Статья мной была написана где-то зимой 2010 года. После того, как я написал эту статью и перечитал её, я понял, что несогласен с ней. А публиковать то, с чем ты не согласен от своего имени - не очень правильно. Поэтому я положил её «в стол» и решил, что потом напишу другую, получше. Другую статью я ещё не написал, но в этой могут попасться здравые мысли, и она может быть кому-нибудь полезна. Именно поэтому я решил её опубликовать. Кроме того, если я получу дополнительную критику (а она должна быть), то следующая статья может получиться лучше, чем я задумываю, а для рынка это хорошо.
Что следует понимать под эффективностью маркетинга и рекламы?
Для того, чтобы говорить об эффективности маркетинговой и рекламной деятельности в социальных медиа необходимо понять, что мы подразумеваем под эффективностью рекламы и маркетинга вообще, не только в социальных медиа, не только в интернете. Эффективность любой деятельности - это отношение эффекта, достигаемого в результате деятельности к количеству ресурсов, затраченных на достижение этого эффекта. Эффективность - величина относительная и для одного и того же процесса может быть разной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит.До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:
В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.
Если ресурсов было затрачено немного, то рекламная кампания была эффективна, если много, больше чем планировалось, то кампания оказалась неэффективной. Тут для многих компаний кроется первая сложность. Отсутствие или невнятность цели рекламной кампании.
В моей практике случались рекламные кампании, где целью являлось «попробовать новый канал продвижения в виде социальных медиа». Канал попробовали, начинают измерять эффективность. А что её измерять-то? Что хорошо, а что плохо? Например, ролик, который посмотрело 600 000 человек за месяц - это хорошо или плохо? Не понятно, так как не определились изначально. Поэтому цель всегда должна включать в себя некие цифровые метрики, которые возможно измерить. Причём, желательно, чтобы это измерение не стоило больше, чем сама рекламная кампания.
При постановке нескольких задач перед рекламной кампанией, одни задачи могут быть достигнуты, другие нет, а третьи даже не ставились, но подразумевались. Самый простой пример задачи - это привлечение на сайт новых посетителей. Например, за три дня было привлечено 300 000 новых посетителей. Люди пришли, посмотрели на «пасхальное яйцо» в виде смешной flash-анимации, которая вызывается при своеобразных кликах мышкой по логотипу компании, а что дальше? В течении недели суточная посещаемость сайта вернулась на первоначальный уровень - на 10 000 человек.
Если бы цель кампании было не просто привлечь 300 000 новых посетителей сайта, а увеличить суточную посещаемость в два раза, то рекламное агентство подумало бы над тем, стоит ли использовать инструмент «пасхального яйца», а если и использовать, то в какой форме, чтобы аудитория на сайте ещё и осталась. Немаловажный момент в подобных кампаниях - это качество аудитории. Возможно, 250 000 человек на сайт пришло с развлекательных блогов, а 50 000 за счёт вирусного эффекта. Но кто все эти люди? Если речь идёт о массовом продукте, то это не важно, а если как минимум о банковском вкладе, страховании или автомобиле - то это имеет значение.
Такая кампания могла бы быть успешной, если бы задача звучала как повышение узнаваемости сайта или компании. Но с точки зрения увеличения посещаемости сайта - кампания провальная. Когда подобные кампании проводят рекламные агентства - они всегда отчитываются в их успехе по таким показателям, которые действительно высоки. Но они оказываются незначимыми для самих компаний, для брендов. Нельзя говорить, что рекламные агентства в этом виноваты. Всегда виноваты обе стороны - и рекламодатели и агентства. Рекламодателям стоит перед любой кампанией определить, что именно они хотят в количественном и качественном выражении, и как они будут измерять изменение.
И тогда агентства будут работать на одну или несколько целей рекламодателя, а не на те показатели, которые с выгодной стороны показывают работу тех, кто эту рекламу делает. Тогда будут требовать семьсот тысяч просмотров видеоролика теми, кто хотя бы живёт в России, а не в другой стране, где бренд не представлен, не говоря уже о покупательной способности аудитории.
