Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.
Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.
При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.
Рис. 8.1.
При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".
Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала
Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.
Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.
Рис. 8.2.
Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".
Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.
Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).
Рис. 8.3.
Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.
- Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.
При осуществлении процедуры семантического дифференциала в качестве материала для дифференцирования используется ряд понятий (или понятие) и набор биполярных шкал (обычно они задаются прилагательными). Применение биполярных гикал для оценки объекта оправдано простотой их использования и быстротой получения информации о человеческих реакциях. Сама идея использования таких шкал восходит к ранним исследованиям синестезии (Ч. Осгуд, Т. Карвоски, Г. Одберт).
Из истории
В исследованиях Ч. Осгуда, проведенных во время Второй мировой войны, был зафиксирован факт изменения структуры социальных стереотипов (по Осгуду - изменение структуры социальных знаков). В частности, было выявлено, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, честный - нечестный, христианский - антихристианский) показывают высокую корреляцию (выше 0,9), став фактором оценки. Другие шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что свидетельствовало о существовании других измерений семантического пространства. Согласно Осгуду механизм, лежащий в основе взаимосвязи и объединения биполярных шкал, есть синестезияК
Согласно Осгуду синестезия - «феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул, соответствующий другой модальности» . Это подтверждает факт существования «нервной кросс-циркуляции», который обнаруживается лишь у небольшого количества индивидов (например, у В. Набокова, А. Скрябина и др.). В своих исследованиях Осгуд искал связи синестезии с мышлением и языком. В результате были сделаны выводы о том, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка, что представляет собой семантические отношения. Также в работе В. Ф. Петренко по основам психосемантики указывается на то, что именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы, типа «кислая физиономия» или «темная личность» и пр.
Для определения мерности семантического пространства Ч. Осгуд предложил метод факторного анализа , с помощью которого можно установить минимальное количество ортогональных измерений (или осей). Итак, семантическое дифференцирование предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве при помощи выбора определенного значения между полюсами шкал (оценки). На операциональном уровне понятие - точка в семантическом пространстве, определенная набором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам. Данная точка характеризуется следующими параметрами:
- 1) направление (качество), которое определяется выбором того или иного качества;
- 2) удаленность от точки отсчета (интенсивность) - зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсивность - тем большее значение имеет понятие для испытуемого.
Говоря о процедуре метода семантического дифференциала, напомним, что данный метод позволяет измерять реакции индивидов на стимулы с помощью применения биполярных шкал. Шкалы чаще всего задаются прилагательными-антонимами, иногда - наречиями. Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. Исследователи установили, что при оценивании в ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая сходна с поведенческой реакцией, своего рода готовность к поведению (нечто опосредующее поведение). Именно заданные биполярные шкалы направляют ассоциации респондента со стимулом 1 . Данные шкалы, согласно работе А. Г. Шмелева, имеют свои функции:
- 1) они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул;
- 2) способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования;
- 3) с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам.
При помощи биполярных шкал выявляют профили социальных стереотипов. Так, респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам следующие объекты: Пацифист, Русский, Диктатор и Нейтралитет.
Итак, в исследовании главной задачей испытуемого выступает оценка объекта по ряду шкал. При этом в каждом случае выбирается одно из семи возможных значений, характеризующих объект. Пример оценочных шкал представлен в табл. 12.1 2 .
Таблица 12.1
Оцениваемый объект:
- 1 Шмелев Л. Г. Психодиагностика личностных черт. СПб. : Речь, 2002.
- 2 Бовина И. Б. Семантический дифференциал. С. 93-94.
Значения выборов:
- - «О» - нейтральность;
- - «1» - низкая степень выраженности данного качества у оцениваемого объекта;
- - «2» - средняя степень выраженности;
- - «3» - высокая степень выраженности.
Использование такой шкалы дает возможность измерять реакцию индивида, т.е. выявлять качественный параметр (между «хороший» и «плохой») и интенсивность реакции (от низкой до высокой).
Важно помнить, что предъявление шкал осуществляется в случайном порядке. В противном случае, если шкалы будут сгруппированы в блоки, они могут создавать у респондента нежелательные установки. Например, испытуемый может предположить, что левый полюс всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Предъявление объектов происходит поэтапно: 1) вначале все шкалируемые объекты предъявляются испытуемому одновременно, при этом предлагается последовательно оценивать их в соответствующих колонках, 2) затем - последовательно, размещая на отдельных страницах с соответствующими шкалами.
