Маркетинг стратегии на претпријатието. Основни маркетинг стратегии

Вовед

1. Теорија и методологија за развој на маркетинг стратегија

2. Изработка на маркетинг стратегија за АД ЦЗП

Заклучок

Литература

Вовед

Важноста на промените во стратегијата на претпријатието е одредена од контрадикторноста помеѓу практичните цели на претпријатието и постоечката ситуација. Неодамна, сè повеќе претпријатија прибегнаа кон развивање стратегии за развој на компании и, соодветно, стратешко планирање.

За големите компании со големи средства, капитално интензивно производство и долга производна структура, имањето развојна стратегија се смета за едноставно неопходен услов за опстанок. Стратешкото планирање е она што и овозможува на компанијата да ги одреди своите цели и кон што треба да се стреми, преку кои ќе го развие својот бизнис или едноставно ќе опстане во зголемената конкуренција.

Многу познати компании не само што имаат добро развиена и транспарентна стратегија, туку и тврдоглаво се придржуваат до утврдените параметри на развој, а тоа на крајот ги доведе до успех, но и при постигнување успех, заради нивното континуирано постоење, компанијата мора да прибегне кон стратешко планирање. ова не треба да биде еднократен процес, туку постојана, постојана активност на врвните менаџери. Употребата на стратегијата како алатка за управување во секојдневните активности на една компанија е неопходен услов и средство не само за опстанок, туку и за обезбедување на просперитет на компанијата.

Без оглед на обемот на бизнисот, употребата на стратешки менаџмент на компанијата му овозможува на менаџментот слободно да се движи во кризна ситуација и влева доверба кај персоналот во доверливоста на бизнисот.

Компетентната и урамнотежена развојна стратегија не е цел, туку средство

реализација на планираната иднина на компанијата, средство за самоизразување и пат кон обезбедување стабилен приход за менаџментот и акционерите на компанијата. Една од главните точки на стратегиите на претпријатието е развојот на маркетинг стратегии. Развојот на маркетинг стратегии се смета за клучна фаза во процесот на стратешко планирање на претпријатието како целина и е неопходен елемент за постигнување на најдобри резултати на компанијата.

Неодамна, маркетинг стратегиите стануваат сè поважни. Пред само неколку години, стратешкиот маркетинг беше претставен првенствено како одредување на општата насока на активностите на компанијата, ориентирана кон иднината и одговарање на променливите надворешни услови. Неодамна, главниот акцент е ставен на формирање на пазарно ориентиран ефективен организациски и менаџмент систем и распределба на ресурсите за управување во согласност со ова. Со други зборови, сега маркетинг стратегијата се смета како унифициран систем за организирање на целокупната работа на една компанија.

Во светската економија не постојат единствени универзални форми за организирање на сите претпријатија засновани на маркетиншки принципи. Развојот и примената на специфични маркетинг техники бара диференциран пристап кој ги зема предвид особеностите на функционирањето на претпријатието и, пред сè, спецификите на пазарот на кој тие работат.

Развојот на стратешкиот аспект на маркетингот на пазарот на стоки за широка потрошувачка е исклучително важен, бидејќи Пазарот влезе во таа фаза од својот развој кога недостатокот на јасно развиени стратегии засновани на резултатите од маркетинг истражувањето доведува до намалување на ефективноста на маркетинг активностите и губење на конкурентските предности на претпријатието. Суштината на маркетингот на современиот потрошувачки пазар е приоритетот на индивидуалните потреби пред сите производствени и комерцијални активности на претпријатието. Затоа, маркетингот треба да се смета не само како еден од елементите на управување, туку и како глобална функција која ја одредува содржината на сите производни и маркетинг активности на претпријатието. Како резултат на тоа, современиот маркетинг станува, пред сè, стратешки, се зголемува фокусот и научната валидност на маркетинг одлуките, краткорочните планови се повеќе се засноваат на долгорочни програми кои ги одредуваат глобалните цели на претпријатието на пазарот.

Целта на оваа работа е да се развие маркетинг стратегија за компанијата, имено АД ЦЗП.

1.Теорија и методологија за изработка на маркетинг стратегија

1.1. Поим и видови на маркетинг стратегија

Во процесот на нивното создавање и работење, претпријатијата не можат без користење на основните принципи на маркетингот. Терминот „маркетинг“ се однесува на пазарните активности. Во поширока смисла, тоа е сеопфатна, разноврсна и фокусирана работа во областа на производството и пазарот, која дејствува како систем за координирање на можностите на претпријатието и постоечката побарувачка, обезбедувајќи задоволување на потребите и на потрошувачите и на производителот.

Развој на маркетинг микс, вклучително и развој на производи, неговите

позиционирањето со употреба на различни мерки за стимулирање на продажбата е строго поврзано со стратегискиот менаџмент. Пред да влезе на пазарот со специфична маркетинг стратегија, компанијата мора јасно да ја разбере позицијата на конкурентите, нејзините способности, а исто така да повлече линија по која ќе се бори со своите конкуренти.

При формирањето на маркетинг стратегијата на компанијата, треба да се земат предвид 4 групи фактори:

1. трендови во развојот на побарувачката и надворешното маркетинг опкружување (побарувачка на пазарот, барања на потрошувачите, системи за дистрибуција на производи, законска регулатива, трендови во деловните кругови итн.);

2. состојбата и карактеристиките на конкуренцијата на пазарот, главните конкурентски фирми и стратешката насока на нивните активности;

3. управување со ресурсите и способностите на компанијата, нејзините силни страни во конкуренција;

4. основниот концепт на развојот на компанијата, нејзините глобални цели и деловни цели во главните стратешки области.

Почетната точка за формирање и маркетинг стратегија е анализа на пазарното опкружување динамично во развој и прогноза за понатамошен развој на пазарот, што вклучува: макро и микро сегментација, проценка на атрактивноста на избраните пазари на производи и нивните сегменти, проценка на конкурентноста. и конкурентните предности на компанијата и нејзините производи на пазарот.

На ниво на претпријатието како целина, се формира општа стратегија, која ја одразува општата стратешка линија на развој и комбинацијата на нејзините можни насоки, земајќи ги предвид постојните пазарни услови и можности на компанијата. Врз него се засноваат планови и програми на маркетинг активности. На ниво на поединечни области на активност или поделби на производи, тие и претпријатието развиваат развојна стратегија за оваа област, поврзана со развој на понуди на производи и распределба на ресурси за поединечни производи. На ниво на поединечни производи, функционалните стратегии се формираат врз основа на идентификување на целниот сегмент и позиционирање на конкретен производ на пазарот, користејќи различни маркетиншки средства (цена, комуникации). Клучната точка во развојот на маркетинг стратегијата на компанијата е анализата на внатрешното и надворешното опкружување. Анализата на внатрешното опкружување ни овозможува да ги идентификуваме способностите на претпријатието за спроведување на стратегијата; анализата на надворешното опкружување е неопходна бидејќи промените во оваа средина може да доведат и до проширување на можностите за маркетинг и до ограничување на опсегот на успешен маркетинг.

Исто така, во текот на маркетинг истражувањето, неопходно е да се анализира односот „потрошувач-производ“, особеностите на конкуренцијата на пазарот на дадена индустрија, состојбата на макросредината и потенцијалот на индустријата во регионот каде што компанијата има намера да работи.

Би било поправилно да се земат предвид можностите што се отвораат не само за одредено претпријатие, туку и за неговите конкуренти на соодветниот пазар каде што компанијата работи или планира да работи. Овие можности ви дозволуваат да развиете програма за одредени акции - стратегија на компанијата.

Комбинацијата на „слабости и можности“ се предлага да се користи за внатрешни трансформации. Стратегијата треба да биде структурирана така што поради можностите што се појавија да се направи обид да се надминат слабостите во организацијата.

Комбинацијата на „јаки страни – закани“ се смета дека е можна да се искористи како потенцијални стратешки предности. Стратегијата треба да вклучува користење на силните страни на организацијата за елиминирање на заканите.

Комбинацијата на „слабости и закани“ се предлага да се смета како ограничување на стратешкиот развој. Организацијата мора да развие стратегија што ќе и овозможи да се ослободи од слабостите, а во исто време да се обиде да ја спречи заканата што се надѕира над неа.

Кога развивате стратегии, неопходно е да се запамети дека можностите и заканите можат да се претворат во спротивности. Така, неискористената можност може да стане закана доколку конкурентот ја искористи. Или, обратно, успешно спречената закана може да создаде дополнителна сила за организацијата доколку конкурентите не ја елиминираат истата закана.

За да се процени конкурентската позиција на компанијата, се користи методолошка алатка наречена „бенчмаркинг“.

Овој термин значи компаративна анализа на клучните фактори на успех (деловни параметри) на анализираното претпријатие со неговите главни конкуренти. Со други зборови, ова е постапка за управување со конкурентниот потенцијал на една компанија. Како по правило, компаративната анализа се врши според следниве параметри:

Пазарен удел;

Квалитетот на производот и цената;

Технологија на производство;

Трошоци и профитабилност на произведените производи;

ниво на продуктивност на трудот;

Од кој било економски план можете да научите за можностите за развој на компанијата во пазарна средина, како и за практичните и теоретските аспекти на активностите на компанијата. Маркетингот е наука за поставување цели и задачи, нивно решавање и постигнување, опции за надминување на организациски проблеми во сите категории производи и пазарни области во одреден временски период.

Маркетинг стратегијае неопходно претпријатието да постигне максимална усогласеност помеѓу состојбата на пазарот и неговите ресурси за спроведување на успешни производствени и финансиски активности. Кои карактеристики на маркетинг стратегиите треба да се земат предвид и на што треба да внимавате при изборот на вистинската?

Која е суштината на маркетинг стратегијата

Маркетинг стратегија- составен дел на организациската стратегија. Во специфично пазарно опкружување во одредена ситуација, воспоставувањето на вистинската маркетинг стратегија и овозможува на компанијата поефективно да се развива. Формирањето на маркетинг стратегија бара постоење на извршен план кој и помага на организацијата да ги планира своите активности земајќи ги предвид нејзините политики.

Најдобрата статија на месецот

Интервјуиравме бизнисмени и откривме кои модерни тактики помагаат да се зголеми просечната сметка и зачестеноста на купувањата од редовните клиенти. Во написот објавивме совети и практични случаи.

Исто така во статијата ќе најдете три алатки за одредување на потребите на клиентите и зголемување на просечната сметка. Со овие методи, вработените секогаш го исполнуваат планот за надпродажба.

Постои такво нешто како маркетинг планирање. Ова е елемент на маркетинг работата на компанијата, што ви овозможува постојано да учите за нејзините потреби. Деловната стратегија во маркетингот овозможува да се обезбедат релевантни производи на одредени групи потрошувачи. Главната задача на маркетинг стратегијата е да воспостави постоечки и потенцијални пазари за стоки.

Кога се планира маркетинг стратегија во пазарно опкружување во повеќето економски успешни земји, не треба да се заборави дека често се јавуваат тешкотии со продажбата на производите. Во услови кога на пазарот владее жестока конкуренција, многу претпријатија претпочитаат да произведуваат и продаваат нови производи, бидејќи, според нив, ова е најсигурниот начин да не се изгуби земјата.