Особенности измерения эффективности маркетинга и рекламы в социальных медиа
Давайте теперь перейдём непосредственно к социальным медиа. Тема измерения эффективности в социальных медиа - одна из самых сложных и обсуждаемых тем в мировом и российском профессиональном сообществе. Сложность заключается в том, что деятельность в социальных медиа можно рассматривать с разных точек зрения - с точки зрения маркетинга, с точки зрения рекламы и с точки зрения связей с общественностью. Один и тот же инструмент (например, сообщество в социальной сети) может быть эффективен с точки зрения PR - сообщество позволяет в одном месте собирать негативные отзывы о продукте, где их видит всего 20 000 человек и быть неэффективен с точки зрения рекламы - он не повышает узнаваемость торговой марки, не увеличивает продажи.Как и для любой рекламной активности наиболее успешный путь измерение эффективности - это чёткая постановка целей. После того, как будет понятна цель, к которой нужно прийти или задача, которую нужно решить, компания самостоятельно или через рекламное агентство должна выбрать инструмент, через который данная задача может быть решена, а цель достигнута. В таких случаях определить эффективность легче всего. Смотрим, что мы планировали, что мы достигли, чего это нам стоило и сравниваем с другими каналами или другими схожими рекламными кампаниями.
Если рассматривать активность в социальных медиа как активность по связям с общественностью, то мне нравится измерение эффективности как сравнение стоимости публикаций в средствах массовой информации, которые возникли за счёт этой деятельности. Это одна из популярных метрик для оценки эффективности PR-активностей. Например, сотрудник PR-службы кампании или сотрудник обслуживающего агентства ведёт корпоративный блог компании. Ежемесячные расходы на этого сотрудника (оплата труда, налоги, инфраструктура) составляют 120 000 рублей. В течении месяца сотрудник публикует в корпоративный блог десять статей. За счёт этого было инициировано несколько бесплатных публикаций в газетах «Ведомости», «Коммерсант», на нескольких новостных сайтах типа Lenta.ru. Суммарная стоимость публикации подобных статей но «на правах рекламы» составляла бы 495 000 рублей. Тогда ROI (return of investments) ведения корпоративного блога составила бы 412,5%. За счёт использования корпоративного блога мы потратили в 4,125 раз меньше денег. Тем же подходом можно определить и эффективность других инструментов. Даже сам факт проведения рекламной кампании может стать информационным поводом, о котором напишут СМИ.
Измерение эффективности постоянного присутствия в социальных медиа осложнено тем, что непросто выделить один инструмент из всего маркетинг-микса. Непросто сказать, почему приобретён продукт - за счёт телевизионной рекламы, хорошей дистрибуции, совета друга или рекомендации незнакомого пользователя в одной из интернет-дискуссий. Однако это возможно.
На данный момент мне знакомо три способа:
- Анкетирование аудитории об источнике принятия решения о покупке (реклама на телевидение, на радио, в интернете).
- Создание специальных условий для потребителей лояльных к продукту в социальных медиа (одна из простых механик: скидки для членов брендированного сообщества).
- Использование промокодов на упаковке для использования в собственных сетевых сообществах и социальных сетях.
Важно отметить о глубине измерения каждого канала. Каждый потребитель проходит своё путешествие от того момента, как он просто узнал о продукте, до покупки и рекомендации продукта своему окружению.
Стоимость одного человека на каждом этапе увеличивается, а их количество уменьшается. Охват - количество пользователей, которое увидело нашу активность в социальных медиа, - большой. Стоимость каждого человека будет небольшой - она может составлять копейки. Визит на сайт может уже стоить до пятидесяти рублей для отдельных кампаний, регистрация - от 50 до 200 рублей, и так далее. Чем глубже уровень проникновения потребителя, тем выше его стоимость.
