За нормално функционирање на пазарот, за развој на производството на стоки и услуги кои им се потребни на луѓето, однесувањето на потрошувачите не е од мала важност. Неговата анализа им овозможува на производителите да ги следат мотивите за изборот на купувачите кои се потрошувачи на одредени стоки, да идентификуваат модели на промени во побарувачката на потрошувачите и, врз основа на тоа, да спроведуваат деловни проекти и да изградат стратегија за нивното пазарно однесување.

Огромен придонес во проучувањето на моделите на однесување на потрошувачите дадоа маргиналистите - претставници на добро познато научно движење кое ги објаснува економските феномени и процеси засновани на маргинални (инкрементални) вредности или состојби. Да ги пронајдеме клучните точки на теоријата на однесувањето на потрошувачите.

Однесување на потрошувачитее процес на генерирање на побарувачката на потрошувачите за различни стоки и услуги. Преференциите на потрошувачите се променливи и одредени од многу субјективни фактори. Да именуваме некои од нив:

1. Фактор на имитација - производ се купува затоа што други (соседи, соработници, пријатели) го купиле. Производот станува модерен и менталитетот на стадото поттикнува многу луѓе да го купат.

2. Фактор на „забележителна потрошувачка“ - некои потрошувачи намерно купуваат понекогаш непотребни скапи стоки на елитни места за да ја покажат својата припадност кон високите слоеви на општеството преку престижен отпад. Завидливата споредба на меѓусебните „парични успеси“ ги охрабрува да трошат пари, почитувајќи ја нормата на трошоци соодветни во овие кругови.

3. Фактор на итност при набавка на стоки - истиот производ може да биде поважен во моментот отколку во иднина (споредете ја корисноста на овча кожа во зима и лето, итни и обични поправки). Тие велат за потрошувачите под влијание на овој фактор: „оној што дава брзо дава двојно“.

4. Фактор на рационална потрошувачка - постапувајќи во согласност со принципот на рационално однесување, потрошувачот се стреми да добие максимална корисност од купената стока во услови на неговиот постоечки буџет. На пример, боровинките и јаболката често се барани, вклучително и затоа што ги заземаат првите позиции во рангирањето на здравоста на бобинки и овошје (многу луѓе ја знаат изреката: „Едно јаболко на ден и можеш без лекар“). , итн.

И покрај фактот дека постапките на луѓето се субјективни, заедничките карактеристики се лесно видливи во однесувањето на просечниот потрошувач. Со претставување на побарувачка за одредени добра, потрошувачот настојува да извлече најголема корист од нивното стекнување - максимална корисност, задоволство што го добива од конзумирањето на купените добра и услуги. Сепак, потрошувачот се соочува со одредени ограничувања поврзани со висината на расположливиот приход, како и со нивото на пазарните цени. Овие ограничувања го принудуваат потрошувачот да направи избор помеѓу одредени стоки. На изборот на потрошувачот влијае и неговиот вкус, преференции, однос кон модата, присуството или отсуството на заменливи и комплементарни стоки на пазарот итн.

Главниот фактор во изборот на потрошувачите е алаткакупениот производ, неговата способност да задоволи одредени потреби. Корисноста е таа што ќе му помогне на потрошувачот да одлучи колку пари е подготвен да даде во замена за доброто што му треба и на што да му даде предност.

Корисноста е чисто индивидуален концепт: она што е корисно за едно лице може да биде апсолутно бескорисно за друго. Не треба да се меша со вредностна едно или друго: и покрај поврзаноста меѓу овие концепти, разликата меѓу нив е значајна. Ако корисните работи се достапни во неограничени количини, тие немаат вредност, и обратно: имаат вредност само оние корисни работи чија понуда е ограничена. Човек кој умира од жед во пустината е подготвен да даде се што има за чаша вода, а мелничар што ја користи реката на која стои воденица ќе му овозможи бесплатно да добие вода.

Економската наука прави разлика помеѓу општата (вкупна) и маргиналната корисност на одредени добра. Субјективната проценка на корисноста во голема мера зависи од реткоста на самите производи и обемот на нивната потрошувачка. Познато е дека како што потребите се заситени, човекот може да ја почувствува намалената корисност на секој дополнителен дел од производот. Дополнителната корист што потрошувачот ја добива од една дополнителна единица на добро или услуга се нарекува маргинална корисност. Ајде да ја разгледаме нејзината суштина користејќи конкретен пример. Потребите на луѓето се карактеризираат со својство на заситеност. Гладниот човек може да јаде многу леб, но кога ќе ја задоволи гладта, секое дополнително парче ќе има сè помала вредност за него. Корисноста на последната единица на кој било производ (во нашиот пример, лебот) се нарекува маргинална корисност.

Така, маргиналната корисност го претставува зголемувањето на вкупниот потрошувачки ефект на одредено добро, постигнат преку потрошувачката на секоја нова, дополнителна единица од ова добро. За разлика од неа, вкупна користе збирот на маргиналните корисности на сите стоки од даден тип што ги користи потрошувачот, бидејќи секоја нова единица на потрошено добро носи количина на корисност еднаква на нејзината маргинална корист:

Табела 4

Условен пример што покажува

општа (вкупна) и маргинална корисност на стоката

Теорија на однесувањето на потрошувачите. Маргинална корисност и образложението за кривата на побарувачка

Како што е познато, потрошувачот е пазарна економија е главниот лик кој презентира побарувачката за производи. Производителот кој работи во пазарно опкружување добива сигнали од потрошувачот за тоа каква стока да произведе и во која количина. Со купување на производ или одбивање, потрошувачите на тој начин ја оценуваат работата на производителот.

