Ефективноста на рекламирањето на социјалните мрежи: што и како да се пресмета. Рекламирање на социјалните мрежи: колку е ефективно?

Социјалните мрежи одамна се претворија во нешто повеќе од само сајтови за комуникација. Најпопуларните од нив привлекуваат милиони посетители секој ден, ги обединуваат луѓето по интереси и стануваат средства за ширење важни информации. Се чини дека самото присуство на заедница или група на социјалните мрежи е веќе гаранција за прилив на потенцијални клиенти и купувачи на страницата. Но, во услови на жестока конкуренција, односно присуството на стотици и илјадници заедници, јавни страници и групи на вашата тема, прави работа како што се промовирање на VKontakte, Facebook, Instagram и други социјални медиуми или SMM - маркетинг на социјалните медиуми на побарувачката.

Промоцијата на заедниците и јавните страници на социјалните мрежи се подразбира како збир на активности кои ви овозможуваат да го зголемите препознатливоста на вашиот бренд, да обезбедите доверба во него од потенцијалните клиенти, да го подобрите квалитетот на интеракцијата со публиката, да ги зголемите нивоата на продажба и профит.

Еден од повеќето ефективни начиниПостигнувањето на сите горенаведени цели при промовирање на Vkontakte, Facebook, Instagram денес е вирален маркетинг и создавање вирална содржина.

Можеме да ви понудиме целосен опсег на онлајн активности:

SMM стратегија	SMM поддршка
Дали сакате сами да комуницирате со клиентите, но не знаете? каде да почнам?
поставете јасни, остварливи цели кои се важни за вашиот бизнис;	Ги следиме спомнувањата на брендовите на социјалните мрежи;
разберете на кој јазик да комуницирате со вашиот публика;	Водиме официјални заедници, специјални проекти, ликови сметки;
изготви свесен план за акција;	Подготвуваме содржини: вести, анкети, фотографии, видеа, хумор, поезија и многу повеќе;
создадете енергична заедница на обединети луѓе интерес за вашиот бренд.	Обезбедуваме известување за договорените KPI.

SMM алатки

Специјалните алатки денес обезбедуваат значителна помош за специјалистите за SMM. Тие се поедноставуваат рачна работа, помагаат при собирање статистички податоци, автоматски промовираат јавни страници, па дури и ги зголемуваат шансите за создавање на вирусна содржина.

Конвенционално, сите алатки за маркетинг на социјалните медиуми може да се поделат во две големи групи:

Технички - услуги и програми кои го ослободуваат корисникот од рутинска работа. Овие SMM алатки ви помагаат да поставувате реклами на социјалните мрежи, да собирате статистики и да ги следите споменувањата на вашиот бренд или производи на VKontakte, Facebook, Instagram, Twitter. Примери - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Креативен. Ова е прилично апстрактно име. Оваа категорија ги вклучува сите SMM алатки кои не се чисто технички. Тоа се услуги и програми кои помагаат да се креираат, дизајнираат и промовираат профили, јавни страници и заедници на социјалните мрежи, се одговорни за блогирање, организирање скриено рекламирање итн.

Индиректна мотивација и спам активности

Корисничката активност и големиот сообраќај на социјалните мрежи укажуваат на тоа дека ова е многу ефикасен информативен канал за рекламирање и маркетинг активности. Не во сите случаи е можно да се постигнат високи резултати, особено ако користите „црни“ методи, како што се спам во лични пораки, коментари, фото албуми. Сепак, постојат голем број технологии кои ви овозможуваат да рекламирате производи на социјалните мрежи со висока ефикасност. Како по правило, ова е вирусно или скриено рекламирање кое нема директна мотивација или повик за користење на рекламираниот производ, но сепак ги вклучува корисниците на социјалните мрежи во дискусија за производот и неговите придобивки.

Основата на рекламирањето на социјалните мрежи е објавувањето

Објавувањето е еден од најпопуларните методи за рекламирање на социјалните мрежи. Овој термин се однесува на објавување коментари и пораки со елементи на скриено рекламирање во групи, заедници, белешки и слично поврзани со темата. Најважната карактеристика на овој тип на скриено рекламирање е неговата зголемена информациска содржина. Во овој случај, самото рекламирање се смета за споредна страна, додека главната порака на пораката ја привлекува публиката, нуди релевантни информации и дава одговори на важни прашања.

Вирусни методи за рекламирање на веб-страници на социјалните мрежи

Развој на заедниците на социјалните мрежи

1. директно да ја рекламирате компанијата, нејзините производи и услуги;
2. да им понуди на корисниците барана услуга;
3. консултирајте се;
4. дејствува како платформа за комуникација на одредени теми.

На пример, група љубители на кафе не се занимава со директно рекламирање на поединечни брендови и производители, туку активно работи на популаризација на имиџот на овој заживувачки пијалок.

