След като компанията проведе цялостен и внимателен анализ на пазара, желанията и характеристиките на потребителите, той трябва да избере най-печелившия пазарен сегмент за него.

Пазарен сегмент- Това е част от пазара, който предприятието може ефективно да служи.

Сегментиране на пазара- Това е процесът на разделяне на един потребителски пазар за определен брой сегменти според всеки фактор (знак).

Сегментиране на пазара- Това е един от основните елементи на пазарната стратегия на компанията.

предназначение- най-пълното удовлетворение от нуждите и нуждите на купувачите, и в резултат на успешното функциониране и просперитет на компанията.

Известният маркетолог S. Majaro отбеляза, че маркетингов специалист, който е в състояние да предложи нов начин за сегментиране на пазара за своя продукт, може да даде възможност на компанията да избегне остра конкуренция. Следователно успехът на компанията в конкурентната борба до голяма степен ще зависи от това как се избира правилно пазарният сегмент.

Основната сегментация на пазара е положението на дружеството в контекста на конкуренцията, когато не е в състояние да отговори на всички нужди в конкретен продукт и следователно трябва да се съсредоточи само върху тези сегменти, които са най-предпочитани от гледна точка на производствените и търговските възможности на компанията. Обекти за сегментиране на пазара на продажби- Това са групи потребители, стоки (услуги), както и предприятия (конкуренти).

2. Етапи на сегментиране

Съществуват (разпределят) основните етапи на сегментиране:

1) идентифициране на изискванията и основните характеристики на потребителя към продукта (услуга), който предлага фирма: на този етап, с помощта на различни маркетингови методи, се определят и систематизирани изисквания и желания на потребителите;

2) Анализ на приликите и разликите в потребителите: възниква анализ на събраната информация; Идентифицирането на прилики или различия следва да се отрази на разработения маркетингов план;

3) Разработване на потребителски групи Профили: потребителите с подобни характеристики и нужди се изолират в отделни профили, които определят пазарни сегменти;

4) Избор на сегменти (сегменти) на потребителите: следва от предходния етап;

5) Определяне на мястото на дружеството на пазара по отношение на конкуренцията: На този етап компанията трябва да отговори на два въпроса - кои пазарни сегменти няма да създадат големи възможности за компанията и колко потребителски сегменти трябва да бъдат насочени; Освен това фирмата трябва действително да представи целите, силните страни, степента на конкуренция, размера на пазарите, отношенията с канали за продажби, печалбите и имиджа им в очите на другите;

6) Създаване на маркетингов план: След като компанията събра и анализира информацията за потребителите, идентифицира своя сегмент (или сегменти) на пазара, той трябва да проучи подробно свойствата и образите на стоките на своите конкуренти и впоследствие да определят позицията на. \\ T техните стоки на пазара; В резултат на това компанията разработва маркетингов план, включително: продукт, дистрибуция, цена, промоция.

3. Видове сегментация

Сегментирането на пазара изисква подробно проучване на изискванията за потребителите на стоките, както и знанията за характеристиките на покупката на самите потребители.

Сегментацията е разделена на следните типове в зависимост от нейната природа и от вида на потребителя на стоки (услуги).

1. В зависимост от естеството на сегментацията:

1) макроегментация - разделяне на пазарите по региони, страни, степента на тяхната индустриализация;

2) микросемантация - формиране на групи потребители на една страна (регион) при по-подробни характеристики (критерии);

3) сегментиране на депозити - процесът на сегментиране започва с широка група потребители, а след това в пещерно задълбочаване (тясно) в зависимост от класификацията на крайните потребители на всяка група стоки (услуги); Например, автомобили, автомобили, луксозни автомобили;

4) Сегментиране на Styre - процесът на сегментиране започва с тясна потребителска група и постепенно се разширява в зависимост от обхвата и използването на стоки (услуги); Например, кънки за професионалисти спортисти, кънки за любители, кънки за млади хора;

5) предварителна сегментация - проучването на максималните пазарни сегменти;

6) окончателното сегментиране е последният етап от пазарните изследвания; Тук се определят най-оптималните сегменти за пазара, в които в бъдеще ще развие своята пазарна стратегия.

2. В зависимост от вида на потребителите:

1) процеса на сегментиране на потребителски потребителски стоки (услуги);

2) сегментиране на потребители на промишлени и технически стоки;

3) сегментиране на потребителите на два вида стоки.

На практика обаче всеки вид пазарна сегментация не се използва отделно. Като правило пазарите търговци в анализа се използват от комбинация от тези видове.

4. Критерии за сегментиране на пазара

Пазарната сегментиране се извършва по критерии и основания.

Критерий- Това е начин да се оцени изборът на фирма от сегмент.

Критерии за пазарна сегментация:

1. Капацитетът на сегмента, т.е. колко стоки (услуги), които разходите могат да бъдат продадени на този сегмент, и следователно колко потенциални потребители могат да бъдат обслужвани; Въз основа на това компанията определя необходимите производствени мощности.

2. Наличност на сегмента, t. д. Получаване на канали за разпространение на компанията и продажбите на продукти, както и условия за транспортиране на продукти на този сегмент.

3. Значение на сегмента, т.е. колко стабилен на пазара да зареди капацитета на предприятието.

4..

5. Конкуренция за сигурност , т.е. колко съвместим на пазарния сегмент с пазара на големи конкуренти; Способността да се оценяват силните и слабите страни на "съперниците".

6. Опит на фирмен персонал.

7. наличието на медиите.

8. Въздействието на структурата на търговските дейности.

9. Правни аспекти.

10. Демографски характеристики.

11. Начин на живот.

12. Нагласи на потребителите за тази марка.

13. Очакван риск.

14. Значението на покупката.

15. Географски, т.е. урбанизация, облекчение, климат.

16. Демографски.

17. Икономически (имущество).

18. Социални.

19. Културен.

20. Психологически и др.

5. Стратегия и възможностите за пазарна сегментация

След сегментирането на пазара компанията трябва да вземе решение: колко и кои сегменти ще работи. Също така е важно да се избере стратегия.

Маркирайте три вида стратегии:

1) недиференцирани;

2) диференцирани;

3) концентрирани.

Стратегия недиференциран маркетинг- Това е стратегия на дружество, съсредоточено върху общността на интересите и предпочитанията на купувачите, а не на различията в потребностите и отношенията. предназначение- Разработване на такива стоки и маркетингови програми, които ще могат да задоволят максималния брой купувачи. С други думи, целта на фирмата се постига чрез намиране на линията на компромиса. Фирмата се придържа към стандартизацията и масовото производство на стоки. Тази стратегия е значително икономична. Въпреки това не се препоръчва използването на предприятията на една индустрия, тъй като е възможно появата на тежка конкуренция на големи сегменти.

Стратегия диференциран маркетинг- Това е стратегия на фирма, насочена едновременно на няколко пазарни сегмента с развитието на индивидуалните предложения. Тази стратегия по-пълно отразява пазарната ситуация и следователно осигурява големи количества продажби и малко ниво на риск. От друга страна, са необходими големи инвестиции, индустриални и управленски разходи, тъй като диференцираната маркетингова стратегия е разположена главно за големи компании.

Стратегия концентриран маркетинг- Това е стратегия за фокусиране на усилията на дружеството на един или повече печеливши пазарни сегменти. Особено е привлекателно в случаите, когато ресурсите на компанията са доста ограничени. Тази стратегия е предпочитана за малки и средни фирми. Това е, че една или няколко стоки се предлагат на пазара, които са придружени от целеви маркетингови програми. В същото време трябва да обърнете голямо внимание на репутацията на вашата компания, престижността на вашия продукт, да извършите постоянен анализ на избраните сегменти, следвайте динамиката на пазарния дял, както и предприемане на мерки за предотвратяване появата на нови конкуренти.