Потрошувач е стопански субјект кој работи во сферата на потрошувачката и самостојно донесува одлуки. Потребите ги задоволува со давање (отуѓување) одредена сума пари. Потреба е состојба на незадоволство од која економскиот субјект сака да излезе, или состојба на задоволство што сака да ја продолжи. И двете се постигнуваат преку потрошувачката на потребните добра.

Теорија на однесувањето на потрошувачите (избор) е теорија која го испитува однесувањето на потрошувачите на пазарот, откривајќи го механизмот на интеракција помеѓу потребите и побарувачката. Формирањето на побарувачката на пазарот се заснова на одлуките на индивидуалните потрошувачи. Овие одлуки се диктирани од желбата да се постигне најголема корист, или влијание, или корисен ефект, со оглед на расположливите трошоци (можности).

Во економската теорија се разгледуваат два главни пристапи за решавање на ова прашање: од гледна точка на теоријата на маргинална корисност (кардиналистичка теорија) и од гледна точка на криви на рамнодушност ( редовна теорија ).

Размислете за кардиналистичкиот пристап . Самиот термин „корисна работа“ беше формулиран од англискиот филозоф Бентам. Алатка е способност на стоката да задоволува одредени потреби. Ова е субјективен концепт, бидејќи истите добра се корисни различно за секој поединец.

Разликувајте помеѓу вкупната (вкупна) и маргиналната корисност . Вкупната (збирна) корисност е задоволството што го добиваат потрошувачите од конзумирање на одреден сет на стоки. Маргинална корисност е дополнителната (дополнителна) корист што ја извлекува потрошувачот од една дополнителна единица на добро.

На пример, ако поединецот, откако изел две порции сладолед, изеде трета, тогаш вкупната корисност ќе се зголеми, а ако јаде четврта, тогаш ќе продолжи да се зголемува, но маргиналната (инкрементална) корист на четвртата сервирањето сладолед нема да биде толку голема како маргиналната корист од консумирањето на третата порција.

Овој пример може да се илустрира на графикони на вкупна и маргинална корисност (слики 1, 2). Засенчените правоаголници ја покажуваат дополнителната корисност што се добива со консумирање на секоја следна единица од доброто.

Слика 1 покажува дека стапката на раст на вкупната корисност се намалува како што се намалува вредноста на маргиналната корисност. Главната маргинална корисност функција (слика 2) ќе го одреди наклонот на главната крива на вкупната корисност (Слика 1).

Намалувањето на маргиналната корисност поврзано со намалувањето на субјективната проценка на потрошувачот за дополнителна единица стока значи дејство закон за намалена маргинална корисност : како што е заситена потребата за одредено добро, задоволството од конзумирањето на секоја наредна единица од ова добро се намалува. Ова подразбира потреба од намалување на цената за да се поттикне потрошувачот да го зголеми купувањето на таков производ.

Принципот на максимизирање на вкупната корисност се состои во следното: секој потрошувач мора да го распредели својот приход така што корисноста добиена од последната парична единица потрошена за одреден производ е иста, т.е. купувачот ќе бара добро додека маргиналната корист по парична единица потрошена за ова добро не стане еднаква на маргиналната корист по парична единица потрошена за друго добро.

Принципот на максимизирање на корисноста објаснува надолна природа на кривата на побарувачка на поединецот . Главните фактори кои ја одредуваат кривата на побарувачката на поединецот за одреден производ се: вкусовите; готовински приход; цените на другите производи.

Теоријата на однесувањето на потрошувачите е гранка на економската теорија која се занимава со тоа како индивидуалните потрошувачи го распределуваат својот приход при купување на стоки и услуги. Основниот принцип на теоријата е дека потрошувачите бараат да ја максимизираат корисноста, или задоволството, добиено од трошење фиксен приход.

Теоријата на однесувањето и побарувачката на потрошувачите проучува збир на меѓусебно поврзани принципи и обрасци, водени од кои поединецот го формира и спроведува својот план за потрошувачка на различни добра, притоа фокусирајќи се на најцелосно задоволување на неговите потреби.

Во оваа тема ќе разгледаме две меѓусебно поврзани прашања:

1. Каква комбинација (сет) на стоки ќе избере потрошувачот со фиксни цени и приход?

2. Како ќе се промени неговиот избор ако се променат приходите или цените?

Појавата на теоријата за однесувањето на потрошувачите е поврзана со разгледувањето на проблемите на вредноста и цената во економската наука. Филозофите и економистите отсекогаш биле заинтересирани за прашањето: што лежи во основата на вредноста и цената? Опциите за одговор беа потребата, средствата на купувачот, трошоците за производство, релативната количина на работна сила, итн. Сепак, задоволителна теорија не беше создадена до крајот на 19 век.

А. Смит, разгледувајќи го истиот проблем, го формулирал парадоксот на вредноста - водата има поголема вредност од дијамантот, но нејзината цена е помала.

Решението на овој парадокс од Хајнрих Госен (1854) е поврзано со воведувањето на ограничувачки вредности во економската анализа, односно вредности кои го карактеризираат зголемувањето на дадена променлива кога се менува обемот на потрошувачка или производство. Ќе започнеме нашето разгледување на теориите за однесувањето на потрошувачите со историски претходен квантитативен пристап.