Големи промени се случија во речиси сите производни области (особено во инженерската индустрија). Ако сè уште не се случиле, сигурно ќе дојдат наскоро. Компаниите почнуваат да користат нови технологии, што придонесува за развој на услужната индустрија, се врши дизајн и истражувачка работа, се изнајмува опрема, се продаваат лиценци, се вршат консултации итн.

Стратегија и тактикамаркетинг на успешни претпријатија во пазарно опкружување е желбата за први позиции и заобиколување на конкурентите кои во моментов постигнале високи показатели за перформансите и зајакнување на нивните позиции во иднина.

Значи, сте се одлучиле за целите и задачите на вашата маркетинг стратегија за одреден временски период. Понатаму, формирањето на маркетинг стратегија треба да се изврши земајќи ги предвид неколку точки. Ова е износот на трошоците за маркетинг, редоследот на нивната дистрибуција меѓу целните пазари и збир на идеи за спроведување на стратегијата.

Промена на маркетинг стратегијапретпријатието е оправдано во голем број ситуации, имено:

• за неколку години, маркетинг стратегијата на компанијата не даде добри резултати во продажбата на производи и генерирањето приход;
• организациите кои се натпреваруваат со вашата компанија ја променија својата стратегија;
• дојде до трансформација на други надворешни услови кои влијаат на постоењето и работењето на претпријатието;
• постои шанса да се спроведат нови реформи кои можат да донесат профит и да ги зголемат придобивките за вашата организација;
• преференциите на потрошувачите се сменија или постои веројатност за овие промени во иднина;
• целите и задачите наведени со тековната маркетинг стратегија се успешно постигнати и решени.

Маркетинг стратегијата на компанијата може да се прилагоди поради фактот што пазарот почна да се фокусира на други показатели, почнаа да се појавуваат фундаментално нови производи и се користат современи методи за заобиколување на конкурентите. Не е невообичаено фирмите да користат различни видови маркетинг стратегии истовремено.

Цели на маркетинг стратегијата на компанијата

1. Цели на пазарот (или надворешни програмски цели):

• пазарниот удел на организацијата;
• број на клиенти;
• ниво на продажба (во натура и вредност се земени предвид).

1. Целите на производството (внатрешните програмски цели) се продолжение на пазарните. Тие го одразуваат сето она што е потребно за претпријатието да ги постигне пазарните цели (овде не се земени предвид организациските ресурси). Станува збор за обезбедување одредени обеми на производство (производен обем = обем на продажба - постоечки залихи + планирани залихи), создавање работилница, воведување нови производствени технологии итн.
2. Организациски цели се структурата на претпријатието, вработените, менаџментот. Како дел од нејзините организациски цели, една компанија може да планира да ангажира четворица специјалисти во одредена индустрија, да ги зголеми платите на персоналот до нивото на платите во компанијата што моментално зазема водечка позиција, да воведе систем за управување со проекти итн.
3. Финансиски цели. Зборува за сите цели во смисла на вредност, имено:

• износот на трошоците;
• нето и бруто добивка;
• нето обем на продажба;
• профитабилноста на продажбата и сл.

Статија на тема од електронско списание

Главни типови на маркетинг стратегии

Маркетинг стратегиите може да се класифицираат според различни критериуми. Најчесто, основните маркетинг стратегии се поделени во категории како што се:

• Интегриран раст. Компаниите сакаат да ја прошират својата структура и да користат „вертикален развој“, односно ослободување на нови производи или услуги. При спроведување на маркетинг стратегија за интегриран раст, фирмите почнуваат да ги контролираат филијалите, добавувачите, дилерите на претпријатието и се обидуваат да влијаат на крајниот потрошувач.
• Концентриран раст. Како дел од оваа стратегија, пазарот на производи може да се промени или самиот производ да се модернизира. Како по правило, главните цели на таквите стратегии се борбата против конкурентските претпријатија и желбата да се заземе проширен пазарен удел („хоризонтален развој“), да се најдат пазари за постоечките производи и да се подобри нивниот квалитет.
• Диверзифициран раст. Оваа стратегија се избира доколку компанијата моментално нема можност да се развива во пазарна средина со специфичен тип на производ. Компанијата може да вложи максимални напори за производство на нови производи користејќи ги ресурсите што веќе ги има. Сепак, овој производ може да има мали разлики од стариот или да биде целосно нов.
• Намалување. Овој тип на маркетинг стратегија има главна цел да ја зголеми ефикасноста на компанијата по подолг период од нејзиниот развој. Овде можете да размислите за реорганизација на компанијата (на пример, со намалување на некои одделенија), како и за нејзина ликвидација (како опција, постепено намалувајте ги активностите на нула и во исто време добивате максимален приход).

При дефинирање на маркетинг стратегија, компанијата може да го таргетира целото пазарно опкружување или одредени негови сегменти. Овде е можно да се имплементираат три главни стратешки насоки, имено:

• Стратегии за недиференциран (масовен) маркетинг. Стратегијата се фокусира на целото пазарно опкружување без диференцијација во побарувачката на потрошувачите. Поради тоа што трошоците за производство се намалуваат, производите добиваат сериозни конкурентски предности.
• Диференцирани маркетинг стратегии. Претпријатијата се обидуваат да покријат што е можно повеќе пазарни сегменти со производство на производи специјално дизајнирани за овие цели (висок квалитет, атрактивен дизајн итн.).
• Концентрирани маркетинг стратегии. Компанијата целосно се фокусира на еден сегмент од пазарот. Како резултат на тоа, производите се наменети за одредена категорија на потрошувачи. Облогот се става на оригиналноста на одреден тип на производ. Концентрирана маркетинг стратегија е идеална за компании со ограничени ресурси.

Маркетинг стратегии се исто така производ, цена, рекламирање и брендирање. Во овој случај, тие се класифицирани според маркетинг медиумите кои компанијата првенствено ги користи.

Примери на нови маркетинг стратегии

Стратегија број 1.Позициона одбрана.

За одбранбени цели, на нивната територија секогаш се инсталирани сигурни одбранбени тврдини. Но, не заборавајте дека секоја статична одбрана без движење напред е сигурен пат до поразот. Маркетиншката стратегија на компаниите кои сега се чисто дефанзивни е кусогледа. Дури и ако зборуваме за компании како Кока-Кола, Баер или Аспирин, вреди да се напомене дека приходот од нивната работа не е загарантиран. Светски познатата компанија Кока-Кола произведува стоки во огромни количини. Во производството на безалкохолни пијалоци, неговото учество во светот е многу големо - речиси 50%. Сепак, дури и Кока-Кола денес купува компании кои произведуваат овошни пијалоци, ја проширува својата палета на производи и совладува нови видови на производство. Ако некоја компанија е веќе нападната, таа не треба да се фокусира само на изградба на утврдувања околу нејзините постоечки производи.

Стратегија бр.2.Заштита на крилото.

Лидерите на пазарот имаат потреба од специфична маркетинг стратегија. Неговата цел е да создаде „гранична служба“ и да ги концентрира „борбено подготвени единици“ на најранливите граници. Овие погранични области се посебни затоа што можат да се искористат за изведување контранапад и преместување на борбите на непријателска територија. Заштитата на крилото може да се нарече уште поефикасна и оправдана, предмет на детално проучување на сите операции и фазно спроведување. На Форд и Џенерал Моторс им недостигаше соодветна подготовка и тоа беше нивната главна грешка. Кога јапонските и европските производители почнаа да го напаѓаат пазарот, тие не беа сфатени сериозно. Што се однесува до создавањето на Пинто и Вега, ова беше прилично формалност. Не може да се каже дека квалитетот на малите автомобили од американските производители беше висок. Но, во исто време нивните цени беа поставени на ниво на странски компании кои произведуваат автомобили. Како резултат на тоа, дел од американскиот пазар беше привремено заробен од јапонските производители, кои им понудија компактни возила на потрошувачите.

Стратегија бр.3.Проактивни одбранбени акции.

Ако пасивната позиција не е за вас, тогаш секогаш можете да го разоружате вашиот конкурент со превентивен удар. Оние кои ја сакаат оваа маркетинг стратегија веруваат дека земањето витамини за превенција е многу поефикасно од сериозен третман и борба против болеста. Компаниите можат да организираат проактивна одбрана на неколку начини. На пример, спроведете „борбено извидување“ низ целиот пазар: допрете еден конкурент, нападнете друг и заканете му се на трет, што ќе ги наруши нивните активности. Следниот чекор е напад на сите фронтови, како што направи Seiko, која понуди 2.300 модели на часовници на дистрибутерите ширум светот, или Texas Instruments, која користеше напади на цени. На крајот на успешните акции, достигнувањата треба да се консолидираат. Една од целите на оваа маркетинг стратегија е да се одржи високо ниво на конкурентност.

Стратегија бр.4.Мобилна заштита.

Мобилната одбрана не е ограничена само на заштита на границите на нечија територија. Целта на спроведувањето на оваа маркетинг стратегија е да се влијае на нови области на територијата и да се создаде база за напад. Како дел од имплементацијата на овој вид маркетинг стратегија, границите на компанијата се прошируваат не само преку стандардна дистрибуција на стоки, туку и преку проширување и промени на пазарот. Ова помага да се зголеми стратегиската длабочина, а организацијата може да ги издржи ударите што ѝ доаѓаат. Диверзификацијата на пазарот без навлегување во неповрзани индустрии е еден начин да се создаде стратешка длабочина во одбраната. Ова е ефективна маркетинг стратегија. Пример: Американските тутунски компании Филип Морис и Рејнолдс се соочија со ограничувања за пушење. Сепак, фирмите не се ни обидоа да се одбранат, туку почнаа да купуваат претпријатија за производство на пиво, безалкохолни пијалоци и замрзната храна.

Стратегија #5.Присилно намалување.

Честопати, големите компании сфаќаат дека со ресурсите што моментално ги имаат, интегритетот на нивните територии не може ефективно да се заштити. Во меѓувреме, противникот напредува не на еден, туку на неколку фронтови. Во такви случаи, најдобра опција би била планираното намалување (стратешко повлекување). Преземањето на ваква мерка не значи целосно напуштање на бизнис индустријата. Организациите едноставно треба да престанат да испраќаат сили на тие територии, чија заштита е бесмислена вежба, и да се концентрираат на области кои можат да донесат поголем профит и да бараат уште поперспективни области. Стратешкото намалување е насочено кон постигнување на наведените цели на маркетинг стратегијата и консолидирање на конкурентното производство. Неодамна, овој метод го користеа General Electric, Heinz, Del Monte и General Mills. Забележете дека сите овие компании се лидери во својата индустрија. Организациите кои бараат лидерски позиции обично користат навредливи стратегии.

Стратегија #6.Напад на позицијата на водечка компанија на пазарот.

Стратегијата е поврзана со одредени ризици, но доколку компанијата успее да ја спроведе, тоа ќе биде најефективниот метод за борба против непријателот. Точно, постои еден услов - компанијата мора да даде се од себе. Ако компанијата сака да заземе лидерска позиција во својата област, таа треба да ги истражува потребите на потрошувачите и да собира информации за нивото на задоволство на клиентите. Цели за напад може да бидат големите пазарни сегменти каде што водечката компанија сè уште не се етаблирала или оние каде што потрошувачите не се задоволни со квалитетот на производите и услугите. Овде можеме да се потсетиме на компанијата Милер, која еднаш го објави пивото Lite - пиво со ниска калорична содржина, кое подоцна најде многу обожаватели.