Важна улога овде игра фактот што оние корисници кои се приклучуваат на заедницата и активно учествуваат во нејзиниот живот (оставете коментари, комуницирајте на различни теми, се претплатите на мејлинг листите) се најчистата целна публика на тематскиот производ. Односно, во случај на група за кафе, повеќето од учесниците во оваа јавност се потенцијални клиенти на брендот кафе. Згора на тоа, започнувањето на конструктивен дијалог со овие луѓе не бара многу напор. Тоа е всушност зошто овој методпромоција на веб-страница на социјалните мрежи е најпосакувана!

публика на тематскиот производ. Односно, во случај на група за кафе, повеќето од учесниците во оваа јавност се потенцијални клиенти на брендот кафе. Згора на тоа, започнувањето на конструктивен дијалог со овие луѓе не бара многу напор. Ова е всушност причината зошто овој метод на промоција на веб-страници на социјалните мрежи е најпосакуван!

Денес пазарот и услугите се полни со бројни учесници. Меѓу жестоката конкуренција, доброто рекламирање е единствениот начин да се преживее. Постојат различни начини за промовирање. Сепак, рекламните статистики докажуваат дека Интернетот игра клучна улога во развојот на .

Какви видови постојат

Разликувајте следните методипромоции:

1. Според местото и начинот на поставување.
2. Во зависност од намената.

За да разберете точно каде и како да ги објавите вашите производи или услуги, треба да ги проучите сите методи на промоција.

Интернет

Покажува дека најефективното место за продажба на стоки е Интернетот. Предности на рекламирање на страницата:

• помалку средства;
• повеќе информации преку прегледи. Ако нешто тргне наопаку, можете веднаш да го решите проблемот;
• можете да го доведете вашиот бизнис на меѓународно ниво;
• не толку досадно.

Многумина трошат повеќетона своето време. Претприемачите и маркетерите активно го користат овој ресурс за комерцијални цели. рекламирањето предвидува распределба на околу 200 милијарди долари во 2018 година за промовирање на производи на интернет.

Во контакт со

Најголемата и најактивната социјална мрежа меѓу корисниците што зборуваат руски. Бројот на посетители дневно достигнува 36 милиони. лична сметкаМожете да ја видите статистиката за промоција на VKontakte за кој било период. Исто така е можно да се извезуваат податоци во Excel формат.

Покажува дека повеќето од луѓето на интернет се млади луѓе на возраст од 18 до 24 години. Затоа, оние производи кои ќе бидат од интерес за оваа возрасна категорија може да се стават овде. Статистиката ќе ви овозможи да ја оцените исправноста на промовирањето на стоки и услуги на одредена публика. Табелата покажува статистика за рекламирање за 2014 година:

Инстаграм и Фејсбук

Стана активна платформа за промоција на многумина познати брендови. Статистиката за рекламирање на Инстаграм предвидува приход од 2,8 милијарди долари до крајот на 2017 година. Мрежата е една од првите во светот во однос на сообраќајот. Тој е инфериорен во однос на таквите мрежи како. 34,9% од корисниците се во возрасната категорија од 25 до 34 години.

ВО Статистиката за користење на реклами расте секоја година. Огласувачите имаат можност да таргетираат по возраст, националност и пол. Ако ја погледнеме статистиката за рекламирање на Фејсбук, тогаш со оваа комбинација бројките речиси ќе се удвојат. Сепак, вреди да се напомене дека војас Корисниците на nstagram се многу помлади отколку наФејсбук.

Други видови

Најефективното е насочено рекламирање на Инстаграм. Вниманието на корисниците може да биде привлечено од видеа или банери, кои обично се ставаат во вестите. Овој метод успешно функционира од 2015 година.

Контекстуалното рекламирање на Интернет обично се појавува кога корисникот ќе поднесе соодветно барање преку Yandex или Google. Статистика контекстуално рекламирањепокажува дека овој вид на промоција е многу баран кај руската публика. Минималната цена за кликнување е 0,30 рубли, а минималната количина на нарачка е 300 рубли.

Тематски се прикажува на веб-страниците чија содржина одговара на темата на огласот. учествува со 44,1% на „контекстуалниот“ пазар.

Статистика во некои земји

Денес, статистиката за рекламирање на Интернет покажува дека САД имаат најголем пазар. Во 2017 година, овој метод на промоцијаќе остане најголемиот извор на приходи, достигнувајќи 39 милијарди долари.Рекламната статистика ќе го игнорира зголемувањето од 13% во споредба со 2016 година.

Какви се рекламните статистики во Украина? Учеството на методот на промоција на банер е 51,2%. Потоа има најава во видео плеерот пред-рол, средно рол 28,7%. рекламирањето во Украина во првата половина на 2017 година изнесуваше вкупно 827 милиони гривни инвестиции, што е за 42% повеќе отколку во 2016 година.

Во 2017 година, статистиката за рекламирање во Русија достигна рекордно ниво. Уделот на интернетот минатата година беше 38%. Ако ја споредиме статистиката за рекламирање за 2016 година, пазарот порасна за 11% и изнесува 360 милијарди рубли. Во рок од 5 години се очекуваат приходи од 20,9 милијарди долари од забавната и медиумската индустрија.