Квантитативниот (кардиналистички) пристап кон анализата на корисноста и побарувачката се заснова на идејата за можноста за мерење на корисноста на различни стоки во хипотетички единици - комунални услуги.

Корисноста е задоволството што го добива потрошувачот кога консумира стоки и услуги.

Во однос на секој вид добро, се прави разлика помеѓу вкупната и маргиналната корисност.

Вкупната корисност (ТУ) е задоволството кое поединецот го добива од консумирање дадена количина на стоки или услуги.

Корисна функција

каде QA,QB,...,Qz се волумените на потрошувачка на стоки A, B, ..., Z.

Вкупната корисност на поединецот обично се зголемува како што тој троши се повеќе и повеќе од некој производ, но обично со опаѓачка стапка.

Маргинална корисност (MU) е зголемување на вкупната корисност кога обемот на потрошувачка на дадено добро се зголемува за еден

На пример, ако потрошувачот, откако изеде три порции сладолед, изеде четврта, тогаш севкупната корисност ќе се зголеми, а ако јаде петта, тогаш ќе продолжи да се зголемува. Сепак, маргиналната (инкрементална) корист од конзумирањето на петтата порција сладолед очигледно нема да биде толку голема како маргиналната корист од консумирањето на четвртиот, односно, потрошувачот се соочува со намалена маргинална корисност бидејќи потребата за ова добро е заситена.

Како што се случува заситеноста, маргиналната корисност се намалува.

Теоријата на субјективна корисност се заснова на законите откриени од Хајнрих Госен.

Закон за намалена маргинална корисност (првиот закон на Госен):

а) општа корист; б) маргинална корисност

1) при еден континуиран чин на потрошувачка се намалува корисноста на следната единица потрошено добро;

2) со повторен чин на потрошувачка, корисноста на секоја единица добро се намалува во споредба со нејзината корисност при почетната потрошувачка.

За човек кој изел еден сладолед, како што станува посит, корисноста на секој следен сладолед се повеќе се губи додека тој повеќе не сака да јаде сладолед.

Формулацијата на оптималната состојба на потрошувачот е дадена во вториот закон на Госен. Потрошувачот ќе постигне максимално задоволство доколку ги распредели своите средства за купување на различни стоки на таков начин што:

За сите стоки А, Б, Ц... всушност купени од него, важи

каде MUA MUB,..., MUC се маргиналните комунални услуги на стоките A, B, ..., C;

λ е коефициент кој ја карактеризира маргиналната корисност на парите.

Маргиналната корисност на парите е зголемување на степенот на задоволство (корисност) што го постигнува поединецот кога троши дополнителна единица пари за купување на стоки и услуги.

За сите стоки Z , Y,... не купени од него ги имаме

Ако трошењето дополнителна парична единица за купување риба ќе обезбеди поголема корисност од купувањето месо за иста парична единица, тогаш попаметно е да се купи риба. Но, само ако корисноста на последната рубља за риба е иста како корисноста на последната рубља за месо, тогаш вкупната корисност е максимална.

Од вториот закон на Госен е јасно дека зголемувањето на цената на секое добро (со постојани цени за сите други стоки и ист приход) доведува до пад на односот на маргиналната корист од неговата потрошувачка и цена.

Намалувањето на маргиналната корисност значи дека поединецот е помалку подготвен да плати за дадена количина, односно помала побарувачка.

Значи, маргиналната линија за корисност е исто така линија на побарувачка.

Обемот на побарувачка за производ е максималната количина на овој производ што поединец, група поединци или населението како целина се согласува да го купи по единица време под одредени услови.

Зависноста на обемот на побарувачката од факторите што ја одредуваат се нарекува функција на побарувачка:

каде што QDA е обемот на побарувачката за производот А по единица време;

PA е цената на производот А;

РB,..., РZ - цени на други стоки;

I - паричен приход;

Т - вкусови и преференции,

Други фактори.

Цената на побарувачката е максималната цена што купувачите се подготвени да ја платат за да купат дадена количина на добро.

Цената на побарувачката се одредува според висината на приходот.

Ако сите фактори кои го одредуваат обемот на побарувачката, освен цената на даден производ, се земат непроменети, тогаш можеме да преминеме од функцијата на побарувачка на функцијата на побарувачка од цена;

Графички израз на односот помеѓу цената на производот и обемот на побарувачка за овој производ е кривата на побарувачка.

Нормалната крива на побарувачка има негативен наклон, што ја карактеризира обратно пропорционална врска помеѓу цената и количината на производот.

Но, понекогаш се случува домаќинството да реагира сосема поинаку од тоа како треба да одговори според законот на побарувачката. Ова е случај кога, кога цените растат, купува повеќе, а кога паѓаат, купува помалку.

Постои еден познат исклучок од овој закон, наречен парадокс на Гифен. Линијата за побарувачка на стоки Гифен има позитивен наклон.

Често, некои феномени на реалноста погрешно се сметаат за исклучоци од општиот закон на побарувачката:

Снобите ги купуваат токму оние стоки кои поскапуваат за да го истакнат својот социјален статус (сноб ефект);

Вебленовиот ефект е феномен во теоријата на потрошувачите во кој потрошувачите можат да имаат крива на побарувачка со позитивен наклон, бидејќи се карактеризираат со видлива потрошувачка;

Производите со ист квалитет се продаваат по различни цени во различни продавници. Во исто време, поскапите стоки во многу случаи се купуваат почесто, бидејќи се претпоставува дека се со повисок квалитет (ефектот на воочениот квалитет);

Во очекување на натамошни поскапувања, потрошувачите го зголемуваат обемот на набавки (ефект од очекуваната динамика на цените).

