика;	Водиме официјални заедници, специјални проекти, ликови сметки;
изготви свесен план за акција;	Подготвуваме содржини: вести, анкети, фотографии, видеа, хумор, поезија и многу повеќе;
создадете енергична заедница на обединети луѓе интерес за вашиот бренд.	Обезбедуваме известување за договорените KPI.

SMM алатки

Специјалните алатки денес обезбедуваат значителна помош за специјалистите за SMM. Тие се поедноставуваат рачна работа, помагаат при собирање статистички податоци, автоматски промовираат јавни страници, па дури и ги зголемуваат шансите за создавање на вирусна содржина.

Конвенционално, сите алатки за маркетинг на социјалните медиуми може да се поделат во две големи групи:

Технички - услуги и програми кои го ослободуваат корисникот од рутинска работа. Овие SMM алатки ви помагаат да поставувате реклами на социјалните мрежи, да собирате статистики и да ги следите споменувањата на вашиот бренд или производи на VKontakte, Facebook, Instagram, Twitter. Примери - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Креативен. Ова е прилично апстрактно име. Оваа категорија ги вклучува сите SMM алатки кои не се чисто технички. Тоа се услуги и програми кои помагаат да се креираат, дизајнираат и промовираат профили, јавни страници и заедници на социјалните мрежи, се одговорни за блогирање, организирање скриено рекламирање итн.

Индиректна мотивација и спам активности

Корисничката активност и големиот сообраќај на социјалните мрежи укажуваат на тоа дека ова е многу ефикасен информативен канал за рекламирање и маркетинг активности. Не во сите случаи е можно да се постигнат високи резултати, особено ако користите „црни“ методи, како што се спам во лични пораки, коментари, фото албуми. Сепак, постојат голем број на технологии кои ви дозволуваат да рекламирате производи на социјалните мрежи со висока ефикасност. Како по правило, ова е вирусно или скриено рекламирање кое нема директна мотивација или повик за користење на рекламираниот производ, но сепак ги вклучува корисниците на социјалните мрежи во дискусија за производот и неговите придобивки.

Основата на рекламирањето на социјалните мрежи е објавувањето

Објавувањето е еден од најпопуларните методи за рекламирање на социјалните мрежи. Овој термин се однесува на објавување коментари и пораки со елементи на скриено рекламирање во групи, заедници, белешки и слично поврзани со темата. Клучна карактеристикаОвој тип на скриено рекламирање е зголемена информациска содржина. Во овој случај, самото рекламирање се смета за споредна страна, додека главната порака на пораката ја привлекува публиката, нуди релевантни информации и дава одговори на важни прашања.

Вирусни методи за рекламирање на веб-страници на социјалните мрежи

Развој на заедниците на социјалните мрежи

1. директно да ја рекламирате компанијата, нејзините производи и услуги;
2. да им понуди на корисниците барана услуга;
3. консултирајте се;
4. дејствува како платформа за комуникација на одредени теми.

На пример, група љубители на кафе не се занимава со директно рекламирање на поединечни брендови и производители, туку активно работи на популаризација на имиџот на овој заживувачки пијалок.

Важна улога овде игра фактот што оние корисници кои се приклучуваат на заедницата активно учествуваат во нејзиниот живот (оставете коментари, комуницирајте на разни теми, претплатете се на билтени) - ова е најчистото целната публикатематски производ. Односно, во случај на група за кафе, мнозинството учесници во оваа јавност се потенцијални клиентибренд на кафе. Згора на тоа, започнувањето на конструктивен дијалог со овие луѓе не бара многу напор. Тоа е всушност зошто овој методпромоција на веб-страница на социјалните мрежи е најпосакувана!

публика на тематскиот производ. Односно, во случај на група за кафе, повеќето од учесниците во оваа јавност се потенцијални клиенти на брендот кафе. Згора на тоа, започнувањето на конструктивен дијалог со овие луѓе не бара многу напор. Ова е всушност причината зошто овој метод на промоција на веб-страници на социјалните мрежи е најпосакуван!

Лајковите, ретвитовите и споделувањата не се показатели за успехот на кампањата на социјалните мрежи. Па дури и CTR и дојдовниот сообраќај нема да покажат дали има враќање.

Во оваа статија, ќе научите како да ја измерите ефективноста на рекламирањето на социјалните мрежи.

