Әлеуетті тұтынушылар: оларды қалай табуға және сақтауға болады. Потенциалды клиенттер: оларды қайдан іздеу керек және олармен қалай жұмыс істеу керек

Күн сайын дүкендерден жүздеген, кейде одан да көп тұтынушылар өтеді. Және олар тағы бір дүкенге барады, ал кейбір дүкенге олар ешқашан аяқ баспайды! Неге бұлай? Клиенттер екінші және үшінші рет келуі үшін және олар тұрақты болу үшін не істеу керек? Бұл туралы осы мақалада оқыңыз, біз сатып алушылардың түрлері және оларды қалай тарту туралы егжей-тегжейлі сөйлесетін боламыз.

Потенциалды сатып алушы

Сіздің дүкеніңіздің әлеуетті сатып алушысы сіздің мақсатты аудиторияңыз болып табылады, бұл сіздің мақсатты топтың өкілдері, яғни сіз оларды саудаға тарту үшін шынымен әсер еткіңіз келетін адамдардың бөлігі немесе өндіруші кәсіпорын. Потенциалды сатып алушылар сізді қызықтыратын тағы бір тауашада бар - қосымша. Бұл сізден немесе сіздің бәсекелестеріңізден сатып алуға бейім халықтың бөлігі. Сіздің әлеуетті сатып алушылардың үшінші тобы - сіздің тауашалық өнімдеріңізден ешқашан ештеңе сатып алмаған және әлі де сатып алуға ниеті жоқ адамдар.

Неліктен бұл болып жатыр?

Адамдар сіздің өніміңізге мұқтаж екенін әлі түсінбеуі мүмкін. Мысалы, егде жастағы адамдар түрлі-түсті принтер сатып алса, олардың өмірі қаншалықты қызықты болатынын елестете де алмайды! Оларға немерелерінің, құрбыларының, достарының, таныстарының қандай фотосуреттерін басып шығаруға болатынын тек сіз айта аласыз. Өйткені, фотосуреттерді қағазға сақтауды әлі де жақсы көретін қарт адамдар! Сондықтан бұл санаттағы адамдар да оргтехника дүкендерінің әлеуетті сатып алушылары болып табылады, қаншалықты кереғар естіледі!

Потенциалды сатып алушылар тобымен жұмыс істеудің мақсаттары мен міндеттері қандай? Кәсіпкер олардың назарын өз дүкеніне аударуы, өз орнына шақыруы, сауда алаңы мен өнімдерін көрсетуі, оларға қызмет көрсетуі керек, тіпті демонстрациялық бөлмеде де. тегін нұсқасы. Осылайша сіз әлеуетті сатып алушыны бірінші сынақ сатып алуды жасауға сендіруге болады. Сонда бәрі тауардың, қызметтің сапасына, оларды алу мен пайдаланудың қарапайымдылығына байланысты болады.

Клиенттерді бизнесіңізге немесе дүкеніңізге қалай тартуға болады?

Сіздің әлеуетті клиентіңіз бірінші көретін нәрсе - бұл жарнама. Мәтінді ойластырыңыз, оны бірнеше клиентте орындаңыз, оны ең танымал медиаға орналастырыңыз есеп айырысу, немесе сіздің мақсатты аудиторияңыз жиі болатын жерлерде. Сіздің дүкеніңізге тұтынушыларды тартудың екінші маңызды факторы - оның белгісі мен әдемі терезелері. Дүкеніңіздің есігінде сату аймағына мүмкіндігінше көп тұтынушыларды шақыру болып табылатын промоутер болса, тамаша болады. Тек промоутер ғана «тірі» болуы керек, театрмен байланысы бар, шығармашылық қабілеті бар адамды жұмысқа алған дұрыс.

Дүкеніңізге мақсатты аудиториядан тұтынушыларды тарту үшін сіз бәсекелестеріңіз әлі ұсынбаған өнімдер мен қызметтерді ұсынуыңыз керек. Сатып алушылар әдетте дәстүрлі сатып алу процесіне қанағаттанады, бірақ жаңа өнімдер жаңалық пен қызығушылықты қанағаттандырудың бір бөлігі болып табылады.

Сондай-ақ өніміңізді жылжытудың әдеттен тыс әдістерін қолданыңыз. Мысалы, көптеген маркетологтар қауесет дұрыс жасалған жағдайда жақсы жұмыс істейді деп санайды. Мысалы, «Метел» дүкені 30 мың, миллион бағамен пальто әкелді дегенді естідіңіз бе? Миллион долларлық тондарды көргіңіз келе ме? Көптеген сәнқойлар 30 мыңдық пальтоларға мүлдем жауап бермейді және миллиондаған пальто үшін не керемет екенін білу үшін жүгіре ме?

Мұндай қауесетті тарату технологиясы: мақсатты аудитория өкілдері жиі кездесетін орындар таңдалады. Біздің мысалда бұл сән салондары, аң терісі дүкендері, қымбат сұлулық салондары, медициналық орталықтар, сұлулық салондары, спорт және фитнес залдары. Ол қай қызметкерлердің клиенттермен байланысатынын анықтайды. Және олар бұл жерлерге келушілерге әзіл ретінде, жасырын түрде, таңданыспен немесе жаңалықтары бар газет оқығандай миллион долларлық тондар туралы айтуды ұсынады. Иә, бұл адамдармен келісімге келу үшін көп жұмыс істеуге тура келеді, бірақ қосымша төлем ешкімді ешқашан мазалаған емес.

Әлеуметтік желілер ше? Олар есіңізде ме? Міне, үш секундта қауесеттер мен жаңалықтар тарады! Қызығушылықтар топтарын табыңыз және талқылауға қатысыңыз, оқиғаны айтыңыз! Сонда не істеу керек? Дүкеніңізге миллион долларлық пальто әкелу керек пе? Әрине жоқ! Барлығын жақсы және бақытты сезіну үшін әзіл ойлап табыңыз. Салонға бір қыз келеді, ол былай дейді: егер сіз миллионға пальто іздесеңіз, сатушыға хабарласыңыз! Ал сатушы мұндай ханымға сыйлық береді, мысалы, жеңілдік картасы немесе кәдесый.

Сыбыс таратудың ең белсенді қатысушылары – тегін жолдамамен күні бойы автобуста жүретін әжелер! Олар бір-бірімен сөйлеседі және бүкіл автобус еститіндей қатты. Олар не туралы айтып жатыр? Шешім өзіңе байланысты, өйткені сен мына тәтті егде әйелдерді жұмысқа аласың! Олар зейнетақысын көбейтеді, ал сіз керемет, жұмыс істейтін жарнама аласыз.

Сіз өзіңіздің дүкеніңізге тұтынушыларды басқа маркетингтік жолмен тарта аласыз: өзіңіз келіңіз және досыңызды әкеліңіз, бұл жағдайда сіз жақсы сыйлық аласыз. Мысалы, үш досыңызды әкеліп, төрт адамға сыйлық алыңыз! Және бұл адамдарға өмірге қажет төрт зат салынған қорапты беріңіз.

Сондай-ақ, сіз өзіңіздің тұтынушыларыңыздың көмегімен дүкенге назар аудара аласыз. Егер бір тұтынушы сіздің өніміңізді немесе қызметіңізді басқасына ұсынса және ол сізден сатып алса, онда ұсынған адам сыйлық алады. Жаңа сатып алушының да бірдеңе алуы әділетті. Бұл жерде жеңілдік картасы қайтадан пайда болады.

Сатушы сатып алушыдан бірдеңе жасауды сұрайтын жарнама тамаша жұмыс істейді. Мысалы, сіз біздің жарнаманы көргендіктен сізге сыйлық дайындалып қойған. Келіңіз және сыйлық алыңыз! Сізге адам келеді, сіз оған дүкенді аралайсыз, ол көбірек сатып алады, сыйлық алады, содан кейін ол сіздің өніміңіздің сапасы ұнаса міндетті түрде сізге қайта келеді.

IN Соңғы уақытСеріктестік акцияларын өткізу сәнге айналды. Бұл кезде дүкендер бір-бірін жарнамалайды. Сіз біздің дүкеннен 1000 рубль сатып алдыңыз ба? Сонда көшенің арғы бетіндегі дүкеннен бірдеңе сатып алсаңыз, 250 рубльге бонустық чек аласыз. Бір қызығы, бұл акция жұмыс істейді; адамдар жиі таныстарына, достарына және отбасыларына купондар береді. Бірақ дәл осындай тауарларды қажет ететіндер үшін. Неге мақсатты емес? Және тіпті толығымен тегін! Нысанаға дәл тигізу.

Егер сіздің мақсатты аудиторияңыз үнемі желіде болса, электрондық пошта ақпараттық бюллетеньдерге жеңілдік қажет емес. Оны ұйымдастыру үшін ұдайы жеңілдік, жеңілдік, сыйлық беру кезінде заты бар форманы – электронды поштаны толтыруды сұрау керек. Содан кейін барлық мекенжайлар бір файлдық дерекқорға енгізіледі және сізді дүкенге баруға, акцияға қатысуға және т.б. шақыратын пошталық хабарлама жіберіледі.

Өзіңізді үнемі кеңейтіңіз мақсатты аудитория, басқа жастағылар үшін өнімдерді жариялау әлеуметтік топтар. Бұл жағдайда мақсатты жарнама сатуды айтарлықтай арттырады. Мысалы, әлеуметтік өнімдерді төмен бағамен сіздің желіге енгізу сізге ешқашан келмеген және әдеттегі уақытта келмейтін аудиторияны тартады, тек акциялар мен жеңілдіктер кезінде! Ақша жоқ болғандықтан емес, жеңілдіктер бар деген жай ғана қажет.