Вообичаено е да се прави разлика помеѓу промена на бараниот волумен и промена на побарувачката.

Промената на обемот на побарувачката е движење по линијата на побарувачката под влијание на промена на цената на даден производ, при што другите фактори остануваат константни

Промена на побарувачката - промена на линијата на побарувачка кога се менуваат приходите на потрошувачот, неговите вкусови, цените за други стоки и други фактори, освен промените во цената на самиот производ.

Обидите да се измери субјективната корисност користејќи апсолутна скала не беа успешни поради следниве причини:

Не постојат единици за објективно мерење на корисноста на различни добра;

Маргиналната корисност на парите не е константна, таа се менува со промените во доходот, што значи дека парите не можат да послужат како мерка за корисност.

Неуспехот на хипотезата за можноста за мерење на корисноста доведе до напуштање на квантитативниот пристап и негова замена со реден.

Однесување на потрошувачите

Дејствата директно поврзани со стекнување, потрошувачка и отстранување на производи, услуги, идеи, вклучително и процеси на донесување одлуки кои претходат на овие и последователните дејства, се карактеризираат однесувањето на потрошувачите.Потребата, која произлегува од потребата или желбата за консумирање различно богатство (и материјално и духовно), се смета за економски мотив на човекот. Потребите ја формираат побарувачката, која во голема мера зависи од вкусовите и преференциите на луѓето, односно од нивната субјективна перцепција за производот или преференциите на потрошувачите.

Во економската теорија, потрошувачката се однесува на процесот на користење на резултатите од производството за задоволување на одредени потреби.

Однесувањето на потрошувачите методолошки се заснова на теоријата за маргинална корисност. Потрошувачот купува стоки и услуги за да ги задоволи своите потреби, односно сака да добие одредена корисност од нив. Според тоа, корисност е задоволството или задоволството што го добиваат потрошувачите од стоките и услугите што ги купуваат.

Сите луѓе се способни да ги споредуваат задоволствата добиени од различни активности и производи и да претпочитаат некои видови пред другите. Овие преференции се „чисти“ бидејќи не зависат од приходите и цените. „Чистите“ преференции сè уште не претставуваат вистински избор за купување. Желбата станува избор и поединецот станува купувач кога неговите преференции водат до вистински купувања на пазарот. Сепак, изборот, за разлика од желбите, е ограничен од приходите и цените.

Теоријата на однесувањето на потрошувачите, исто така, претпоставува дека потрошувачите со избор се однесуваат рационално.

Механизмот кој го организира однесувањето на потрошувачите е мотив, а процесот на формирање мотив е мотивација.

Прво, причините за мотивот се утврдуваат врз основа на социо-психолошките карактеристики на потрошувачот и потребните барања за квалитетот и квантитетот на производот. Следно, се формира план за купување: избор на цел (количина и квалитет на производот), начини за нејзино постигнување (како ќе се купи производот презентиран на пазарот), како и проценка на субјективната веројатност за постигнување успех и предвидување на последиците.

Како што знаеме, маргиналната корисност за една рубља на производството додека ја максимизира вкупната корисност од потрошувачката е иста за сите производи. Во овој случај, цената на производот ја одразува неговата маргинална корисност, т.е. се јавува рамнотежа на потрошувачите со постојана куповна моќ на парите, што се нарекува „вишок на потрошувачите“.Значењето на овој концепт е следново: потрошувачот плаќа иста цена за секоја единица стока, еднаква на маргиналната корисност на последната, најмалку вредна единица за него. Ова значи дека за секоја единица стока што ѝ претходи на последната, потрошувачот добива одредена корист.

Значи, потрошувачки вишок- ова е разликата помеѓу износот што потрошувачот би бил подготвен да го плати и износот што тој навистина го платил.

Ајде графички да ја објасниме идејата за потрошувачки вишок (сл. 6.1 а). Да повлечеме линија низ точките што ја карактеризираат побарувачката на потрошувачите за некој производ.

Ориз. 6.1. Потрошувачки вишок.

Точка P1- максималната цена што потрошувачот може и е подготвен да ја плати за една единица производ. Ова е максималната цена на производот.

Да беше повисока P1потрошувачот воопшто не би го купил производот.

Потрошувачот е подготвен да плати за втората единица стока P2(закон за намалена корисност) итн. Реалната цена на производот на пазарот Pn.Затоа, при купувањето на првата единица на добро, потрошувачот добива потрошувачки вишок од Р1 – Рn,при купување на втора единица стока - во износ Р2 – Рпитн.

На графиконот, потрошувачки вишок е областа ограничена горе со кривата на побарувачка, а подолу со линијата на цените. Колку е пониска цената, толку е поголем потрошувачкиот вишок.

На пример (види Сл. 6.1 б), ако потрошувачот купи само една единица стока, тогаш тој би се согласил да плати 80 рубли. За втората единица потрошувачот би платил 60 рубли, купувачот ја вреднува третата единица на 40 рубли, а оваа маргинална алатка ќе ја одреди пазарната цена на сите три единици. Затоа, пазарната цена што ја плаќа потрошувачот при купување три стоки ќе биде: 40 + 40 + 40 = 120 рубли. Ако ги сумираме индивидуалните проценки на маргиналната корисност на секоја од трите единици, ќе добиеме: 80 + 60 + 40 = 180 рубли. Така, при купување на три единици стоки, вишокот на потрошувачите беше: 180–120 = 60 рубли.