Стратегија бр.7.Фронтален напад.

Фронтален напад е еден вид концентриран удар што го даваат главните сили против најсилните позиции на конкурентот. Оној кој има повеќе ресурси и посилен дух ја добива борбата. Фронталниот напад вклучува напад на рекламирање, производи и политика на цени на конкурентска компанија. Се разбира, тој што има повеќе човечки ресурси има поголеми шанси да ја добие борбата. Сепак, оваа изјава може да се коригира ако густината на оган на натпреварувачот е поголема и позициите на бојното поле се попогодни.

Според воената теорија, фронталниот напад за една компанија ќе биде успешен ако има огнена моќ и работна сила три пати поголема од онаа на нејзиниот противник. Ако работите се поинакви, подобро е да не се прибегнува кон фронтален напад, бидејќи компанијата неизбежно ќе пропадне. Таква маркетинг стратегија нема да се спроведе. Пример: бразилска компанија за производство на сечила се обиде да го смени Жилет од лидерската позиција. Во исто време, компанијата не создаде сечило со повисок квалитет, не постави поволна цена за производот, не спроведе голема рекламна кампања и не привлече дистрибутери со попусти за купување на големо. Организацијата едноставно сакаше да стане лидер во индустријата без да понуди никакви иновации. Секако дека не успеа.

Стратегија #8.Обид за опкружување.

Опкружувањето на непријателот вклучува офанзива во повеќе насоки - од линијата на фронтот, од крилата и задните територии. Односно, компанија која и дала предност на оваа маркетинг стратегија треба да му обезбеди на купувачот истото како и конкурентот, но во малку поголеми количини или со подобар квалитет за да не може клиентот да одбие. Опкружувањето на непријателот е оправдано само ако има значителен обем и ако четата е уверена дека изненаден напад ќе го вознемири непријателот.

Јапонскиот производител на часовници Seiko постигна голем успех. Часовниците на оваа компанија сега се застапени на сите поголеми пазари. Палетата на производи вклучува 2,3 илјади модели. На пример, американски потрошувач може да избере кој било модел на часовник од 400. Според потпретседателот на компанијата, Seiko создава производи земајќи ги предвид сите модни трендови, размислувајќи за секој детал, реализирајќи ги сите желби на купувачот и имајќи ги предвид факторите кои го мотивираат клиентот.

Стратегија #9.Маневар за заобиколување.

Компаниите кои се одлучуваат за оваа маркетинг стратегија планираат да таргетираат попристапни пазари бидејќи помага да ја прошират нивната база. Меѓу главните цели на стратегијата за заобиколување се диверзификацијата на производството на претпријатието, неговите пазари и воведувањето нови технологии. Со имплементирање на таква стратегија, компаниите не ги копираат производите на конкурентите и не планираат да ги напаѓаат ривалите на фронтот, насочувајќи ги паричните ресурси кон тоа. Сето ова во овој случај е неоправдано. Ако компанијата се стреми кон лидерство во индустријата, треба да спроведе научни истражувања, да развива нови технологии и да користи напади, како резултат на што линијата на фронтот може географски да се пресели во области каде што компанијата има голем број непобитни предности.

Стратегија бр.10.Герила војна.

Ако компанијата ја претпочита оваа маркетинг стратегија, таа почнува да напаѓа во области окупирани од нејзиниот ривал, користејќи мали сили. Спроведувањето на оваа маркетинг стратегија вклучува напад што го деморализира конкурентот од претходно подготвени бази. Во исто време, организацијата ги користи сите методи и видови оружје погодни за војна: селективно намалување на цените, интензивни блиц кампањи за промоција на стоки и правни дејствија (по исклучок). Заблуда е дека герилското војување е најдобрата опција за бизниси со ограничени ресурси. Водењето војна вклучува сериозни инвестиции. Згора на тоа, водење на која било герилска битка, по правило, е подготовка за војна. Што се однесува до најефективниот метод за одговор на противникот кој напаѓа, тоа е употребата на брз контранапад.

Стручно мислење

Избравме стратегија насочена кон зголемување на влијанието врз потрошувачот

Владимир Трифонов,

Генерален директор на ZAO Office-SPb, Санкт Петербург

Во нашето претпријатие, одделот за маркетинг ги одредува цените, развива политика за партнерство и ја спроведува, ја контролира продажбата, обезбедува техничка поддршка за веб-страниците, развива асортиман и печати каталози на производи. Ако зборуваме за развој на маркетингот, овде сакаме, пред сè, да го зголемиме нашето влијание врз крајниот потрошувач со кој комуницираат нашите трговски партнери.

Што и да се случи, растот на продажбата во просек ќе биде 30-40%, дури и ако не спроведуваме скапи рекламни кампањи. Планираме да го зголемиме бројот на филијали на нашата организација во земјава, а со тоа да ги прошириме нашите активности. Поради ова, нашите профити ќе се зголемуваат во следните 2-3 години.

Главните фази на развој на маркетинг стратегија

Фаза 1.Истражување на пазарната средина:

• дефинирање на границите на пазарот;
• утврдување на пазарниот удел на претпријатието;
• проценка на пазарниот капацитет;
• идентификување на трендовите за развој на пазарот;
• спроведување на првична проценка на нивото на конкуренција во пазарното опкружување.

При анализа на надворешното макроекономско опкружување, компаниите ги проучуваат следните фактори:

1. Макроекономска природа. Бидејќи целите на претпријатието зависат од состојбата на економијата, потребна е редовна дијагностика и проценка на голем број економски фактори: меѓународниот биланс на плаќања, стапките на инфлација, распределбата на доходот на населението во земјата, нивото на вработеност и промените во демографска состојба. Сите овие параметри поединечно можат да ѝ дадат на организацијата нови можности за развој или да ги загрозат нејзините активности.
2. Политички по природа. Бидејќи бизнисот е активно вклучен во политиката, може да се заклучи дека владината политика е важна за секој бизнис. Државата редовно ја следи регулаторната документација на властите на руските конститутивни ентитети, локалните власти и федералната влада.
3. Технолошки по природа. Анализата на технолошката средина може да ги земе предвид промените во производствените технологии, употребата на нови ИТ решенија во дизајнот и обезбедувањето стоки, како и напредокот во развојот на комуникациите.
4. Социјално однесување. Овде зборуваме за промена на очекувањата, обичаите и ставовите во општеството.
5. Меѓународен карактер. Доколку една компанија работи на меѓународен пазар, потребно е редовно да се следат и оценуваат промените на него.

Фаза 2.Проценката на моменталната состојба на пазарното опкружување вклучува:

• Анализа на економските показатели, вклучувајќи ја големината и структурата на трошоците на компанијата, финансиските резултати, инвестициските ресурси.
• Истражување на производните капацитети: технолошки ограничувања, можности, производствен потенцијал.
• Спроведување на ревизија на маркетинг системот (тука се утврдува ефективноста на трошоците за маркетинг, системите за собирање и користење маркетинг податоци, како и ограничувањата на маркетинг буџетот и комуникациите).
• Вршење на анализа на портфолио за стратешки деловни единици и производни линии (ABC анализа, воспоставување фази на животниот циклус на производот, користење на матрични методи за анализа на портфолио: BCG матрица, ICC матрица (MCC), GE/McKinsey матрица итн.).
• SWOT анализа.
• Развој на прогноза (одредување на изгледите за развој на организацијата, земајќи ги предвид тековните реалности).

Фаза 3.Анализата на конкурентските претпријатија и проценката на конкурентноста на компанијата претпоставува:

• Идентификација на конкурентите.
• Утврдување на нивните стратегии.
• Поставување цели во работата, истакнување на предностите и недостатоците на конкурентските компании.
• Избирање на конкурентите што ќе ги нападнете; идентификување на оние организации со кои е подобро да не се борите; проценка на опсегот на веројатни реакции од конкурентските претпријатија.

Фаза 4.Одредување на целта на маркетинг стратегијата:

• Проценка на целите (воспоставување потреба за решавање проблеми).
• Поставување цели (идентификување на проблеми кои можат да се решат).
• Воспоставување хиерархија на цели.

Фаза 5.Сегментација на пазарот и избор на целни сегменти (анализа на потрошувачите):

• Сегментацијата на пазарот е идентификација на конкурентни целни пазарни сегменти.
• Избор на метод и време за достигнување на целните сегменти.

Фаза 6.Развој на позиционирање, препораки за управување и движење на маркетинг комуникации.

Фаза 7.Прелиминарна економска проценка на маркетинг стратегијата и алатките за контрола:

• Спроведување на анализа и правење прогноза за интензитетот на ресурсите и квалитетот на идните производи.
• Прогнозирање на нивото на продажба и цената на идните и постоечките стоки.
• Прогнозирање на нивото на конкурентност на идните и постоечките производи.
• Определување на средни фази на контрола и одредници.
• Прогноза на профитот и нивото на приходи.

Сето ова ги претставува главните фази на маркетинг стратегијата.

Стручно мислење

Зошто истражувањето на пазарот е важно кога се развива маркетинг стратегија

Алексеј Марков,

Раководител на одделот за маркетинг во AquaDrive, Москва

Нашата компанија секогаш ја следи состојбата на пазарот. Ова е неопходно за да може да се преземат правилни мерки што е можно поскоро во случај на непредвидени околности однадвор. Редовно истражуваме и анализираме:

• претпријатија кои се натпреваруваат со нас: нивните производи, цени, промоции, рекламни кампањи и, се разбира, членови на конкурентската организација;
• амбиентот за купување и нивото на постојната побарувачка, потреби, ставови и ставови;
• ефектот што го дава рекламирањето.

Ваквиот мониторинг ѝ овозможува на нашата компанија да ја разбере репутацијата на производите што ги произведуваме, како клиентот го оценува, како реагира на тоа и да добие објективна идеја за нашите јаки и слаби страни преку мислењето на потрошувачот. Ги знаеме сите прогнози во пазарното опкружување, како и добрите и лошите страни на компаниите кои се натпреваруваат со нас, и разбираме колку е ефикасен овој или оној медиум.

Стручно мислење

SWOT анализата е формална техника за развој на маркетинг стратегија

Михаил Капацински,

Генерален директор за информации и поштенски услуги М-Сити ДОО, Москва

Прво, треба да спроведете маркетинг ревизија која ги опишува силните и слабите страни на претпријатието. На пример, предност е воспоставен тим кој има свои цели и цели, недостаток се празнините во комуникацијата. Следно, се врши студија за пазарното опкружување и проценка на можностите (на пример, раст на пазарот) и заканите (владата често се меша во активностите на фирмите) кои можат да дојдат однадвор. Третата фаза е внесување на информации во табела со последователна анализа. Земајќи ги предвид заканите и можностите, слабостите и силните страни, компаниите развиваат хипотетички опции за користење на предностите на претпријатието и минимизирање на неговите слабости.

Веројатно, маркетерот на вашата организација течно ја познава методологијата за спроведување на SWOT анализа. Сè што треба да направите е да му поставите задача да го подготви документот.