Основните аргументи в полза на сегментацията на пазара са:

1) възможността за осигуряване на по-добро разбиране не само на нуждите и нуждите на купувачите, но и познаването на техния потенциал или реален потребител "лично" (лични характеристики, мотиви за поведение на пазара и т.н.); Резултат - стоки повече отговарят на пазарните изисквания;

2) възможността за по-добро разбиране на естеството на конкурентната борба;

3) появата на възможността за концентриране на ограничени ресурси и организационни възможности за по-благоприятни указания за тяхното използване;

4) изследването на най-обещаващите купувачи;

5) възможността за отчитане на характеристиките на различни пазарни сегменти.

6. Концепция за сегмент и пазарни ниши

Сегмент- Това е определена група потребители, която има един или повече устойчиви знаци, които определят тяхното пазарно поведение.

Потребителските нужди под влиянието на промени в пазарните тенденции, новите предложения на фирмите, мненията от страна на частта се развиват и променят. Следователно пазарните сегменти не са постоянни.

Успехът на фирмите на пазара зависи не само от намирането на неговия сегмент, но и от намирането на незаето място на пазара - пазарна ниша. За компанията да намери своя собствена пазарна ниша - това означава да се намери "Вашият дом", т.е. ниша е такава част от пазара, където компанията е предоставила господстващо положение. Смята се, че предприятието, действащо в нишите, е толкова знание и знае как да задоволи нуждите и нуждите на неговата ниша, че последното с готовност са готови да платят за стоки (услуги) на това предприятие дори по-висока цена.

Професията на вашата ниша е шанс да издържате конкуренцията, като насочвате ресурсите си, за да поддържаме по-тесни пазарни ниши, които не предизвикват интерес или на които по-големите компании не обръщат внимание - конкуренти.

7. Множество сегментация

Множество сегментации- Това е един от методите за определяне на целевия пазар, характеризиращ се с мащаба на дейността.

Мащабтя участва на пазара за покупка и продажба на няколко пазарни сегмента, която показва някои възможности за производство и продажби на компанията.

Този метод отчита разнообразните специфични нужди на купувачите (например автомобилни растения, електронни индустрии, банки и др.)

Предимства на множеството сегментацияприложени в разширен асортимент, което позволява значително да се увеличат обемите на търговията чрез участие в производството и прилагането на стоки от няколко пазарни сегмента, която ви позволява да имате потенциално по-високи печалби, както и поддръжката на паралела, работещи с няколко Сегментите наистина могат да намалят заплахата от влошаване на работните показатели на компанията, във връзка с появата на мощен конкурент или промяна в предпочитанията на клиентите. Загубата на един пазарен сегмент няма да бъде толкова болезнена за цялата компания. По това време е възможно да се работи успешно на други пазарни сегменти и да извършва техническо преоборудване или реконструкция на производството, да се актуализира диапазонът или да се подобри качеството. Този метод се използва главно от големи компании, които имат необходимите материали, финансови и трудови ресурси.

Множественият метод на сегментиране включва проучването на потенциалните пазарни сегменти, където фирмата ще работи. Внимателното проучване на нуждите на потребителите в различни сегменти е доста скъпо. Въпреки това, в случай на успешно проучване и приемането на правилното решение, дружеството получава значителни предимства пред конкурентите и следователно впечатляващите резултати от работата.

8. Избор на целеви сегменти

Маркетинговата сегментация дава възможност да се идентифицират различни пазарни сегменти, на които тя трябва да участва.

1) решават колко пазарни сегмента трябва да предприемат;

2) Необходимо е да се определят най-печелившите сегменти за него.

За това фирмата може да използва следните стратегии:

1) недиференциран маркетинг;

2) диференциран маркетинг;

3) Концентриран маркетинг.

Лидерите на малки фирми обикновено избират стратегията за покритие на пазара, като се имат предвид някои фактори:

1) Компанията е създадена наскоро и (или) нейните ресурси са силно ограничени;

2) предоставяне на различни услуги.

При избора на целевия сегмент е препоръчително да се използват следните методи за анализ на сегменти:

1. Помощ - автоматична дефиниция на взаимоотношенията чрез последователно сравнение съгласно посочените параметри (критерии).

2. Клъстерният анализ е последователна потребителска комбинация (над 200) към групата, последвана от проучване.

3. Факторна анализ.

4. Съвместен анализ - анализ на избора на потребителски предпочитани стоки (услуги).

Оценката на пазарния сегмент се състои в привлекателността на сегмента: анализ на текущите продажби и очакваните печалби за всеки сегмент; Размери и възможности за растеж в дългосрочен план; Познаване на техните конкуренти; Наличие на стоки - заместители;

Необходимо е също така да се идентифицират силните страни на компанията.

Така че, крайният резултат на компанията при избора на целеви сегменти е, че той определя сегмента или сегментите, на които тя трябва да концентрира усилията си.

9. Класификация на потребителите

Една от основните маркетингови цели е да се проведе компетентна стратегия за насърчаване на стоките на пазара, където е много важно да се идентифицират най-значимите, големи целеви групи от потребители, които се различават помежду си, но имат общи вътрешногрупи интереси (нужди, нужди) .

Определят пет вида потребители:

1. Индивидуално - това са потребители, които придобиват стоки само за личните си нужди. Например самотни хора или живи граждани, живеещи самостоятелно.

Индивидуални обекти са дрехи, обувки, лични вещи (с изключение на покупки като подарък). На първо място, потребителските данни се интересуват от продукти за качество на потребителите: полезност, цена, външен вид, опаковки, услуга, гаранция. Въпреки това, в момента пазарът на отделните потребители в Русия е сравнително тесен.

2. Семейството или домакинствата са група купувачи на храни и нехранителни продукти, с изключение на лични вещи. Решенията се приемат съвместно с съпрузи или ръководител на семейството.

3. Посредниците са вида на потребителите, които купуват стоки за последващо препродажба. Посредниците не се интересуват от качеството на потребителите, те се грижат за обменните характеристики - цената, търсенето, рентабилността, скоростта на лечението, срока на годност и т.н. Посредниците са по-професионални купувачи, за разлика от семействата и отделните потребители. Установяването на търсенето може да бъде съвсем широк и доста тесен.

4. Добавки или представители на фирми, т.е. купувачи на промишлени стоки. Те купуват стоки за по-нататъшно използване в производството, поради което тя взема предвид всички: цената, количеството, скоростта на доставките, размера на транспортните разходи, пълнотата на обхвата, репутацията на компанията на пазара, нивото на услуга и много други.

5. служители или държавни работници. Особеността е, че при закупуването на един или друг продукт, длъжностното лице не разполага с парите си, но касаргента и следователно тази процедура е бюрократис и формализирана. Важни критерии при избора на доставчик или производител е надеждност, лоялност, честност, лични връзки и др.

Международният пазар разпределя подобен вид потребители като чуждестранни юридически лица и физически лица.

Има I. традиционна класификацияпотребители за следните критерии.

1. Пол: има продукти с ясна сексуалност - сутиени, рокли, електрически самобръсначки, пушещи тръби, пяна за бръснене и др. Има мъжки и женски модели: цигари, дезодоранти, панталони, ризи и др.

2. Възраст.

4. Образование.

5. Социално-професионален критерий.

6. Бърза реакция към нова информация или появата на нов продукт на пазара. Обичайно е да се разделят на потребителите на следните групи:

1) "новатори" - потребителите, които рискуват да опитат новост;

2) "Adepts" - последователи, които правят стоки са модерни и известни;

3) "прогресори" - потребители, предоставящи масов пазар на етапа на растеж на стоки;

4) "скептици" - включете търсенето на етап на насищане;

5) "Консерватори" - търсенето се показва, когато стоките станат "традиционни".

7. Тип личност: са разпределени четири големи психологически типа - сангвини, флегматични, холерични, меланхолични. Практическото прилагане на тази класификация в търговията е доста трудно, тъй като е трудно да се определи вида на личността, използвайки 10 - 12 тестови въпроса.