Что и как нужно измерять при работе в социальных медиа?
Так как все сайты относящиеся к социальным медиа очень разные и предоставляют разные функции - нет единого способа измерений, метрики, которая могла бы проходить через различные каналы. Кроме того, одни и те же показатели в различных социальных сетях могут иметь разный «вес» и различную стоимость. Например, 2 000 участников брендированного сообщества в социальной сети «ВКонтакте» отличаются от 2 000 участников такого же сообщества, но в LiveJournal. Поэтому, на данный момент, большинство участников рынка в качестве параметров для оценки кампаний в социальных медиа использует те же самые параметры, что я привёл выше: CPM, CPL, CPA, CPS. Это просто, но это не совсем верно.Социальные медиа предоставляют нам намного больше качественных параметров для оценки эффективности. Мы можем получить обратную связь напрямую и распределить эту обратную связь на негатив и позитив. Мы можем понять, что именно не понравилось нашей аудитории - то, что в видеоролике содержится нецензурная речь или он очень длинный и затянутый Все эти параметры можно оценить только вручную и субъективно. Как итог, оценка и подсчёт параметров сводится к сбору количественной и качественной информации и совместной их обработке и аналитики. В качестве инструментов для подсчёта количественных показателей используются уже знакомые инструменты для аналитики на собственном сайте и статистичкие показатели на других сайтах (количество просмотров видеоролика на YouTube, посещаемость сообщества ВКонтакте и другие).
Один из параметров, который появился в последнее время - это стоимость социального действия (cost per social action, CPSA). Социальное действие - это любое действие пользователя с контентов в социальным медиа, которое ведёт к появлению большего количество социальных связей. Например, когда один пользователь становится фанатом страницы продукта в Facebook - все друзья пользователя видят, что «Александр Блохин стал фанатом [бренд]». Тоже самое происходит, когда я комментирую что-то, нажимаю на кнопку Like в Facebook. В Twitter это реплаи (replies, ответы на твиты) или ретвиты (retweets, копирование информации себе). Во ВКонтакте -это вступление в группы, добавление нового медиаконтента, установление новых дружеских связей. CPSA отображает то, на сколько интересен тот контент той аудитории, которой Вы его предоставляете. На сколько они готовы делиться с ним с другими пользователями.
Без заключения
Конец "обрублен". Ниже я ещё должен был рассказать о двух кейсах, где чётко измерена эффективность определённых каналов продвижения в социальных медиа. Но сейчас я их показывать не буду. После кейсов должны были быть тренды: к чему идёт процесс измерения эффективности. Но я в своё время решил всё это дело не публиковать, так как всё это - не очень верно. Если будут какие-либо рассуждения на тему или комментарии - добро пожаловать. Одним из лучших кейсов по оценке эффективности на российском рынке я считаю кампанию Velle.Социальные сети давно превратились в нечто большее, чем просто сайты для общения. Самые популярные из них собирают миллионы посетителей каждый день, объединяют людей по интересам, становятся средствами распространения важной информации. Казалось бы, само наличие сообщества или группы в соцсетях - это уже гарантия притока потенциальных клиентов и покупателей на сайт. Но в условиях жесткой конкуренции, то есть наличия сотен и тысяч сообществ, пабликов и групп по вашей тематике, делает востребованной такую работу, как продвижение Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме и других соцмедиа или SMM - Social media marketing.
Под раскруткой сообществ и пабликов в социальных сетях понимается комплекс мероприятий, которые позволяют повысить узнаваемость вашего бренда, обеспечить доверие к нему со стороны потенциальных клиентов, улучшить качество взаимодействия с аудиторией, повысить продажи, уровень прибыли.
Одним из самых действенных способов достижения всех перечисленных целей при продвижении Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме сегодня является вирусный маркетинг и создание вирабельного контента.