Рекламна статистика покажува пад од 10% на пазарот во Казахстан поради девалвација. Во националната валута ова е 33,1 милијарди тенге. Тешко е да се каже дали вреди да се намали обемот на кампања во земјата. Сепак, во однос на долари, тој се намали за повеќе од 1/3.

Надворешно рекламирање

Овој тип на промоција се користи на згради и други истакнати места каде што има многу луѓе. Кое рекламирање е поефективно според статистиката? Секој метод на промоција има свои силни страни и слаби страни. е еден од најефикасните. Неговата цел е да заинтересира потенцијален купувач. Предности: допирање до голема публика.

Статистиката покажува дека 70% од луѓето обрнуваат внимание на билбордите, а 63% внимателно го читаат текстот што е поставен на нив. Недостаток е високата цена на производите.

Ајде да ја провериме ефективноста на промоцијата користејќи пример пластични прозорци. Статистика за рекламирање во бројки:

Видео промоција

Видео рекламирањето е форма насочена кон создавање слика и промовирање на стоки и услуги. Статистиката за форматите на видео рекламирање покажува дека кратките видеа обично се гледаат до крај. За решавање се користат некомерцијални методи на промоција социјални проблемии привлекување на вниманието на луѓето кон важни јавни прашања.

ВО модерен светсо зголемената суровост, таа станува сè поважна социјална реклама. Методите на непрофитна промоција се користат за решавање на социјалните проблеми и привлекување на вниманието на луѓето кон важни општествени прашања. Според статистичките податоци, 40% од Русите веруваат во ефикасноста на овој метод.

Според извештаите засновани на маркетиншко истражувањеглобален пазар на интернет огласување, спроведен од агенцијата за истражување на пазарот Форестер и маркетинг компанијаНилсен, ефективноста на рекламирањето на социјалните мрежи е исклучително ниска. Собраните податоци сугерираат дека само 2% од пораките од популарните брендови стигнуваат до примачот, а само 0,07% обрнуваат внимание на пораките. Со други зборови, луѓето не читаат, па дури и не блокираат пораки и пораки доколку се од рекламна природа.

Корисниците претпочитаат да ги користат социјалните мрежи за комуникација и забава. Маркетарите, сонувајќи да влијаат врз корисниците, не ги постигнуваат своите резултати. Студијата наведува дека само 37% од огласувачите се задоволни од нивната рекламна кампања на социјалните мрежи. Друг заклучок од извештајот е дека колку е попозната и поголема компанијата, толку поуспешни се рекламните кампањи. За малите компании ова е смрт за нивниот буџет за рекламирање.

Ветувачка и широка покриеност на публиката, насочено влијание, реализација на 100% од потенцијалот на компанијата, зголемување на рејтингот на свеста, интерактивна двонасочна комуникација со потенцијалните клиенти - овие фрази принудуваат многумина да го трошат својот буџет за рекламирање на кампањи на социјалните мрежи. И тоа не е сè: покрај буџетот, можете целосно да ја уништите вашата репутација кај потенцијалните клиенти и да ја претворите вашата рекламна кампања во антирекламна кампања. Грубо, тоа е направено вака:

• агресивно испраќање спам на нови услуги и иновации;
• вести од минута во минута за животот на вашиот бизнис, за секој негов здив;
• стари, вулгарни, невкусни објави од трети страни.

Многу ниска конверзија од „популарност“ на рекламна кампања до зголемување на реалната продажба и слаба предвидливост на резултатите - ова е друга страна на рекламирањето на социјалните мрежи за која никој нема да ви каже. Ова ќе стане очигледно само откако ќе го потрошите буџетот за рекламирање и нема да добиете поврат.

Социјалните мрежи даваат многу уникатен примерок за возраст, каде што гледаме огромна пристрасност кон младите луѓе. Кога развивате рекламна кампања за, да речеме, продавница за градинарски алат, особено не вреди да се чека проток на клиенти на возраст под 25 години. Оваа публика не е заинтересирана за вакви понуди. Зошто да водите рекламна кампања целосно надвор од вашиот сегмент на клиенти? Не ги трошете вашите напори и пари.

Клучниот заклучок е неверојатно едноставен - главниот прилив на клиенти, а со тоа и директната продажба, доаѓа преку пребарувачите. Со лансирање висококвалитетна целна страница и возење на луѓето до неа преку, на пример, Yandex.Direct, ќе добиеме апсолутно јасна слика за перформансите на нашето рекламирање.

Правилно конфигурираното рекламирање во Yandex.Direct работи како часовник - резултатот ќе биде забележлив веќе следниот ден, а правилното управување со рекламната кампања исто така ќе го намали буџетот за тоа. Yandex.Direct во моментов им носи профит на милиони компании и дали тие сè уште ви кажуваат за придобивките од рекламирањето на социјалните мрежи?