Кездейсоқ сатып алушы - бір дүкенге барғанда оның жүрегін қалай жеңуге болады

Кездейсоқ тұтынушыларды тұрақты ету үшін дүкенде болу ыңғайлылығын, тұтынушылардың артықшылықтарын және ассортименттің керемет болуын қамтамасыз ету керек. Сіз бұл тақырып бойынша кез келген нәрсені таба аласыз, ең бастысы, сатып алушы сіздің дүкеніңізге барған кезде тек жағымды эмоцияларға ие болу үшін позитивтілікке ие болады. Түпнұсқа қызмет көрсету әдістерін, интерьердің әдемілігін, кешенді сатып алудың тиімділігін, сатып алу процесінің ыңғайлылығын пайдаланыңыз, сатушылар мінсіз дайындалуы керек және олардың әрқайсысы күлімсіреп, жақсы көңіл-күй көрсетуі керек.

Қандай дүкен тұтынушыларды тартады және сақтайды:

• ыңғайлы, айқын белгілері бар
• мұнда қолжетімді тауарлар, баға мен сапаның барабар үйлесімі
• бір жерде - бүкіл кешентауарлар мен қызметтер
• тауарлар мен қызметтерді пайдалану бойынша дайын идеялардың үлкен саны
• сатып алу үшін бонустық ұпайлар немесе жеңілдіктер, сыйлықтар беріледі
• өнімді түсінетін, сатып алушыға және оның мәселелеріне оң эмоциялар мен назар аудармайтын сауатты және мейірімді сатушылар
• оң көзқарасты қамтамасыз ететін элементтер. Жақында мен сұлулық салондарының бірінде тиін салынған үлкен торды көрдім, ол күлкілі түрде келушілерге үй жануарларына және тырнауға жағын ұсынып, печенье сұрады. Әйелдер процедураларға жиі бара бастады, салон менеджерінің айтуынша, сатылымдар өсті. Сондай-ақ аквариумдар, джюкбокстар, түпнұсқа мимдар және театр промоутерлері бар.

Сонымен, жаңа клиентті сақтап қалу үшін сіз оған көп нәрсені жасайтындығыңызға сендіруіңіз керек, тіпті бәсекелестеріңіз жасамайды.

Неліктен сіздің тұтынушы сізге енді ешқашан келмеуі мүмкін

Сатып алушының мұндай реакциясының көптеген себептері болуы мүмкін. Мысалы, күту әрқашан тұтынушыларға кері әсер етеді. Бір адам келді, өнімді таңдады, бірақ сатушы жоқ немесе кассир «көшіп кетті». Күту қажеттілігі Кеңес Одағының ұмытылуына әлдеқашан еніп кеткен, сондықтан қазір ол зорлық-зомбылықтан басқа ештеңені тудырмайды. Клиенттердің күту қажеттілігінен аулақ болыңыз және қызметкерлерді өз істерімен айналысуға жеткілікті уақыты бар деп ынталандырыңыз.

Екінші төтенше жағдай - сатушылар тым интрузивті, сондықтан көптеген сатып алушылар кетуі мүмкін. Сондықтан қызметкерлеріңізге сауда этикасын үйретіңіз!

Көптеген дүкендердің жағымсыз қасиеті - бұл ненің қай жерде, қайдан сол немесе басқа тауарды іздеу керектігі анық емес. Тым үлкен ассортимент пен баға белгілерінің үлкен саны белгілі бір өнімнің қанша тұратынын түсіну мүмкін емес деп қорқытады. Тым тар немесе шағын, жүріп-тұру, тауарды қарау қиынға соғатын сауда алаңы да сатып алушыға қиындық туғызады. Ойнап жатыр теріс рөлжәне өнімді қолыңызбен ұстау, бұрау немесе ұстау мүмкін болмағанда немесе киіп көру мүмкін еместігі.

Өте жағымсыз жұмыс істейтін тағы бір фактор - сөреде «20% жеңілдікпен өнім» көрсетіліп, оның толық құны кассада есептеледі. Бару керек, дәлелдеу керек, кассадан бағаны алып, тергеуге аға менеджерді шақыру керек. Сіздің артыңызда сатып алушылар қатары тұр! Бұл дүкенге одан әрі баруыңызға жол бермейді!

Е.Щугорева

Елена Щугорева - бизнес-кеңесші, жаттықтырушы шешендік өнержәне сөйлеу техникасы, «Speaker Master» онлайн мектебінің жетекшісі.Онымен электрондық пошта арқылы байланысуға болады [электрондық пошта қорғалған]немесе Facebook желісіндегі топ арқылы

Адамдар «әлеуетті клиент» немесе «әлеуетті сатып алушы» деген тіркестерді жиі пайдаланады, бірақ олардың аз бөлігі мұндай клиенттің не екенін және оны қалай табуға болатынын біледі. Бұл туралы біз осы мақалада айтатын боламыз, сонымен қатар әлеуетті сатып алушымен нақты клиентке айналуы үшін қалай жұмыс істеу керектігі туралы ұсыныстарымызды береміз.

Сатушы тұрғысынан әлеуетті клиент кім?

Кең мағынада әлеуетті сатып алушы - бұл өнімді сатып алу үшін физикалық және материалдық ресурстары бар адам. Назар аударыңыз, бұл тұжырымдама сатушы мен маркетологтың көзқарасынан айтарлықтай ерекшеленеді. Сатуда әлеуетті клиент жоғарыда аталған ресурстардан басқа өнімге деген қажеттілікке де ие болады. Мәміленің аяқталуына кедергі болатын жалғыз нәрсе - оның белгісіздігі. Бұл жағдайда сатушының міндеті тек клиентті сендіру болып табылады.

Тәжірибелі b2b сатушылар әлеуетті клиенттердің есебін жүргізеді. IN бұл тізімӨнімге қажеттілігі бар, бірақ оны сатып алу ниетін әлі растамаған тұтынушылар енгізіледі. Бұл жағдайда қызметкер әлеуетті сатып алушыға «сығуға» тырысады. Бұл әсіресе ұзақ мерзімді сатылымдарға қатысты, мұнда сатушылар әлдеқайда белсендірек болуы керек, тұтынушыларды жаңа өнімдер, қызметтер және акциялар туралы үнемі хабардар ету керек.

Маркетологтың көзқарасы бойынша әлеуетті клиент кім?

Маркетолог үшін өнім шығарылу сатысында жоспарланған барлық мақсатты топ әлеуетті тұтынушылар болып табылады. Кез келген кәсіпкер кез келген өнімді шығарарда оның кімге арналғанын ойлайды. Мысалы, сәнді автокөлік өндірушісі өнімнің жоғары сапасы маңызды болып табылатын ауқатты адамдарға бағытталған. Бұл жағдайда маркетологтың міндеті әлеуетті сатып алушыны мүмкіндігінше дәл анықтау және сипаттау болып табылады.

Потенциалды клиенттерді анықтау бірнеше сұрақтарға жауап береді:

• Сатып алушы қандай мәселелермен бетпе-бет келеді және қандай өнім сипаттамалары оларды шешуге көмектеседі?
• Әлеуетті сатып алушының жынысы, жасы және мәртебесі қандай?
• Бұл өнімнің мақсатты тобы географиялық тұрғыдан қай жерде орналасқан?
• Клиент үшін ең маңыздысы не? маңызды рөлөнімді таңдағанда?

Потенциалды клиенттерді қайдан табуға болады?

Қалыптастыру кезеңінде шағын компаниялар әлеуетті сатып алушыларды табу мәселесіне тап болады. Жас кәсіпкерлердің көбіне қымбат жарнама үшін ақы төлеуге немесе бөлшек саудагерлермен ынтымақтасуға мүмкіндігі болмайды, бұл оларды өз бетінше сатып алуға мүдделі адамдарды іздеуге мәжбүр етеді.

Жоғарыда атап өткеніміздей, сіз алдымен өнім қандай мақсатты топты анықтап, сипаттауыңыз керек. Егер туралы айтып отырмызқымбатты жүзеге асыра алмайтын жас бизнес туралы маркетингтік зерттеулер, онда бұл жағдайда сіз клиенттердің әзірлемелеріне жүгіне аласыз. Нарықта іс жүзінде бос тауашалар қалмады, сондықтан көп жағдайда бәсекелестерді табуға болады. Ең жақын бәсекелестеріңіздің қызметін талдау мақсатты топ туралы негізгі ақпаратты береді. Тағы бір салыстырмалы түрде арзан нұсқа - ұқсас деректерді жинайтын тақырыптық интернет ресурстарынан ақпаратты сатып алу.

Потенциалды клиенттермен қалай жұмыс істеу керек?

Әлеуетті сатып алушылармен жұмыс істеу қызметкерде болуы керек негізгі құзыреттерге, оның тәжірибесі мен талантына негізделген. Болашақты клиентке айналдыру үшін сатушы сендіру немесе тіпті ұсыныс (қысқа сатылымда) дағдыларын қолдануы керек.

Оның үстіне көптеген ірі компанияларМұндай сатып алушылармен жұмыс істеуге арналған сату сценарийлері бар, олар сатушыға мәмілемен аяқталатындай әңгіме құруға көмектеседі.

Тәжірибелі сату менеджерлері келешектердің оларға айтқанын тыңдап қана қоймайды, олар не айтып жатқанын тыңдайды, өйткені адамдар ешқашан сату өкілдерімен 100% адал болмайды.