Мы можем предложить вам весь спектр активности в сети :
|
SMM стратегия |
SMM поддержка |
|
Хотите сами общаться с клиентами, но не знаете с чего начать? |
|
 поставить ясные достижимые цели, важные
для вашего бизнеса; |
 проводим мониторинг упоминаний бренда
в соцсетях; |
 понять, на каком языке общаться с вашей
аудиторией; |
 ведем официальные сообщества, спецпроекты,
аккаунты персонажей; |
 составить осознанный план действий;
|
 подготавливаем контент: новости, опросы, фото,
видео, юмор, стихи и многое другое; |
|
|
 предоставляем отчетность по согласованным KPI.
|
создать живое сообщество людей, объединенных
Инструменты SMM
Немалую помощь специалистам в SMM сегодня оказывают специальные инструменты. Они упрощают ручной труд, помогают собирать данные статистики, автоматически продвигают паблики и даже повышают шансы создания вирусного контента.
Условно все инструменты Social media marketing можно разделить на две большие группы:
Технические - сервисы и программы, избавляющие пользователя от рутинного труда. Эти инструменты SMM помогают размещать рекламу в соцсетях, собирают статистику, мониторят упоминание вашего бренда или товаров Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме, Твиттере. Примеры - liveinternet, prospero, iqbuzz;
Креативные. Это довольно абстрактное наименование. Под эту категорию попадают все инструменты SMM, которые не относятся к чисто техническим. Это сервисы и программы, которые помогают создавать, оформлять и продвигать профили, паблики и сообщества в соцсетях, отвечают за ведение блогов, организуют скрытую рекламу и т.д.
Непрямая мотивация и спам-деятельность
Активность пользователей и высокая посещаемость соцсетей говорит о том, что это очень эффективный информационный канал для рекламы и маркетинговых мероприятий. Не во всех случаях можно добиться высоких результатов, в особенности, если использовать "черные" методы, такие как спам в личных сообщениях, комментариях, фотоальбомах. Тем не менее, есть ряд технологий, позволяющих рекламировать продукты в социальных сетях с высокой эффективностью. Как правило, это вирусная или скрытая реклама, которая не имеет прямой мотивации или призыва использовать рекламируемый продукт, но все равно вовлекает пользователей социальных сетей в дискуссию о товаре, его преимуществах.
Основой рекламы в соцсетях является постинг
К числу самых популярных методов рекламы в социальных сетях относится постинг. Под этим термином понимается размещение комментариев и сообщений с элементами скрытой рекламы в близких по теме группах, сообществах, заметках и т.д. Важнейшая особенность такой разновидности скрытой рекламы - это повышенная информативность. Сама реклама в этом случае расценивается в качестве побочной, а главный посыл сообщения привлекает аудиторию, предлагает актуальную информацию, дает ответы на важные вопросы.
Вирусные методы рекламы сайта в соц.сетях
Развитие сообществ в социальных сетях
- прямо рекламировать компанию, её товары и услуги;
- предлагать пользователям востребованный сервис;
- консультировать;
- выступать площадкой для общения на определенные темы.
К примеру, группа поклонников кофе, не занимается прямой рекламой отдельных брендов и производителей, но активно работает над популяризацией имиджа этого бодрящего напитка.
Не малую роль тут играет и то, что те пользователи, которые вступают в сообщество, ведут активное участие в её жизни (оставляют комментарии, общаются на различные темы, подписываются на рассылки) - это чистейшая целевая аудитория тематического продукта. То есть в случае с группой о кофе, большинство участников этого паблика - потенциальные клиенты кофейного бренда. Причем для начала конструктивного диалога с этими людьми много усилий не потребуется. Собственно поэтому данный метод продвижения веб-сайта в социальных сетях является самым предпочтительным!
удитория тематического продукта. То есть в случае с группой о кофе, большинство участников этого паблика - потенциальные клиенты кофейного бренда. Причем для начала конструктивного диалога с этими людьми много усилий не потребуется. Собственно поэтому данный метод продвижения веб-сайта в социальных сетях является самым предпочтительным!