За време на последниве годиниАктивниот развој на Интернет го стимулира ширењето на онлајн рекламирањето. Сè повеќе, Интернетот се користи истовремено со телевизијата - и од корисниците и од огласувачите. Ширењето на интернетот не ги заменува другите медиуми, особено ТВ, туку ги надополнува. Интернетот станува препознатлив како важна алатка за влијание врз потрошувачите и нивна подготовка за купување. Така, студијата FEVAD-Mediametrie барометар спроведена во 2010 година покажа дека 78% од корисниците на Интернет ги проучуваат информациите за производите на веб-страниците пред да направат купување. Интернетот го олеснува и појавувањето на нови платформи за рекламирање, како што се социјалните мрежи, чие влијание и улога во модерното општествовеќе е тешко да се потцени и присуството на компании на социјалните мрежи станува составен дел од нив маркетинг стратегија. Проширувањето на можностите за рекламирање благодарение на Интернет доведува до појава на нови формати и методи на рекламирање насочени кон целната публика. Во исто време, зголемениот број на формати и простори за рекламирање бара нови методи за проценка на вистинската видливост и ефективност на рекламирањето. Се појавуваат нови методи на насочено рекламирање засновани на стереотипи во однесувањето, што ја зголемува ефективноста на рекламните кампањи, а мултимедијалното и видео рекламирањето отвораат можности за нови односи со потрошувачите со брендот, вклучително и во социјалните медиуми.

Седум клучни пристапи за проценка на ефективноста на онлајн рекламирањето

Главната задача е да се следи ефективноста на онлајн рекламирањето.

Постојат бројни достапни метрики, но најшироко користена метрика е сè уште стапката на кликање (CTR). Сепак, овој коефициент потценува вистинско влијаниеграфичко рекламирање на имиџот на брендот.

Студијата на comScore од 2009 година покажува дека бројот на луѓе кои кликнуваат на рекламни линкови и банери на Интернет постепено се намалува. Помеѓу 2007 и 2009 година, бројот на интернет корисници кои кликнувале на спонзорирани линкови и банери се намалил за 50%, а во 2009 година само 16% од корисниците на Интернет кликнале на спонзорирани линкови. Покрај тоа, речиси сите „кликови“ доаѓаат од многу мал дел од интернет корисници (85% од кликовите доаѓаат од 3% од корисниците). Карактеристиките на интернет корисниците кои кликнуваат на рекламните линкови се исто така многу специфични (млади луѓе на возраст од 25 до 44 години со приходи помали од 40.000 долари годишно) и не секогаш се совпаѓаат со целната публика на огласувачите 1 .

Главниот недостаток на стапката на CTR е тоа што не дава информации за влијанието рекламаво смисла на свесност за потенцијалниот купувач, отповикување на реклама, лојалност за купување или намера за купување.

Затоа, потребни се посветени алатки за евалуација за ефикасно следење на онлајн рекламирањето.

Подолу се дадени главните пристапи за проценка на ефективноста на онлајн рекламирањето.

1. Дефинирање на целите на вашата стратегија за онлајн комуникација

За да биде ефективен, Интернетот мора да биде вклучен во целокупната маркетинг стратегија.

Постојат многу индикатори кои овозможуваат поконкретна и често побрза проценка на онлајн рекламирањето. Сепак, широк опсег на индикатори не секогаш обезбедува соодветна проценка на ефективноста на маркетинг стратегијата. Некои огласувачи се соочуваат со ризик од „информативна дебелина“. За огласувачите, поважно е да се консолидираат и споредат податоците на различни медиуми (Интернет, ТВ, радио, печатени, итн.), наместо едноставно да се проценуваат податоците користејќи широк опсег на индикатори. Повеќето огласувачи ја нагласуваат потребата од интегрирани системи за мерење и следење, особено во следните три области:

• Разбирање на досегот и повторувањето на медиумите
• Анализа на влијанието на рекламните кампањи врз брендот
• Проценка на влијанието врз продажбата

Пософистицираните огласувачи развиваат стратегии кои ги опфаќаат сите видови медиуми. Така, интернет стратегијата не треба да се гледа изолирано, туку од аспект на нејзиниот придонес кон севкупните маркетинг и деловни цели.

Имајќи предвид дека целите може да бидат различни, неопходно е да се идентификуваат и имплементираат индикатори кои одговараат на овие цели.

Формулиравме приближна листа на различни цели што може да се постават за онлајн рекламна кампања.