Бұл үшін әлеуетті клиенттерді кінәлауға бола ма? Әрең, өйткені жақсы сатушының ең маңызды міндеттерінің бірі - ол бірдеңе сатқысы келетін адамның шынайы ниетін тану. Клиенттерді қалай жақсырақ түсінуге болатынын білу үшін бірнеше жалпы сөз тіркестерін, сондай-ақ олардың шынайы мағынасы мен жауап нұсқаларын қарастырайық.

1. «Бір-екі аптадан кейін маған хабарласыңыз».

Сатылым менеджері бұл фразаны былай түсіндіруі мүмкін: «Мені қызықтырады, бірақ осы сәтсәл бос емес». Дегенмен, бұл шын мәнінде мынаны білдіреді: «Мен сізге қазір телефон арқылы «жоқ» деп айтқым келмейді, бірақ мен сізге электрондық пошта арқылы екі аптадан кейін «жоқ» деп айтамын.

Егер әлеуетті клиент сіз ұсынатын нәрсе олардың компаниясына ақша үнемдеуге немесе бәсекелестерден ерекшеленуге көмектесетініне сенсе, онда олар сіздің қызметтеріңізді болашақта емес, қазір пайдаланғысы келеді.

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

«Жарайды, мен сізге хабарласамын. Мен сізге ең маңызды ақпаратты бере алуым үшін маған [түсіндіру сұрағы] айтып бере аласыз ба?» Бұл сізге әлеуетті клиент туралы қосымша ақпаратты білуге ​​ғана емес, сонымен қатар оны толық әңгімеге тартуға мүмкіндік береді.

Тағы бір жауап болуы мүмкін, мысалы: «Сіз бос емес екеніңізді түсінемін. Бес минуттық әңгімеге уақытыңыз бар ма? Әрі қарайғы әңгімеміздің мағынасы бар екеніне көз жеткізгім келеді».

2. «Менің уақытым жоқ»

Listen компаниясының қазіргі сату жөніндегі директоры Сюзанн Харронның айтуынша, бұл сөз тіркесін келесідей түсіну керек: «Сіздің өніміңіз мен үшін неге соншалықты маңызды екенін түсінбеймін». Ақыр соңында, тіпті өте бос адамәрқашан оған шынымен көмектесетін нәрсеге уақыт табады.

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

«Проблема жоқ. Бірнеше күннен кейін (апта, ай, т.б.) сізбен хабарласуға қуаныштымын, бірақ дәл қазір бос уақытыңыз болса, мен сізге өніміміздің [тұтынушы жағдайы] бойынша қалай көмектесетінін айта аламын. »

«Бұл жерде ең бастысы - адамға сіздің өніміңіз олардың өзекті, нақты мәселелерін шешуге қалай көмектесетінін жеткізу», - деп түсіндіреді Харрон. Адам сіздің ұсынысыңыздың өзектілігін түсінгеннен кейін, ол барлық мәліметтерді тыңдауға уақыт алады.

3. «Мен бұл қызметте сатып алу туралы шешім қабылдау үшін жақында ғана болдым».

Потенциалды клиенттержиі қызметке жаңадан кіріскенін және белгілі бір өнімді сатып алу туралы шешім қабылдағысы келмейтінін айтады. Бұл шын мәнінде мынаны білдіреді: «Мен статус-квоны бұзуға және жаңа өнімді сатып алу жауапкершілігін өз мойныма алудан қорқамын».

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

Мұндай жағдайда мұндай шешімдерді қабылдауға жауапты бұдан да беделді тұлға бар-жоғын білу керек. Сіз мынаны айта аласыз: «Мен түсінемін. Мені өз басшылығыңыздан біреумен байланыстыра аласыз ба? Сондай-ақ мен сізге өніміміздің [проблеманың сипаттамасын] шешуге қалай көмектесетінін егжей-тегжейлі түсіндіретін құжатты жібергім келеді».

Алайда, егер сіз сөйлесіп жатқан адамның шешім қабылдауға құқығы бар екеніне сенімді болсаңыз, онда сіз мынаны айта аласыз: «Мен сізді түсінемін - және мен сізге жай ғана ақпарат бергім келеді. Мен сізге басқа компаниялардың біздің өнімді қалай пайдаланып жатқаны туралы мысалдарды жібергім келеді. Бұған қоса, мен сізге үлгіні [сынақ сілтемесі, сынақ кезеңі] жібере аламын, осылайша сіз қандай да бір шешім қабылдамас бұрын біздің өнімді мұқият зерттей аласыз».

4. «Бізде бұған қаражат жоқ»

Сатушы мамандардың айтуынша, бюджеттің жетіспеушілігі әдетте келесі күмәнді жасырады: «Біз сіздің өніміңіздің тиімді екеніне сенімді емеспіз».

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

Бірақ егер адам сатып алудың кейінгі кезеңдерінде болса, өніміңіздің ROI-ге назар аударыңыз және оған бұл құнды сатып алудың болмауы компанияның табысына қалай кері әсер ететінін көрсетіңіз.

5. «Бұл бізге қолайлы сияқты».

Сіздің әлеуетті клиентіңіз сіздің өніміңізді «жақсы нұсқа» деп атаған кезде, менеджер жеңісті ойша тойлап жатыр. Дегенмен, Марк Гибсон, Centrify компаниясының сату жөніндегі директоры адамдарды қорытынды жасауға асықпауға шақырады: «Осындай сөз тіркесі көбінесе тұтынушыға сіздің өніміңізді ұнататынын білдіреді, бірақ ол сонымен бірге оған жақсы болып көрінетін басқа екі немесе үш нұсқаны қарастырады. .” Осылайша, әлеуетті сатып алушы келісім-шартқа қол қойғанша, сіз өз жеңісіңізге қуанбауыңыз керек.

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

Егер сіз әлеуетті клиенттің сатып алуына не кедергі болатынын түсінген болсаңыз, бұл күмәнді жою уақыты келді. Бұл жағдайда алдыңғы жауаптың соңғы сөйлемі келесі сөздермен ауыстырылсын: «Сіздің X және Y-ге күмәнданатыныңызды білемін. Сатып алуыңызға осы нәрсе кедергі болып жатыр ма?»

6. «Өніміңіз бізге пайдалы болар еді, бірақ бізге X мүмкіндігі қажет.»

Кейбір жағдайларда әлеуетті тұтынушылар жай ғана сылтау ойлап қана қоймайды - сіздің өніміңізде олар үшін өте маңызды кейбір мүмкіндіктер жоқ. Дегенмен, сату жөніндегі сарапшылар бұл көбінесе «Сіз маған сіздің өніміңіз біздің мәселелерімізді қалай шешетінін көрсетпедіңіз» дегенді білдіреді дейді.

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

«Маған хабарлағаныңызға рахмет. Неліктен бұл мүмкіндік сіздің компанияңыз үшін басымдыққа ие? Неліктен маңызды екенін анықтағаннан кейін, «Мен сізге X мүмкіндігі не үшін қажет екенін анық түсінемін. Бізде мұндай мүмкіндік жоқ болғандықтан, Y мүмкіндігін пайдалану арқылы бірдей нәтижелерге қол жеткізуге болады» деп әңгімені жалғастырыңыз.

Бұл жауап арқылы сіз әлеуетті клиентке олардың қажеттіліктері туралы хабардар екеніңізді көрсете аласыз, бұл сату тиімділігін 69% арттырады. Сонымен қатар, сіз сатып алушыға ұсына отырып, өзіңіздің зейінділігіңіз бен жауапты көзқарасыңызды көрсетесіз балама опциялароның мәселесінің шешімдері.

7. «Өніміңізді қашан пайдалануға болады?»

Егер әлеуетті тұтынушы сізден өнімді жеткізу күні немесе басталу уақыты туралы сұраса, бұл әдетте жақсы белгі. Марк Гибсонның пікірінше, мұндай сұрақ адамның «Ұсынылған қызметті қашан пайдалана аламын?» Деп ойлайтынын білдіреді.

Жауап берудің ең жақсы жолы қандай?

Сіз келесідей жауап беруіңіз керек: «Сіз үшін қай күн оңтайлы? Мен сіздің тапсырысыңызды сол күні алуыңыз үшін бар күшімді саламын». Ақыр соңында мұндай уәде бере алмайтыныңыз белгілі болса да, сіз көмектесуге деген шексіз ықыласыңызды көрсетесіз.

Егер сіз әлеуетті клиенттің сатып алуға дайын екеніне толық сенімді болмасаңыз, сұраңыз келесі сұрақ: «Біздің өнім сізге дәл қазір қажет болуының себебі бар ма?» Бұл клиенттің ол әлі айтпаған қажеттіліктерін анықтауға көмектеседі.

Потенциалды сатып алушы

«Әлеуетті сатып алушы» түсінігімен таныстыру

Потенциалды сатып алушы - сізден бірдеңе сатып алғысы келетін адам.

Потенциалды сатып алушылар - сіздің компанияңыз немесе сіз туралы білетін, бірақ бұрын сізден ештеңе сатып алмаған адамдар. Оларды бизнесіңіздің орбитасына қалай қосуға болады?

Бұл мүлдем оңай емес. Көптеген шағын кәсіпорындар әлеуетті сатып алушылардың назарын аудара алмағандықтан және оларды келушілерге айналдыра алмағандықтан, нақты кеңейте алмайды.