1. Платный трафик - продукт, предлагаемый самими соцсетями, как правило, в формате тизерных объявлений с оплатой за клик. Говоря «платный», мы имеем в виду, что это трафик официально продается социальными сетями.
2. - в данном случае имеются в виду все способы, с помощью которых можно привлекать трафик в сообщества. Это может быть как платный трафик, предлагаемый соцсетями, так и различные способы самостоятельной генерации трафика с помощью постинга, директ-мэйла (приглашений в группу) и др.
3. Репутационный менеджмент в соцсетях - данный вид рекламной активности предполагает выявление структуры мнений пользователей социальной сети о бренде или конкретном продукте и проведение работ по улучшению репутации.
В зависимости от вида будут отличаться и KPI, и способы их измерения в социальных сетях. Итак, начнем.
Платный трафик
Для данного вида рекламы применимы все те способы аналитики, которые используются для арбитража трафика из других источников (контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация и др.). Наиболее популярным инструментом является Google Analytics, возможности которого используются для оценки качества трафика и его дальнейшей конвертации в активные действия и продажи. Однако аналитика платного трафика в социальных сетях имеет свои особенности, которые необходимо учитывать:
1. Синергический эффект. Пользователь, пришедший из социальной сети, в отличие от пользователя, пришедшего с поисковой рекламы, менее готов к совершению сделки. Это объясняется тем, что в тот момент, когда вы показали ему свою рекламу, он не искал ваш продукт, фактически вы сами создали спрос. Минус этой ситуации в том, что человек, пришедший из социальной сети, в среднем с меньшей степенью вероятности совершит покупку сразу (например, у него еще нет необходимой суммы денег). Но он может вернуться к этому вопросу в следующий раз, поэтому особую роль при аналитике рекламы в социальных сетях играет отслеживание ассоциированных конверсий, то есть последовательностей посещения вашего сайта, когда пользователь первый раз приходит из одного источника, а покупку совершает в следующий раз, придя из другого источника. Синергический эффект здесь достигается за счет того, что одновременное действие нескольких инструментов: рекламы в социальных сетях и, например, поисковой рекламы — приводит к более высоким результатам, чем разрозненное использование данных инструментов.
2. Качество качеству рознь. Если у вас есть расчетный KPI, показывающий качество трафика, пришедшего, например, из поисковой рекламы (SEO, контекстная реклама), рекомендуется перепроверить его перед использованием в качестве KPI для социальных сетей. Не даром в Google Analytics есть отдельный раздел, позволяющий взглянуть на показатели качества трафика из различных соцсетей и сравнить их между собой. Почему это так? Прежде всего, это связано с особой поведенческой моделью аудитории, пришедшей из соцсетей, ведь человек пришел в соцсеть не для того, чтобы купить ваш товар - это вы заставили его перейти на ваш сайт. В этом принципиальное отличие от поисковой рекламы, где пользователь целенаправленно заходит в поисковую систему с целью найти конкретный товар или услугу, необходимые ему в данный момент. В случае с поисковой рекламой пользователь будет руководствоваться релевантностью предложения своему запросу на каждом уровне принятия решения, начиная от перехода по объявлению и заканчивая нажатием кнопки «Оформить заказ». В социальной сети он будет руководствоваться эмоцией, с которой у него сопряжена покупка вашего товара - ведь только так человека можно вывести из полумедитативного состояния просмотра ленты новостей или новых фотографий друзей. Не зря в рекламных материалах социальных сетей используется картинка, а в поисковой рекламе - текст. Графическое изображение включает образное восприятие, а текст - только рациональное.
- показатель отказов - основа для оценки эффективности отдельно взятой целевой страницы, на которую ведет реклама. Высокий показатель отказов - первый признак нерелевантности трафика посадочной страницы.