• Брендирање: Целта на кампањите за брендирање е да се подобрат различните компоненти на брендот, како што се свесноста, имиџот или намерите за купување. Овие кампањи обично се дел од поширока медиумска стратегија и често се оценуваат за нивниот кумулативен ефект заедно со другите медиуми.
• Работата за зголемување на лојалноста на клиентите исто така се спроведува во рамките на брендирањето и е насочена кон проширување на искуството на односот на потрошувачот со брендот онлајн, но со специфична целинтеракција директно со корисникот на Интернет.
• Растот на офлајн продажбата (традиционалните видови на продажба) продолжува да биде крајната цел на кампањата за промоција на брендот, со исклучок на рекламирањето на слики. Постигнувањето на оваа цел може да има повеќе важноза конкретни кампањи, што значи дека проценката може да се изврши со поголема точност.
• Растот на онлајн продажбата: Овие кампањи се насочени првенствено кон зголемување на продажбата на веб-страницата на брендот или на партнерските мрежи. Ваквите кампањи може истовремено да ги следат цели за ефективност на рекламирањето и брендирањето.
• Дефиниција за круг потенцијални потрошувачисе заснова на метод ориентиран кон резултати, но нема цел да го зголеми купувањето преку Интернет. Целта е да се проучи опсегот на луѓе кои користат интерактивни интернет ресурси, како што се игри и прашалници, за цели на класификација.
• Зголемување на досегот и повторување на пораките: како што се зголемува пенетрацијата на Интернет, тој брзо станува средство масовни медиуми, што ви овозможува да го подобрите влијанието на рекламната порака. Една од целите на онлајн кампањите може да биде да се прошири дофатот на пораката и да се обезбеди репликација во други медиуми.
• Намалувањето на трошоците за стекнување клиенти може да биде уште една цел на онлајн кампањите. За огласувачите ориентирани кон резултати, тоа е од фундаментално значење.

За да се постигне секоја од горенаведените цели, може да се користат различни индикатори. Следното е основна, но во никој случај исцрпна листа што дава идеја за алатките за евалуација достапни за огласувачите. Истиот индикатор во многу случаи може да се користи за да се процени постигнувањето на различни цели.

9 типови на индикатори за проценка на ефективноста на онлајн активноста

Приказ број на впечатоци број на „видливи“ огласи број на прегледани огласи времетраењето на прикажувањето	Конверзија стапка на CTR стапка на конверзија стапка на конверзија по гледањето стапка на конверзија по кликнување	Сообраќај број на посети број на прегледани страници времетраење на посетата број на одбивања за посета
Интеракција коефициент на интеракција време на интеракција стапка на гледање видео стапка на целосно гледани видеа време за гледање видео активност на социјалните мрежи	Претплата број на претплати (барања за информации, игри, рекламни брошури итн.) цена на претплата стапка на препораки (социјални мрежи, вирална онлајн маркетинг кампања на Интернет)	дополнителна продажба примените приходи стапка на конверзија за целната публика влијание врз зачестеноста и обемот на набавките сообраќајот на точките малопродажба, инициран од Интернет огласувањето	Поврат на инвестицијата (ROI) трошоци за привлекување клиенти (офлајн наспроти онлајн) враќање на инвестицијата (примен приход/трошоци за рекламирање)	Пост-тестови влијание врз препознавањето влијание врз отповикувањето на рекламите влијание врз имиџот на брендот влијание врз намерите за купување влијание врз препораките

Индикатори кои одговараат на конкретни цели

2. Проценка на придонесот на Интернетот за постигнување на целите за брендирање

Покрај стапката на кликнување, неколку студии го проценија влијанието што Интернетот го има врз свесноста за брендот, потсетувањето и имиџот.

Влијание врз свесноста за брендот

За да го одреди влијанието на рекламирањето врз свесноста за брендот, Нилсен го анализираше влијанието на неколку кампањи прикажани на телевизија, а потоа и на интернет. 2 Утврдено е дека во некои сектори, како што се автомобилската индустрија и индустриите за пијалаци, Интернетот генерирал повлекување на брендовите двапати повеќе од телевизијата (види Слика 2). Ваквите високи перформанси на Интернет може да се објаснат, особено, со бројот на рекламни инсерти.

Подобрување на имиџот на брендот

Неколку студии исто така го открија позитивното влијание на Интернетот врз имиџот на брендот. На пример, анализа на рекламната рекламна кампања на Мекдоналдс од 2009 година покажува дека онлајн рекламната кампања ја зголемила идентификацијата на брендот за 10%. Слично на тоа, кампањата спроведена од L'Oreal резултираше со зголемување од 9% во идентификацијата на брендот 3 .

Позитивно влијание врз намерата за купување

Во студија за рекламни кампањи со слики што ги водат четворица огласувачи во различни индустрии, Mediametrie NetRatings откри дека намерите за купување на корисниците на Интернет кои ги гледале овие рекламни кампањи се зголемиле за 11% 4 .

Спроведувањето пост-тестови останува стандарден метод за проценка на влијанието на рекламните кампањи врз брендот. Согледувајќи го ова, огласувачите сè повеќе спроведуваат ад хок анализи на интернет. Користењето други метрики освен стапката на кликнување може да помогне да се одреди влијанието на брендирањето на онлајн рекламирањето.

Слика 2. Потсетување на брендот меѓу гледачите по гледање видео реклами на телевизија или онлајн, Нилсен IAG панел, 2009 година.

Со мерење на изложеноста, огласувачите разбираат колку е забележлива рекламата со слики и учат просечно времетраењеКонтакт на интернет корисниците со рекламирање. Овој индикатор се повеќе ќе се користи во иднина бидејќи методите на оценување ќе станат стандардизирани.

Мерењето на интеракцијата е исто така еден од начините првично да се анализира влијанието на видео рекламата или мултимедијалната рекламна кампања врз брендот.