Треба да се споредат надворешните закани и внатрешните карактеристики, а потоа да се одлучи за стратегијата што ќе ја избере компанијата. Кога претпријатието ќе одговори на прашањето „Што правиме?“, ќе биде неопходно да се најдат одговори на понатамошни прашања: „Каде одиме?“, „Која рута треба да одиме за да стигнеме до посакуваната точка?“

Како се спроведува маркетинг стратегијата на компанијата

Маркетиншката стратегија им овозможува на акционерите на крајот да одлучат какви услуги треба да се обезбедат и како да произведуваат одредени производи. Сосопствениците трезвено ги проценуваат изгледите и можните приходи од нивните активности, земајќи ги предвид веродостојните информации за пазарот, обемот на продажба и целната публика.

Планирањето на маркетинг стратегија е директна одговорност на водечките менаџери на претпријатието. Токму маркетинг стратегијата е одлучувачка алка во утврдувањето на насоката на активностите на компанијата. Благодарение на него, многу е полесно да се следат перформансите на маркетерите, како и да се организираат работните процеси на другите структурни одделенија на компанијата. Добро координираната тимска работа и заедничкото извршување на задачите му овозможуваат на бизнисот да цвета и да се прошири, да ги задоволи потребите на целната публика и да го зголеми приходот.

Врз основа на маркетинг стратегија, раководителите на секторите на претпријатијата ги организираат активностите на нивните подредени. Одделенијата чиј главен фокус е привлекување клиенти и надворешни контакти мора да знаат за сите основи на маркетинг стратегијата за одржување на имиџот на компанијата за време на преговорите со партнерите и клиентите при рекламирање производи.

Ако имате годишен план, не чекајте да истече рокот - постојано проверувајте ја ефективноста на вашата маркетинг стратегија и вашите активности. Но, доколку е неопходно или возможно да се зголеми интензитетот на работата или да се подобри квалитетот на производот, се препорачува да се направат прилагодувања на маркетинг стратегијата земајќи ги предвид новите работни услови. Секторот за маркетинг организира рекламни и промотивни настани, чија главна задача е да го подобри трговскиот промет. Менаџерите треба да ги истражат сите можности за воведување нови производи во пазарното опкружување и во исто време да спроведуваат операции насочени кон стимулирање и зголемување на нивото на продажба.

Доколку има некакви потешкотии со прометот на продажба и тие не можат да одговараат на планираните показатели, компанијата колективно одлучува да преземе еден или повеќе чекори за да ја стабилизира ситуацијата и да ги минимизира загубите.

Антикризни мерки се активности како што се:

• намалување на обемот на производство;
• зголемена фреквенција на рекламни кампањи и активности за промоција на услуги и производи;
• проверка во одделот за продажба за да се осигура дека има доволно специјалисти кои работат таму за ефективно да ги извршуваат своите должности; правење корекции на активностите на одделот за продажба, доколку е потребно;
• преглед на цената на чинење на стоката. Ова често е неопходно за да се интензивира продажбата;
• подобрување на стручната и техничката обука на специјалисти кои работат во одделот за продажба;
• воведување исплати на бонус или зголемување на платите со цел да се поттикне персоналот да работи поактивно.

Доколку нивото на побарувачка е поголемо од количината на производството, оправдано е да се преземат мерки како што се:

• зголемување на обемот на производство, воведување дополнителни смени, привлекување на повеќе специјалисти за работа (проширување на персоналот);
• намалување на трошоците за рекламирање;
• зголемување на ценовната бариера за продажба.

Маркетинг стратегијата има основа, а тоа е принципот на зголемување на работната активност и иницијатива од страна на специјалистите на компанијата, што придонесува за подобрување на ефективноста на колективните активности и работните перформанси, како и за спроведување на зададените задачи.

Евалуација и анализа на маркетинг стратегија

Компаниите треба да утврдат дали нивниот избор на маркетинг стратегија е оправдан. Ова овозможува да се оцени точноста на избраниот концепт и да се следи постигнувањето на поставените цели. Овде вреди да се анализираат таквите компоненти на маркетинг стратегијата како што се:

1. Продажба на стоки. Компанијата ги оценува продажните пазари, популарноста на производите меѓу потрошувачите, можноста за зголемување на просторот на пазарот, одредува нови точки на кои е можно да се започне со продажба на производот, а исто така разгледува и колку производот е достапен за купувачот. Дополнително, компанијата ги анализира факторите кои влијаат на активноста на продажбата на производите. Секогаш е интересно да се одреди популарноста на одреден производ.
2. Продажбата во однос на обемот на нарачката. Ова ви овозможува да разберете како да имплементирате истовремена имплементација за да го добиете најдобриот пазарен ефект. Исто така, треба да го одредите износот на минималната нарачка за ослободување на стоката.
3. Продажба на клиенти. Претпријатијата ја анализираат целната публика и ги идентификуваат групите на купувачи чии потреби прво треба да се земат предвид.
4. Фактори на обемот на продажба на производи/удел на пазарот. Благодарение на анализата, компанијата дознава за односот помеѓу распределбата на пазарните сегменти и обемот на продадени производи, што и овозможува да се концентрира на видовите производи кои се најважни за компанијата.
5. Трошоци и профити. Организацијата спроведува анализа на индикаторите од точка по линија, што и овозможува да разбере како да ги намали трошоците за ставките со највисок показател за трошоци. Од ставката приход можете да дознаете која стока е најмногу потрошена.

Благодарение на маркетинг ревизијата, можете да процените колку се разликуваат резултатите од стратегискиот маркетинг од планираните. Доколку има значителни разлики во маркетинг стратегијата, треба да се направат прилагодувања или да се избере друга опција. Со успешен дизајн, претпријатието сигурно ќе ги постигне своите цели и ќе стане лидер во пазарната средина.

1. Треба да се стремиме не кон приматот, туку да работиме на уникатноста. Компаниите често прават голема грешка кога ги копираат фирмите кои се натпреваруваат со нив. Не обидувајте се да бидете број еден во вашата индустрија. Станете незаменлива компанија за вашата публика.
2. Главната работа е да се инвестира правилно, односно да се добие максимален принос. Размислете за развој на бизнисот подоцна, откако ќе ја постигнете првичната цел спомената погоре.
3. Невозможно е да се стане број еден за сите потрошувачи без исклучок. Неопходно е да се постави граница на можностите на компанијата. Треба да размислите и до која должина нема да оди бизнисот за да ги задоволи потребите на клиентот кој не е многу заинтересиран за соработка.
4. Компанијата мора успешно да работи во секоја фаза од продажбата на производ или услуга. Со други зборови, не треба да се фокусирате само на самиот производ, игнорирајќи го нивото на услуга или испорака. Ова е местото каде што маркетинг стратегијата е правилно имплементирана. Пример: Зара стана успешна во сите фази од својата маркетинг стратегија и успеа да постигне препознатливост од публиката.
5. Стабилноста е една од главните квалитети што треба да бидат вродени во стратегијата. При изборот на маркетинг стратегија, компанијата не треба да има никакво двоумење или прашања за тоа како да дојде до високи приходи во најкус можен рок и да ги задоволи клиентите. Маркетинг стратегијата на претпријатието мора да биде долгорочна. Сосема е можно дека ќе треба да направите принуден чекор - да изгубите одреден дел од потрошувачката публика во корист на конкурентите и дел од приходот, обезбедувајќи стабилна добивка на вашата компанија.

Типични грешки во развојот на маркетинг стратегијата на организацијата

Грешка 1.Премногу страст за идеите на едно од водечките претпријатија.

Многу фирми се фокусираат на поголеми и поголеми компании, сметајќи го ова како еден вид игра. Нивниот менаџмент поставува нарачки за создавање слични рекламни приказни, спроведување слични промоции, па дури и ги прилагодува карактеристиките на производот на параметрите на производите на водечката организација. Но, таквото копирање (често до елементи на корпоративното лого) не е од корист за компанијата. Не може да постои бизнис поради некој друг. Не треба да се фокусирате на некого. Параметрите на производот треба да се прилагодат на вашата публика на клиентите, производите мора да се развиваат земајќи ги предвид предлозите и желбите на потрошувачите.

Грешка 2.Недостаток на информации за контакт.

Статистиката покажува дека на почетните интернет страници на 60% од веб-страниците на американските компании кои работат во малиот и средниот сегмент, нема телефонски броеви на компании. Но, дали вреди да се создаде веб-страница или друг информативен материјал ако не му дозволува на клиентот, без разлика дали е потенцијален или постојан, да контактира со организацијата и да и постави прашање од интерес? Ако вашата публика не може брзо да го повика вашиот телефонски број или да испрати писмо до некој од вашите претставници, сметајте дека сте ги потрошиле парите и трудот. Повратните информации се предуслов за работата на секоја компанија. Покрај тоа, мора да бидете подготвени да одговорите на сите прашања и да се справите со сите барања.

Грешка 3.Страст за супер стратегии.

Малите бизниси треба да работат според принципот „колку поедноставно толку подобро“. Ова е идеална опција за нив. Најистакнатите достигнувања секогаш се засноваат на наједноставните концепти. Сè што потрошувачот сака да знае е дека производот на компанијата е најдобар, да добива информации каде може да се купи и на кој начин е супериорен во однос на сличните производи од конкурентите. Различни супер стратегии и сложени концепти предизвикуваат само иритација на купувачот. Покрај тоа, нивната имплементација бара многу напор, време и пари.

Грешка 4.Неможност да се извлечат поуки од минатото.

Ако раководителот на компанијата е професионален и компетентен, тој посветува зголемено внимание на анализирање на резултатите од неговата работа, трошење време и парични ресурси. Кога се спроведува нова маркетинг стратегија, менаџментот ги анализира неговите резултати, истакнувајќи ги добрите и лошите страни. Сите овие информации се потребни во иднина, кога искуството ќе и овозможи на компанијата да се одлучи за најсоодветните маркетинг решенија.

Грешка 5.Недостаток на развој.

Една компанија која стои во место, веројатно нема да успее. До денес, постојат организации чии стоки или услуги може да се платат само, на пример, во готово. Има и компании кои сметаат дека нивното присуство во интернет просторот воопшто не е неопходно. И тука не ни зборуваме за големи интернет кампањи или промоција на социјалните медиуми: многу компании сè уште немаат едноставни електронски визит-картички. Доколку менаџерот не е способен да се прилагоди на реалноста на 21-от век и да биде во чекор со времето, неговите клиенти доживуваат одредени тешкотии, што, се разбира, има штетно влијание врз бизнисот. Во споредба со поупатените конкуренти, компанијата се појавува во неповолно светло.

Грешка 6.Одбивање да се спроведе традиционален маркетинг.

Во исто време, не треба да се ограничувате само на интернет просторот. Иако традиционалниот маркетинг е малку старомоден, ефективноста на овој тип маркетинг стратегија е проверена на време. Од билборди, радио рекламирање, медиуми, брошури и проспекти, вашиот потрошувач може да научи нешто важно - нешто што сакате да му го пренесете што е можно попрецизно.

Грешка 7.Недоволно внимание на изгледот.

Важно е деловниот проект да се визуелизира со висок квалитет. Фреквенцијата на ажурирања на статусот на страницата на социјалните мрежи на компанијата и бројот на медиумски публикации во изминатите неколку недели не се важни дали визуелната слика на проектот е несовршена. Една организација треба да посвети соодветно внимание на надворешните параметри колку и на внатрешните. Ова се однесува на дизајнот на излозите, знаците, фасадите на зградите и униформите на вработените. Сè мора да биде совршено и обмислено до најмалите детали.

Грешка 8.Прекумерно наметнување на вашите услуги.