Построение семантического пространства происходит за счет «сжатия» данных во время перехода «от базиса большей размерности к базису меньшей размерности» 1 , т.е. от признаков, заданных биполярными шкалами, к факторам, объединяющих эти шкалы и определяющих их содержание. В результате получается, что содержание объекта задается набором независимых факторов.
Геометрическая представленность семантического пространства, по В. Ф. Петренко, выглядит следующим образом: факторы выступают осями этого многомерного пространства, в котором коннотативные значения объектов являются координатными точками.
В исследованиях Ч. Осгуда шкалированию были подвержены понятия из различных сфер, например: «леди», «галька», «порок», «отец», «озеро», «симфония», «русский», «перо» и т.д. Среди оценочных биполярных семибалльных шкал выступали следующие: хороший - плохой, большой - маленький, спокойный - возбужденный, громкий - тихий, пустой - полный, тяжелый - легкий, глубокий - поверхностный, черный - белый и пр. Результаты шкалирования обрабатывались при помощи факторного анализа. При этом были оставлены следующие наиболее значимые факторы: оценка, сила и активность (evaluation , potency , activity - ЕРЛ).
Фактор оценки объединил шкалы типа: плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, добрый - злой, веселый - грустный, ароматный - вонючий, божественный - светский, честный - нечестный и пр. Он играл основную роль и объяснял 68,6% общей дисперсии.
Фактор силы включал шкалы: большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий. Данный фактор составлял 15,5% общей дисперсии.
Фактор активности содержал шкалы: быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Он составил всего 12,7% общей дисперсии .
Представленные Ч. Осгудом три фактора позднее были получены и в других исследованиях, проведенных в различных культурах. В качестве испытуемых выступали люди с различными характеристиками, такими как: уровень образования, социальный статус и пр. При этом материалом служили различные объекты: понятия, истории, поэмы, социальные роли, стереотипы, изображения, цветы, звуки и пр. Это говорит об универсальности выделенных Осгудом факторов.
Согласно А. М. Эткинду сама факторная структура «оценка - сила - активность» задает универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать весь мир субъективных отношений человека к его окружению 1 .
Анализ данных, полученных при помощи СД, кроме процедуры факторного анализа, может проводиться по специальной формуле, предложенной
Ч. Осгудом. По данной формуле вычисляется расстояние между объектами шкалирования - двумя точками в семантическом пространстве. Здесь шкалируемые объекты представляются в виде семантических профилей: ломаных линий, соединяющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале. Так, степень сходства или различия профилей можно вычислить по формуле
где D(x , у) - семантическое расстояние между объектами х и у x i y i - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и У по данному фактору.
По мнению специалистов, формула позволяет оценить расстояния между значениями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами. Также с помощью формулы выявляются изменения в оценках какого-либо объекта у одного испытуемого или группы испытуемых .
В целом метод семантического дифференциала дает возможность получить необходимую информацию, не используя стандартные объекты и стандартные шкалы. На самом деле не существует готового «теста семантического дифференциала», но в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определенные объекты и шкалы.
При оценке человека неправильным является применение шкалы «сладкий - кислый», но возможно применение шкал: «полезный - бесполезный», «высокий - низкий» и пр.
Если респондент не имеет специальных знаний в области психологии и психиатрии, нельзя предлагать шкалу, например, «маниакальный депрессивный», более уместным (понятным) будет вариант шкалы «разговорчивый - молчаливый» и т.д.
Важно помнить, что каждый фактор необходимо представлять не одной, а несколькими парами шкал.
Ч. Осгуд также обнаружил, что при шкалировании узкого набора понятий трехмерное пространство «оценка - сила - активность» трансформируется, оно сужается. В результате чего количество независимых факторов семантического пространства изменяется, оно уменьшается. Пространство становится одномерным или двухмерным.
Эксперимент
Ч. Осгут предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам, например: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и пр.
В результате вместо трехмерного пространства «оценка - сила - активность» был получен одномерный континуум с полюсами «доброжелательный динамизм» и «злобное бессилие» 1 .