8. Лайфстайл: анализ на ценности, взаимоотношения, ритъм на живота, поведение на личността.

10. характеристики на купувачите, засягащи тяхното поведение при закупуване

Една от основните задачи на специалист по маркетинг е да се идентифицират тези, които решават покупката.

Решението за придобиване на конкретен продукт приема лице (или група лица), като има обща цел и да раздели риска, свързан с приемането на настоящото решение.

За някои видове стоки (услуги), идентифицирайте тези лица сравнително прости. Например, човек обикновено решава, коя марка е цигарената да купи, и жена - каква компания да дава предпочитание при избора на червило. Решенията, свързани с определянето на семейна почивка или закупуване на апартамент, най-вероятно ще бъдат приети от група лица, състоящи се от съпруг, съпруги и възрастни деца. Следователно маркетинговият експерт трябва по-скоро да определи ролята на всеки член на семейството в процеса на вземане на решения, който ще му помогне да разработи характеристика на продукта.

Разпределят няколко роли, които човек играе в процеса на вземане на решение за закупуване на стоки:

1) инициатора на предложението;

2) вземащ решения;

3) лицето, което засяга;

4) купувач;

5) Потребител.

Така че в процеса на решението за придобиване на компютър предложението може да дойде от дете (юноша). Всеки член на семейството може да има известно въздействие върху решението или някой от неговия компонент. Съпругът и съпругата вземат окончателното решение и всъщност стават купувачи. Потребителите могат да бъдат всички членове на семейството.

За да се определят ролите на купувачите, специалистите по маркетинг услуги провеждат проучвания на различни участници в процеса на вземане на решения. Предимно се използва проучване. Важно е да се определи относителното въздействие на различните членове на семейството в процеса на покупка. Например, J. Herbst отпуска четири вида семейства.

1. Всеки член на семейството има равен брой независими решения.

2. Семейства, където съпругът приема по-голямата част от решенията.

3. Доминиране на решенията на съпругата.

4. Съвместно вземане на решения (синхромент).

На пазара има и четири вида семейства, но с течение на времето тяхното съотношение се променя. В съвременното общество, поради растежа на доходите, формирането все повече се превръща в синкретични семейства и по-малко и по-малко с господството на "мъжки начало". Това обстоятелство трябва да се разглежда при избора и развитието на маркетингова стратегия.

Също така важна характеристика на купувача е периодът на жизнения цикъл на семейството. Седем периода са подчертани:

1) бакалавър, неженен;

2) млади семейства;

3) млади семейства с дете под 6-годишна възраст;

4) млади семейства с деца под 6-годишна възраст;

5) женени двойки, живеещи с малки деца;

6) възрастни двойки, живеещи отделно от децата си;

7) Сестрински линии.

Всяко семейство в определена точка от нейния жизнен цикъл има определени нужди. Например, младо семейство с малко дете под 10-годишна възраст е основният купувач на перални машини, телевизори, кухненско оборудване, играчки, докато семейството с възрастни деца придобива скъпо видео, аудио оборудване. В зависимост от семейния жизнения цикъл, ролята на отделните членове на семейството може да промени и съответно тяхното въздействие върху взетите решения.

11. Лични и психологически фактори

Има четири групи фактори, които осигуряват пряко въздействие върху поведението на закупуването: лични, психологически, социални и културни.

Нека се спрем на подробния преглед на първите две.

Личните фактори включват: Възраст, пол, човешки доход, етап на семейния жизнения цикъл, националност, професия, начин на живот, личност тип и др.

Под стила на живота е житейски стереотипи на човека (неговите интереси, убеждения, собствени мнения). Понякога е доста трудно за търговците да изследват този фактор. За тази цел специалните маркетингови програми са специално разработени, в рамките на които се провеждат изследвания.

Човек- Това е човек, така че по време на относително дълъг интервал на реакцията му към въздействието на външната среда е почти постоянно. Видът на личността характеризира такива характеристики като самоувереност, независимост, социалност, дейност (или пасивност) поведение, адаптивност и т.н. например, при провеждане на изследвания, производителите на кафе са открили, че активните потребители на кафе са доста много общи личности.

Психологическите фактори включват:мотивация за човешкото поведение, възприемане на околния свят.

Изследването на мотивацията (или мотивацията) е необходимо, тъй като това е това, което насърчава човек да направи покупка.

Маркетолозите търсят отговор на такъв въпрос като: "Защо тази покупка е?", "Какво основна нужда купувачът иска да задоволи този продукт?" и т.н. Мотив- Това е необходимостта, която насърчава човек да я задоволи. При изследването на мотивите на човешкото поведение се прилага мотивационен анализ на базата на теорията на З. Фройд и А. Маслоу.

З. Фройд проучи процеса на вземане на решения за закупуване на потребител. Вярваше, че са положени важни потребителски мотиви в подсъзнанието и че купувачът не винаги може да обоснове един или друг.

Според З. Фройд, човек от раждането е под пресата на много желания, които той не е в състояние да реализира и контролира, т.е. индивидът никога не е напълно наясно с мотивите на неговото поведение.

А. Петрол в неговата теория на мотивацията развива йерархична система на нуждите и обясни защо хората в определен момент имат различни нужди.

Системата на потребностите, той е построен на принципа на значение:

1) физиологични (хранителни нужди, облекло, жилища);

2) самосъхранение (защита, сигурност);

3) социални (принадлежащи към конкретна социална група, влюбена);

4) по отношение на;

5) при самоутвърждаване (необходимостта от саморазвитие, самореализация).

Човек отговаря на нуждите на тяхното значение. Например, гладен човек преди всичко се опитва да задоволи нуждата му от храна, а не необходимостта от уважението и любовта си. И само задоволявайки важната му нужда, тя се придвижва към удовлетворението на следващата по-малко важна нужда. Тези знания се използват при оценката на възможното поведение на различните потребителски групи, както и при мотивиране на работата на служителите.

Възприятие- Това е начинът, по който човек интерпретира получената информация отвън. Необходимо е да се вземат предвид вътрешните мотиви на купувачите, съвети на други потребители в процеса на стимулиране на търсенето.

Ревност- Това е представяне на човек за нещо. Тя се основава на знания, вяра, опит, мнения. Това е едно от важните познания, които търговците трябва да имат.

Отношения- Това са различни оценки, чувства по отношение на конкретни теми и идеи. Те имат силно въздействие върху човешкото поведение, те са трудни за промяна, но е необходимо да се вземе предвид при формирането на маркетинговата политика на компанията, опитвайки се да ги доведе възможно най-близо до определени отношения.

12. Модел на поведение по закупуване

Моделът на поведението на потребителите включва следните категории:

1. Гледане на маркетингови фактори (стоки, цена, методи за разпространение и стимулиране на продажбите).

2. други стимули (икономически, политически, културни, социални, научни и технически).

3. Съзнание на купувача (неговите характеристики и процеса на вземане на решение за покупката).

4. Отговори на купувача (избор на стоки, марка, доставчик, време за покупка).

Процесът на придобиване на определен продукт включва следните стъпки:

1. Появата на нужда: Необходимостта възниква под влиянието на външни и вътрешни фактори. За предприятието с конкретни действия, необходимостта му трябва да постигне определено ниво на интензивност, т.е., OUS или потискат други желания. Специалистът по маркетинг трябва да разбере какви са техните нужди купувача среща, придобивайки този продукт, както и с помощта на какви събития може да се увеличи интензивността на необходимостта.

2. Търсене на информация: За да отговори на възникването на необходимостта от лице, е необходима съответната информация за конкретния продукт. В зависимост от интензивността на необходимостта се разграничават две държави на хората: състоянието на засилено внимание (обостряне на вниманието към информацията, която е свързана със задоволство от необходимостта му) и състоянието на активното търсене на информация (с обостряне на Интензивността на необходимостта, човек умишлено започва да търси информация за стоките, които ви интересуват).