Многу компании кои успеале да стекнат некаква база на клиенти почнуваат претерано да ги наметнуваат своите услуги на неа. Фирмите постојано испраќаат пораки, се јавуваат и потсетуваат за помали настани на организацијата, што многу ги иритира потрошувачите. Запомнете дека навремената и разумна комуникација со редовен или потенцијален купувач ја зголемува неговата лојалност кон вас. Со испраќање на каков било потсетник што не влијае на вистинските интереси на потрошувачите, компанијата ризикува да изгуби одреден процент од клиентите.

Грешка 9.Игнорирање на конкурентските организации.

Се разбира, пред се, компанијата треба да биде фокусирана на сопствените активности. Но, во исто време, не можеме да го изгубиме од вид она што го прават конкурентските фирми. Денес, секој што има паметен телефон може да ги споредува цените, да чита вистински прегледи и да избере што е попрофитабилно. Во овој поглед, треба повнимателно да ги следите активностите на конкурентите лоцирани поблиску до организацијата, барем од територијална гледна точка.

Грешка 10.Невнимателно мислењето на потрошувачите.

Ниту една маркетинг стратегија нема да помогне ако клиентите се незадоволни од квалитетот на стоките или услугите што ги обезбедува компанијата. Формирањето на маркетинг стратегија треба да се изврши земајќи ги предвид негативните и позитивните искуства на потрошувачите.

Информации за експертите

Владимир Трифонов, Генерален директор на ZAO Office-SPb, Санкт Петербург. ЗАО "Office-SPb" е специјализирана за трговија на големо со канцелариски производи, сеопфатни услуги за компании професионално вклучени во снабдување на претпријатија и организации. Седиштето е во Санкт Петербург (од 1993 година), филијалите се во Москва (од 2001 година), Екатеринбург (од 2005 година) и Самара (од 2006 година).

Алексеј Марков, раководител на одделот за маркетинг во AquaDrive, Москва. Организацијата AquaDrive е специјализирана за продажба на големо на чамци, додатоци за нив, мотори за чамци, масла и лубриканти.

Михаил Капацински, Генерален директор за информации и поштенски услуги М-Сити ДОО, Москва. Информативна и поштенска услуга „М-Сити“ е голема агенција за директен маркетинг во Русија. Информациската и поштенската услуга М-Сити денес е холдинг компанија со развиена инфраструктура и активен учесник на пазарот за директен маркетинг во Русија. IRS „M-City“ е член на Руската асоцијација за директен маркетинг (RADM) и Националната асоцијација за продажба на далечина (NADT).

Маркетинг стратегиите може да се дефинираат како управување на организацијата, која се потпира на човечкиот потенцијал како основа на организацијата, ги фокусира трговските активности на потребите на потрошувачите, спроведува флексибилна регулатива и навремени промени во организацијата кои одговараат на предизвикот од околината и овозможуваат тоа да постигне конкурентни предности, кои заедно и овозможуваат на организацијата да опстане и да ги постигне своите цели на долг рок.

Маркетинг стратегијата е збир на основни одлуки насочени кон постигнување на општата цел на компанијата и врз основа на проценка на состојбата на пазарот и нејзините сопствени можности, како и на други фактори и сили во маркетинг опкружувањето. Целта на развојот на стратегијата е да се утврдат главните приоритетни насоки и пропорции на развојот на компанијата, земајќи ги предвид материјалните извори на нејзиното обезбедување и побарувачката на пазарот. Стратегијата треба да биде насочена кон оптимално искористување на можностите на компанијата и спречување на погрешни дејствија кои би можеле да доведат до намалување на перформансите на компанијата.

Суштината на секое претпријатие е производство на стоки неопходни за потрошувачот. Централниот проблем на претприемништвото произлегува од односот помеѓу пазарот и производот, чиешто решение ја одредува гаранцијата за постоење на претпријатие на даден пазар. Маркетиншкиот концепт вклучува употреба на пазарни информации, формирање на „вашиот потрошувач“ и дизајнирање на конкурентната позиција на компанијата на пазарот.

Маркетинг стратегијата дефинира како треба да се примени маркетинг структурата за да се привлечат и задоволат целните пазари и да се постигнат организациските цели. Одлуките за маркетинг структурата се фокусираат на планирање на производот, продажба, промоција и цена.

Главната разлика помеѓу стратегијата и редовниот долгорочен план е дека стратегијата треба да создаде услови под кои претпријатието ќе избегне проблеми на пазарот. Маркетингот ги има сите потребни сет и практични алатки за ваква организација на активностите.

Маркетиншката стратегија долгорочно влијае на судбината на целото претпријатие и е насочена кон постигнување на стратешките цели и спроведување координирани акции на полето на управување со побарувачката.

Маркетинг стратегијата е дел од корпоративната стратегија на претпријатието, чија една од главните цели е проширување на бизнисот, развој на технолошки потенцијал и раст на производството, создавање на нови производи и развој на нови пазари.

Корпоративна стратегија е целокупниот план за управување на разновидна компанија. Се состои од акции насочени кон воспоставување позиции во различни индустрии и пристапи кои се користат за управување со група на бизниси на една компанија.

Системот на маркетинг стратегии на претпријатието е претставен на Сл. 1.1.

Ориз. 1.1. Систем на маркетинг стратегии на претпријатија

Првото ниво на развој на стратегијата е формулирање на мисијата на претпријатието. Мисијата е општа цел на претпријатието.

Мисијата служи како почетна точка и критериум за донесување на целиот опсег на менаџерски одлуки во претпријатието, го олеснува координирањето на активностите на претпријатието, поставувањето приоритети и организирањето на работата на различни одделенија.

Второто ниво на работа во рамките на стратегиите е развој на збир на функционални стратегии, кои вклучуваат одлуки за стратегии за портфолио, развојни стратегии и конкурентни стратегии.

Стратегиите за портфолио се одлуки за тоа со што компанијата ќе излезе на пазарот.

Развојните стратегии се одлуки за тоа како ќе се развива целото портфолио на претпријатието, како и секоја единица од портфолиото.

Конкурентните стратегии се одлуки поврзани со тоа како портфолиото на претпријатието како целина, како и поединечните единици од портфолиото, ќе се развиваат во конкурентна средина. Последното ниво на стратегиско одлучување се инструменталните стратегии на поделбите на претпријатијата, кои обезбедуваат имплементација на деловната стратегија.

Третото ниво на развој на стратегија се инструментални маркетинг стратегии кои му овозможуваат на претпријатието да избере како најдобро да ги искористи поединечните компоненти во маркетинг миксот за да ја подобри ефективноста на маркетинг напорите на целниот пазар. Соодветно на тоа, четири групи на маркетинг стратегии може да се претстават на инструментално ниво:

Производните стратегии обезбедуваат конзистентност во опсегот и квалитетот на производите. Стратегиите за цени ја соопштуваат вредноста на производот до потрошувачите. Стратегиите за дистрибуција овозможуваат организирање на достапноста на стоките за потрошувачите. Промотивните стратегии им пренесуваат на потрошувачите информации за корисни својства на сите елементи на маркетинг миксот.

Развојот и имплементацијата на стратешките одлуки во овој систем им овозможува на маркетерите да изберат начини за работа на пазарот.

Табела 1 - Дефиниции за маркетинг стратегија.

Дефиниција
Маркетинг стратегија е општ план на маркетинг активности преку кои компанијата очекува да ги постигне своите маркетинг цели.	Г. Армстронг
Маркетинг стратегија е определување како треба да се примени маркетинг структурата за да се привлечат и задоволат целните пазари и да се постигнат организациските цели.	Б. Берман, J.R. Однапред
Маркетинг стратегија – анализа на можностите на претпријатието на пазарот, избор на систем на цели, развој и формулирање на планови и имплементација на маркетинг активности насочени кон намалување на пазарниот ризик, обезбедување долгорочен и одржлив развој на претпријатието.	Т.А.Гајдаенко
Маркетинг стратегијата е потсистем на холистичката стратегија на организацијата, но тоа е посебен потсистем кој ја одредува природата на односот на организацијата со пазарната средина и нејзините субјекти, првенствено со потрошувачите.	А.Л. Гапоненко
Маркетинг стратегијата е елемент на стратегијата на претпријатието насочена кон развивање, производство и доставување до купувачот стоки и услуги кои најдобро ги задоволуваат неговите потреби.	И.В.Барсукова
Стратегискиот маркетинг е активен маркетинг процес со хоризонт на долгорочен план, насочен кон надминување на среднорочните показатели преку систематско спроведување на политика на креирање стоки и услуги кои на потрошувачите им обезбедуваат добра со поголема потрошувачка вредност од оние на конкурентите.	Л.А. Данченок В.В.Зотов
Стратегискиот маркетинг е систематска и постојана анализа на потребите и барањата на клучните групи на потрошувачи, како и развојот на концепти за ефективни производи или услуги кои и овозможуваат на компанијата да им служи на избраните групи клиенти подобро од конкурентите, а со тоа да му обезбеди на производителот одржлива конкурентска предност	Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич

Сепак, како што може да се види од горенаведените дефиниции за маркетинг стратегија, во моментов не постои јасна дефиниција во однос на толкувањето на овој термин. Во исто време, за да се воведе процесот на развој на стратегија во практиката на домашните претпријатија, неопходно е јасно да се разбере неговиот концептуален апарат. Врз основа на дефинициите презентирани погоре, можеме да дадеме сопствена дефиниција за маркетинг стратегија. Маркетинг стратегија е процес на планирање и спроведување на различни маркетинг активности кои се подредени на постигнување на целите поставени за компанијата (фирма, организација, деловна структура).

Во моментов, постојат голем број на пристапи за групирање и класифицирање на маркетинг стратегии. Најчестата класификација на маркетинг стратегии е претставена на сл. 1.2.

Сл.1.2. Класификација на маркетинг стратегии.

Може да се разликуваат неколку видови стратегии: стратегии за раст, стратегии за конкурентност, стратегии за конкурентна предност.

Најчестите стратегии се стратегии за раст, кои одразуваат четири различни пристапи за раст на фирмата и се поврзани со промени во состојбата на еден или повеќе од следниве елементи: производ, пазар, индустрија, позиција на претпријатието во индустријата, технологија. Секој од овие елементи може да биде во една од двете состојби - постоечки или нов. Овој тип на стратегија ги вклучува следните групи:

1. Стратегии за концентриран раст - поврзани со промена на производот и (или) пазарот, кога претпријатието се обидува да го подобри својот производ или да започне да произведува нов без да ја промени својата индустрија, или бара можности да ја подобри својата позиција на постоечки пазар или да се преселите на нов пазар. Оваа група вклучува:

Стратегија за зајакнување на пазарната позиција, во која компанијата прави се за да ја стекне најдобрата позиција со даден производ на даден пазар.

Стратегијата за развој на пазарот е да се бараат нови пазари за веќе произведен производ преку развивање на нови сегменти, пробивање на нови географски пазари и развој на канали за дистрибуција.

Стратегијата за развој на производи има за цел да ја зголеми продажбата преку развивање подобрени или нови производи насочени кон пазарите на кои работи фирмата.

2. Интегрирани стратегии за раст – поврзани со проширување на компанијата преку додавање на нови структури. Постојат два главни типа на интегрирани стратегии за раст.