Буџетски линии

Веќе знаеме дека потрошувачот, во своите преференции за одредени стоки, наидува на многу значајни пречки: цената на производот и приходот на самиот потрошувач, т.е. неговите буџетски можности. Ајде да го разгледаме второто подетално.

Способностите на потрошувачите се карактеризираат со линии буџетско ограничување(буџетски линии). Тие покажуваат какви комбинации на две стоки може да се купат на одредено ниво на цени за овие стоки и износот на паричниот приход. Ако купувачот сака да купи производ Xпо цена Rxи стоки Yпо цена Рyво одредени количини, тогаш за купување на овие две стоки може да одвои сума на пари еднаква на Јас, каде / е приходот на потрошувачот.

Равенката за ограничување на буџетот има форма:

Каде Рх, Рy, Qx, Qy- цени и количини на стоки, соодветно XИ Y.

Значењето на буџетското ограничување е дека приходот на потрошувачот е еднаков на износот на трошоците за купување на стоки XИ Y.Трансформирајќи ја претходната еднаквост, добиваме:

И

Доколку потрошувачот одлучи целиот свој приход да го потроши само за купување на добро А, тогаш тој ќе го купи овој производ во износ I/Px. Доколку потрошувачот одлучи целиот свој приход да го потроши само за купување на добро ВО,тогаш тој ќе го купи овој производ за износ од I/Py.

Дозволете ни да повлечеме линија низ посочените точки, кои ќе бидат повикани линија на потрошувачки буџет(Сл. 6.2).

Ориз. 6.2. Буџетска линија.

Секоја точка на оваа линија ги карактеризира можните комбинации на стоки Xи 7, на кои потрошувачот може да ги потроши своите пари, а е достапен за потрошувачот. Сите комплети лоцирани над и десно од буџетската линија се недостапни за потрошувачот (точка ВО),па купи сет ВОне дозволува реален приход на потрошувачот. Точка СОе остварлива за потрошувачот, но во овој случај потрошувачот нема да извлече максимална корист од својот приход и затоа е помалку пожелно. Наклонот на буџетската линија се карактеризира со негативен сооднос на цените (-Px/Py), што значи количина на добро Y што мора да се откаже за да се купи дополнителна единица стока во рамките на трошоците на реалниот приход.

Наведениот сооднос на цените ги мери опортунитетните трошоци за консумирање на доброто Xи ја одредува стапката на замена на производот Yстоки X.

Однесувањето на буџетската линија е предмет на одредени обрасци. Промената на приходот (додека цените на стоките остануваат непроменети) доведува до поместување на линијата на буџетско ограничување паралелно со себе, бидејќи односот на цените (наклонот на линијата за ограничување на буџетот) нема да се промени.

Ако приходот на потрошувачите се намали, буџетската линија се поместува паралелно налево надолу кон потеклото на координатните оски (линија јас")(Сл. 6.3). Спротивно на тоа, ако се зголеми приходот на потрошувачот, ќе се зголемат и неговите потрошувачки способности и тој ќе може да купува повеќе. Буџетската линија ќе се помести паралелно нагоре десно од потеклото на координатните оски. Растојанието од буџетската линија до потеклото на координатните оски зависи од износот на приходот на потрошувачите.

Ориз. 6.3. Промени во буџетската линија.

Наклонот на линијата зависи од односот на цените на стоките XИ Y.

Прв случај:цените на двете стоки пропорционално се зголемија, односно се зголемија за ист број пати, додека износот на приходот на потрошувачите не се промени. Можностите за потрошувачи се намалија, а буџетската линија на потрошувачот се помести паралелно надолу кон центарот на координатните оски (одговара на нашиот пример со линијата јас").

Втор случај:цените за двете стоки пропорционално се намалија, што ќе значи зголемување на потрошувачките можности (ефект на приход), а буџетската линија на потрошувачите ќе се помести паралелно нагоре од потеклото на координатните оски.

Ако цените и приходот на потрошувачите истовремено се зголемат или паднат, тогаш позицијата на буџетската линија на потрошувачот нема да се промени. Оттука и заклучокот: точката на индексирање на приходите е да може државата да обезбеди (на минимум) пропорционално поместување на цените и приходите со цел да се спречи пад на животниот стандард на населението. Политиката на социјална заштита е, пред сè, да се осигура дека растот на цените не го надминува растот на приходот.

Трет случај:забележана е промена на цените на стоките меѓусебно. Цената на производот Xостана ист, производ Y– намалено (сл. 6.3). Во овој случај, потрошувачот ќе може да купи повеќе единици од производот Yбез предрасуди за купување на стоки X.Тука доаѓа во игра ефектот на приход. Доколку цената на производот Yсе зголеми, а потоа потрошувачот без предрасуди за купување на стоки Xќе купи помалку единици од производот Y.

За да одговориме на прашањето како да обезбедиме максимално задоволство од купувањето со ограничен буџет, мора да знаеме кој сет производи го претпочитаме. Нашите преференции се изразени преку криви на рамнодушност.

Крива на рамнодушносте линија, од која секоја точка претставува комбинација од две добра кои имаат иста вкупна корисност за потрошувачка, и затоа потрошувачот е рамнодушен кој од овие множества да избере (слика 6.4).