Неколку студии докажаа силна врска помеѓу ангажманот и влијанието врз репутацијата и имиџот на брендот.

Следниве мерки за времетраење и зачестеност беа развиени за да се проценат интеракциите:

• Стапката на Dwell го мери процентот на корисници на Интернет кои комуницираат со одреден банер (поместете го курсорот до банерот, но не кликнувајте на него).
• Време на интеракција - Времето на престој го одразува просечното време во кое корисниците комуницираат со реклама (на пример, времето на гледање видео или времето на проширување на проширен банер).
• Индикаторот Dwell се пресметува со множење на стапката на интеракција со времето на интеракција.

Овие метрики нудат интересна алтернатива за стапката на кликнување, што често е несоодветно за формати кои не мора да вклучуваат „повик за акција“. Една неодамнешна студија на Eyeblaster покажа дека стапката на ангажираност за мултимедијални формати е околу 10%, додека само 4 од 1.000 корисници на Интернет користат стандардни формати 5 .

Анализата на однесувањето на гледање ви овозможува да го оцените „искуството на брендот“ што се јавува при гледање онлајн рекламирање.

Огласувачите чија примарна цел не е да ја зголемат продажбата, туку да го прошират онлајн присуството и влијанието на нивниот бренд, се обидуваат да создадат „искуство за бренд“. Онлајн, ова може да биде во форма на посети на веб-страницата на брендот или партнерските страници или учество во одредена промоција поврзана со брендот.

За да го одредиме влијанието на овие промоции, можеме да ја процениме лојалноста на целната категорија корисници на Интернет со одредување на влијанието на кампањата врз последователното однесување на корисникот за прелистување.

Ова може да се процени на неколку начини:

• Времето поминато од корисник од целната категорија на веб-страницата на огласувачот или партнерот;
• Бројот на страници прегледани од корисник од целната категорија;
• Дејства извршени на страницата (гледање видео, регистрирање за учество на натпревар, претплата на билтен итн.);
• Длабочина на прелистување (т.е. бројот на посетени страници при еден клик на врската);
• Активност на социјалните мрежи.

Потенцијалот на Интернетот како алатка за брендирање зависи од способноста да се споредат различни медиуми во однос на досегот и повторувањето.

Во текот на изминатите неколку години, рекламните агенции го користат концептот на Web GRP* за да го олеснат споредувањето на различни медиуми.

Сепак, некои огласувачи што ги интервјуиравме користат GRP во развивањето на нивната медиумска стратегија, често во врска со „препознавање бета“, што го мери нивото на препознавање за различни рекламни медиуми во специфична целна публика. Овие податоци потоа се користат како основа за одредување на нивото на отповикување реклами (меморирана покриеност).

* GRP (Бруто рејтинг поен) = процент од целната публика постигната со рекламирање, помножена со просечниот број на повторувања на пораки по претставник на целната публика. Ограничувањата поврзани со користењето на овој индикатор за Интернет главно се објаснуваат со квалитетот на методот што се користи за проценка на интернет публиката, кој е поврзан со големиот број издавачи (на пример, во споредба со бројот на телевизиски канали).

3. Проценка на влијанието на онлајн кампањите врз офлајн продажбата

Во 2009 година, 24% од корисниците на Интернет во Франција, анкетирани од IFOP, изјавија дека ќе бидат под влијание на рекламирањето за да купат производ рекламиран на Интернет. Ист број од испитаниците изјавиле дека телевизиското рекламирање може да влијае на нив на сличен начин. 6 Во 2010 година, осум од десет корисници на Интернет анкетирани од Mediametrie изјавија дека спровеле истражување на интернет пред да купат производ. 7

Анализата на куповното однесување на група од 185 милиони потрошувачи, спроведена од институтот за истражување на пазарот comScore, покажа колку е важно да се влијае врз корисниците на Интернет со рекламни кампањи, кои ја зголемуваат онлајн продажбата во просек за 42%, а продажбата во продавниците за 10 % 8 .

Студијата исто така покажа дека цената на просечната количка за купување на корисник на Интернет кој видел реклама е за 7% повисока од онаа на корисник кој не ја видел.

Овој систем овозможува да се оцени влијанието на рекламната кампања во однос на трошоците, зачестеноста и видот на купувањата користејќи го примерот на одредена група потрошувачи. Параметрите за анализа може прецизно да се пресметаат за да се фокусираат на одредени целни групи или нивоа на изложеност за да се одреди како рекламните кампањи треба да се приспособат во иднина. Традиционалните рекламни медиуми користат пост-тестови многу години за да го анализираат влијанието на онлајн кампањите врз продажбата. Треба да се напомене дека влијанието на Интернетот во изолација никогаш не е тестирано, бидејќи многу малку големи национални рекламни кампањи се спроведуваат само со помош на Интернет.

Економетриските модели може да се користат за да се процени влијанието врз продажбата на рекламирање преку Интернет и други медиуми со текот на времето, но тие бараат значителни долг периоднабљудувања.