Көптеген жылдар бойы бизнесмендер бәсекеге төтеп берудің негізгі жолы ассортиментті ұлғайту және бағаны бәсекелестердің бағасынан төмен ұстау деп есептеді. Біраз ирониямен айта аламыз, тым көп әртүрлілік пен төмен баға компаниялардың құлдырауының екі негізгі себебі!

Осы ойды нақтылап көрейік.

Тым көп ассортимент үлкен қорларға әкелуі мүмкін, бұл кірістілікке әсер етеді. Тауашалық нарық сіз үшін қай жерде және сіз не сататындығыңызды ойлаңыз.

Көптеген шағын және тіпті ірі фирмалар үшін тым төмен бағалар құлдыраудың хабаршысы болуы мүмкін. Егер сіз Wal-Mart-пен тиімділік бойынша бәсекелесе алмасаңыз, баға бойынша бәсекелесе алмайсыз. Өзіңізді баса көрсетіңіз оң жақтары: мамандандыру, тұтынушыларға қызмет көрсету, қызметкерлердің құзыреттілігі, кепілдік қызметі, үйге жеткізу, жөндеу қызметтері, сыйлықтарды орау, т.б.. Егер сіз олармен баға бойынша бәсекелесе алмасаңыз, кез келген Wal-Mart-тан айырмашылықтарыңызды атап өтіңіз.

Ассортимент туралы толығырақ сөйлесейік.

Орташа адам жүздегенмен кездеседі коммерциялық ұсыныстар: теледидардан, радиодан, газеттерден оларды жарнамалық стендтерде, таксилерде және тіпті, мысалы, Сиднейде, Австралияда, қонақ үй нөмірлерінің душ кабиналарында көреді.

Жыл сайын нарықта 15 000-нан астам жаңа өнім пайда болады және олардың 90% сату әрекеттері сәтсіз аяқталады!

Мынаны қарастырыңыз: ДК иелері ұсынылған 30 000-нан астам бағдарламалардың ішінен таңдай алады;

Автокөлік сатып алушылар 572 түрі мен моделінен таңдай алады;

Егер сізде болса кредит картасы, содан кейін қыркүйек пен Рождество аралығында сіз 300-ден астам каталог аласыз;

Тіс пасталарының 13 8 түрі бар (бұл емес сауда белгілері, атап айтқанда сорттар: түтіктерде, бір қаптамада, әртүрлі түстерде, темекі шегетіндерге, темекі шекпейтіндерге, тістері нашар адамдарға, шай немесе кофені ұнататындарға, тістері сарғайған адамдарға арналған ...).

Consumer Reports журналында Дэвид Питтл былай деп жазады: «Біз адамдар не сатып алу керектігін шеше алмай жүргендер туралы жиі естиміз».

Дегенмен, бизнестің кейбір салаларында кең ауқымды жұмыс істейді. Чарльз Лазарус, атақты ойыншықтар шығаратын «Toys I Us» компаниясының негізін қалаушы: «Ата-аналар баласына не сатып аларын білмей қалса, олар ең кең таңдау бар әмбебап дүкенге барады», - дейді. Бұл, әрине, Toys I Us сияқты компания үшін жақсы, бірақ шағын бұрыштық дүкен үшін онша емес. Әрине, ол ассортимент бойынша ірі компаниялардан жеңіледі.

Бұл жағдайда әлеуетті сатып алушыны тарту үшін не істеу керек?

Шағын кәсіпкер үшін тауарлық-материалдық құндылықтардың жоғары құнына байланысты үлкен ассортимент сирек пайдалы болуы мүмкін.

Шағын бизнестің сәтсіздікке ұшырауының тағы бір себебін қарастырайық. Олар баға бойынша ірі фирмалармен бәсекелесуге тырысады.

Ірі кәсіпорындар көбірек ұсынатыны сөзсіз қолайлы бағалар. Олардың сатып алу қабілеті жоғары және сату көлеміне қатысты үстеме шығындары төмен, сондықтан өте төмен сауда маржасымен табысқа жете алады. Олар американдық тұтынушыдан миллиардтаған долларды жұлып алды: «Біздің бағамен ешкім салыстыра алмайды!» немесе сол сияқты нәрсе. 1993 жылы бұл баға өсіретіндер алғаш рет мамандандырылған дүкендерге қарағанда дайын киімдерді көбірек сатты. Budweiser 116 жылдық тарихында алғаш рет сыра бағасын төмендетті. Темекі нарығындағы орнын сақтап қалу үшін Philip Morris компаниясы Marlboro темекісінің бағасын 40%-ға төмендетті.

Бұл жұмыс істей ала ма? Мүмкін - бірақ ірі компаниялар үшін! Тіпті Филипп Моррис сияқты алыптар үшін нәтиже мүлдем басқаша болуы мүмкін. Қысқа мерзімді әсер сату көлемінің ұлғаюы, бірақ пайданың төмендеуі болады. Marlboro темекісінің бағасы төмендетілгені жарияланған күні биржада компанияның акциясы арзандады. Инвесторлар Marlboro-ны әлеуетті сатып алушылардың санының артуы акция бағасының төменгі шегінің өсуіне әкелетінін ескермеді. Бір жылдан астам уақыт өтсе де, қаржы сарапшылары қазір Marlboro Black Friday деп аталатын оқиғаның түсіндірмесін табуға тырысуда. Бұл компанияға тиесілі нарық үлесі артты, бірақ бәсекелестер шегінбейді, өз кезегінде темекі бағасын төмендетті. Нәтижесінде темекі шегушілерге төмен бағалар ұнайды, бірақ жалпы темекі өнеркәсібінің пайдасы азаяды.

Мысал ретінде American Airlines компаниясын алайық. Жылдан жылға авиакомпания жолаушыларға арналған сауалнамада бірінші орында келеді. Бір кезде ол билет бағасын төмендету арқылы трафик көлемін ұлғайтуды шешті. Бұл идея дер кезінде орынды болып көрінді. Өйткені, әртүрлі авиакомпаниялардың жыл мезгіліне байланысты (кейде тіпті күннің уақытына байланысты) тарифтері өте әртүрлі. Неліктен «мен қандай бағамен ұшуым керек?» деген жұмбақты ауыстырмасқа. түсінікті ережелерді енгізу? Мәселе басқа авиакомпаниялардың American Airlines компаниясының жолын ұстануында болды. Кейбір шағын компаниялар Southwest Airlines және Alaska Airlines сияқты сәтті жұмыс істей алды, өйткені оларда American Airlines ескеруі тиіс федералдық салықтар мен үстемелер бойынша проблемалар болмады. Көп ұзамай оған жақсы игерілген ескі әдістер мен тарифтерге қайта оралуға тура келді.

Қазіргі тұтынушылар кімнің не істейтінін жақсы біледі. Олар сіздің компанияңызды өздерінің ақыл-ой «шкаласына» орналастырады, онда олар қайдан не сатып алу керектігін «белгілейді». Әйгілі авторлар Джек Траут және Ол Рейс бұл «позициялау» деп атайды, бұл процесс арқылы тұтынушылар сіздің өніміңіз үшін өз саналарында «орын» елестетеді.

Белгілі синоптик Лорел Катлер айтқандай: «1990 жылдардағы тұтынушы - ең ақылды, ең зерделі тұтынушы. Біз адамдарға ойлауды үйреттік».

Бағаны төмендету мәселесі «баға соғысына» әкелуі мүмкін. Жақында сіз Цинциннатидегі Kroger супермаркеттерінің иелерінің орнында боласыз, олар жаңа азық-түлік өнімдеріне жеңілдіктерін арттырды, сондықтан шошқа фермерлері олардың шошқалары үшін төрт центке сүт сатып алуға келді, сондықтан ол болды. кәдімгі торайларға қарағанда арзанырақ.

Сондықтан бағаны төмендетуге және ассортиментті ұлғайтуға деген ұмтылыс болмауы мүмкін ең жақсы жоләлеуетті сатып алушыны тарту.

Не істеу?

Төменде біз сіздің бизнесіңізге әлеуетті сатып алушының назарын аудару үшін нақты әдістерді қолданудың бірнеше мысалдарын береміз. Сізге не істеу керектігін түсінуге көмектесу үшін біз сізге бизнеске алғаш қалай кіріскеніміз туралы айтып береміз.

Біз баға мен ассортимент бойынша бәсекеге қабілетті болдық, бірақ біздің дүкенде бұл бәсекелестік тауарлардың белгілі бір санатымен шектелді,

Біз бастаған кезде біздің кішкентай сәбилерге арналған дүкеніміздің жылдық айналымы шамамен 25 000 доллар болды. Үлкен әмбебап дүкеннен және бірқатар ірі мамандандырылған дүкендерден өткеннен кейін әлеуетті сатып алушының бізге келуіне не себеп болады? Қайын атам: «Қымбат емес тауар болсын, бірақ қаладағы ең кең ассортиментте болсын!» деген ой келді.

Күз болды, біз адамға қыста не қажет болуы мүмкін екенін ойлай бастадық және өте қымбат емес пе?

Балаларды жылытатын ұсақ-түйек заттарды – қолғаптарды, шарфтарды, муфталарды сатуға тырыссаңыз ше? Бізде өзімізге қажет нәрсе - қымбат емес және қалада осы өнімдердің ең кең ассортиментін ұсына алатынымыз анықталды!

Терезелерді өзіміз безендірдік:

«ҚАЛАМЫЗДАҒЫ БАЛАЛАР ҚОЛҒАПТАРЫНЫҢ, МАФФТЕРДІҢ ЖӘНЕ ОРАМАЛДАРДЫҢ ҮЗДІК АСОРТИМЕНТІ!»