Информационни източници:

а) лични (приятели, семейство, познати, съседи);

в) публични (медии);

г) емпиричен (използване на стоки, експеримент, тест).

3. Оценка на информацията: Полученото лице е свързано с информацията с нейните възможности и формира подходящото отношение към този продукт.

4. Решение относно покупката:оценка на получената информация за продукта, както и отчитане на влиянието на различни фактори върху поведението на купувача по отношение на покупката. Специалист по маркетинг трябва да предостави на потребителя необходимата информация и да обърне внимание на тези фактори, които ще помогнат за мотивиране за закупуване, т.е. да му помогнат да купи конкретен продукт.

5. Впечатления след покупката.Впечатлението за закупуване на стоки може да бъде различно: от пълно удовлетворение от перфектното отрицателно за тази покупка. Маркетологът трябва да направи всичко, така че купувачът да не е разочарован от неговия избор.

Разпределят основните насоки на изследването на потребителите:

1) Потребителско отношение към конкретно дружество;

2) отношение към различни аспекти на дейността си;

3) нивото на удовлетвореност на нуждите;

4) намеренията на купувачите;

5) вземане на решение за покупката (вж. В предишния раздел);

6) поведението на купувача в процеса на покупка и след;

7) Мотиви на поведението на потребителите.

Оценката на потребителите относно получената информация за продукта се основава или на съществуващите знания, или на базата на причинени от емоции.

С помощта на различни маркетингови методи, търговците изучават нагласи към техния продукт. Необходимо е да се коригират действията на компанията във времето.

Два основни подхода се използват при определяне на вида на взаимоотношенията с клиентите към продукта:

1) идентифициране на предпочитанията;

2) откриване на несъответствия при закупуването на определен продукт.

Например, на пазара се представят два модела на стоки: А и Б. С помощта на въпроса "Какъв модел е по-предпочитан за вас?" Можете да идентифицирате предпочитанията на купувача. Можете да идентифицирате тенденцията за закупуване, като зададете въпроса "какъв модел най-вероятно получавате?". Потребителят може да предпочете модела А, но поради липсата на желаното количество пари (или други фактори) за закупуване на модел Б.

Също така, важна посока в изследването на потребителите е системата на ценности, към която те са ориентирани при избора на продукт.

Необходимо е да се извърши дълбок анализ на степента на удовлетвореност на клиентите, чрез изготвяне на карта за удовлетвореност. За да направите това, изчислете средната стойност на удовлетворението в определени показатели и стандартното отклонение за всеки от тях. И анализирайте чрез сравняване на получените данни. С това приемане можете да получите доста пълна картина на възприемането на пазара на качество на продукта, цената, нивото на обслужване и др.

Освен това е важно редовно да измервате степента на удовлетвореност (и недоволство) на купувачите и да разберете причините за недоволството.

Всяка фирма е наясно, че нейните стоки не могат да харесват всички клиенти наведнъж. Купувачите на тези твърде много, те са широко разпръснати и се различават един от друг с техните нужди и навици. Някои фирми са най-добре да изпратят вниманието си към поддръжката на определени части или сегменти, пазар. Всяка компания трябва да идентифицира най-атрактивните пазарни сегменти, които той може да служи напълно.

Но такава гледна точка не винаги е присъща на продавачите. Техните възгледи преминаха през три етапа:

Масов маркетинг:- характеризиращ се с факта, че продавачът се занимава с масово производство, масово разпространение и масово стимулиране на продажбата на същия продукт за всички купувачи наведнъж. Основната причина в полза на масовия маркетинг е, че с подобен подход разходите за производство и цени трябва да бъдат намалени колкото е възможно повече и да се формират най-големия потенциален пазар.

Стоки Диференциран маркетинг:В този случай продавачът произвежда два или повече продукта с различни свойства, в различен дизайн, с различно качество, в различни опаковки и др. . Тези стоки са проектирани не толкова много, за да се радват на различни пазарни сегменти, колко да създадат разнообразие за купувачите.

Целеви маркетинг: В този случай продавачът изследва спецификата и вкуса на всеки отделен пазарен сегмент и развива стоки и маркетингови комплекси за всеки от избраните сегменти.

Днес фирмите все повече се обръщат към маркетинг, тъй като всяка компания се интересува от увеличаване на продажбите на своите продукти, така че защо да спрете маркетинговите усилия, ако е възможно конкретно да предадете продукта на потенциален купувач, повечето се интересуват от закупуването на този продукт и този продукт ще бъде възможно най-близо до или

Целевият маркетинг изисква три основни събития:

1. Пазарна сегментиране - Разбивка на пазара на ясни групи купувачи, за всеки от които може да изисква отделни стоки и маркетингови комплекси. Дружеството определя различните методи за пазарна сегментация, рисува профилите получават сегменти и оценява степента на привлекателност на всяка от тях.
2. Изборът на целеви пазарни сегменти е оценка и подбор на един или повече пазарни сегменти за достъп до тях с техните продукти.
3. Позициониране на пазара на пазара - предоставяне на продукта на конкурентна позиция на пазара и развитието на подробен маркетингов комплекс.

Сегментиране на пазара.

Пазарът се състои от купувачи, а купувачите се различават един от друг в различни параметри. Всичко може да бъде всичко, нужди, географско положение, ресурси, закупуване на навици в отношенията в края на краищата. И някоя от тези променливи може да се използва като основа за пазарна сегментация.

Общ подход към сегментацията на пазара.

Тъй като нуждите и нуждите на всеки са уникални, това означава, че всеки може потенциално да представлява отделен пазарен сегмент. В идеалния случай продавачът ще трябва да разработи отделна маркетингова програма за всички. Например производителите на въздухоплавателни средства, като например доста купувачи, и фирмите принадлежат на всеки един от тях като отделен пазар. - максималната степен на пазарен сегмент.

Много производители не виждат смисъл в адаптирането на техните продукти, за да посрещнат нуждите на всеки конкретен купувач. Вместо това продавачът разкрива обширни изхвърляния на купувачи, които се различават единствено с техните изисквания за стоките и техните маркетингови реакции. Например, продавачът може да установи, че нуждите се променят в зависимост от нивото на доходите на купувачите. От друга страна, продавачът може да види значителни различия между младите купувачи и по-възрастни купувачи. И накрая, отношението на купувача към стоките може да повлияе както на нивото на доходите, така и по време на възрастта. Когато сегментирането на пазара се основава на по-голям брой параметри, подуването на всеки отделен сегмент се повишава. В този случай броят нараства и всяко намалява.

Един единствен метод за пазарна сегментация не съществува. Пазарът на пазара трябва да тества опциите за сегментиране въз основа на различни параметри на променлива, един или повече незабавно, в опитите за намиране на най-полезния подход към разглеждането на пазарната структура. За такава ситуация има отличен статистически метод за изучаване на влиянието на факторите в резултата. Това е около Факторна анализ. С този анализ е лесно да се анализира влиянието на коефициент на крайния резултат, да изберете точно факторите, които носят максимално значение в ефекта върху крайния резултат.

Географски, демографски, психографски и поведенчески, това са основните фактори - показатели, използвани от маркетолога.

Сегментирането на географския принцип включва разбивка на пазара на различни географски единици: държави, държави, региони, области, градове, общности. Фирмата може да реши да действа: в един или няколко региона или във всички области, но като се вземат предвид нуждите и характеристиките на определената география.

Демографската сегментация е разбивка на пазара на групи, основани на такива демографски променливи, като етаж, възраст, размер на семейството, етап на жизнения цикъл от седем, нивото на доходите, професията, образованието, религиозните вярвания, раса и. \\ T националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за отличителни групи потребители. Една от причините за тази ситуация е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на стоки често са по-тясно свързани с демографските знаци. А също и демографските признаци са най-лесни за измерване и изследвания.

В психографския сегмент на купувачите те са разделени на групи за признаците на принадлежност към обществения клас, начина на живот или личността. Представители на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.