Слика 3. Рекламни медиуми кои имаат најмногу големо влијаниеза намерите за купување (% од испитаниците), Франција, 2009 година

Вообичаено, огласувачите често користат метод на проценка на правилото со вкрстување на податоците за продажбата наспроти стратегијата на медиумската кампања. Многу огласувачи разбираат дека овој метод бара подобрување, бидејќи голем број организациски и технички аспекти го отежнуваат користењето на овие индикатори.

4. Наоѓање на најефективната комбинација на Интернет и други медиуми

Употребата на медиумите станува се повеќе меѓусебно поврзана. Во 2009 година, 40% од европските потрошувачи гледале телевизија додека користеле Интернет барем еднаш дневно. 9 Интернетот се смета за средство за проширување на досегот и оптимизирање на резултатите во фиксен буџет. Истражување спроведено од Нилсен за производителот алкохолни пијалоци, покажа дека прераспределбата на 10% од буџетот за телевизиско рекламирање во корист на Интернет ќе му овозможи на огласувачот да ја зголеми својата публика за 3-4% и да го зголеми конечниот БПП на кампањата за 20,7 поени. Комбинирањето на различни медиуми е ефикасен механизам за брендирање кој во некои случаи може да ја зголеми свесноста и лојалноста на брендот за 20%. 10

Не постојат тешки и брзи правила за оптимална распределба на буџетот. Меѓутоа, во најнова студија, спроведена во Германија меѓу најголемите рекламни мрежи во партнерство со Procter & Gamble, го проучуваше прашањето колку од буџетот на рекламната кампања треба да се распредели за рекламирање на Интернет 11 . Студијата покажа дека за истиот буџет, рекламните кампањи биле поефикасни кога најмалку 15% од буџетот се потрошени за онлајн рекламирање. Студијата, исто така, покажа дека графичкото рекламирање има практично ист ефект како и телевизиското рекламирање со помал буџет.

Влијание врз брендот

Слика 4. Број на испитаници кои рекле дека ќе користат/купуваат производи од овој бренд во иднина

Квантитативната и квалитативната студија спроведена од Thinkbox 12 во 2008 година покажа дека користењето на онлајн рекламирањето како додаток на телевизиска кампања ги зголемува резултатите на брендирањето во просек за 18 поени (види Слика 4) и намерите за купување во просек за 21 поен.

Панел студиите помагаат да се процени влијанието на комбинацијата на користените медиуми.

Спроведувањето на пост-тестови во групи на потрошувачи е еден од начините да се проценат резултатите од рекламните кампањи во различни медиуми. Со споредување на влијанието врз потрошувачите кои виделе реклама во еден медиум со оние што ја виделе во повеќе медиуми, огласувачот може да преземе мерки за подобрување на резултатите како што се:

• оптимизирање на распределбата на буџетот преку одредување на најдобриот медиумски микс;
• прилагодување на рекламниот формат на видот на пораката;
• обезбедување конзистентност на пораките пренесени преку различни канали;
• појасно дефинирање на целите на кампањата.

5. Анализа на влијанието на онлајн рекламирањето врз однесувањето на прелистувањето

Рекламирањето влијае на однесувањето на корисниците на Интернет кои ја посетуваат веб-страницата на брендот. Студијата од 2009 година на Здружението на онлајн издавачи покажа дека просечното време што корисниците на Интернет го поминуваат на веб-локации се зголеми за 50% по гледањето реклами со слики 13 . Рекламирањето придонесува за ревитализација на активноста на страницата и оваа активност мора да се оценува од сите аспекти: длабочина, времетраење на посетата, набавки и регистрација. Следењето, без разлика дали е насочено кон сајтови или кон корисници, често се гледа од огласувачите како начин да се измери ефективноста на рекламирањето и да се следи неговата ефикасност. Гледањето реклами на интернет исто така го зголемува обемот на пребарување. Рекламирањето со слики резултира со значително зголемување на обемот на пребарување поврзано со рекламна кампања, што укажува на врска помеѓу рекламирањето со слики и пребарувањето. Според comScore, европските потрошувачи имаат поголема веројатност да спроведат онлајн пребарување врз основа на бренд или клучни зборови, поврзано со брендот, се зголемува 2,3 пати под влијание на рекламна кампања на Интернет 14 .

Пристапи за анализа на однесувањето на корисниците при пребарување и прегледување информации по рекламна кампања.

Кога се анализира однесувањето на прелистувањето, важно е да се запамети дека постојат два пристапа: пристап „центричен на локацијата“ и пристап „центричен на корисникот“.

Првиот се сведува на анализа на информации за бројот на посети (посети по категорија, потрошено време, извршени дејствија) ​​и може да се поврзе со рекламирањето доколку интернет сообраќајот се појави како резултат на кликнување на рекламен банер. Користејќи го овој пристап, може да се добијат многу информации, но не може да се направи вкрстена валидација против корисници кои претходно биле изложени на рекламирање. Исто така, не дозволува анализа на влијанието на рекламирањето врз однесувањето при прегледување информации на страницата.