Стратегијата за обратна вертикална интеграција е насочена кон растење на претпријатието преку стекнување или зајакнување на контролата врз добавувачите или проширување одвнатре.

Стратегијата на напредна вертикална интеграција се изразува во растот на претпријатието преку стекнување или зајакнување на контролата врз структурите лоцирани помеѓу компанијата и крајниот потрошувач - системите за дистрибуција и продажба.

3. Диверзифицирани стратегии за раст - се спроведуваат доколку фирмите не можат понатаму да се развиваат на даден пазар со даден производ во дадена индустрија. Тие вклучуваат:

Стратегијата за концентрична диверзификација се заснова на барање и искористување на дополнителни можности за производство на нови производи, кои се содржани на развиениот пазар, користената технологија или други силни страни на функционирањето на индустриското претпријатие, додека постојното производство останува на центарот на бизнисот.

Стратегијата за хоризонтална диверзификација вклучува барање можности за раст на постоечкиот пазар преку нови производи кои бараат нова технологија која е различна од сегашната.

Стратегијата на диверзификација на конгломератите е дека претпријатијата се прошируваат преку производство на нови производи, технолошки неповрзани со веќе произведените, кои се продаваат на нови пазари.

Целните стратегии за намалување се спроведуваат кога бизнисот треба да се регрупира по долг период на раст или поради потребата да се подобри ефикасноста, кога има падови и драматични промени во економијата, како што е структурното прилагодување.

Стратегијата за ликвидација е екстремен случај на стратегијата за намалување и се спроведува кога претпријатието не може да води понатамошен бизнис.

Стратегијата „жетва“ вклучува напуштање на долгорочниот поглед на бизнисот во корист на максимизирање на приходот на краток рок и се применува на неперспективни бизниси.

Стратегијата за намалување вклучува бизнис затворање или продавање на еден од неговите оддели или бизниси со цел да се изврши долгорочна промена во границите на неговиот бизнис.

Стратегијата за намалување на трошоците е доста блиску до стратегијата за намалување, бидејќи нејзината главна идеја е да бара можности за намалување на трошоците и спроведување соодветни мерки за намалување на трошоците.

М. Портер смета дека постојат три главни области за развој на стратегија за однесувањето на претпријатието на пазарот (стратегија на конкурентска предност).

1. Стратегија за минимизирање на трошоците. Овој тип на стратегија е поврзан со фактот дека компанијата постигнува најниски трошоци за производство и продажба на своите производи.

2. Стратегија за диференцијација. Во овој случај, компанијата не се стреми да работи на целиот пазар со еден производ, туку работи на неговиот јасно дефиниран сегмент, а нејзините намери треба да се засноваат не на потребите на пазарот во целина, туку на конкретни клиенти. Кога се користи оваа стратегија, маркетингот мора да биде добро развиен.

3. Стратегија за специјализација. Целта на оваа стратегија е подобро да се задоволат потребите на избраниот сегмент од целниот пазар отколку на конкурентите. Стратегијата за специјализација може да постигне висок пазарен удел во целниот сегмент, но секогаш води до низок пазарен удел во целина.

Важен критериум според кој може да се класифицираат стратегиите е уделот на пазарот. Врз основа на ова, се разликуваат четири типа на конкурентни стратегии.

1) Стратегии на лидери. Компанијата која е лидер на пазарот на производи зазема доминантна позиција, а тоа го препознаваат и нејзините конкуренти. Водечката компанија го има на располагање следниов сет на стратегии.

Проширување на примарната побарувачка. Целта е да се откријат нови потрошувачи на производ, да се промовираат нови употреби на постоечките производи или да се зголеми еднократната потрошувачка на производот.

Одбранбена стратегија. Целта е да го заштитите вашиот удел на пазарот од најопасните конкуренти.

Навредлива стратегија. Целта е да се зголеми профитабилноста со што е можно повеќе искористување на ефектот на искуство.

Стратегијата за демаркетинг вклучува намалување на нечиј пазарен удел за да се избегнат обвинувањата за монопол или квази-монопол.

2) „Предизвикувачките“ стратегии се типични за фирми кои не заземаат доминантна позиција.

Фронтален напад. Тоа вклучува користење против конкурентот на истите средства што тој ги користи, без да се мачи да ги најде неговите слаби точки. За да биде успешен, фронталниот напад бара значителна супериорност на силите врз напаѓачот (обично 3:1).

Нападот од страна вклучува борба против лидерот во стратешка насока каде што е слаб или слабо заштитен.

3) стратегии за „следење на лидерот“. „Следбеник“ е конкурент со мал пазарен удел кој избира адаптивно однесување со усогласување на своите одлуки со оние на конкурентите.

4) Специјалистички стратегии. Специјалистот е заинтересиран само за еден или неколку сегменти, а не и за пазарот во целина.

Развивањето на маркетинг стратегија е трудоинтензивен процес кој бара значителна инвестиција на време, способност за правилно анализирање на моменталната ситуација и креативно размислување. Овој процес започнува со анализа на надворешното и внатрешното опкружување и завршува со анализа на ефективноста на донесените одлуки. Покрај тоа, во последната фаза потребно е да се открие не само колку планираните дејствија се извршени точно, правилно и навреме, туку и колку добро се избрани овие акции за да се постигне целта.

Стратегискиот маркетинг игра значајна улога во структурата на компанијата, бидејќи ја насочува компанијата кон можности кои обезбедуваат потенцијал за нејзин раст и профитабилност. Како и секоја стратешка насока, стратешкиот маркетинг има среднорочни и долгорочни планови. И пред се ги анализира предвидените потреби на потенцијалните купувачи.

Карактеристиките и анализата на различните видови маркетинг стратегии ни овозможуваат да заклучиме дека тие во голема мера се надополнуваат и повторуваат една со друга. Изборот на најсоодветните се врши со користење на различни методи засновани на фактори кои влијаат на функционирањето и развојот на компанијата.

Така, стратешкиот маркетинг подразбира методи за систематско анализирање на потребите и развивање концепти за ефективни стоки и услуги кои обезбедуваат одржлива конкурентна предност, и вклучува маркетинг истражување на пазарот (потрошувачи, конкуренти, итн.), сегментација на пазарот, диференцијација на побарувачката и позиционирање на производите. Маркетинг стратегијата се заснова на сегментација, диференцијација и позиционирање. Таа е насочена кон изнаоѓање на конкурентска предност на компанијата на пазарот и развој на маркетинг микс што ќе и овозможи да ја реализира оваа конкурентна предност.

Ова е еден вид претприемничка активност насочена кон одредување на нејзината позиција на пазарот за услугите што ги дава претпријатието, одредување стратегија за промовирање на група производи или услуга од производител до потрошувач.

Што се подразбира под стратешки маркетинг?

Преку стратешкиот маркетинг, се анализираат позициите на потрошувачите, преференциите и барањата; сите овие податоци се користат за производство на нова група на стоки или обезбедување услуги.

Маркетингот се карактеризира со планирање на асортиманот на производи, одредување на ценовната политика, односно одредување одредена цена за производот за кој купувачот ќе го купи. Стратешкиот маркетинг одредува и како ќе се транспортираат производите, т.е. се бараат најекономични опции за испорака на стоки до потрошувачот и се избираат оптимални услови за складирање и складирање на ослободената група производи. Целта на стратешкиот маркетинг е исто така да ја одреди насоката за продажба на производи на големо и мало, да обезбеди услуги за клиентите во трговските подови и да размисли за обезбедување на потребната помош при изборот на конкретен производ. Важен аспект на маркетингот е можноста за купување производи на кредит, кога потрошувачот плаќа за веќе купен производ во одреден временски период. Рекламните компании се организираат каде производителот безлично комуницира со потенцијалните потрошувачи преку медиумите: телевизија, радио, печатени материјали, по пошта или преку Интернет, а исто така размислува за поставување билборди и примена на рекламен текст на возилата.

Стратешки маркетинг целисе состојат во систематско собирање и анализа на податоците добиени за продажбата на производите. Комбинацијата на сите овие методи ќе претставува стратешки маркетинг, а не посебно за секоја позиција; само со изготвување програма за дејствување може да се постигне успех во просперитетот на претпријатието.

Една карактеристика на просперитетните бизниси е тоа што тие се фокусираат на клиентот и користат стратешки маркетинг за да го постигнат тоа. Нив ги обединува желбата да го разберат и задоволат потрошувачот што е можно подобро; вработените во компанијата се посветени на производство на производи само со одличен квалитет, што доведува до најголемо задоволување на побарувачката на потрошувачите. Познавајќи ја маркетинг стратегијата, може значително да ја зголемите дистрибуцијата на производи на потрошувачкиот пазар, што секако води до зголемување на профитот на претпријатието.

Како се случува стратешкото планирање?

Стратешкото планирање се карактеризира со воспоставување цели, стратегии и конкретни насоки за нивно постигнување. Таа содржи неколку фази:

• Стратешко, или долгорочно планирање, неговата цел е да определи важни задачи за маркетинг на производите
• Тактичкото планирање кое се користи во моментот, потребно е да се утврдат целите за годината

Стратешкото планирање се однесува на креирање и поддршка на стратегија на претпријатието за постигнување на нејзините цели и идентификација на можности за маркетинг. Се развива подолг временски период и ги вклучува следните точки:

• Се одредува долгорочната маркетинг цел на претпријатието
• Се одредува маркетинг стратегија
• Се следат деловните портфолија на претпријатието и нивниот развој во иднина

Целта на маркетингот е да може да се разгледаат различни области од активностите на претпријатието насочени кон трансформирање на потребите на потрошувачите во приходни ставки на претпријатието, постигнување предвидени резултати и одредување на општественото значење на претпријатието.

Целите на маркетингот може да се постигнат доколку се исполнети неколку услови.:

• Претпријатието има достапност на потребните ресурси
• Процесот на производство не ја нарушува околината
• Внатрешните можности на претпријатието ни овозможуваат да ги спроведеме плановите

За да се одреди целта на маркетинг политиката, претпријатијата користат аналитички податоци за силните и слабите страни на производството, можноста за оптимизирање на производните линии и можат однапред да ги предвидат заканите за производството на стоки.

Основи на стратешки маркетингсе состојат во процесот на избор на стратешки акции во општата насока на претпријатието, насочени кон зголемување на бизнисот. При развивање на стратешка линија за претпријатието, податоците може постојано да се менуваат, така што претпријатијата не можат да застанат само на една избрана стратегија; неопходно е да се прилагодат на пазарните услови, циклично, менувајќи ги примарните цели поставени за нови решенија.

Важна разлика помеѓу стратешкото планирање е тешкотијата на определување на нумерички индикатори при определување на корисноста на одредено решение. За да го направите ова, неопходно е да се развие и постојано да се прилагодува систем за евалуација, кој се заснова на заеднички дигитален индикатор, ова може да биде монетарен показател за трошоците, со нумеричка вредност на проценките.