Ориз. 6.4. Криви на рамнодушност.

На пример, два производи Xи три производи Yимаат иста вкупна корист како три стоки Xи две стоки Y,итн. Одбивањето на една од стоките се компензира со примање на друга. За овие комбинации на производи XИ Yпотрошувачот затоа е подеднакво рамнодушен. Сепак, секоја означена комбинација на стоки е подеднакво добра за потрошувачот, бидејќи тие ја обезбедуваат истата корист.

Ако од гледна точка на даден потрошувач множествата се еквивалентни, тогаш бодовите А и Блежат на истата крива на рамнодушност. Кривата на рамнодушност која лежи над и десно од друга крива претставува збир на стоки кои се попожелни за даден потрошувач. Така, множеството C содржи иста количина на добро Y како и множеството А,но поголема количина на стока X.Кривите на рамнодушност подалеку од потеклото одговараат на повисоко ниво на задоволување на потребите. На пример, од кривата U2е десно од кривата U1тогаш секое множество што лежи на кривата на рамнодушност U2,пожелно од кое било множество на кривата на рамнодушност U1.Се нарекува множеството криви на рамнодушност за индивидуален потрошувач и две различни добра карта на рамнодушност.

Движењето по кривата на рамнодушност од врвот до дното значи дека потрошувачот одбива одредена количина од доброто Yда прими дополнително количество стока X.Конвексната природа на кривата покажува дека потрошувачот се занимава со стоки кои не се сметаат за заменливи. Количеството на едно добро од кое потрошувачот е подготвен да се откаже за да добие дополнителна единица на друго, додека останува на дадено ниво на задоволување на потребите (на дадена крива на рамнодушност), се нарекува маргинална стапка на замена (MRS).Маргиналната стапка на замена може да се претстави како сооднос:

На сл. 6.5 покажува дека како што се зголемува потрошувачката на доброто X за секоја дополнителна единица (ΔХ)(движење од точка Адо точка Г)количина на стоки Y, од која потрошувачот е подготвен да се откаже ( ΔY), се намалува, односно маргиналната стапка на замена се намалува.

Ориз. 6.5. Маргинална стапка на замена.

Навистина, колку е помалку оскудно доброто X, толку помалку од доброто Y сме подготвени да жртвуваме за да продолжиме да ја зголемуваме неговата потрошувачка. Со други зборови, зголемувањето на количината на доброто X доведува до намалување на неговата маргинална корисност. Наклонот на кривата на рамнодушност во секоја точка се одредува со маргиналната стапка на замена помножена со 1.

Природата на кривата на рамнодушност има надолна форма - негативен наклон, бидејќи односот на Y и X има обратна врска (види крива на побарувачка).

Кривите на рамнодушност можат да имаат различни форми. На сл. 6.6. крива на рамнодушност U1покажува дека потрошувачот се занимава со стоки кои не се апсолутно заменливи.

Ориз. 6.6. Видови криви на рамнодушност.

За две совршено заменливи добра, кривата на рамнодушност ќе изгледа како права линија (ГОСПОЃИЦА= конст). Обично таквите стоки се сметаат како една.

Кривина U2- производите воопшто не можат да се заменат еден со друг (десни и леви чевли). Таквите добра строго се надополнуваат (кривата на рамнодушност е меѓусебно нормални сегменти).

Кривина U3покажува дека колку повеќе потрошувачот има производ, толку повеќе би сакал да го има. Кривата на рамнодушност е конкавна кон потеклото.

Ако комбинирате мапа на криви на рамнодушност и буџетско ограничување на еден график, ќе биде можно да се одреди која мешавина на производи ќе ја избере потрошувачот за да добие максимално задоволство (слика 6.7).

Ориз. 6.7. Оптимална потрошувачка.

Потрошувачот нема да ја избере точката А,во која буџетската линија пресекува некоја крива на рамнодушност U1и период ВО,бидејќи се наоѓаат на пониска крива на рамнодушност. Тој ќе избере точка Е,каде буџетската линија е тангента на кривата на рамнодушност U2над кривата U1.

Оптимален сет на производи за потрошувачот Есодржи QEXединици на стоки XИ QEY- единици на стоки Y.

Во точката Е(точка на оптимална, или рамнотежа на потрошувачите), падините на кривата на рамнодушност и буџетската линија се совпаѓаат, затоа:

Прегрупирање на условите од последната пропорција, добиваме:

Значи, во оптималната точка на потрошувачот, односот на маргиналните комунални услуги е еднаков на односот на цените на потрошените стоки.

Овој услов е точен за проблемот со изборот на потрошувачите со кој било број на стоки.

Во случај на две стоки, потрошувачот ја максимизира својата корисност доколку истовремено се исполнети два услови. Првиот е тоа ГОСПОЃИЦА.за овие стоки треба да биде еднаков на односот на нивните цени. Вториот услов е приходите наменети за купување на оваа стока да се потрошат во целост.

1. Теоријата на однесувањето на потрошувачите претпоставува дека потрошувачите со избор се однесуваат рационално. Купувачите секогаш избираат производ врз основа на нивниот приход, кој, под одредени ограничувања на малопродажните цени, најдобро може да ги задоволи нивните потреби.