В случае когда изменяется универсальное трехмерное пространство, образованное независимыми факторами «оценка - сила - активность», говорят о частном семантическом дифференциале. При этом факторные структуры представляют собой категориальную сетку обыденного сознания. Вариантом частного СД выступает личностный СД , где биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных особенностей (черт личности и характера). При этом процедура личностного СД аналогична: по ряду шкал оценивается ряд объектов. Объектом оценивания здесь выступают респондент или другие люди. Затем данные анализируются с использованием факторного анализа, и в результате выявляются факторы, отражающие, по мнению В. Ф. Петренко, обыденную теорию личности индивида. Личностный СД может применяться при исследовании социальных стереотипов и пр.
Примеры инструкций Структура отчета Семантический дифференциал. Описание.
Источник конспекта : . Опрос // Социальная психология. Практикум: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред.
Семантический дифференциал может быть определен как метод количественного и качественного индексирования значений. Что это значит?
Как утверждает Ч. Осгуд , метод семантического дифференциала (СД) позволяет измерять состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними . Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное , противопоставляется денотативному - объективному, межличностному, познавательному.
Напомним также, что СД - один из вариантов порядковой шкалы . По классификации С. Стивенса, шкалы подразделяются на неметрические (номинальная и порядковая) и метрические (интервальная и отношений). Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств , широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано , когда речь идет, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, социальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляются имплицитные теории личности . СД относят к методам изучения случая , ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида.
Процедура СД
Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию процедур контролируемых ассоциаций и шкалирования . Для дифференцирования предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прилагательными . Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определенное сходство с реакцией поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами .
Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул; во-вторых, способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования; наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам. Обратим внимание на факт использования биполярных шкал для оценок интересующего нас объекта. Это простой и экономичный способ получения информации о человеческих реакциях.
Идея использования биполярных шкал восходит к ранним исследованиям синестезии, проведенным Осгудом совместно с Т. Карвоски и Г. Одбертом. Под синестезией Осгуд предлагает понимать ≪феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул , соответствующий другой модальности (стоит вспомнить, например, синестезии А. Скрябина, В. Кандинского, В. Набокова).
В исследованиях синестезии Ч. Осгуд искал связи между синестезией, с одной стороны, и мышлением и языком - с другой. Результаты экспериментальных работ, подкрепленные анализом фактов из культурной антропологии, позволили сделать вывод, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка , и все это представляет собой семантические отношения . Метафора в языке, а также музыкально-цветовая синестезия могут быть описаны «как параллельное выравнивание двух или более измерений опыта», которые определяются с помощью пар противоположных прилагательных . Именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы в таких высказываниях, как «кислая физиономия» , «темная личность» .
С помощью некоторых биполярных шкал выявлялись профили социальных стереотипов . Респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам такие объекты, как пацифист, русский, диктатор и нейтралитет. Во время Второй мировой войны исследователи зафиксировали изменение структуры социальных стереотипов (или, как пишет Ч. Осгуд, изменение значений социальных знаков) со времени вступления США в войну.
Оказалось также, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, христианский - антихристианский, честный - нечестный) обнаружили высокую корреляцию - 0,9 и выше, став фактором оценки .
Шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что позволило исследователям говорить о существовании и других измерений семантического пространства .
Семантическое дифференцирование, по Осгуду, предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве посредством выбора того или иного значения между полюсами на шкалах.
Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.
Шкалы, предлагаемые для оценки объектов, и инструкция могут выглядеть следующим образом (см. пример и инструкцию в п.3 наст. документа ) .
Использование такой шкалы дает возможность непосредственно измерять реакцию индивида, т. е. выявлять качественный параметр (в данном случае выбирать между ≪хороший≫ или ≪плохой ≫), а также определять интенсивность этой реакции (от низкой до высокой степени выраженности).
Шкалы предъявляются в случайном порядке , т. е. шкалы одного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному.
Сжатие пространства и факторы :
Фактор оценки объединил шкалы плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкусный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, приятный - неприятный, сладкий - горький, веселый - грустный, божественный - светский, приятный - неприятный, ароматный - вонючий, честный - нечестный, справедливый - несправедливый.