Како се развиваат фазите на стратегијата

• Се вршат анализи на состојбата на продажниот пазар
• Се врши квалитативна проценка на состојбата на продажниот пазар за тековниот период
• Се врши темелно проучување на конкурентите, се утврдува конкурентноста на претпријатието
• Целите на стратешката политика на претпријатието се воспоставени
• Се врши анализа на сегментот на продажниот пазар и се одредува саканиот целен сегмент. За да го направите ова, неопходно е да се спроведе истражување на потрошувачки пазар
• Се врши анализа на алтернативите на стратегијата и се одредува саканата опција
• Утврдување на позиционирање на група производи на потрошувачки пазар, развивање средства за одредување на конкурентноста на производите на претпријатието
• Се врши прелиминарна проценка на стратешките политики и контроли
• Се врши темелно истражување за состојбата на продажниот пазар и надворешното опкружување на претпријатието

За да се спроведе анализа на пазарот, се користат следниве компоненти:

• Се одредуваат границите на пазарот
• Се оценува заситеноста на пазарот со стоки од една група
• Се утврдува пазарниот удел на претпријатието во вкупното производство
• Се оценува конкурентноста на продажниот пазар
• Се одредува развојниот тренд на продажниот пазар

Главната компонента на аналитиката на пазарот е маркетинг истражување, кое се спроведува и во канцеларијата и во работната средина на претпријатието.

Анализата на надворешната макросредина се врши според следните компоненти:

• Макроекономски фактор. Индивидуалните економски фактори во опкружувањето мора постојано да се дијагностицираат и проценуваат, бидејќи економската состојба директно влијае на постигнувањето на целите на претпријатието. Тука спаѓаат: развојот на стапките на инфлација, меѓународниот биланс на плаќања, нивото на вработеност на населението, неговите финансиски можности, демографскиот раст итн. Било кој од овие фактори може да предизвика или закана за активностите на претпријатието или да отвори дополнителни можности.
• Политички фактор. Ако претпријатието учествува во политичките програми на државата, тогаш државата врши контрола врз прописите и актите на локалните и федералните власти и го повикува претпријатието да ги следи нивните упатства.
• Технолошки фактор. Аналитичките активности на технолошката средина ќе му помогнат на претпријатието навремено да развие нови решенија за производство на група производи, да користи научно истражување, нова технологија за да создаде проект за развој на претпријатието како целина. Важно е секој менаџер да биде во тек со сите промени во технологијата на производство.
• Социјалното однесување е важен фактор кога се анализираат промените во моралот во општествениот систем, каде треба да се утврдат улогите на претприемничката активност, жените, претставниците на националното малцинство во општеството и да се анализира состојбата во однос на заштитата на правата на потрошувачите.
• Меѓународен фактор. Оние претпријатија кои работат на меѓународниот пазар мора постојано да ги следат сите промени што се случуваат на меѓународниот пазар за продажба на производи.

Кои се целите на стратешкиот маркетинг?

Една од важните задачи на стратешкиот маркетингсе состои во постојано следење на ситуацијата во претпријатието, воспоставување можност за преориентирање на активностите на претпријатието во оние насоки кои обезбедуваат негов најголем развој, што треба да доведе до најголема профитабилност.

Во основа, стратешкиот маркетинг вклучува пред план маркетинг анализа, истражување, идентификација на пазарни сегменти и позиционирање на групи производи на продажните пазари. Како што следува од целите на маркетингот, тие мора да имаат свои тактички акции. Има главно тактички и стратешки задачи.

Главните цели на стратешкиот маркетинг се :

• Ориентација на активностите на претпријатието за задоволување на потребите на потрошувачите
• Поставување на виталната позиција на претпријатието
• Оправдување на вашите заклучоци до раководството на претпријатието

Сите активности на претпријатието мора да бидат во согласност со принципот: „произведувајте производи што му се потребни на потрошувачот и не се обидувајте да му продавате непотребни стоки“. Ако го следите овој принцип, тогаш претпријатието во секое време треба да може да ги прилагоди своите активности на потребите на стекнувачот, додека производите мора да бидат со висок квалитет.

Главната цел на маркетингот е да обезбеди задоволство на потрошувачите на пазарно ниво, преку кое се постигнува максимален профит на претпријатието.

Маркетингот е една од компонентите на пазарниот механизам, тој треба да работи во следните насоки:

• Обидете се да го рационализирате продажниот пазар, бидејќи тој работи според сопствени правила, направете го транспарентен, кога можете да ја процените неговата состојба, да поставите параметри и насоки за неговиот развој. Важно е да се предвиди развојот на пазарот или да се обиде да ја предвиди иднината
• Обидете се да ја намалите спонтаноста на продажниот пазар користејќи ја неговата регулација
• Конкуренцијата во рамките на групата производи мора да биде уредна и предмет на ограничувања, обезбедувајќи исклучување на бескрупулозните конкуренти
• Регулирање на производниот процес и трговското работење според барањата на продажниот пазар насочени кон задоволување на потрошувачот
• Обидете се да развиете и имплементирате нови технолошки решенија; тие мора да имаат своја оправданост и да влијаат на прометот и дистрибуцијата на производите на претпријатието
• Целокупниот маркетинг процес мора да обезбеди поголем принос од рекламната кампања, да влијае на продажниот пазар и да го обликува во интерес на претпријатието и да обезбеди најголема привлечност на групата производи за потрошувачот.

Секое претпријатие кое работи на продажниот пазар има свои цели; тие ја формираат основата на стратешкиот маркетинг. Овде можете да ја распределите агресијата на одреден удел на пазарот, или да истакнете или да земете предвид средни задачи. За секое претпријатие тие се различни, насочени кон постигнување на одредена цел, што доведува до просперитет и благосостојба.

Која е улогата на стратешкиот маркетинг во развојот на едно претпријатие?

Основната функција на производителите на производи, кои работат според маркетиншките принципи, е да го задоволат потрошувачот; самото производство треба да биде фокусирано на продажниот пазар.

Клучни улоги на стратешкиот маркетинг :

• Фокусирајте се на конечниот резултат во секторот производство и продажба
• Сите напори во главниот стратешки маркетинг да се спроведат истражувања во областа на производство и продажба на производи
• Приоритетот на маркетингот треба да биде на долгорочните резултати, а не на краткорочните. За да го направите ова, неопходно е да се спроведе истражување за прогнозата на активностите на претпријатието, да се обиде да најде начини за развој на нова група производи, која треба да го зголеми профитот на претпријатието
• Обединете стратешко и тактичко планирање кое ќе биде насочено кон задоволување на потребите на потрошувачите, а во исто време тие мора да ги задоволат интересите на претпријатието

Стратешкиот маркетинг на претпријатието се карактеризира со следните позиции:

• Аналитичка анализа на надворешното опкружување. Овде се користат податоци од пазарната компонента, политичките и економските услови и состојбата на социјалната и техничката сфера. Аналитичките податоци се користат за одредување на клучните компоненти на успешната активност на претпријатието, кои се користат за генерирање податоци за проценетите својства на надворешното опкружување и утврдување на можностите на претпријатието
• Анализа на потрошувачи, и постоечки и потенцијални. За таа цел се врши истражување на социјалните и економските можности на потрошувачот кој купува наша и конкурентно произведена стока.
• Извршена е темелна анализа на веќе објавените производи и оние што се подготвуваат за пуштање, се работи на создавање нова група на производи и се истражуваат можни подобрувања на стоките произведени од компанијата: се развиваат ново пакување и асортиман. Оние стоки што не се барани кај потрошувачите треба да се прекинат
• Се креира проект за трговски промет и се анализира пазарот на продажба на производи. Овде можете да ги поврзете вашите сопствени малопродажни локации и индустриски магацини
• Маркетинг услугата мора да обезбеди формирање на побарувачка на потрошувачите користејќи комбинирани рекламни кампањи, стимулирајќи го потрошувачот преку систем на попусти и продажба, што на крајот ќе влијае на профитабилноста на претпријатието
• Се развива нова стратегија за цени со користење на нов систем на цени за произведени групи производи
• Претпријатијата на пазарот сочинуваат стратешки маркетинг план, кој вклучува планирање, контрола врз спроведувањето на стратешкиот маркетинг од секој од целиот синџир на претпријатието, анализа на профитабилноста и ефективноста на поставените чекори за маркетинг.

Стратешки маркетинг користејќи го примерот на Progress OJSC

Користејќи го примерот на Progress OJSC, да ги разгледаме новите методи во организирањето на сите комерцијални активности на едно претпријатие во пазарна економија (Ова претпријатие всушност не работи и е претставено како субјективен пример за тематско обелоденување на статијата)

Главниот фактор во регулирањето на економската активност на претпријатието е способноста да се направат оптимални прогнози за понатамошен развој и изборот на тактички и стратешки акции.

За да се спроведе стратешко планирање, неопходно е да се разгледа целото претпријатие како целина, со фокус на долгорочен план, што ќе ги определи сите области на неговите активности.

Откако раководството сфати дека е невозможно да се управува со претпријатието како порано, како што беше во советско време, почна да размислува за преориентирање на нејзините основни активности според принципите на маркетингот, што вклучува збир на практични техники за управување со претпријатието во времиња на пазарни односи.

Откако однапред донеле значајни одлуки за создавање на оддел за маркетинг, менаџерскиот тим веќе во пракса почнува да биде тесно вклучен во маркетингот, односно да ги анализира, планира, спроведува и контролира активностите на целото претпријатие за подобро задоволување на потребите на потрошувачите. , ова е главната задача.

Спроведувањето на анализа е неопходно за да се идентификува и утврди проценката на продажниот пазар и надворешното опкружување, а податоците од анализата се користат за воспоставување на нови можности за претпријатието, идентификување на слабостите и сите видови тешкотии во неговите активности.

Во својата основа, стратешкиот маркетинг содржи голем број написи за кои се донесуваат значајни одлуки за претпријатието од страна на менаџерскиот тим за подобрување на неговите основни активности.

Постојат 4 главни насоки на маркетинг стратегијата :

• Упатството е квалитативна проценка на критериумот за избор на активностите на претпријатието
• Задача – ја содржи количината на произведени производи
• Важна карактеристика на секој стратешки маркетинг е воспоставувањето правила за односи со надворешното опкружување, тука е неопходно да се одреди видот на активноста на претпријатието, да се развијат нови видови производи и да се одреди продажниот пазар. Исто така, неопходно е да се одреди како компанијата може да постигне супериорност на своите производи над конкурентите. Сите овие активности сочинуваат стратегија за производ-пазар, или деловна стратегија.
• Стратегија организациски концепт. Ова предвидува воспоставување посебни одредби за најголема корист на претпријатието во внатрешното опкружување, организација на најголема продуктивност

Како се разликуваат маркетинг стратегиите во претпријатието Progress OJSC?

• Во основа, сите активности на маркетинг политиката се насочени кон воспоставување на општата насока на претпријатието, работејќи во таа насока се постигнува најголемо зголемување на продуктивноста и се зајакнува позицијата на претпријатието на продажниот пазар.
• Стратегискиот маркетинг вклучува методологија за пребарување, чија улога е да се фокусира на одредена област, развивајќи ги нејзините потенцијални способности. Ова е местото каде што се работи за елиминирање на другите можности доколку тие се некомпатибилни со основната стратегија. Откако ќе се постигнат зацртаните цели, стратешките дејства може да се запрат.
• При определување на стратешките дејствија, не е можно веднаш да се утврдат нивните резултати, кои може да се појават при напуштање на акцискиот план. И за да се воспостави насока, компонентите на алтернативните проекти користат нецелосни, генерализирани информации. При пребарувањето може да се откријат одредени алтернативни решенија со попрецизни информации, но тоа може да доведе до сомнителни заклучоци врз основа на првично воспоставената стратегија. И без повратни информации е невозможно да се користи воспоставената стратегија.
• При изготвување на акционен план се користи и стратегија и водич. На прв поглед може да изгледа дека тие имаат исто значење, но тоа е далеку од случајот. Упатството се подразбира како специфична цел кон која се стреми претпријатието, а стратегијата е средство со кое може да се постигне. Вообичаено, одредниците се наменети за основни одлуки на повисоко ниво. А стратешките дејства, под услов да има само еден сет на насоки, нема да ја исполнат својата главна улога доколку не се променат. Тие се толку меѓусебно поврзани што можат истовремено да бидат и водич и збир на стратешки дејствија развиени во внатрешното опкружување на претпријатието; за менаџментот тие можат да бидат од стратешка природа, а меѓу вработените можат да бидат водич за понатамошни активности

Кои се методите на стратешки маркетинг?