Көп ұзамай адамдар келіп, муфталар мен қолғаптардың ең жақсы ассортименті қандай екенін сұрай бастады. Олар дүкенде болған кезде біз оларға комбинезон ұсына алдық (бізде ең нашар ассортимент болған шығар) - ақыр соңында бір комбинезонның сатылуы ақшамен үш ондаған жұп қолғаптың құнына тең болды.

Біз кейде комбинезонды да, костюмді де, қыз көйлегін де сата алатынбыз - мұның бәрі бізде нақты сатып алушы қалаған нәрсеге ие болғандықтан және кең ассортиментте болды.

Осылайша, бізде барлық өнімдердің ең кең ассортименті болмағанымен, тұтынушыларымыз қалаған кейбір салаларда оған қол жеткізе алдық.

Біз неге қол жеткіздік? Біз әлеуетті сатып алушымызды Келуші дәрежесіне ауыстырдық.

Сіз Келушіге жағымды әсер қалдыруыңыз керек және бұл тыныш, жылы, қамқор атмосфера арқылы қол жеткізіледі. Егер сіз табысқа жетсеңіз, болашақ сатып алушыларды ұтып аласыз. Егер сіз бұл келушілерді елемейтін болсаңыз немесе одан да жаманы, оларды ренжітсеңіз, сіз оларды мәңгілікке жоғалтасыз. Кейде, ең сорақысы, олар сіздің дүкеніңізге сәтсіз сапар туралы әңгімелерін ондаған немесе одан да көп достары мен таныстарына айтып береді.

Жақында супермаркет осылайша отбасымыздан айырылды... мүмкін мәңгілікке. Біз олардың азық-түлік бөлімінде апта сайын шамамен 10 000 доллар жұмсағандықтан (бұл жылына шамамен 5 000 доллар немесе келесі жиырма жыл ішінде шамамен 100 000 доллар), бұл тіпті ірі бизнес үшін өте маңызды шығын.

Міне, солай болды. Біз кішкене заттарды сатып алу үшін кассаға бардық. Сатушы қарап:

Нөмірді алыңыз!

Не? – деп тағы да сұрадық.

Нөмірді алыңыз! – деп қайталады сатушы бізді жыртып алатын қағаз нөмірлерін беретін кассалық аппаратқа бағыттады. - Ендеше мен кезек кімдікі екенін білемін.

Кешіріңіз, залда бізден басқа ешкім жоқ!

Сізге қызмет көрсеткіңіз келсе, нөміріңіз болуы керек! Бұл біздің ережелеріміз! – деп тітіркенген үнмен тағы да қайталады сатушы.

Біз аппаратқа барып, алпыс бір санын жұлып алдық,

Сатушы қабырғадағы дисплейге қарап: «Келесі! Алпыс бірінші!»

«Бұл біз», - деп жауап беруге тура келді, содан кейін ғана бізге қызмет көрсетілді.

Не болды? Бізге қамқорлық көрсетуге тырысқан, кәсібилік пен біліктілік сезімін тудыруға тырысқан адамдар адам факторын ұмытып кетті. Олар тек әркім «сандарды төлеуі» керек екенін есіне алды. Адамдар емес, роботтар осылай әрекет етеді. Кез келген жағдайда, адамдар өздерінің әлеуетті сатып алушысының келесі сатыға көтеріліп, Келуші болғанын қаласа, бұлай әрекет етпеуі керек,

Сіз әр гектардан қанша өнім аласыз?

Стэн Голомб химиялық тазартқыштар, мейрамханалар, тіс дәрігерлері, медициналық қызметтер, пиццериялар және басқа да көптеген кәсіпорындар үшін маркетингтік бағдарламаларды әзірлейді. Ол жаңа клиенттерді қабылдағанда, ол әрқашан олардан бизнес үшін маңызды бір сұраққа, атап айтқанда, «бір гектардан қанша өнім жинайсыз?» Деген сұраққа мұқият ойланып, жауап беруді сұрайды.

«Фермерлер әр гектардан түсетін өнімді есептеп отырады», - деп түсіндіреді Стэн. Орташа түсімділік гектарына 50 центнер болса, 30 центнер өнім оған бірдеңенің дұрыс емес екенін бірден аңғартады».

Ендеше, кәсіпкер өз қызметінің нәтижесін «гектар өнімімен» неге салыстырмауы керек? Бизнесте бұл «кірістілік» нарықтың қалған бөлігімен салыстырғанда есептеледі. «Гактардағы алаң» бұл жағдайда нарықтың белгілі бір аймағында бір кәсіпорын жасайтын және жүзеге асыратын мәмілелердің саны болуы мүмкін. Қалай екеніңізді білгіңіз келе ме? Өзіңіздің «өніміңізге» назар аударыңыз.

Нарықты анықтаудан бастаңыз. Сіздің негізгі нарықыңыз - сіздің перспективаларыңыздың сексен пайызы тұратын жер. Ағымдағы 300 клиентіңіздің мекенжайын табыңыз. Осы деректерді пайдалана отырып, тұтынушыларыңыздың басым көпшілігі қайда тұратынын бағалай аласыз. Егер сіз әдеттегі шағын бизнес болсаңыз, тұтынушыларыңыздың 80%-дан астамы сіздің бизнесіңізден үш-бес миль қашықтықта тұрады.

Содан кейін сіздің базарыңызда қанша отбасы тұратынын есептеңіз. Пошта бөлімшесіне барыңыз - пошташылардың саны және олардың әрқайсысы қанша үйге қызмет көрсететіні туралы деректер бар. Сіздің меншігіңізде 5000 үй бар делік. Сіз 1000 клиентпен бизнес жасайсыз. Бұл 20% «кіріс» береді, яғни сіз әлеуетті нарықтың 20% қызмет етесіз.Сіздің міндетіңіз: «кірістілікті» арттыру жолын табыңыз!

Оны көбейтудің екі жолы бар:

1. Сіздің бизнесіңіз қызмет көрсететін отбасылар санын көбейтіңіз.

2. Сізбен бірге бизнес жасап жүрген отбасыларды сізбен бірге өткізуге сендіріңіз көбірек ақша.

Сіз өзіңіздің нарықтық үлесіңіз туралы түсінікке ие болғаннан кейін оны жүйелі түрде арттыруды бастай аласыз. Нарықтағы әрбір тұтынушыға қол жеткізген болсаңыз да, әр тұтынушы 50%-ға көбірек ақша жұмсайтындай ынталандыруларды қолдану арқылы сатуды күрт арттыру мүмкіндігіңіз бар.

Сіздің сату көлемі бірнеше факторларға байланысты болады:

1. Географиялық орналасуысіздің нарықтың бөлігі,

2. Популяцияның тығыздығы.

3. Нарықтың осы бөлігіндегі халықтың табыс деңгейі.

4. Халық айналысатын қызмет түрі.

5. Мұнда қабылданған имидж мен өмір салты.

6. Халықтың этникалық ерекшеліктері.

7. Халықтың орташа жасы.

8. Аудандағы типтік ауа райы жағдайлары,

9. Осы нарықтағы бәсекелестер саны.

10. Жарыс түрі.

11. Бәсекеге қабілеттілігіңізді арттыру бойынша қызметіңіздің сипаты.

Осы факторлардың үйлесімі бір бизнестің аптасына 5 000 доллар айналымы бар екенін, ал екіншісі, ұқсас бизнестің екі мыңға әрең жетуін анықтайды. Қандай факторлармен күресуге тура келсе де, сіз әрқашан «кірімділікті» арттыра аласыз.

Диқандар гектар өнімділігін қалай арттыратынын ойлап көріңізші? Біреулер суаруды көбейтеді, біреулер тыңайтқыш қосады, кейбіреулер зиянкестермен күресу үшін пестицидтерді қолдана бастайды, кейбіреулер гибридті сорттарды дамытады. Олар егін егіп, өңдеп, тыңайтқыш беріп, әр гектардан түскен өнім өз шығынын барынша өтеуі үшін барлығын жасауға тырысады. Сіз өз бизнесіңізде не істей аласыз?

Өмір сізді белгілі бір өзгермейтін факторлармен санасуға мәжбүр етеді. Оларды қарапайым деп алайық. Сіз өзіңіздің нарық аймағыңыздың экономикасын, оның халық тығыздығын, оның көлемін өзгерте алмайсыз географиялық шекаралар. Сіз кәсіпорынның орналасқан жерін айтарлықтай өзгерте алмайсыз немесе тауарлар мен қызметтерге бағалар мен жеңілдіктер саласындағы бәсекелестің жұмыс істеу әдістеріне әсер ете алмайсыз.

Дегенмен, бизнесіңізді табысты жүргізу үшін көп нәрсе жасауға болады және оны тек сіз өзіңіздің әрекеттеріңіз арқылы жасай аласыз. Сіз ештеңе істей алмайсыз, содан кейін сіз ештеңе жасамаудың жемісін көресіз - мүмкінден басқа ештеңе өзгермейді сыртқы факторларбұл сіздің бизнесіңізге әсер етеді.

Мысал ретінде сауда автоматтарын химиялық тазалау индустриясын алайық. Олардың жылдық айналымы өте әртүрлі болуы мүмкін - 50 000-нан 1 000 000 долларға дейін (химиялық тазалаушылардың көпшілігі осы шектеулерде жұмыс істейді).

Бірақ бұл айналым қандай болса да, оны 20, 50, тіпті одан да көп пайызға арттыруға болады. Ал бұл жергілікті қызмет нарығын талдап, тиісті шаралар қабылдау арқылы жүзеге асады.