Вториот пристап користи колачиња складирани на системот на клиентите за да го анализира однесувањето на интернет корисниците при прелистување по изложеноста на рекламирање. Овој систем е инсталиран на серверот за реклами на огласувачот и обезбедува точна проценка на влијанието на рекламирањето врз основа на индикаторите за изведба.

Двата пристапа се надополнуваат еден со друг и им овозможуваат на огласувачите не само да добијат повеќе информации за корисниците на Интернет, туку и да ги подобрат сајтовите, доближувајќи ги до очекувањата на корисниците.

Анализата на повеќекратна изложеност и влијанието на повторувањето на пораките се неистражени области со голем потенцијал.

Истражувањето на Милвард Браун за ефективноста на рекламните формати го сугерира тоа поголема количинаповторувања, толку е позначајно влијанието врз перформансите на брендот 15.

Во исто време, овој метод не е без ризици. Огласувачите мора правилно да се идентификуваат потребна сумаприкажување реклами на корисникот за рекламирањето да не изгледа наметливо, бидејќи тоа може негативно да влијае на имиџот на брендот. За да се постигне поголема ефективност на рекламната кампања, неопходно е да се анализираат три аспекти:

• Изведба на рекламирање земајќи ја предвид поставката за ограничување на бројот на реклами прикажани на еден корисник. Ова им овозможува на огласувачите да го оптимизираат бројот на повторувања на пораките и да ја зголемат стапката на ефективност на рекламирањето.
• Анализа на рекламната изложеност на клиенти кои купиле производ или се во процес на купување (побарале информации или препораки за производ, но не го завршиле процесот на нарачка). Ова им овозможува на огласувачите да го одредат бројот на повторувања кои постигнуваат највисока стапка на ефективност на рекламите.
• Влијанието на повторувањето врз свесноста и препознавањето на брендот.

6. Проценка на влијанието на насоченото рекламирање врз сите аспекти на рекламните кампањи

Онлајн рекламирањето им овозможува на огласувачите попрецизно да ја дефинираат својата публика и да комуницираат со корисниците. Постојат шест главни типови на насочено рекламирање 16, чија употреба им обезбедува на огласувачите целосен опсег на решенија. Табелата подолу дава Краток описсекој тип. Првите четири типа на насочено рекламирање се широко користени многу години. Бихејвиоралното таргетирање на рекламирањето и изборот на целна публика врз основа на активностите на корисниците, исто така, почнуваат да се користат почесто, особено во е-трговијата.

Демографски	Одредување на целната група на потрошувачи во зависност од параметрите како возраст, пол, социо-економски статус и брачен статус
Географски	Одредување на целната публика на дадена локација: земја, регион, град
Временски
Контекстуален
Однесување	Одредување на целната публика врз основа на карактеристиките на однесувањето при гледање информации. Карактеристиките на публиката ги вклучуваат нивните интереси, видовите на купувања што ги прават и демографијата
Одредување на целната публика земајќи ги предвид дејствата на корисникот (ретаргетирање) / повторена рекламна порака (повторна порака)

Насоченото рекламирање во однесувањето активно се користи за да се зголеми ефективноста на рекламирањето. Употребата на насочено рекламирање во однесувањето брзо добива на интензитет. Според студија спроведена од eMarketer, нејзината стапка на раст во САД ќе се зголемува за 23% годишно во следните пет години 17 . При одредување на целната публика, земајќи ги предвид корисничките дејства на Yahoo! Беше анализирано и влијанието на насоченото рекламирање во однесувањето како дел од рекламната кампања на Dell. Резултатите од анализата покажуваат дека ефективноста на рекламите по клик и по преглед се зголеми за 8,5% и 6,5%, соодветно, кога целните реклами беа прикажани на корисниците на Интернет (види Слика 5).

Слика 5. Влијание на насоченото рекламирање врз индикаторите за успешност. Рекламна кампања на Dell/Yahoo (база на споредување: 100)

Додека примарна цел на рекламирањето во однесувањето е да ја подобри ефективноста на рекламирањето, исто така има позитивно влијание врз брендирањето. За да го оцени влијанието на рекламирањето во однесувањето врз препознавањето и свесноста на брендот, Wimderloop ги анализираше резултатите од рекламната кампања за семејни автомобили. Резултатите од студијата покажаа дека иако целната публика на оваа реклама беа семејствата, таа имаше незначително влијание врз имиџот на брендот и свесноста кај оваа целна група, додека нивото на свесност за брендот кај високотехнолошката целна група двојно се зголеми. Користењето на насочено рекламирање во однесувањето ви овозможува да ја зголемите ефективноста на нивната рекламна кампања со идентификување на најтаргетираната публика. Со текот на времето, анализата на однесувањето ќе им овозможи на огласувачите прецизно да ги идентификуваат преференциите за рекламирање на различни сегменти од населението и да им понудат корисни алатки за донесување одлуки.

Дефинирањето на целната публика земајќи ги предвид дејствата на корисниците е најмногу ефективен методИнтернет продажба.