При сегментиране на поведенческия атрибут купувачите се разделят на групи в зависимост от техните знания, взаимоотношения, естеството на употребата на стоки и реакцията на този продукт. Много пазарни данни смятат, че поведенческите променливи са най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти.

Следващият етап от целевия маркетинг е Избор на целеви пазарни сегменти: Маркетинговото подписване разкрива възможностите на различни сегменти на пазара, на които ще действа продавачът. След това фирмата трябва да бъде решена:

Има три възможности за покритие на пазара:

Неоткрит маркетинг е ситуация, когато фирмата е решена да пренебрегне различията в сегментите и да се обърне към целия пазар едновременно с едно и ниско предложение. В този случай тя се концентрира усилията, а не от това, което се различават нуждите на клиентите един от друг, но в тези нужди. Фирмата разработва стоки и маркетингова програма, която изглежда привлекателна за повече купувачи. Компанията разчита на методите за масово разпространение и масова реклама. Тя се стреми да предаде образа на превъзходство в умовете на хората. В допълнение, недиференциран маркетинг е икономичен. Разходи за производство на стоки, поддържане на резервите и пропуснатите ниски. Рекламните разходи с недиференциран маркетинг се съхраняват и на ниско ниво. Липсата на маркетингови изследвания на пазара и планирането при работа с тези сегменти допринася за по-ниски разходи за пазарно проучване и управление на продуктовото производство.

Диференциран маркетинг - в този случай, компанията решава да изпълнява няколко сегмента на пазара и нарушава отделна оферта за всяка от тях. Компанията изчислява това поради втвърдяването на позициите в няколко пазарни сегмента, тя ще може да идентифицира в съзнанието на потребителя фирма с дадена категория продукти. Освен това тя изчислява растежа на многократните покупки, тъй като продуктът на фирмата съответства на желанието на потребителите, а не обратно.

Концентриран маркетинг - много фирми виждат сами и трета пазарна възможност, особено привлекателни за организации с ограничени ресурси. Вместо концентрация на усилия върху малка част от големия пазар, компанията KNNC ги центрира на голяма част от една или скалиста подводници. Благодарение на концентрирания маркетинг, фирмата осигурява солидна пазарна позиция в услугите обслужвани сегменти, тъй като познава нуждите на тези сегменти по-добре и използва определена репутация. Освен това в резултат на специализацията на производството, разпространението и мерките за стимулиране на продажбите, компанията постига спестявания в много области на своята дейност.

Избор на стратегия за пазарно покритие.

При избора на стратегия за пазарно покритие е необходимо да се вземат предвид следните фактори:

• Твърди ресурси. С ограниченията на ресурсите се предоставя най-рационалната стратегия на концентриран маркетинг.
• Степента на хомогенност на продуктите. Стратегията на недиференцирания маркетинг е подходяща за еднакви стоки. За стоки, които могат да се различават един от друг в дизайна, като камери, автомобили, по-подходящи диференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.
• Етапи на жизнения цикъл на стоките. При влизане в компанията на пазара с нов продукт е препоръчително да се предложи само една версия на новостите. В същото време най-разумно използвайте стратегиите на недиференциран или концентриран маркетинг.
• Степента на хомогенност на пазара. Ако купувачите имат същите вкусове, те купуват същото количество стоки в един и същ сегмент от време и реагират еднакво на други и целеви маркетингови стимули, е целесъобразно да се използва недиференцирана маркетингова стратегия.
• Маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите са ангажирани с пазарна сегментация, прилагането на неграничена маркетингова стратегия може да бъде катастрофално. Обратно, ако конкурентите прилагат недиференциран маркетинг, фирмата получава ползи от използването на диференцирана или концентрирана маркетингова стратегия.

Средният предприемач в нашата страна без икономическо образование, но с богат практически опит в търговски въпроси, той счита, че сегментацията е разделение на пазара на стоки / услуги към определени области на общи черти.

Какво е пазарна сегментация - теория

Тъй като този въпрос е един от най-важните маркетинг, но и в други икономически дисциплини, неговото проучване ще помогне на много бизнесмени паралелно с премахването на пропуските в образованието за извличане и практически ползи, които се изразяват в завладяването на пазара и се увеличават Продажби на техните продукти. Тази статия ще разгледа всички нюанси на раздяла и структуриране на пазара, включително теоретичните аспекти на този въпрос, така и на практическия му състав.

Една от основните оси на маркетинга, която е пряко свързана с темата на нашата статия, гласи: получаване на максималната печалба може само ако насочвате всички усилия и ресурси на предприятието до определен пазарен сегмент, а не да се опитвате да станете монополист във всички посоки. Естествено, на първо място, човек, който никога не е участвал в маркетинговите изследвания, ще попита какво е "сегментацията", както се случва и какви цели се преследват. Преди да дадете отговори на тези въпроси, както е написано в учебниците по икономическа теория, нека се опитаме да го направим сами, използвайки наличните примери.

Да започнем с пълен списък на критериите, за които се извършва сегментация. Трябва да се вземат предвид всички нюанси, които ви позволяват да разграничите един купувач от друг:

географски признаци (място на пребиваване, размера на сетълмента, нивото на урбанизация).

социално-демографски различия (възраст, пол, семейно положение, доходи, националност).

психографски признаци (морални ценности и вярвания, възгледи за живота, възпитание, мотивация за действие).

поведенчески различия (тук включват всички параметри, които характеризират купувача до / по време и след процеса на покупка).

Използвайки горните критерии, е необходимо да си представим как ще изглеждат следните категории хора:

тези, които с удоволствие ще купуват вашите стоки, никога няма да се възползват от конкурентите;

тези, които могат да си купят стоки и вас, и в конкурентни фирми;

купувачи, които не харесват вашия продукт.

Събиране и систематизиране на цялата горепосочена информация можете да направите някои заключения за купувачите на вашите продукти. Освен това, с внимателен анализ, е доста реалистично да се идентифицират основните грешки в производството, рекламата или изпълнението на вашите стоки. Защо учениците с 17-20 години с удоволствие купуват продукти и възрастните потребители предпочитат да придобият подобни продукти от конкурентите? Въз основа на структурирания анализ на категориите на потенциалните ви купувачи можете да намерите отговора на този въпрос.

На следващия етап трябва да проследите модела между цената на продуктите и нейните потенциални купувачи. Това е приблизително "портрет":

потребители на стоки от конкурентни компании, които са по-евтини от вашите;

потребители на стоки от конкурентни компании, които са по-скъпи от вашите;

потребители на стоки от конкурентни компании, които стоят точно като твоя.

На следващия етап трябва внимателно да анализирате цялата получена информация и е желателно да се изготви таблица с критерии за клиенти и техните ценови преференции. Резултатът от аналитичната ви работа трябва да бъде идентифицираните параметри, които ще бъдат основата на сегментацията.

Например, 52-годишен мъж с висше образование, средно богатство, което има семейство с възрастни деца, апартамент в доста голям град и къща за почивка, никога не купуват евтини бренди, но също така също надхвърлят огромни суми За "името" купуват известната френска марка (има шанс това да е фалшив) няма. В същото време, двадесетгодишен студент, живеещ в хостел за парите на родителите, ще посещава, с голяма вероятност може да си купи фалшив, за да покаже, че той печели "сериозни" пари и може да си позволи да ги прекарват на "високо Качество "Алкохол. Забележете, че не се интересува какво следващата сутрин може да се събуди в болница с приятелите си с диагноза с лошо качество на алкохола.

Въз основа на основните критерии е необходимо да се извърши пазарна сегментация и да продължи с оценката на потенциала на вашите продукти във всеки сегмент. За да направите това, най-добре е да действаме съгласно следната схема:

оценете перспективите за неговото развитие в близко бъдеще.

определете конкурентоспособността на вашите продукти и шансове да завладеете купувача в този сегмент.