2. Теоријата на корисност претпоставува дека цените на стоките се засноваат на нивната вредност, дефинирана како расудување на субјектот за значењето на стоките со кои располага. Правило за максимизирање на корисноставо согласност со горенаведеното, се состои во таква распределба на паричниот приход на потрошувачот во која последната рубља потрошена за купување на секој вид производ ќе ја донесе истата дополнителна (маргинална) корист. Сега само промените во преференциите на потрошувачите, цените на производите и нивоата на приходи можат да го извлечат потрошувачот од рамнотежа.

3. Според законот за намалена маргинална корисност, вредноста на секое следно добро, како што се зголемува неговата понуда, паѓа и достигнува нула на точката на целосна заситеност (првиот закон на Госен).

4. Потрошувачот ќе ја добие максималната корист од потрошувачката на даден сет на стоки, под услов маргиналните корисности на сите потрошени стоки да се еднакви (вториот закон на Госен).

5. Ефектот на приход е промена на побарувачката за производ како резултат на флуктуации на куповната моќ на паричниот приход, што пак е предизвикано од промените на цените. Ефектот на супституција се состои од намалување (зголемување) на потрошувачката на одредено добро додека истовремено ја зголемува (намалува) потрошувачката на други стоки доколку нејзината цена се зголемува (намалува).

6. Потрошувачки вишок е разликата помеѓу износот што потрошувачот би бил подготвен да го плати и износот што тој навистина го платил.

7. Буџетската линија се користи за прикажување на множеството производи достапни за потрошувачот. Линиите за ограничување на буџетот покажуваат какви комбинации на две стоки може да се купат на одредено ниво на цени за овие стоки и износот на паричен приход. Значењето на буџетското ограничување е дека приходот на потрошувачот е еднаков на износот на трошоците за купување на стоки HiU.

8. Крива на рамнодушност е линија во која секоја точка претставува комбинација од две добра кои имаат иста вкупна корисност за потрошувачка, и затоа потрошувачот е рамнодушен кој од овие снопови да избере. Кривата на рамнодушност е обично конвексна кон потеклото.

Оптимумот на потрошувачот се постигнува во точката каде буџетската линија ја допира кривата на рамнодушност. Во оптималната точка на потрошувачот, односот на маргиналните комунални услуги е еднаков на односот на цените на потрошените стоки.

2. Основни модели на однесување на потрошувачите во економијата

2.1 Модел на економски човек

2.2 Типологии на рационалност и следење на нечии интереси

2.3 Бихејвиорални премиси усвоени во современиот институционализам

Заклучок

Библиографија

Вовед

Однесувањето на потрошувачите е процес на формирање на побарувачката на купувачите кои избираат стоки земајќи ги предвид цените и личниот буџет, т.е. сопствени парични приходи. Познато е дека монетарниот приход има директно и непосредно влијание врз побарувачката, а цените имаат директно влијание врз количината на купената стока. Ова влијание може да се следи преку карактеристиките на однесувањето на потрошувачите, кои претприемачот ги зема предвид во својата ценовна политика. Еден претприемач мора сосема јасно да знае колку треба да се зголемат цените на поквалитетните стоки и која е границата на ова зголемување. Или, обратно, колку треба да се намали цената без да се ризикува приходите од трговијата доколку се намали побарувачката за даден производ. Одговорите на овие и слични прашања се поврзани и со проучувањето на карактеристиките на однесувањето на потрошувачите.

Однесувањето на купувачите и нивниот избор во светот на стоките е од чисто индивидуална природа. Секој купувач се води од сопствените вкусови, односот кон модата, дизајнот на производите и другите субјективни преференции. Овде е можно само да се групираат купувачите според социо-демографските фактори: вкупното население на даден регион; дистрибуција по возраст состав; број на мажи и жени; карактеристики на нивното вработување и начин на живот итн.

Во последниве години, нашата земја сè повеќе користи примерок статистички методи за подобрување на методологијата на социо-економските и маркетинг истражувањата.

Истовремено, мора да се забележи дека во специјализираната литература, не се широко застапени трудовите насочени кон проучување на однесувањето на потрошувачите и анализа на важни концепти како преференции, потреби, вкусови итн.

Горенаведеното укажува на релевантноста во научна и практична смисла на проучување на факторите што го одредуваат однесувањето на купувачите на кој било пазар, со неговите карактеристики на формирање, функционирање и развој на пазарни односи.

Целта на предметната работа е да се проучат моделите на однесување на потрошувачите

Целта на работата ја утврди природата на задачите поставени и решени од авторот:

сметаат дека однесувањето на потрошувачите е предмет на економската теорија;

проучување на основните модели на однесување на потрошувачите во економијата.

Теоретска и методолошка основа на предметната работа беа трудовите на домашни и странски научници од областа на економијата и статистиката.

Структурата на работата на курсот се состои од вовед, две главни поглавја, заклучок и листа на референци.

1. Однесувањето на потрошувачите како предмет на економската теорија

1.1 Теорија на однесувањето на потрошувачите

Најголем дел од современите истражувања за однесувањето на пазарните актери се посветени на проблемите на производствената компанија, т.е. разгледување на производните проблеми на микро ниво. Но, главната идеја на економијата е дека „економскиот систем најдобро функционира кога ги задоволува желбите на потрошувачот, кои се манифестираат во неговото однесување на пазарот“. Во системот на економски односи централната улога му припаѓа на потрошувачот. Токму тој е носител на целната функција на општественото производство. Тој е тој што, дејствувајќи во режим на повратна информација за производителот, обезбедува прилагодување на активностите на вториот во насока на поцелосно задоволување на социјалните потреби. Во отсуство на оваа поврзаност (во услови на административно-командна економија), економскиот систем е лишен од својот „внатрешен мотор“ на развој и е осуден на деградација. На крајот, токму преку остварување на својата функција на потрошувач, овој агент на економските односи обезбедува целосна репродукција на човечкиот капитал - највредниот ресурс на општественото производство денес. Згора на тоа, однесувањето на потрошувачите во голема мера го одредува трудот, заштедите и другите видови на економска активност, ги одредува видовите на економско однесување кои на многу начини дејствуваат како алатки кои овозможуваат негово спроведување.