Фактор силы : большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий.
Фактор активности : быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии , в то время как остальные факторы - 15,5 и 12,7%.
Эти три независимых фактора были получены в многочисленных исследованиях, проведенных в различных культурах , среди испытуемых с различным уровнем образования, на материале различных объектов (понятий, а также историй и поэм, социальных ролей и стереотипов, изображений, цветов, звуков и пр.)
Однако процедура факторного анализа не единственный способ анализа данных, получаемых с помощью метода С предлагает также формулу, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования , т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представлены в виде семантических профилей
При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫, т. е. независимые ортогональные факторы перестают быть таковыми.
Например : Ч. Осгуд предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе, Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам (среди которых: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и др.). В результате вместо трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫ был получен одномерный континуум с полюсами ≪доброжелательный динамизм ≫ и ≪злобное бессилие ≫.
СД как способ измерения аттитюдов .
Рассмотрим исследования, в которых метод СД применялся для Изучения аттитюдов. Особое внимание обратим на то, как анализируется данные, полученные с помощью СД. В работе Ч. Осгуда, посвященной исследованию аттитюдов в отно щении представителей различных рас, респондентам (белым и темнокожим студентам) предлагалось оценить ряд понятий (в том числе понятия, указывающие на принадлежность к расе) по 12 биполярным шкалам (6 шкал по фактору «оценка», 3 шкалы по фактору «сила», 3 по фактору «активность»). После подсчета средних значений для каждого понятия по шкалам трех факторов, вычисления семантических дистанций между шкалируемыми понятиями для различных групп испытуемых оказалось, что белые респонденты имеют позитивные аттитюды в отношении тех, кто принадлежит к европеоидной расе, менее позитивные - в отношении представителей других рас.
Аналогия наблюдалась и в оценках цветов этой группой респондентов. Интересно изменялись оценки понятия «человек » в зависимости от прилагательного, обозначающего цвет. Для белых респондентов прилагательное доминирует над существительным, и «коннотативное значение понятия черный человек - это скорее черный человек, а не черный человек» . Темнокожие респонденты давали сходные оценки цветов. Наиболее позитивную оценку получил белый цвет, затем желтый, красный, наконец, коричневый и черный. Однако понятия, указывающие на расовую принадлежность, оценивались этой группой иначе. Наиболее позитивную оценку получило понятие, обозначающее представителя негроидной расы, наименее позитивную - представителя европеоидной расы. Для белых студентов понятие ≪представитель европеоидной расы≫ обнаружило большее сходство с понятием ≪гражданин≫, а не с понятием ≪иностранец≫, ≪друг≫, а не ≪враг≫, в случае понятия ≪представитель расы≫ сходство было обратным: оно было более сходным с понятием ≪иностранец≫, а не ≪гражданин≫, с понятием ≪враг≫, а не ≪друг≫. Для этой группы респондентов понятие ≪человек≫ наиболее сходно с понятием ≪представитель европеоидной расы≫ и наименее сходно с понятием ≪представитель негроидной расы≫. В группе темнокожих респондентов были получены обратные результаты.
Теперь остановимся на ограничениях данного метода . Основное его ограничение заключается в том, что мы имеем дело с декларируемой вербальной реакцией респондента . Размещение стимулов в семантическом пространстве оказывается искаженным под влиянием, например, социальной желательности или других механизмов такого рода. Для преодоления этого недостатка можно воспользоваться модификациями метода СД, например, невербального СД, в котором снижается эффект сознательной коррекции оценочных реакций.
Этапы работы по составлению частного СД (Этап 1-2 уже вами выполнены/по идее, должны были быть выполнены к прошедшему занятию)Представим себе, что Вы проводите исследование, в результате которого Вы хотите сравнить представления об успешной женщине у мужчин и женщин. Логика Вашего исследования должна строиться следующим образом:
1 ЭТАП : Необходимо провести первичный опрос испытуемых. Примерная инструкция может гласить следующим образом: «Назовите 10 (15 или любое другое число, которое Вам необходимо) характеристик, которые описывают успешную женщину.
Если Вы сравниваете представления мужчин и женщин, то Вам необходимо опросить на первом этапе ОДИНАКОВОЕ количество и мужчин и женщин.