На последния етап трябва да определите кои пазарни сегменти са представени за фирмения интерес по отношение на печалбата. Основното нещо е да не се напръскват вашите възможности и не се опитвайте да улавяте целия пазар с един "в помрачението"! Във всеки бизнес дефиниращите фактори трябва да имат последователност и рационално използване на ресурсите. Само така можете да постигнете сериозни резултати и да направите вашето предприятие печеливша и обещаваща.

Да се \u200b\u200bвземат предвид всички съществуващи в теорията на маркетинга, определението за "пазарна сегментиране" е просто физически невъзможно. По принцип, ако премахнете незначителни нюанси, те се свеждат до факта, че това е първият етап от проучването на пазара, което спомага за определянето на неговия капацитет, перспективите и перспективите за развитие, като се вземат предвид настроенията, предпочитанията и икономическите възможности на потенциалните потребители.

Практически аспекти на пазарната сегментация

Като се имат предвид настоящите тенденции в развитието на световната икономика и липсата на стабилност в този процес, можем спокойно да кажем, че терминът обикновено се изразходва преди няколко години - стратегическа сегментация, днес напълно загуби първоначалната си стойност. Ако по-рано имаше предвид пълна промяна в изходящите параметри (обективни или съзнателни) на всеки пазар за 2-3 години, днес този термин обозначава проучването на основните параметри на пазара, за да определи правилната стратегия за развитие на компанията .

Разпределят следните пазарни параметри:

нуждите, които трябва да бъдат изпълнени;

отделни групи потребители, принадлежащи към определен сегмент;

условия, обеми и разходи за продажба на продукти за определени сегменти;

технологии за посрещане на нуждите.

В процеса на прилагане на основната си цел - Получаване на максимални печалби с минимални разходи за ресурси, всяка компания избира обещаващи целеви сегменти, които съответстват на оптималния обем на производството. Управляващите теоретици наричат \u200b\u200bстратегическата си площ за кацане.

Целият процес на избор и формиране на стратегически бизнес зони се свежда до следните действия.:

определяне на нуждите на потенциалните потребители;

анализ на наличните технологични възможности за посрещане на тези нужди;

преброяване на цената на произведените продукти;

определяне на пазарния сегмент, на който този продукт ще бъде търсено;

изпълнение.

Но такава стратегия е възможна само в ситуация, при която търсенето е превишило предложението на пазара на този продукт. В случай на промени в пазарната ситуация, стратегическото сегментиране включва търсене на нови дейности, основани на съществуващите технологични способности. Може да се заключи, че сегментацията в маркетинга е един от основните принципи, които позволяват, за да се получи максимален резултат, използвайки изключително обективни фактори, без намеса в производствената технология или други организационни въпроси.

Друг важен момент, който е пряко свързан с темата на нашата статия, е стратегия за пазарно покритие.

Маркетолозите отпускат три основни посоки: ←

Сегментацията (сегментацията) на пазара е нейното разделяне в отделни сегменти, които се различават от продуктовите съоръжения на производителя.

Пазарният сегмент е голям, подлежащ на признаци (подобни нужди, покупателна способност, регион на пребиваване, потребителски приоритети и навици) група купувачи. Пазарният сегмент се състои от потребители еднакво отзивчив към същия набор от маркетингови стимули. Пазарният сегмент е част от пазара, потребителски групи продукти с някои подобни знаци и значително различни от всички останали групи и пазарни сектори.

Целта на сегментацията е да разкрият клиентите от всяка група клиенти и в съответствие с това, ориентиране на стоката, политиката за продажби на организацията.

Отделни сегменти трябва да бъдат:

1. дефинирани, т.е., имат ясен набор от нужди и реагират по подобен начин на предложения продукт (услуга);

2. достатъчно значими по размер;

3. налични за маркетингови дейности;

4. количествено измерено;

5. Използва се за дълъг период от време.

Видове сегментиране в зависимост от естеството му, върху вида на потребителите на стоки / услуги:

• пазарна макрогрементиране - пазарите са разделени по региони, степени на тяхната индустриализация и др.;
• микросажи - формирането на групи потребители (сегменти) от една страна, регион за по-подробни характеристики (критерии);
• заместник-сегментация - процесът на сегментиране започва с широка група потребители и след това постепенно го задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на стоки или услуги;
• сегментиране на Styre - започва с тясна потребителска група и след това се разширява в зависимост от целта и използването на стоките;
• предварителното сегментиране е началният етап на маркетинговите проучвания, ориентирането за проучване на максималния брой пазарни сегменти;
• окончателното сегментиране е последният етап от пазарния анализ, който се регулира от възможностите на самото дружество и условията на пазарната среда.

Задачата на първия етап, наречена макрогментация, е да се идентифицират "пазарите на стоки", докато на втория етап, наречен MICROSPATION, е целта за разкриване в рамките на всеки по-равен пазар "сегменти" на потребителите.

Сегментът на целевия пазар е един или повече сегменти на определен пазар, най-важното за маркетинговите дейности:

1. Концентрация върху единствения сегмент, да вземе решението да служи само на един пазарен сегмент (група от лицата на средна възраст);

2. Ориентация за покупателната необходимост; Компанията може да се съсредоточи върху удовлетворяването на някоя покупателна необходимост (за всички видове купувачи - един продукт);

3. ориентация на клиента;

4. поддържане на няколко несвързани сегмента; Компанията може да реши да обслужва няколко пазарни сегмента, слабо съчетани, с изключение на това, че всеки от тях отваря привлекателна възможност за компания;

5. покритие на целия пазар; Компанията може да вземе решение за производството на целия диапазон, за да обслужва всички пазарни сегменти.

При избора на целеви сегменти мениджърите на компанията решават дали ще концентрират усилията си върху един сектор или на няколко, на отделен продукт (пазар) или на масовия пазар. Дружеството може да предпочете да обжалва целия пазар или да се съсредоточи върху един или няколко специфични сегмента на своя основен пазар.

От особено значение в маркетинговата дейност има така наречения целеви маркетинг. Това е процесът на сегментиране на пазара, подбор по резултатите от целевия (целеви) сегмент (сегменти) и позициониране на избрания целевия сегмент на стоките на компанията чрез разработване и прилагане на съответния маркетингов комплекс. Целевият маркетинг е разграничението на пазарните сегменти, избора на както около или няколко сегмента и развитието на стоки и комплекси.

Целеви маркетингови стъпки:

• Сегментиране на пазара - Определяне на принципите на сегментиране на пазара, изготвяне на профили на получените сегменти.
• Изборът на целеви пазарни сегменти е оценка на степента на привлекателност на получените сегменти, избора на един или повече сегменти.
• Позиционирането на стоките на пазара е решението за позициониране на стоките във всеки от целевите сегменти, развитието на маркетингов комплекс за всеки целеви сегмент.

Избор на критерии за сегментиране на пазара, т.е. параметрите, за които се извършва пазарна сегментация.

1. Количествени граници - капацитет на сегмента - колко стоки и каква стойност могат да бъдат изпълнени по него, колко реални и потенциални потребители, каква е сегментът, какви ресурси ще трябва да бъдат използвани за работа в този сегмент.

2. Наличността на сегмента е възможността за получаване на канали за разпространение и продажби на продукти, условия за съхранение и транспортиране на продукти на потребителите на този сегмент.

3. Наситеността на информацията на сегмента е дали е възможно да се получи необходимата информация за създаване на банка за данни на сегмента, независимо дали има затворени зони.

4. Съдебността на сегмента е да се определи колко наистина определена група потребители могат да се разглеждат като пазарен сегмент, доколкото е устойчив на основните обединяващи характеристики.

5. Рентабилността на сегмента се определя колко печеливша ще бъде работата по този сегмент за предприятието.

6. Съвместимост на сегмента с пазара на големи конкуренти - до каква степен основните конкуренти са готови да дойдат от избрания пазарен сегмент, колко популяризирането на продуктите засяга техните интереси?