Мысалы, сіздің солтүстікке қарай тас жол бар. Оның бір жағында сіздің клиенттеріңіз жоқ. Оңтүстікте орналасқан темір жол, оның арқасында оңтүстіктен келген клиенттер аз. Батыста гольф алаңы бар, мұнда да тұтынушылар көп емес. Шығыста сіздің базар шекараңыз Фэрвью даңғылы болып көрінеді. Егер сіздің бизнесіңіз осы Ogden Avenue сайтының орталығында орналасқан болса, сіз бұл шекараларды құрметтеуге мәжбүрсіз. Жалғыз жолсатып алушыларды тарту – оларға жарнамалық парақшаларды жіберу, сондай-ақ телефон соғу. Бұл ретте ерекше назар аударыңыз сыртқы түрісіздің дүкеніңіз: дисплей терезелері, маңдайшалар, ішкі кеңістіктер, олар туралы қауесет келушіден келушіге беріледі. Жақында жүргізілген сауалнама он әлеуетті сатып алушының төртеуі сіздің бизнесіңіздің сыртқы түріне қарай сізбен бизнес жүргізуді шешетінін көрсетті.

Сіз өзіңіздің нарық аймағыңыз туралы түсінікке ие болғаннан кейін, фермердің өз егістігіндегі кірістілік туралы түсінігі сияқты, кірісті және демек пайданы арттыру үшін егіс алқабын қалай өңдеу керектігі туралы ойлана бастай аласыз.

Сид Фридманмен сұхбат

Егер бірдеңе өзгергісі келмесе, сол «бір нәрсені» өзгертіңіз!

Сид әлемдегі жетекші сақтандыру агенттерінің бірі болып табылады. Біз перспективаларды қалай табуға болатынын түсінгіміз келгенде, біз Сидке қоңырау шаламыз. Ол отыз сақтандыру агентін басқарады, бірақ сақтандыру полистерін жеке өзі таратады. Оның лекциялары мен семинарларында ең жиі қайталанатын сөз тіркесі: «Егер бірдеңе өзгергісі келмесе, сол «бір нәрсені» өзгерт!».

Сид мұнымен не айтқысы келді?

Бұдан басқа ештеңе жоқ: «Барлық адамдар істеп жатқан нәрсені жасау жеткіліксіз. Ең бастысы, бұрын жұмыс істегенді қайталау жеткіліксіз ». Питер Дракер: «Әрбір бизнес бәрінде өзгеруге дайын болуы керек!»

Бұл қандай да бір идея, тұжырымдама, теория ұзақ жылдарбизнесте жұмыс істеді, ол жұмыс істей береді дегенді білдірмейді. Бұл «жалғыз тұрақты - өзгеріс!» деген сөздермен айтылған философияның бір бөлігі.

Сид Фридманның өзгерістерге деген құштарлығы оның болашаққа деген көзқарасын қамтиды. Біз онымен қалай жетекші сақтандыру агенттерінің бірі болғанын түсінуге тырыстық.

Сұрақ: Сіздің қызметтеріңізге мұқтаж болуы мүмкін адамдар санын қалай анықтауға болады?

Жауап: Мен мақсатты маркетингпен айналысамын. Мен бір-біріне ұқсайтын адамдарды табамын. Менің базарымды айналамдағылардың бәрі деп айта алмаймын. Мен Филадельфия аймағында тұрамын, бірақ бұл менің базарым емес. Нью-Йорк те, Атлантик-Сити де емес сияқты.

Менің нарығым ортақ бір нәрсеге ие адамдар. Сондықтан мен жерлеу директорларын тартқым келсе, олар қайда барамын. Мен олардың жиналыстарына барамын, сонда сөйлеймін. Мен олардың арнайы журналына мақала жазамын. Мен олардың өмірі мен жұмысын түсініп, олар мені түсінгенде, арамызда белгілі бір қарым-қатынас орнайды.

Мен тапсырыс беруші ретінде бір жерлеу жетекшісін ала алғаннан кейін, мен келесісіне өте аламын. Мен осы уақытқа дейін жалғыз клиентіме жерлеу директорларының тізімімен барамын және: «Джо, сіз осы тізімде мен сөйлесіп, өз қызметтерімді ұсына алатын басқа біреуді білесіз бе?» Деймін. Мен бір-біріне сенетін және бір-бірімен байланыстарын пайдаланатын адамдарға барамын.

Мен кіммен жұмыс істейтініме және кімге қызмет ұсынатыныма өте мұқиятмын.

Менің нарығым барлық адамдар емес. Сіз, әрине, кездейсоқ әрекет ете аласыз және белгілі бір жетістікке жете аласыз, бірақ бұл жағдайда сізді жұмыртқаны ұрықтандыратын миллиардтаған бір сперматозоидпен салыстыруға болады және бұл тек ықтималдықпен болады. Мен ондай болғым келмейді. Бұл мағынасыз. Мен қандай шәует жұмыс істейтінін алдын ала біліп, соны ғана пайдаланғанды ​​жөн көремін.

Сұрақ: Сіздің қызметтеріңізді бір рет пайдаланғандар туралы не айта аласыз? Оларды сізге қайтып келуге ынталандыру үшін ерекше бірдеңе істеп жатырсыз ба?

Жауап: Әрине, біз өзара қызметтерді бір-бірімізге сатамыз. Мен жай бейтаныс емеспін, сен мен үшін маңызды адамға айналасың. Енді мен сізді ұстауға тырысамын - бұл бірінші тапсырма. Мен сені қалай ұстауға тырысамын? Мен туған күнімен құттықтаулар, хаттар жіберемін, мысалы: «Мен мұнда мақаланы көрдім және менің ойымша, бұл сізге қызықты болуы мүмкін». Сізді қызықтыруы мүмкін кез келген оқиғалар туралы хабарлау арқылы,

Сіз A сатып алғандықтан, және менің ойымша, B, C, D немесе E сізге пайдалы болуы мүмкін, сондықтан мен сізді көруге және бұл туралы сізге айтуға тырысамын. Мысалы, егер сіз менен топтық сақтандыруды сатып алсаңыз, мен сізбен қосымша зейнетақы жарнасы, аннуитеттік сақтандыру, ай сайынғы жарналар туралы сөйлесе аламын. зейнетақы қоры- менің де солай істейтінімді білесің. Мен қоңырау шалған сайын сіз менің қызметтерімді сатып алады деп күтпеймін, бірақ менің айтайын дегенім, сіз бірдеңе сатып алуды шешкен кезде, сіз маған хабарласа аласыз.

Сұрақ: Сіздің қызметтеріңізге шынымен мұқтаж адамдарды табу үшін әлеуетті нарықтың кейбір сегменттерін қараудан шығарасыз ба?

Жауап: Барлығы жоспарлаудан басталады, солай емес пе? Нені көздегенімді білмей триггерді тарта аламын ба? Барлығы принцип бойынша болмайды: «Назар аударыңыз! Өрт! Соқ! Егер мен неге қол жеткізгім келетінін білсем, онда мен клиенттің менің қызметтерімді төлей ала ма, оның табысы жеткілікті ме, оның бизнесі тиімді ме? Пайда болса, клиент болашақты ойлайтын адамның түрі ме? Мен оларға келгенде, олар менің қызметтерімді сатып ала ма? Мен инженерлермен жұмыс істей алмаймын - мен олармен қалай жұмыс істеу керектігін білмеймін.

Жеке ерекшеліктері, өмірбаяндық ерекшеліктері, тұрғылықты жері, қоршаған орта- барлығы нарықтың мен жұмыс істегім келетін бөлігін анықтау процесіне байланысты.

Сұрақ: Көптеген адамдар өздерінің қаржылық жағдайының егжей-тегжейлерін ашуға мүлде құштар емес. Әлеуетті клиент қызметтеріңізді пайдалана алатынын бағалау үшін бұл кедергіні қалай еңсересіз?

Жауап: Олардың менімен мұндай ақпаратпен бөліскісі келмеуінің себебі қандай да бір тілектің бар немесе жоқтығында деп ойламаймын, бұл жай ғана жұртшылық. Бүкіл Америкада, сондай-ақ бүкіл әлемде химиялық тазалау бизнесінің иелері көп ақша табатынын білемін. Бірнеше химиялық тазартқыштардың иелері одан да көп ақша табады. Егер мен осы перспективаларды клиенттер ретінде алғым келсе, мен тұтастай алғанда құрғақ тазалау индустриясын мақсат етер едім. Мен олардың жиналысқа жиналатын жерін табатын едім, шақырушы ретінде қатысуға мүмкіндік табатын едім, жалпы, олардың ортасына әйтеуір еніп кететін едім. Олардың бизнесіне араласып, нені ұнататынын, нені ұнатпайтынын білгім келетінін айтатын едім. Мен олардың кәсіби журналына мақалалар жаза бастадым және олардың іс-шараларында тегін сөйлейтінмін. Мен оларға қажет болуға тырысар едім, сонда олар маған қажет бола алады.

Менде әрқашан операция жоспары бар. Мұндай жоспарсыз шайқаста қалай жеңуге болатынын білмеймін. Бұл соғыс болмаса да, нақты іс-қимыл жоспарын жасамас бұрын стратегиялық жоспарлау қажет.

Сұрақ: Сіз өзіңізді қалай ұстайсыз? қанағаттанбаған клиенттер, сенің кесіріңнен кім қиындыққа тап болды?