- время нахождения на сайте - данный показатель необходим тем сайтам, цель которых удержание пользователя на странице как можно дольше, например, для онлайн-игр, сайтов знакомств и других сайтов с развлекательным контентом.
- среднее количество просмотренных страниц - данный показатель интересен контент-проектам, так как их монетизация напрямую связана с тем, насколько пользователь вовлечен в контент сайта, например, сколько статей он прочитал на сайте. Такие проекты занимаются продажей рекламы на своих страницах с оплатой за 1000 показов, поэтому каждая просмотренная пользователем страница - это один показ, а значит, можно напрямую рассчитать показатель ePC (earning per click) с помощью данных Google Analytics.
- % конверсии трафика в цели - независимо от того, какую цель вы установите на сайте (отправка заявки, заход на страницу Контакты и пр.), вы можете оценить качество трафика применительно к ней. Данный показатель подходит для онлайн-проектов, монетизация которых привязана к действию. Например, это кредитные и страховые организации (отправка заявки), доски объявлений (подача или просмотр объявления).
- рентабельность трафика - данный показатель используется интернет-магазинами. Для его расчета необходимо установить надстройку в Google Analytics (электронная торговля). Потребуются данные о доходе и с аккаунта площадки, на которой производится размещение, из Google Analytics или из другого источника, который может показать уровень затрат на рекламу. Рентабельность высчитывается как отношение доходов к затратам и показывает эффективность, или окупаемость рекламных затрат.
Привлечение внутреннего трафика в сообщества
Другой разновидностью рекламы в социальных сетях является привлечение внутреннего трафика в сообщества, целью которого является увеличение количества участников и / или повышение активности вступивших в сообщество. Обе цели приводят к увеличению эффективного реферального трафика из сообществ в соцсетях (трафик, приводящий к продажам) или повышению продаж напрямую из сообществ, если такая возможность предусмотрена и не противоречит политике социальной сети.
Количество участников группы или подписчиков страницы;
- количество уникальных посетителей страницы;Количество активных пользователей за день/неделю/месяц;
- количество новых участников за определенный период времени;Количество выбывших участников за определенный период времени;
- общее количество лайков страницы;Количество загруженных фотографий, фотоальбомов, видео;
- количество новых обсуждений (ВКонтакте), заметок, дискуссий (Facebook).Как видим, показателей достаточно много. Чтобы понять, каким образом они отражаются на монетизации рекламы, нужно ответить на 2 вопроса:
1. При каких качественных показателях сообщества происходит эффективная монетизация в виде дальнейшей конверсии в продажи?
2. Какие источники трафика в сообщество и мероприятия внутри сообщества дают наибольший рост этих показателей?
Например, мы провели конкурс в сообществе интернет-магазина тренажеров, пообещав победителю, второму и третьему месту скидку в 10%, 7 и 5% соответственно. Условие конкурса - нужно сделать как можно больше отжиманий и в подтверждение выложить в группу видеозапись. В результате было добавлено 34 новых видео, собрано более 100 комментариев и около 200 лайков. Во время проведения конкурса было совершено 8 продаж по трафику, пришедшему из группы. Исходя из данных показателей, мы можем определить, какие промежуточные показатели нам необходимы в сообществе, чтобы достичь конечной цели в виде увеличения продаж.
Репутационный менеджмент в социальных сетях
Репутационный менеджмент начинается с мониторинга текущего представления бренда в соцсетях. Для мониторинга репутации в социальных сетях статистики самих социальных сетей недостаточно, не поможет тут и Google Analytics. На рынке есть множество систем, предлагающих независимую аналитику такого плана: Wobot, JagaJam и др. Чтобы выбрать, какой системой пользоваться, нужно понять, какие показатели нам необходимы для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях:
1. Динамика количества упоминаний о бренде. Данный показатель отражает результаты медийной активности бренда. При анализе показателя нужно помнить о сезонности и накладывать полученные графики на графики сезонных колебаний спроса на вашу продукцию.