7. Сигурност на конкуренцията - ръководството на предприятието следва да оцени техните способности да оцелеят в конкуренцията с възможни конкуренти.

8. Ефективност на работата по избрания сегмент - проверка на наличността на надлежателя в избрания сегмент, проверка колко инженеринг, производствен и търговски персонал е готов за ефективно насърчаване на стоките на този сегмент.

На нивото на макрогените се вземат предвид само общи характеристики, особено ако говорим за пазарите на промишлени стоки. За потребителски стоки често се изискват по-фини критерии, като възрастовите групи, желаните ползи, поведение при закупуване или живот на живота. Тяхната дефиниция е задачата на микроса.

Технологии. Има различни технологични "ноу-хау", осигуряващи прилагането на различни функции. Например, боя или тапет за вътрешна мебелна функция, пътни, въздушни, релси или море за международен транспорт, битумни или пластмасови филми за функция на непропускливост на покриви, рентгенови лъчи, ултразвук и изчислена томография за функция на медицинска диагноза, \\ t и т.н.

Функции или комбинация от функции. Говорим за нуждите, които трябва да задоволят продукта или услугата. Примери за функции служат: вътрешни жилища; Международен товарен транспорт; водоустойчив водоустойчив; защита от корозия; Почистване на зъбите; дълбоко и подземно пробиване; Медицинска диагностика и др. Функциите могат също да се определят като набори от ползи, които търсят различни потребителски групи.

Класификационни знаци: възраст, семейно положение, ниво на образование, ниво на доходи, отношение към новия продукт (услуга), начин на живот, социален статус и др.

1. географски критерий за сегментиране (регион, област, гъстота на населението, климат);

2. демографски, социално-икономически (етаж, възраст, размер на семейството, етап от семейството на семейството, образованието, нивото на доходите, професията, религиозните убеждения, раса, националност, социален статус (по-висок - висш ръководство), средно (предприемачи, \\ t Мениджъри, независими служители: адвокати, журналисти, учители, служители и работници, работещи пенсионери), по-ниски (неработни пенсионери, нискоквалифицирани работници, безработни). Нуждите и предпочитанията, интензивността на потреблението на стоки често се свързва с демографски знаци , Те са по-лесни за измерване;

3. Психографски критерий - обществен клас, темперамент, вид личност (любим на природата, аматьорски поток "като всичко", авторитарна природа, амбициозен характер), начин на живот (уредени, номадични);

4. Поведенчески - причина за извършване на покупка (обикновена покупка, специален случай), потребителски статус (нещастен, бивш потребител, потенциален потребител, потребителско-начинаещ, редовен потребител), интензивност на потреблението (слаб потребител, умерен потребител, активен потребител), степен на ангажираност (безусловни привърженици, толерантни, непостоянни, скитници), в желаните обезщетения (качество, обслужване, спестяване), за скоростта на реакцията; Според степента на нужда (силна, ниска, средна); Според степента на готовност за покупката (невежа, информирани, информирани, заинтересовани, желаещи да купуват, измерват да купуват); По отношение на интензивността на покупката (редовна, нередовна), нагласи към продукта (ентусиазиран, положителен, безразличен, отрицателен, враждебен).

Сегментацията на маркетинга на пазара е подчинена на стратегическите цели на продуцента на стоката и е насочено към:

• увеличаване на пазарния дял;
• овладяване на нови пазари;
• отслабване на позицията на конкурентите;
• задържане на позицията си на най-важните пазари и др.

Методи, които най-често се използват в сегментацията:

1. Метод за групиране. Тя се състои в последователна разбивка на набора от обекти върху групата на най-значимите характеристики. Целият основен пазар е разделен на групи етапи - на всеки етап от последователния дял се използва само един критерий за сегментиране.

2. Метод на многоизмерна класификация ("табличен"). Класификацията се извършва на набор от анализирани знаци едновременно. Основният пазар е разделен на потребителски групи наведнъж няколко едновременно използвани критерии за сегментиране. Получените резултати са под формата на таблица.

Съгласно резултатите от сегментацията трябва да се получат "профили на потребителски сегмент". Това са съответните описания на всяка от получените потребителски групи. Например, "сегментният профил - френският перфектен потребителски профил може да звучи така: това са млади дами с ниво на доход на член на семейството най-малко 24 000 рубли / месец, с активен начин на живот, с висок ангажимент на марката и среда склонност към рискови покупки ... ".

След идентифициране на пазарни сегменти, е необходимо да се оцени тяхната привлекателност и да се избере един или повече сегменти за развитие. Критерии за оценка на привлекателността на сегмента: размерът и скоростта на промените в сегмента; структурна привлекателност; Цели и ресурси на самата организация.

Целевият пазар (основен) - сегмент сегментация е най-важният и обещаващ за сегмента на стоковия пазар на стоковия пазар. Действия на организацията при избора на целеви сегменти:

1. Концентрирайте усилията за прилагане на един продукт (услуги) на един сегмент.

2. Предложете един продукт (услуга) с всички пазарни сегменти.

3. Предложете всички продукти (услуги) на един пазар.

4. За някои избрани сегменти се предлага да се предлагат различни стоки (услуги).

5. Не вземайте предвид резултатите от сегментирането и доставката на всички стоки (услуги) на целия пазар.

Позиционирането е развитието на стоки (услуги) и създаването на такова изображение, което в представянето на купувача би било благоприятно различно от стоките на конкурентите. Позиционирането е логично продължение и завършване на процеса на сегментиране на пазара и първоначалния момент за подробно планиране и програмиране на маркетингов комплекс.

Целта за позициониране е да помогне на потенциалните купувачи да разпределят стоки измежду аналозите на конкурентите на всеки знак и да му дадат предпочитание при закупуване. Определете възможното място на стоки на пазара сега и в перспектива. Укрепване на конкурентните позиции на конкретен пазарен сегмент чрез създаване на предпочитани стимули за придобиването му от потенциален купувач.

Основните подходи за позициониране на стоките се основават:

1) относно някои предимства на стоките (услуги);

2) относно удовлетворяване на специфични нужди или специална употреба;

3) с помощта на определена категория потребители, които вече са закупили стоки (услуга), или чрез сравняване;

4) С устойчиви представителства.

Възможности за определяне на организацията на тяхната пазарна позиция:

• позициониране в непосредствена близост до състезателя и началото на конкурентната борба за пазарен дял.
• създаване на продукт на пазарна новост, с която можете да попълните съществуващо "нарушение" на пазара в отсъствието на конкуренция.

Източник - Маркетинг: образователен и методически ръководство / Sost. I.v. Иличева. - Уляновска: Улгту, 2010. - 229 стр.

Една от основните области на маркетинговите дейности е пазарната сегментация, която позволява натрупването на средствата на предприятието в определена посока на нейния бизнес. Към днешна дата, понятията за целевия пазар и целевия сегмент, разпределението и е основната цел на сегментацията на пазара, е ясно обоснована в икономическата литература.

Целевият пазар е потенциален пазар, който се определя от набор от хора със сходни нужди по отношение на конкретен продукт или услуга, достатъчно ресурси, както и готовност и възможност за покупка.

Целевият сегмент е хомогенна група потребители на целевия пазар на компания, която има подобни нужди и навици за закупуване във връзка с продукта на фирмата.

Така сегментацията на пазара е разбивка на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни стоки и / или маркетингови комплекси.

Цели на сегментиране.

Всяка дейност на хората преследва определени цели и пазарна сегментация. Можете да формулирате три цели на сегментация. Първото следва от факта, че фирмата не е в състояние да овладее целия пазар и е принуден да бъде доволен само от него. Разпределете тази част чрез сегментиране, тя получава възможност за целенасочено да се концентрират усилията си върху тези групи купувачи, които ще бъдат по-привлекателни за него.