Теоријата на однесувањето на потрошувачите е една од најстарите гранки на економската теорија. Меѓутоа, денес оваа област на истражување, барем во домашната литература, е речиси целосно „на милост“ на применетите истражувања на пазарот и се смета главно како гранка на маркетингот. Сè што оваа област на истражување и „должи“ на економската теорија е дека таа „го роди маркетингот“, од која, пак, се одвои областа што се разгледуваше. Според тоа, врската со економската теорија се покажува како многу индиректна. Во делата на економистите посветени на проучувањето на однесувањето на потрошувачите, применетата природа на истражувањето и соодветното разбирање на неговата тема се нагласени во самата дефиниција. Така, D. Angel, R. Blackwell и P. Miniard истакнуваат дека проучувањето на однесувањето на потрошувачите „традиционално се сфаќа како откривање зошто луѓето купуваат - во смисла дека на продавачот му е полесно да развие стратегии за влијание врз потрошувачите кога тој знае зошто купувачите купуваат одредени производи или брендови“.

Ваквиот применет, чисто „маркетиншки“ пристап за разбирање на содржината на категоријата „однесување на потрошувачите“ изгледа многу тесен. На крајот на краиштата, како што вели Л. Така, однесувањето на потрошувачите, без сомнение, е предмет на економијата како целина, а не само на нејзиното „специјализирано поле“ - маркетинг.

Однесувањето на потрошувачите (како и човечкото однесување воопшто) го проучува цела низа општествени науки. Така, однесувањето на потрошувачите е интердисциплинарно поле на проучување. Што ги одредува спецификите на предметот економска наука од областа на човековото однесување воопшто и однесувањето на потрошувачите особено?

Многу плоден за разбирање на суштината на економското однесување е, според нас, концептот на нобеловецот Г. Бекер, според кој економската теорија како научна дисциплина најмногу се разликува од другите гранки на општествените науки не по својата тема, туку пристап, кој вклучува максимизирање на однесувањето на поединецот. Овој пристап не претпоставува дека поединците се водени исклучиво од себични интереси и размислувања за материјална корист; Г. Бекер го нарекува ова разбирање израз на поедноставени идеи за себичната природа на човечките интереси. Однесувањето на луѓето е водено од многу побогат збир на вредности и преференции. Овој пристап претпоставува „дека поединците ја максимизираат својата благосостојба како што ја перцепираат, без разлика дали се егоисти или алтруисти, лојални луѓе, лошо добронамерници или мазохисти“. Да забележиме дека во овој поглед, тешко е да се прецени улогата на институциите (особено на државата) како посебен фактор во обликувањето на идеите на луѓето за критериумите на нивната благосостојба.

Во согласност со постоечките дефиниции, економското однесување воопшто и конкретно економското однесување на потрошувачите не се само одредени дејства; тоа е „збир на перцепција и однесување“, со други зборови, тоа е однесување како збир на дејства, како и она што им претходи на овие дејства и што ги придружува (во овој случај, очекувањата на потрошувачите, проценките, расположенијата). D. Angel, R. Blackwell и P. Miniard го карактеризираат однесувањето на потрошувачите на следниов начин: „Однесувањето на потрошувачите е активност насочена директно кон добивање, трошење и отстранување на производи и услуги, вклучувајќи ги и процесите на донесување одлуки кои претходат и следат по овие дејства“. Очигледно, дефинирањето на однесувањето на потрошувачите едноставно како збир на дејства и однесувања би било премногу тесно. Може да се тврди дека однесувањето на потрошувачите е една од сортите на економско однесување, вклучително и свесните дејства на потрошувачот во сферите на циркулацијата и потрошувачката, насочени кон задоволување на сопствените потреби, претходни намери, како и резултатите од овие дејствија. изразена во одреден степен на задоволство на потрошувачите.

1.2 Фази на однесување на потрошувачите

Според оваа работна дефиниција, однесувањето на потрошувачите се состои од неколку фази:

фазата „пред-акција“ - формирање на чувства и проценки кои претходат на конкретни одлуки и акции на потрошувачите;

фазата на потрошувачко дејствување за стекнување на стоки - купување пазарни добра или нивно стекнување на некој друг начин;

фазата на добивање задоволство (ефект) на потрошувачите, вклучувајќи го и процесот на производство на основни производи за широка потрошувачка (подготовка на пазарните добра за потрошувачка и нивна потрошувачка).

Така, однесувањето на потрошувачите како предмет на економската теорија е сложена економска категорија, која во суштина одразува цел сет на економски односи, процеси и појави.

Да забележиме дека оваа форма на имплементација на однесувањето на потрошувачите во фазата „претходна акција“, како што е формирањето на чувствата на потрошувачите, проценките итн., истовремено делува како еден од факторите на однесувањето на потрошувачите во неговата активна фаза.