Стратегискиот маркетинг се однесува на посебен вид на управување со претпријатието, каде што се управуваат и внатрешните структурни објекти и се одредува позицијата на претпријатието во надворешното опкружување. Современото претпријатие мора да управува со цел систем на маркетинг методи со посредници, потрошувачи и други контакти. За потрошувачите е типично да слушаат информации за произведените производи од зборовите на пријателите и колегите од работа, а во исто време да ги пренесуваат на другите потрошувачи.

Стратегискиот маркетинг вклучува употреба на различни методи за влијание врз потрошувачите :

• Преку рекламирање
• Продажна промоција
• Масовните медиуми
• Лични трговски настани

Продажната промоција е можна со краткорочни методи на стимулација кои вклучуваат одредено охрабрување за купување на производ или користење на услуга.

Во медиумите на пропаганда, можно е да се стимулира побарувачката за група производи, тоа не се врши лично од претпријатието, исто така треба да платите за тоа. Значењето на овој метод е дека производот е претставен, важни поволни информации за него се соопштуваат со нивно дистрибуирање во печатени публикации.

Во настан за лична продажба, производот се прикажува вербално за време на разговор со еден или повеќе потенцијални купувачи, чија цел е да се продаде.

Секоја компанија има свои стратегиски маркетинг методи, но кои методи треба да се користат?

Еден маркетер мора да има добро разбирање за ефективноста на стратешкиот маркетинг; неговите активности можат да претставуваат синџир на меѓусебно поврзани методи:

• Ориентација на претпријатието кон произведени производи. На пример, вие сте произвеле, според вашето мислење, производи со одличен квалитет, но ова е само половина од битката. Воведувањето на нови производи може да се смета за комплетно само кога потрошувачот навистина го цени тоа и смета дека е неопходно да ги задоволи неговите потреби. Но, тие го купуваат производот што добро го познаваат, го разбираат и ги знаат неговите предности, опсегот на примена, употребата и од кој може да се добие задоволство. Важно е да се разбере дека при пуштање на нов производ непознат за потрошувачот, кој ги содржи најновите технолошки решенија, може да има ризик од недостиг на продажба. Кога се издава нова група на производи која сè уште нема аналози, мора да се имплементира посебен маркетинг пристап, каде што на потрошувачот ќе му се даде опис, цел, начин на употреба и ќе му се каже колку е тешко да се живее без него.
• При издавање на комплетно нова група на производи, податоците од старото истражување на пазарот повеќе нема да бидат соодветни, бидејќи нема начин да се дознае од потрошувачот за што не знаел претходно, бидејќи не ги користел овие производи.

Да ги погледнеме примерите на неколку познати бизниси кои користеле стратегиски маркетинг методи за свој просперитет и благосостојба.

Добро познатите лепливи белешки за канцелариски материјал, кои се залепени на видно место со потребниот текст, им требаше долго време за да стигнат до потрошувачот, а дури кога потрошувачот сфати колку се погодни и практични, тогаш почна да ги користи и да ги купува нив почесто. За што е овој пример? Само по купувањето на производот, потрошувачот може вистински да ја процени неговата неопходност во секојдневниот живот и да биде задоволен од производот.

Едно прилично добро познато претпријатие користело и стратешки маркетинг и, откако потроши огромни суми пари, почна да произведува специјално влакно што има својства на челик и поголема флексибилност. Како што мислеше раководството на претпријатието, сите купувачи треба да бидат задоволни со пуштањето на овој производ на пазарот. И само по создавањето на нов производ, почнав да барам клиенти, начини за негово имплементирање и развивање области на примена. Искрено веруваше дека големите инвестиции и употребата на иновативни технологии ќе им овозможат да напредуваат и да ги надминат своите конкуренти, станувајќи лидер на пазарот. Но, резултатите не ги оправдаа нивните очекувања. Само по одредени маркетинг акции насочени кон објаснување на значењето на производот во одредени технички области и одредување на опсегот на неговата примена, бизнисот на компанијата почна да се подобрува.

Важно е не само да се развие нов производ, важно е да може да се формира нов тип на индустрија и само под овие услови едно претпријатие може да има ниски трошоци за производство и ниски ризици.

Доколку сте решиле да го користите овој метод на стратешки маркетинг, во постоечката средина на вашето претпријатие, а пред да ги направите трошоците за производствениот процес, тогаш би било добро да дознаете дали има такви потрошувачи кои се заинтересирани за вашиот нов производ. , дали ќе се стекнат.

Можете значително да го намалите ризикот ако имате цврсто верување дека вашиот бизнис дефинитивно ќе ја зголеми продажбата.

• Употребата на општ научен метод, кога се користи методот на интегриран пристап за проучување на состојбата на пазарот, се воспоставуваат сите активности поврзани со производството на производи

Било кој од употребените стратегиски маркетинг методи треба да го води претпријатието до највисоката цел: освојување на пазарот и постигнување најголем профит.

Можеби ќе ве интересира.

Секоја компанија треба да размисли за проучување на ова прашање. Маркетинг стратегијата е компонента на корпоративната стратегија која ја одредува насоката на активностите на компанијата, земајќи ја предвид нејзината моментална внатрешна состојба и надворешните услови во кои работи претпријатието.

Потребата да се развие маркетинг стратегија

Стратешкиот менаџмент е позастапен кај големите претпријатија на кои им е потребен професионален пристап за одредување на насоката на активност, визијата на компанијата во иднина и имаат доволно средства за ова. Пазарната позиција на малите претпријатија често се одредува на интуитивно, реакционерно ниво, бидејќи распределбата на мала количина на ресурси не бара значителен труд и средства, а иднината на таквите претпријатија е поподложна на надворешни влијанија. Сепак, вреди да се напомене дека стратегискиот менаџмент е неопходен до еден или друг степен во секое претпријатие, бидејќи компетентното управување ви овозможува да ги изберете вистинските патеки за да ја постигнете конечната цел.

Маркетиншката стратегија помага да се избере основен модел на однесување на претпријатието на пазарот и да се обезбеди негово понатамошно успешно формирање. Можеби нема да може да заштити од сите пазарни опасности, но може да помогне да се развијат начини за одговор на најверојатните опции и најефикасна употреба на сите достапни ресурси. Процесот на формирање на маркетинг стратегија, како и другите позиции на овој комплексен концепт, завршува со избор на една од алтернативите, но менаџментот преминува во следната фаза - развој на акциони програми, што ги одредува начините за постигнување на целите поставени на претходната фаза. Исто така, за да се развие маркетинг стратегија, важно е да се воспостави ефективен внатре-организациски комуникациски систем.

Маркетинг стратегија во стратешката пирамида

Стратегискиот менаџмент вклучува формирање на „стратешка пирамида“ во претпријатието, која вклучува четири нивоа на стратегии:

• Корпоративни.
• Бизнис.
• Функционални.
• Оперативни.

Во фазата на формирање на деловна стратегија се одредуваат: портфолио стратегија, стратегија за раст и директна маркетинг (конкурентна) стратегија. Ајде да се фокусираме на тоа како да го обезбедиме неговото формирање. Маркетиншката стратегија ги одредува начините за влез и консолидирање на одредени пазари и пазарни ниши, ги проценува изгледите за развој во одредени стратешки деловни области, методите на конкуренција и обезбедувајќи конкурентност на производите.

Видови маркетинг стратегии

Во фазата на избор на конкурентна стратегија, претпријатието го одредува општиот модел на однесување на пазарот, методите со кои целната побарувачка ќе се освои и задржи. Алтернативите што може да ги следи едно претпријатие се поделени на типови.

Маркетинг стратегијата е:

• Насилен (моќ).
• Пациент (ниша).
• Комутативен (адаптивен).
• Искусен (пионер).

Насилната (сила) стратегија се користи во управувањето со големи фирми специјализирани за масовно, стандардизирано производство. Конкурентноста во овој случај е обезбедена преку „економии на обем“, што овозможува масовно производство на висококвалитетни производи и нивна продажба по релативно ниска цена.

Стратегијата за патенти (ниша) е типична за оние фирми кои се фокусирани на нишаниот бизнис, односно специјализирани производи за да ја задоволат побарувачката во тесен пазарен сегмент. Стратегијата е применлива за оние кои произведуваат специјализирани, висококвалитетни стоки по висока цена. Оваа стратегија е добра затоа што ви овозможува да го пронајдете оној дел од пазарот што ќе биде недостапен за конкурентите, а со тоа овозможува да се намалат трошоците за конкуренција и да се пренасочат ресурсите кон само-развој.

Комутативната (адаптивна) стратегија вклучува задоволување на индивидуалните услуги и решавање на проблемите на локално ниво, што е типично за малите, приватни претпријатија, често со краткорочно постоење. Компаниите со комутативна стратегија бараат каква било можност да ги задоволат услугите на своите клиенти, па затоа таквите компании обично се многу флексибилни во своите активности.

Истражувачката стратегија (пионерска, иновативна) е најризичната од стратегиите, таа вклучува создавање на сосема нови производи, револуционерни производи. Главниот проблем на таквите компании е што е невозможно да се проучи побарувачката за нивните производи, бидејќи таа едноставно сè уште не постои. Истражувачите создаваат потреба за свој производ, а нивниот успех во бизнисот зависи од тоа колку добро ќе успеат. Практиката на експериментирање на компании покажува дека само мал процент од „пионерите“ постигнуваат успех, но овој успех е од огромни размери и честопати ги покрива трошоците за сите неуспеси. Таквиот бизнис во литературата се нарекува „скалабилен“.

Функционални маркетинг стратегии

Следува функционалното ниво, кое вклучува развој на тактички мерки за различни поделби на компанијата за да се постигнат стратегиите што беа поставени во претходната фаза. Во оваа фаза се развива или подобрува постоечкиот маркетинг на производи, кој е поделен на следните типови.

Маркетинг стратегијата на функционално ниво е поделена на следниве типови:

• Избрани.
• Промоција.
• Дистрибуција.
• Цените.
• Избор на целниот пазар.

Стратегијата за маркетинг на асортиман вклучува одредување на групите производи кои ќе бидат вклучени во портфолиото на компанијата, широчината и длабочината на асортиманот и опишување на диференцијацијата на производите или развојот на нови производи.

Одредување на целната публика кон која ќе бидат насочени активностите на претпријатието, развивање планови за комуникација и спроведување информативна кампања која ќе ги запознае потенцијалните потрошувачи со производот - сето тоа е вклучено во градењето на стратегија за промоција. Промотивна маркетинг стратегија може да се однесува и на буџетот за рекламирање на фирмата.