Чекор 1: Дефинирајте ја вашата инка за маркетинг на социјалните медиуми

Процесот вклучува неколку фази:

Запознавање

Потрошувачите првпат учат за вас. Задачата е да се привлече нивното внимание и интерес.

Вклучување

Сега треба да ги вклучите корисниците и да останете видливи. Користете забавна или едукативна содржина што поттикнува коментари и објавувања.

"Ти си спремен? Започнете ја Новата година со предизвик! Погледнете дали седиштето на TH успеа да го изведе познатиот #mannequinchallenge“.

Конверзија

Време е да конвертирате топли корисници и да направите инспиративни објави. Поканете ги да купат, да пополнат формулар или да се регистрираат за билтен.

„Пролетниот стил е веќе во продавниците! Уживајте во шопинг во вашиот локален бутик!“

Ко-вклучување

Кој е трикот на социјалните мрежи? Корисниците кои се движат низ продажната инка несвесно вклучуваат други корисници. Како резултат на тоа, не работите со еден претплатник, туку со неговите пријатели и роднини. Тие исто така се движат низ продажната инка и водат други луѓе со нив.

Чекор 2: Одредете ја атрибуцијата на социјалните медиуми за бизнисот

Google Analytics нуди неколку модели на атрибуција. Но, не секој е погоден за социјалните мрежи.

Да речеме дека некој корисник дознал за вас од видео на Фејсбук. Понатамошни случувања:

• Корисник го посетува вашиот официјална страницаи знаци.
• По неколку дена, објавувате публикација со врска до страницата (класичниот „прочитај повеќе“).
• Корисникот ја истражува страницата, се претплати на вести за да не пропушти специјални понуди.
• Една недела подоцна, корисникот добива е-пошта со код за попуст, ја следи врската до веб-страницата и го купува производот, за кој првично дознал на социјална мрежа.

Google Analytics нуди атрибуција на последниот клик, но не го зема предвид влијанието на социјалните мрежи. Затоа, избираме атрибуција со повеќе допир. Моделот ја следи секоја точка во патувањето на купувачот за да покаже кои канали и кампањи довеле до конверзија.

Патувањето на клиентите (точки на контакт помеѓу потрошувачот и компанијата).

Google Analytics има неколку стандардни модели:

• Атрибуција на линеарен модел. Конверзиите се распределуваат рамномерно низ сите интеракции. Моделот е соодветен ако корисникот добива реклами низ целата патека на конверзија.
• Наведување „поврзано со позицијата“. На последната и првата интеракција им се дава еднаква вредност. Остатокот е поделен на други точки. Моделот е погоден ако е важно првото запознавање и конечната конверзија.
• Наведи извор „Привремено опаѓање“. Главна вредност- најновите интеракции, бидејќи доведоа до конверзија. Моделот е погоден за еднократни или кратки акции.

Чекор 3. Пресметајте CPA на социјалните медиуми

CPA (трошок по набавка) е модел на рекламирање во кој огласувачот плаќа само за одредени кориснички дејства: кликови, претплати, купувања, регистрации.

Да речеме дека сте започнале кампања на Фејсбук за да ја зголемите базата на претплатници. Знаете колку претплатници станаа клиенти (ова е аквизиција). За да ги знаете трошоците за стекнување, треба да ги знаете трошоците за објавување. Поделете ја оваа бројка со бројот на корисници кои кликнале и се претплатиле.

На пример, една публикација чини 25 долари. Добивте 16 конверзии. Од нив, 25% станале нови клиенти.

Вкупно 4 аквизиции од една публикација. Ние делиме $25 со 4 и добиваме CPA. Во овој случај тоа е 6,25 долари.

Чекор 4. Пресметајте го рентабилноста на социјалните мрежи

ROI = (приход минус инвестиции)*100/инвестиции.

Моделот за атрибуција на социјалните медиуми ќе ви помогне да го одредите вашиот приход од социјалните медиуми. На пример, приходот од една акција за конверзија е 100 долари. Социјалните медиуми поседуваат 30% - ова го утврдивте користејќи го моделот за атрибуција. Приходи од социјалните мрежи = 30 долари. ROI можеби не е 100% точен, но ќе добиете општа претстава за трошоците.

Социјалните мрежи се важен извор на генерирање на водечките компании за бизнисите, особено B2B. Овој алгоритам ќе ви овозможи да ја одредите нивната ефикасност и да ја прилагодите вашата маркетинг политика во вистинската насока за да го зголемите профитот.