2 ЭТАП :
А . для каждой группы испытуемых: мужчины и женщины ОТДЕЛЬНО Вы подсчитываете количество всех упомянутых характеристик. Например, «добрая – 7 (встречается 7 раз), красивая – 9 (встречается 9 раз) и т. д. После того, как Вы подсчитали характеристики для мужчин и женщин необходимо сравнить данные между группами.
Б. В результате Вы должны получить список характеристик , которые чаще всего встречаются у двух групп испытуемых: мужчин и женщин. ЧАСТОТНЫЕ характеристики – это те, которые встречаются в более чем 50 % анкет (т. е. если хотя бы половина Ваших испытуемых упомянула какую-либо характеристику, ее следует считать частотной). Планка оценки «частотности» признака может меняться от 80% до 30% в зависимости от полученных характеристик. Если у Вас ни одна из характеристик не набрала более 30%, то дальнейшее построение частного СД дифференциала бессмысленно. Необходимо либо добавить респондентов, либо провести анализ понятий, которые Вы просите описать.
В. К полученному списку характеристик, необходимо подобрать антонимы . Например, Вы получили характеристики: добрая, умная, богатая и т. д. Каждая характеристика должна получить антоним: ДОБРАЯ – ЗЛАЯ, УМНАЯ – ГЛУПАЯ, БОГАТАЯ – БЕДНАЯ. Антонимы лучше всего подбирать при помощи словаря антонимов!!!
Полученные пары качеств будут являться шкалами для оценки. Шкалы могут быть 5-тибалльными или 7-ми балльными (редко 9-ти балльными или 11-балльными):. Например:
Добрая 3 2 1 0 1 2 3 Злая
Умная 3 2 1 0 1 2 3 Глупая
Богатая 3 2 1 0 1 2 3 Бедная и т. д.
Не забудьте : перемешать полюса шкал (чтобы не создавать установки)
определить для себя полюса каждой шкалы, т. е. присвоить «внутренние» числовые значения, которые не будет знать респондент, только вы (для последующей интерпретации)
3 ЭТАП .
А . Составление инструкции к СД и выбор тех понятий, которые респонденты будут оценивать (например, «успешная женщина», «неуспешная женщина», «женщина», женщины различных профессий и т. п.). Объект может быть один или несколько, в зависимости от цели и темы исследования.
Дополнительное примечание: если СД является отдельным исследованием, то эта анкета также должна соответствовать требованиям, применяемым к опроснику. Т. е. содержать: приветствие, легенду, инструкцию, сам СД, паспортичку, благодарность .
Б. Опрос испытуемых при помощи полученной анкеты. Испытуемые должны быть ИНЫМИ нежели на первом этапе.
4 ЭТАП : Обработка полученных данных.
А. Внесение полученных оценок в таблицу. Обработки при помощи факторного анализа.
Б. Определить необходимое число факторов. Выделить факторы, согласно полученным факторным нагрузкам.
В. Дать факторам содержательные названия и психологическую интерпретацию.
Варианты инструкцийсм. отдельный файл («СД_варианты_инструкций»)
Структура отчетасм. отдельный файл («Опрос_структура_отчета»)
Название метода «семантический дифференциал» (греч. s?mantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) пришло в психологию из технических наук. Дифференциалом называют устройство, которое выполняет передаточную функцию крутящего момента (например, в автомобиле). «Семантический» означает принадлежность смысловым характеристикам речи.
Семантический дифференциал (СД) это такая технология, которая позволяет переводить реакции респондента на определенный стимул в оценочное, субъективное отношение к предмету, явлению, событию, которое ассоциируется с этим знаком.
Например, респонденту предлагается оценить свое отношение к слову «дом». Вероятно, у респондента возникнет ассоциативный ряд, связанный с его личностным отношением, жизненным опытом. Это могут быть такие характеристики как: «красивый», «каменный», «где живут родители» – эти значения можно назвать объективными (денотативными). Но значения могут быть и субъективными (коннотативными). Так, например, респонденты могут давать следующие характеристики: «вкусный», «веселый», «детство», «любовь» или «пустой», «грусть», «холод» – все они являются сугубо субъективными, связанными либо с позитивными, либо с негативными ассоциациями при оценке слова «дом».