2. Количество и доля положительных отзывов. Технология анализа этого показателя очень проста: чем больше доля положительных отзывов, тем лучше.
3. Количество и доля нейтральных отзывов. Данный показатель не самодостаточен. При увеличении доли нейтральных отзывов следует проводить более глубокий анализ с целью установления его природы. Например, это может означать, что у аудитории недостаточно информации о продукте, а нейтральные отзывы являются вопросами о тех или иных свойствах вашего продукта.
4. Количество и доля негативных отзывов. Данные показатели позволяют установить относительную и абсолютную долю негативных отзывов. Следует помнить, что само по себе наличие негативных отзывов не так уж плохо. Хуже, если о вас совсем не говорят. В практике SMM сложилось 3 основных направления работы с такими отзывами:
Выявление и удаление заказного негатива ;
Отработка негативного отзыва;
- стимулирование положительных отзывов для нейтрализации негативного фона.Как таковых приемлемых значений доли негативных отзывов еще не выявлено, однако, как показывает практика, если на форуме или в сообществе на 1 негативный отзыв приходится минимум 3 позитивных (25%), то действие негативного отзыва нейтрализуется.
5. Соотношение количества авторов и количества отзывов позволяет выявить концентрацию положительных или негативных отзывов на автора, что поможет выделить либо фаната бренда, либо репутационного террориста, а возможно, и автора, исполняющего чей-то заказ по черному PR.
Конечно, большим плюсом для системы аналитики социальной сети будет автоматизированная возможность определения тональности отзывов (положительный или негативный), так как многие бренды имеют большой репутационный капитал и посчитать количество отзывов вручную, не говоря уже о том, чтобы определить их тональность, становится достаточно затратным. Однако определяя тональность в автоматическом режиме, следует также учитывать, что система не всегда сможет учесть все особенности морфологии. Например, если вы захотите собрать статистику по репутации iPhone 4, перевес будет на стороне положительных отзывов из-за большого количества желающих продать iPhone4 в «отличном состоянии».
Конечно, аналитика рекламы в социальных сетях не ограничивается приведенным списком показателей, и, наверняка, инструментарий будет пополняться с развитием технологий, однако всегда следует помнить, что анализ должен основываться на конкретных цифрах и фактах, которым можно доверять.
Не секрет, что любая социальная сеть сегодня - это огромное сообщество людей, которые проводят перед монитором, как минимум, по часу в день. Чаще всего каждый из участников любой социальной сети “просиживает” в ней по несколько часов, переписываясь с друзьями, просматривая развлекательный контент, читая какие-то новости и так далее. Все это время он остается “в пределах” данного сайта, являясь потенциальным рекламным контактом. Было бы глупо не использовать разные рекламные инструменты для монетизации и заработка на столь крупной аудитории.
Поэтому сегодня реклама в социальных сетях - это как мощный инструмент заработка (для владельцев групп и раскрученных страниц), так и канал для продаж своих товаров и услуг (для предпринимателей, владельцев бизнеса). И не использовать столь эффективный инструмент равноценно отказу от мощнейшего потока клиентов.
В этой статье мы постараемся чуть подробнее узнать о том, как работает реклама в социальных сетях. Для этого будут проанализированы разные форматы покупки рекламы в самой популярной российской сети “ВКонтакте”, а также собраны мнения некоторых рекламодателей, работающих с разными ее видами (для сравнения эффективности).
Что рекламируют?
Итак, для начала мы определимся с тем, для чего (чаще всего) используется реклама в социальных сетях. Кто ее покупает и с какой целью? Какие деньги готовы платить рекламодатели для того, чтобы получить свою долю трафика?
Если вы хоть раз заходили в “ВК”, то наверняка замечали слева на странице рекламный блок. Он устроен достаточно просто: сверху на нем - заголовок, предлагающий некий товар или услугу, ниже - картинка с логотипом компании или “лицом” - человеком, представляющим товар. Далее может идти текст (хоть это и опционально). На самом деле, форматы, в которых предлагается реклама в социальных сетях, достаточно разные, и вы могли встречать их все.