Втората цел се дължи на факта, че идентифицираната група купувачи (целевият пазар) може да бъде частично недостъпна за действията на конкурентите. Анализът на възможностите на конкурентите в структурата на избрани сегменти ви позволява да идентифицирате тези, които конкурентите са или по-малко активни, или купувачите са скептични по отношение на техните стоки. Тези сегменти, ако фирмата не иска да се бори с конкурентите и ще бъде най-предпочитана за нея.

Третата цел на сегментацията е разумна в случаите, когато пазарът няма сложна многоизмерна структура в сегментите. Неговата същност е, че ако има няколко сегмента, фирмата трябва да се стреми да осигури присъствието си върху всеки от тях, т.е. Всеки сегмент да предложи специален, най-подходящ модел на стоки за него.

С други думи, целта на сегментацията е разпределението на една или повече целеви групи от потребители, при които цялата гама от маркетингови събития е "нарисувана" - от разработването на продукти и брандиране до избора на тоналност и превозвачи на маркетингови комуникации . Целта на сегментацията е увеличаване на печалбите на компанията чрез повишаване на конкурентоспособността в конкретен сегмент.

От тук можете да направите няколко важни заключения:

• 1. Да се \u200b\u200bоцени осъществимостта на сегментирането, необходимо е да се има възможност за оценка на търсенето в избраните сегменти.
• 2. Сегментът трябва да бъде достатъчно голям и трябва да съществува достатъчно дълъг, за да инвестира в укрепването на конкурентоспособността в този сегмент, довел до подходящо увеличение на продажбите.
• 3. Рентабилността на работата с сегмента трябва да бъде достатъчна. Това означава, че разходите за логистика и комуникации с сегмента трябва да доведат до получената печалба.

Всъщност тези заключения се основават на класиката на принципите на ефективното сегментиране.

Сегментирането на пазара е дейности за идентифициране на потенциални групи потребители на конкретен продукт на предприятието.

Фиг. един.

Такава схема на пазарната сегментация е обща и може да се прилага при планиране на различни области на маркетинговите дейности.

Трябва да се отбележи, че горната схема на пазарна сегментация съответства на подхода, предложен от LABEN и да вземе предвид макроегментацията, за да се определи основният (иначе насочен) пазар и микросажи, за да се определи целевия сегмент на предприятието. Тази схема от своя страна е разработването на сегментационни схеми, предложени в други проучвания.

Принципи на сегментиране.

Принципът на различията между сегментите е основната цел на сегментирането е да се получат различни групи потребители, които се различават един от друг. Съответно, всеки получен сегмент трябва да има набор от уникални характеристики.

Принципът на сходство на потребителите в сегмента е хомогенността на потенциалните купувачи в сегмента по отношение на целите на задачите на сегментиране. Сегментите, получени в резултат на сегментиране, трябва да бъдат доста хомогенни - разликите между потребителите в сегмента трябва да бъдат по-малко значими от разликите между сегментите.

Принципът на голям размер на сегментните сегменти трябва да има достатъчен потенциален капацитет за представяне на търговски интерес за компанията. Необходимо е да се намери балансът между отчитането на всички значими фактори, от една страна, и размера на получените сегменти - от друга.

За успешното сегментиране на пазара е препоръчително да се прилагат пет принципа, тествани от практическите дейности:

• 1. Разлики между сегментите
• 2. Приликите на потребителите
• 3. Големият размер на сегмента
• 4. Измерване на потребителски характеристики
• 5. Достъпни потребители.

Принципът на различията между сегментите означава, че в резултат на сегментиране следва да се получат различни групи потребители. В противен случай сегментирането ще бъде заменено с масов маркетинг.

Принципът на свързаните с потребителите в сегмента осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на потребителското отношение към конкретен продукт. Приликата на потребителите е необходима, за да можете да разработите подходящ маркетингов план за целия целеви сегмент.

Изискването за големия размер на сегмента означава, че целевите сегменти трябва да бъдат доста големи, за да се осигурят продажби и обхват на разходите за предприятията. При оценката на стойността на сегмента трябва да се вземе предвид естеството на продадените стоки и капацитета на потенциалния пазар. Така, на потребителския пазар, броят на купувачите в един сегмент може да бъде измерен десетки хиляди, докато на индустриалния пазар големият сегмент може да включва по-малко от стотици потенциални потребители (например за клетъчни или сателитни комуникационни системи, за потребителите на енергоспестяващи продукти и др.).

Измерваемостта на потребителските характеристики е необходима за целеви проучвания на полеви проучвания, в резултат на което могат да бъдат открити нуждите на потенциалните купувачи, както и да се изследва реакцията на целевия пазар за маркетингови действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като разпространението на стоките "сляпо", без обратна връзка от потребителите, води до пръскане на средства, труд и интелектуални ресурси на продавача на компанията.

Принципът на постигане на потребителите означава изискването за комуникационните канали на продавача с потенциални потребители. Такива комуникационни канали могат да бъдат вестници, списания, радио, телевизия, външни рекламни инструменти и др. Постигуването на потребителите е необходимо за организиране на акции за насърчаване, иначе информиране на потенциалните купувачи за конкретен продукт: неговите характеристики, разходи, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на пазарната сегментиране се основава на използването на принципите на сегментиране, има разумен избор от съответния метод на сегментиране.

Подходи към пазарна сегментация.

Има два подхода за сегментиране на пазара. Класическият подход се извършва от сегментирането на целия пазар. Това означава, че пазарът е разделен на сегменти в съответствие с максималния брой избрани критерии. Този метод ви позволява да покриете целия пазар и да покриете с един анализ всички сегменти. Необходимо е да се задължи задълбочаването на сегментирането с анализ на всеки етап. По този начин се извършва анализ на необходимата дълбочина и точността на анализа не се губи.

Вторият подход е необходим, ако няма възможност да се извърши сегментирането на целия пазар или е нецелесъобразно, поради недостатъчни ресурси за обработка на всички възможни сегменти. Вземете например пазара на сладолед. Никой не притеснява, открива разликата в поведението на представители на отделен сегмент, разпределя го. Ако размерът на търсенето може да бъде определен поради наличните (или възможни за получаване на) данни. Нека бъде най-малко 10-15 години, предпочитайки да играят пирати. Ако можете да определите потенциалното търсене, което те могат да предоставят и да оценят коя част от тях ще предпочете новото разнообразие от сладолед "млад пират". Защо да не го пуснете в продажба. Това е творчески подход, който може да се използва за някои пазари и който допълва метода на пълноценна сегментация.

За да приложите сегментацията, компанията трябва да изпробва опциите за сегментиране въз основа на различни променливи параметри, един или повече незабавно, в опитите за намиране на най-полезния подход към разглеждането на пазарната структура. За това се използва факторният анализ, който проучва влиянието на различни фактори в резултата и ви позволява да изберете тези фактори, които имат максимално въздействие върху крайния резултат. Всички подходи към сегментацията на пазара могат да бъдат разделени на два вида:

Критерии за сегментиране на сегмент. Критериите за сегментиране се извършват произволно. Прилага се в ситуация, при която изграждането на йерархията на критериите за сегментиране е трудно или недостатъчно данни за неговото изграждане.

Многостепенни подходи. Изграждане на йерархична система за критерии въз основа на оценка на важност за сегментиране. Различават се две или повече нива на критерии, чрез които се извършва сегментация. Пример за това е моделът на микро-макрос, предложен от Uynd и Pardose (1974). На първо място, макротация се използват общи фактори - демографски характеристики на населението, географско положение, дейност потребление и др. Микростадия е да се определят сегментите в рамките на макроворупите въз основа на характеристиките на решенията, които вземат решения. Друг пример е гнездещият модел на Bonoma и Shapiro (1983).

Пазарната сегментиране е необходима за пазарни ориентирани дружества по следните основни причини: различни групи хора имат различни нужди и следователно компаниите трябва да адаптират продукта за всяка група; Компанията трябва да позиционира своите продукти по определен начин за всяка група; Компанията трябва да избере съответната цена за всяка от групите; Някои групи могат да изискват специални канали за продажби.