Жауап: Кімде қиындық болса, мен өз үйімнің телефон нөмірін беремін. Бұл компания президентінің жауапкершілігі. Шағымдар мен шағымдар туындаған кезде ол басты тұлға болып табылады. Президенттің назарын екі нәрсеге аудару керек: бірі - қызметкерлердің бірі күмәнді әрекет жасағанда, ал менеджер бұл туралы білуі керек, екіншісі - клиентте проблема болған кезде. күрделі мәселе, және бәрін жасай алатын жалғыз адам - ​​компания президенті.

Сұрақ: Сіздің қызметкерлеріңіз сіз сияқты маркетингпен айналыса ма?

Жауап: Барлығы емес. Мен олардың мұны істегенін қалаймын, өйткені бұл олардың өмірін әлдеқайда жеңілдетіп, көбірек табыс табуға көмектеседі. Менің ойымша, сіз тікелей сатудан гөрі қызметтерден әлдеқайда көп ақша табуға болады. Станцияларда Техникалық қызмет көрсетуавтосалондарға қарағанда көп көлік сатады.

С: Мәмілені жабу үшін қандай ерекше күш саласыз?

Жауап: Бір клиент Чикагоға ұшатындықтан менімен кездесе алмайтынын айтты. Мен одан сұрадым:

Ертең таңертең нешеде кетесіз?

Ұшақпен таңғы сағат 7-де, 1260 Филадельфия-Чикаго рейсі.

Содан кейін мен онымен бірге ұша аламын ба деп сұрадым, оған әрине иә деп жауап бердім. Әуе компаниясына қоңырау шалып, билетті брондадым да, өзім қалаған адамның қасындағы орындыққа отырдым. Сонымен екі сағат уақытымыз бар іскерлік кездесу. Мен ұшақтан жасалған келісім-шартпен және оның жағдайын қанағаттандыруға дайын болғаны үшін клиенттің алғысымен шықтым. Келесі рейспен үйге келдім.

Мен мұны көп рет жасадым. Тіпті Лос-Анджелеске ұшуға тура келді. Осылайша мен өзіме клиент алдым - Чикагодан екі сағат және Лос-Анджелестен алты сағат. Өйткені, бұл менің клиентім. Ол маған тиесілі. Оның жасыратын жері жоқ, менен құтыла алмайды, буланып кете алмайды. Оның жанындағы орындыққа отырудан басқа амалы жоқ.

Сид Фридманмен әңгімемізді қорытындылай келе, оның клиенттің сенімін жеңудегі он бес құпиясы бар.

1. Берілген уәдені орындамау, асыра орындау. Әйтпесе, келесі жағдайлар орын алуы мүмкін:

Орташа тұтынушы өмір бойы төрт түрлі сақтандыру агенттерінен бес сақтандыру полисін сатып алады. Бұл орын алады, себебі:

3 пайызы басқа тұрғылықты жеріне ауысады;

5 пайызға отбасылық жағдай өзгереді:

9 пайызы қызметтеріңізден бас тартады, себебі басқа біреу жақсырақ баға ұсынды:

14 пайызы сатып алған өніміне немесе қызметіне көңілі қалған:

68 пайызы клиенттің қажеттіліктеріне немқұрайлы қарау және немқұрайлылық салдарынан сіздің қызметтеріңізден бас тартады,

2. Әрқашан 100% кепілдік беріңіз. Егер біз 99,9% кепілдікпен өмір сүруіміз керек болса, біз ай сайын бір сағат бойы қауіпсіз емес су ішетін едік, Чикаго әуежайында күн сайын екі қауіпті ұшақ қонатын болар едік, әр сағат сайын 16 000 электрондық пошта жоғалып кетер еді және 50 0 қате хирургиялық операция. процедуралар.

3. Әрқашан барлық істе кәсіби болыңыз. Кәсіпқойлық іс-әрекет пен білімнен көрінеді

мақсатыңызға қалай жетуге болады. Кәсіби маман әрқашан ең жақсы нәтижеге жетуге тырысады

Нәтижесінде кәсіпқой әрқашан өзіне көңілі толмайды.

4. Әрқашан алып жүріңіз дәптер. Егер сіз бір нәрсені естісеңіз немесе оқысаңыз және ұнатсаңыз, сол идеяны немесе сөз тіркесін жазыңыз.

5. Өміріңізді қызықты саяхат ретінде қарастырыңыз. Сіздің бизнесіңіздің өсуін бақылаңыз. Кім болғың келсе, сол бол. Алдымен баратын жеріңізді анықтаңыз. Сіздің мақсатыңыз қандай? Екіншіден, сіз өзіңіздің күшті жақтарыңызды білесіз бе және әлсіз жақтары? Үшіншіден, сапарыңызды жоспарлаңыз.

6. Үлкен армандауға батыл болыңыз. Түрлі түсті армандарды қараңыз. Неге қол жеткізгіңіз келетінін елестетіп көріңіз, оны егжей-тегжейлі қарастырыңыз. Сурет салу, және ең көп Қарапайым адамдаререкше әрекеттерге қабілетті.

7. Ең бастысы, өзің бол. Сіз «мен болуға» ұмтылмауыңыз керек. Бұл жағдайда сіз менің екінші деңгейлі көшірме боласыз. Сіз түпнұсқасыз. Өзіңізге ұнайтын адамдардан кейбір қасиеттерді алыңыз. Оқиғаларды таспа сияқты ойша ойнатыңыз. Сізге не сәйкес келмейді, оны осы таспадан өшіріп тастаңыз. 8. Уақытыңызды бақылаңыз - осылайша сіз өз өміріңізді басқара аласыз. Бұл келесідей орындалады:

Қағаз парағына үш баған сызыңыз.Бірінші бағанның тақырыбына «ШҰРАҚ», екінші тақырыпқа «МАҢЫЗДЫ», үшіншісіне «БАСҚА» деп жазыңыз. Бұл парақты әрқашан өзіңізбен бірге алып жүріңіз.

9. Уақытты басқарудың төрт ережесін есте сақтаңыз (VOPU* принципі). Барлық құжаттарды өзіңізден орналастырыңыз үстелбір қадада. Енді жоғарғысын алыңыз - сіз оны өзіңізге дейін қалдырмайсыз

Оны орындаңыз немесе

Оны болашақ күнге қалдырыңыз (бірақ оны аяқтайтын күнді белгілеңіз) немесе

Мұны істеу үшін басқа біреуге беріңіз немесе

Бұзыңыз.

10. Басқалардың не істеп жатқанын біліп алыңыз және оны жасамаңыз. Бәсекелесуді тоқтатыңыз. Жасауды бастаңыз.

11. Өзіңіздің имиджіңізді басқалар оны ең жақсылармен байланыстыратындай етіп қалыптастырыңыз. Сондықтан адамдар сізден үлгі алатындай етіп өзіңізбен жұмыс жасаңыз. Мінезіңіз бен мінез-құлқыңыздағы жағымсыз қасиеттерді жоюға тырысыңыз.

12. Жеңілгендердің мінез-құлқын тани білу. Төменде жеңілгендердің белгілі мінез-құлық ерекшеліктері берілген:

Олар өздерімен тым бос, басқаға уақыттары жоқ;

Олар ешқандай жауапкершілікті көтере алмайды;

Олар икемсіз мінез-құлықпен сипатталады:

Олар бүкіл суретті қабылдамайды, белгісіз аумақты басып алуға батылы бармайды;

Олар мойынсұнудан бас тартады және нұсқауларды орындап, жеңгеннен гөрі жеңіліске ұшырайды;

Олар жалқау, өсуді талап етпей, таланты мен уақытының бір тамшысын да жұмсамайды;

Олар тек басқаларды сынап, ұятқа қалдырады, үнемі өздеріне сылтау іздеп, бұл мәселелердің шешілмейтінін айтады.

13. Бұған қарама-қарсы, жеңімпаздардың ерекшеліктері мынада: оларда юмор сезімі бар; олар жұмысы біткенше берілмейді: табысқа жету үшін не қажет болса, соны істейді; олардың өмірі жақсы теңдестірілген. Өмірде жұмыстан басқа да көптеген нәрселер бар;

Олар мақсатқа бағытталған;

Олар сіздің сезімдеріңізді жақсы түсінеді және шын жүректен сізге толық көңіл бөледі;

Олардың өздері туралы дұрыс түсінігі және жақсы психологиялық жағдайы бар.

14. Өзіңізді тым байыппен қабылдамаңыз, бірақ ісіңізге байыппен қараңыз.

15. Қандай жағдай болса да, мен мұны істей аламын. Сізге өмірге бағыт-бағдар беретін сегіз сөз.

Нысандар бұқаралық ақпарат құралдары: газеттер

Газеттік жарнамалар арқылы әлеуетті сатып алушыларды тарту

Осы кітапта біз сізге бизнесіңіздің перспективаларын тұтынушыларға біртіндеп түрлендіру үшін әртүрлі медианы қалай пайдалану керектігі туралы кеңестер береміз. Газеттерден бастайық, өйткені олар әлеуетті сатып алушылардың назарын аударудың қарапайым тәсілі.

ФАКТ: Америка Құрама Штаттарында күн сайын 1,13 миллионнан астам ересек адам газеттерге қол жеткізеді. Орташа алғанда, әрбір он адамның алтауы оларды жабу үшін оқитынын айтады. Он адамның тоғызы ең маңызды жаңалықтарды ғана оқиды. Егер сіздің бизнесіңіз тұтынушыларды жынысына қарай іздейтін болса, онда есіңізде болсын - он ер адамның тоғызы спорт беттерін оқиды, ал он әйелдің сегізі демалыс, өсек және ойын-сауық беттерін оқиды.