Чтобы понять, кто и зачем покупает место на странице “ВК”, следует понять аудиторию данного ресурса. Если учесть, что пользователей в данной социальной сети - миллионы, то можем сказать, что аудитория здесь достаточно разнообразная, и ее можно таргетировать при помощи разных фильтров. Вспомните сами: вы указываете в анкете на сайте свой пол, возраст, а также место учебы и работы. Рекламодатели, которым нужно продать любой продукт, могут настроить свое объявление таким образом, чтобы показывать его именно вам.
Поэтому и ответ на вопрос о том, с какой целью заказывается реклама “ВКонтакте”, может быть совершенно разным, ведь аудитория у сайта разная, а значит, есть всякие производители товара - компании, которым нужно внимание всех этих людей.
Другими словами, реклама в социальных сетях используется самыми разными представителями бизнеса, начиная от владельцев местного кинотеатра и заканчивая крупнейшим интернет-магазином белья. Все могут найти своего покупателя “ВКонтакте” (как и в любой другой сети) и “достучаться” до него при помощи своих объявлений.
Где рекламируют?
Безусловно, несмотря на разнообразие людей, проводящих время на своих любимых сайтах, их возраст, пол, уровень доходов и место проживания, разной бывает и реклама в социальных сетях. “ВКонтакте”, например, имеет более молодежный ориентир. А если говорить об “Одноклассниках”, то этот сайт относится скорее к аудитории постарше. Сайт знакомств “Мамба” вряд ли посещают дети и более взрослые люди, а также те, кто уже имеет свою вторую половинку. Здесь можно найти одиноких, ищущих приключений людей. То есть каждая социальная сеть имеет свое “ядро” - группу пользователей, объединенных какими-то общими признаками. На нее и следует ориентироваться в том случае, если вы осуществляете продвижение рекламы в социальных сетях того или иного характера.
Типы рекламы
Каждая социальная сеть использует свой рекламный формат. Часто сайты работают с разными типами, чтобы предоставить рекламодателю больше инструментов, с помощью которых можно “достучаться” до своего клиента. Достаточно сложно охватить все виды рекламных материалов, которые функционируют в Рунете, поэтому мы будем говорить о самой популярной сети - “ВКонтакте”. Здесь самая большая аудитория, а значит, и наиболее активный рынок рекламных услуг. Поэтому на ее примере мы и посмотрим, что собой представляет интернет-реклама в социальных сетях.
Блок объявлений
Классический и наиболее популярный, видимо, формат продвижения своих услуг - это размещение в боковом рекламном блоке объявлений. Находится последний на всех страницах сайта “ВКонтакте”, и увидеть его вы можете каждый раз, когда посещаете этот ресурс, с левой стороны. О нем мы говорили чуть выше.
Настраивается данный блок из рекламного кабинета, доступного всем пользователям. В нем можно менять такие установки, как формат оплаты (за клики или за 1000 показов), аудитория (пол, возраст, группы, предпочтения и масса других настроек), стоимость, внешний вид объявления (картинка и заглавие, картинка + заглавие и текст-описание) и другое. По сути, размещение рекламы в социальных сетях в специально отведенном блоке (а таковой имеется, вероятно, на всех площадках, так как это довольно распространенный формат) представлено специальным конфигуратором. Он и дает широкий выбор вариантов того, какой будет ваша реклама. Ваша задача - настроить его так, чтобы заинтересовать своего клиента, пополнить баланс кабинета и начать показывать рекламу.
Продвижение записей
Еще один интересный вариант предоставления информации о своих товарах - это рекламные записи. Их вы можете видеть в том случае, если открываете раздел “Новости”. Реклама услуг в социальных сетях при помощи таких записей - это распространенный способ продвинуть себя максимально “органично”, не вызывая раздражения у пользователей.
Загрузка...