Механизм, который объясняет эти ассоциации, называют синестезией. Синестезия – это способность человека мыслить по аналогии, когда раздражитель одной модальности провоцирует возникновение ощущений другой модальности. Например, выражения «горячее сердце», «гибкий ум», «стальная воля», «кислая мина», «каменное лицо» связаны с ощущениями определенной модальности (зрительной, вкусовой и т.д.), мы воспринимаем их иносказательно, метафорически производим перенос на оцениваемый предмет. Для примера рассмотрим выражение «стальная воля». Воля, как психологическая характеристика человека, не может быть стальной в прямом значении этого слова. Однако у нас есть воспоминания тактильной модальности: твердой, холодной, несгибаемой, несокрушимой может быть сталь, и мы переносим эти характеристики, связанные с тактильной модальностью на понятие «воля». То есть, мы подразумеваем, что воля такая же твердая как и сталь.
Впервые использовать данное свойство человека для измерения стереотипов аттитюдов в социальной психологии предложил Ч. Осгуд. Он считал, что измерить коннотативное значение слова возможно, и для этого он предложил специальную семибалльную шкалу. Отношение к измеряемым объектам (например, дом) можно расположить в континууме от позитивного полюса до негативного (например, веселый – грустный, добрый – злой) и измерить в семантическом пространстве.
Таким образом, выявляется не только эмоциональное отношение респондента к измеряемому объекту, но и сила, напряженность этого отношения.
Метод семантического дифференциала относится к проективным методам, так как коннотативное значение оцениваемого объекта связано с личностным смыслом, стереотипами, которые эмоционально насыщены, слабо структурированы и мало осознанны.
Процедура проведения эксперимента с помощью этой методики заключается в следующем. Испытуемым предъявляется понятие, и они должны отметить цифру, которая соответствует их представлению о понятии как семантической единице на шкале, обозначенной прилагательными – антонимами.
В классическом варианте семантического диференциала на каждой шкале нанесено 7 делений: от нуля до +3 в положительном континууме и от нуля до –3 в отрицательном. В табл. 10 представлены шкалы семантического дифференциала.
Таблица 10
Шкалы семантического дифференциала (СД) Ч. Осгуда
|
радостный |
печальный |
||
|
маленький |
|||
|
активный |
пассивный |
||
|
противный |
приятный |
||
|
холодный |
|||
|
хаотичный |
упорядоченный |
||
|
шершавый |
|||
|
расслабленный |
напряженный |
||
|
медленный |
|||
|
жизнерадостный |
|||
|
ненавистный |
|||
В исследованиях Ч. Осгуда проводилось шкалирование понятий из разных понятийных групп, затем методом факторного анализа было выделено три основных фактора: «оценка», «сила» и «активность».
К оценочным шкалам относятся такие как: противный – приятный, светлый – темный и др. К шкалам фактора «сила»: слабый – сильный, расслабленный – напряженный и т.д. Фактор «активность» образуют такие шкалы как активный – пассивный, быстрый – медленный и др.
Ч. Осгуд отмечал, что по своей сути, прилагательные – антонимы, которые образуют полюса шкал, являются по своей сути оценочными, поэтому фактор оценки является наиболее веским по сравнению с факторами активности и силы, поэтому последние два не всегда получается выделить.
Универсальное семантическое пространство может как сжиматься (превращаться в одно или двухфакторное), так и расширяться.
Так, например, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство, выделив ряд дополнительных факторов «плотность», «упорядоченность», «реальность» и др.
Изменение количества факторов, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения характеризует частный семантический дифференциал. Под частным СД понимается процедура, построенная на оценках респондентами отдельных понятийных групп. Частный СД сохраняет признаки универсального семантического измерения Ч. Осгуда, однако без признаков стабильной трехфакторной структуры («оценка» – «сила» – «активность»)
Например, при шкалировании Ч. Осгудом политических понятий, произошло искажение универсальной факторной структуры и три фактора слились в единый, который можно описать как «доброжелательный динамизм – злобное бессилие».
Одной из модификаций частного СД является личностный семантический дифференциал. Его отличительной чертой является представленность шкал прилагательными, обозначающими личностные характеристики.
Исследование А.Г. Шмелева показало, что нельзя говорить об универсальности личностного дифференциала, так как семантическое пространство зависит от многих факторов (демографических характеристик респондентов, специфики стимульного материала и др.), поэтому каждый раз личностное семантическое пространство является уникальным .
Семантический дифференциал может использоваться как самостоятельный метод изучения социальных установок, личностных смыслов и аттитюдов респондентов. Также метод широко используется и как пилотажное исследование для определения семантической нагрузки
изучаемых понятий.
Н.В. Родионова отмечает: «Семантический дифференциал полезен там, где требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам его окружения или внутреннего мира. В отличие от большинства личностных тестов, семантический дифференциал не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств; этот метод, напротив, способен дать содержательную картину внутреннего мира личности, ее отношений к самой себе, другим людям, значимым аспектам окружения, к разнообразным социальным ценностям» .
Исследование представлений молодежи о семье с помощью семантического дифференциала
Примером использования семантического дифференциала может служить исследование представлений юношей и девушек о родительской и будущей семье О.В. Алмазовой, В.П. Дзукаевой, Т.Ю. Садовниковой (2013–2014 гг.).
Респондентам был предложен набор шкал, с помощью которых необходимо было оценить семью родителей и свою будущую супружескую семью. Респондентам были предложены прилагательные – антонимы: «слабый – сильный», «тяжелый – легкий», «пассивный – активный», «холодный – теплый», «мягкий – твердый», «гладкий – шершавый», «простой – сложный», «влажный – сухой», «обыденный – праздничный». Испытуемые должны были выбрать из каждой пары прилагательных наиболее подходящее и оценить его выраженность: 0 баллов – затрудняюсь ответить, 1 – малая выраженность, 2 – средняя выраженность, 3 – сильная выраженность.
Полученные данные позволили авторам сделать интересные выводы. Родительскую семью респонденты описывают как «сильную», «мягкую», «теплую». Своей будущей семье испытуемые дают следующие характеристики: «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «праздничная», «гладкая». Таким образом, своей будущей семье молодежь приписывает больше положительных характеристик, ее образ является несколько идеализированным по сравнению с родительской.
Авторы выявили гендерные различия, они касаются, прежде всего, образа будущей супружеской семьи. Юноши чаще всего выбирают прилагательные: «сильная», «активная», «теплая», «влажная». Девушки при оценке образа «Моя будущая семья» используют прилагательные «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «гладкая» и «праздничная». То есть, девушки больше используют характеристики, которые принято считать скорее эмоциональными, фемининными, а юноши – характеристики, которые традиционно считаются маскулинными. В ответах девушек проявилось большее количество позитивных оценок, для них важными характеристиками супружеской семьи являются прилагательные, которые можно интерпретировать как ориентацию на психотерапевтичность и положительный эмоциональный климат в семье .
Таким образом, семантический дифференциал позволяет измерить коннотативное, связанное с эмоциями, личностным смыслом, опытом человека значение той или иной понятийной единицы, отражающей тот или иной объект (явление) окружающей среды.
Вопросы для самоконтроля знаний студентов
1. Объясните, что значит коннотативное и денотативное значение слова.
2. Раскройте понятие синестезии. Как оно связано с семантическим дифференциалом?
3. Что такое универсальное семантическое пространство?
4. Назовите факторы универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда.
5. Чем отличается частный семантический дифференциал от универсального?
6. В чем состоит специфика личностного семантического дифференциала?
1. Баранова, Т. С. Психосемантические методы в социологии. – М.: Социология, 1994. – № 3-4. – С. 55-56.
2. Петренко В.Ф., Митина О.А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – С. 55-64.
3. Прохоров, А.О. Семантические пространства психических состояний // Психологический журнал. – 2001. – № 2. – С. 14-26.
4. Родионова, Н.В. Семантический дифференциал // Социология 4М. – 1996. – № 7. – С. 160-183.
5. Шмелев, А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: МГУ, 1983 – 158 с.
6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. The measurement of meaning. Urbana., 1957.
Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.
Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.
Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:
Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.
Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.
Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.
Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов
Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация
Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:
Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.
X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;
n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.
Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.
Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:
n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).
Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.
Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:
Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.
Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.
Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.
При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:
Средняя оценка показателя П:
Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:
(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:
В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.
Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.
После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.
Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.
Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).
Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).
Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
Загрузка...