Газет оқырмандарының көпшілігі газет жазылушылары болып табылады (онның жетеуі), бұл көрермен немесе тыңдаушы теледидарды немесе радионы қосқанда ғана олардың құлағы мен көздеріне жететін радио немесе теледидардан айырмашылығы, әлеуетті сатып алушылардың үйлеріне газеттердің кепілдік берілген жеткізілуін білдіреді.

Газеттер сіздің бизнесіңізді жеткізудің өте маңызды құралы болып табылады, өйткені басқа БАҚ-тағы жарнамаға қарағанда газеттердегі жарнамаға көбірек ақша жұмсалады - жылына шамамен 34 миллиард доллар.

Күн сайын көптеген адамдар газет оқитындықтан, газеттегі жарнама әлеуетті сатып алушыларды сіздің өніміңізбен немесе қызметіңізбен таныстырудың тамаша тәсілі болуы мүмкін.

Ұлттық деңгейде газеттер барлық жарнамалық доллардың төрттен бір бөлігін тұтынады, бірақ егер жергілікті жарнама туралы айтатын болсақ, онда газеттер барлық жарнамалық ақшаның жартысына жуығын құрайды (одан кейін теледидар және «сары беттер» деп аталатындар - телефон анықтамаларының ерекше түрі). , олардың әрқайсысы 13% құрайды.

Төменде біз жарнамаларға тақырыптарды, мәтіндерді және иллюстрацияларды қалай құрастыру керектігі туралы бірнеше ұсыныстар береміз, яғни әлеуетті сатып алушылардың назарын сіздің бизнесіңізге аударуда көп жылдар бойы жинаған тәжірибемізбен бөлісеміз.

Айдар

Газет бетін парақтамас бұрын оқырманның назары орта есеппен төрт секундқа созылады. Осы төрт секунд ішінде ол алдымен мақалалардың тақырыптарына қарайды. Сондықтан тақырыпты оқырман соңына дейін оқығысы келетіндей етіп жазған дұрыс,

Орташа әйел газеттен тек төрт жарнаманы оқиды, сондықтан оның мәнін тақырыпқа қою керек - бұл не жаңа, ең жаңа, жалғыз, ең бастысы, осындай түйінді сөздер, бұл әлеуетті сатып алушыны сіздің жарнамаңызды оқуға мәжбүрлей алады.

1. Артықшылықтарды уәде ету немесе қызығушылықты ояту. Есіңізде болсын, адамдар дүниеде тек екі нәрсені сатып алады: өз мәселелерін шешу және жақсы сезімдер. Өнімдеріңіз бен қызметтеріңізге жарнама жазу үшін келесі жолы отырғанда осы екі критерий туралы ойланыңыз. Өнімнің қасиеттерін емес, сіздің өніміңізді сатып алу арқылы адамның алатын пайдасын атап өтіңіз. Егер сіз сататын аяқ киімнің жастықшасы бар (өнім ерекшелігі) болса, оны «амортизатор» (пайда) деп айтыңыз. Егер сіз сататын костюмдер синтетикалық/жүн қоспасынан жасалған болса (функция), олар «жыл бойы» (пайдасы) деп айтыңыз. Пайданы болжайтын тақырыптары бар хабарландырулар төрт рет оқылады көбірек адамартықшылықтарды уәде етпейтін тақырыптармен салыстырғанда. Чарльз Миллс, вице-президенті О. Әлемдегі ең ірі шымтезек компаниясы М.Скотт: «Адамдарды біздің тұқым емес, олардың көгалдары қызықтырады» дейді.

2. Мүмкін болса, тауардың атауын тақырыпқа енгізіңіз. Бұл компанияның атауы емес, өнімнің атауы. Жарнаманың басқа жерінде атыңызды көрсетіңіз, бірақ атауында емес, егер ол кейбіреулерін қамтымаса ерекше маңызы бар. «ТЕК АТ (дүкен атауы). СІЗ ТАБАСЫЗ (өнім атауы). Көптеген адамдар өздерінің компания атауын жарнаманың тақырыбында көргісі келеді, дегенмен төменгі бөлім де жұмыс істейді. Мекен-жайыңызды, телефон нөміріңізді және қосымша ақпарат алу үшін хабарласуға болатын адамның атын көрсетуді ұмытпаңыз.

3. Ұзын тақырып жақсы қабылданады (және көбінесе қысқадан жақсы). Қысқа сөздерге қарағанда он сөзден асатын тақырыптар жақсы оқылады.

4. Тек шоу үшін ақылдырақ көрінуге тырыспаңыз. Жақында каталитикалық түрлендіргіштері бар көліктерге арналған жарнаманың бірінде «МЫСЫҚТАРҒА АЛЛЕРГИЯСЫ БАР МА?*» деген тақырыппен мұндай аллергиясы бар оқырман бұл жарнаманы байқайтыны сөзсіз, бірақ оның мысықтарға еш қатысы жоқ.

5. Қандай да бір «негізгі идеяны» басшылыққа алыңыз. Жарнама саласындағы ұлы сарапшы Дэвид Огилви: «Егер сіздің жарнамалық науқаныңыз негізгі идеяға негізделмесе, ол түнде кеме сияқты қараңғыда адасып кетеді», - деді. Сіз жарнамалайтын өнімнің ерекшелігін табуыңыз керек. Жарнама мәтінінде мұндай «ерекшелерді» неғұрлым көп орналастырсаңыз, өнімді сату оңайырақ болады.

6. Бір уақытта тек бір идеяны сатыңыз. Әйтпесе, оқырманды шатастырасыз.

7. «Жаңа» сөзін бағалаңыз. Өнім «жаңа». Жаңа шешім. Тақырыпта «жаңа» немесе «жаңа» сөздері бар жарнама 20% жақсырақ,

8. Жарнама тақырыбына арнайы сөздерді пайдаланыңыз, себебі олар жұмыс істейді. Бұл сөздерге мыналар жатады (бірақ олармен шектелмейді): жаңа, тегін, ғажайып, жаңа келді, кепілдік, сіз, қазір. Егер сіздің жарнамаңыз белгілі бір аудиторияға арналған болса, оның атауын тақырыпта көрсетіңіз (астматикалық, ревматизммен ауыратындар). Міне, «жұмыс істейтін» тақырыптың мысалы: «ЕКІ АЙ БҰРЫН МЕНІ БАЛДА ДЕП АЙТТЫ». Таздар мұндай тақырыпқа назар аударатынына сенімді бола аласыз,

9. Өніміңіздің жергілікті шығу тегі туралы мәлімдемені қосыңыз. Жергілікті өнімді сатуды насихаттайтын супермаркеттер тауар айналымының артқанын хабарлады. Адамдар өздерін жергілікті өніммен таныстыруды ұнатады. Олар «өздерін» сатып алуды мақтан тұтады. Дәл осы себепті сенатор Мондейл Миннесотадағы, ал Дукакис Массачусетстегі сайлауда жеңіске жетті, бірақ олар басқа штаттардың барлығында дерлік жеңіліп қалды.

10. «Өзіңізді көрсетпеңіз». Назар аударуға арналған қос сөздер, сөз тіркестері және тақырыптар жұмыс істемейді. Кабельдік телевидениеде танымал адамдар «Мерфи Браун 60 минутта» деген сияқты сөздер айтқан жарнамалық роликтер көрсетті. Бұл жарнамалардың әрқайсысы «Жарайды, бұл шындыққа сәйкес келмесе де, бірақ бұл шын болса...» деген шаблонмен басталды. Адамдардың көпшілігі мұндай жарнамаларға назар аударуды бірден қояды. Бірде Финляндияда сатып алынған қысқы комбинезонның жарнамасының тақырыбын былай қойғанбыз: «БІЗ ХЕЛЬСИНКИГЕ БАРДЫҚ, СІЗДЕРГЕ ОСЫ КОСТИММЕН ҚАМТАМАСЫЗ ЕТЕДІК». Сіз ештеңе айта алмайсыз, бұл күлкілі, бірақ ол комбинезонның сатылуына ықпал еткен жоқ.

Бір аптадан кейін біз сол жарнаманы қайта жібердік, бірақ тақырыбы өзгерді: «КОМПАНИЯМЫЗДЫҢ ОТЫЗ ЖЫЛЫНДА БІЗ ОСЫНДАЙ ҚЫСҚА УАҚЫТТА БІЗ ЕШҚАШАН ОСЫНДАЙ КӨП ДЕМПИСТЕР САТПАҒАН БОЛМАЙДЫ». Бұл тақырып бізге алпыс үш комбинезон сатуға көмектесті. Адамдар бұл тақырыпты оқып: «Мына комбинезон таңғажайып нәрсе болуы керек!»

11. Тақырыпты суреттің астына қойыңыз. Неліктен? Өйткені оны адамдар осылай оқиды. Кез келген газетті немесе журналды қараңыз. Егер сіздің жарнамаңыз редакциялық мақалаға ұқсайтын болса, оқырмандарыңыз бірден артады.

12. Тақырыптарды бас әріппен жазбаңыз. Жарнаманың тақырыбын ОСЫНДАЙ ТЕРУДІҢ орнына кіші әріппен терсеңіз, оқырмандарыңыз да көбейеді. Бұл адам дәл оқуға дағдыланғандықтан болады кіші әріп, оның көмегімен бұл сөйлем теріледі. Иә, әрине, тақырып үлкенірек типографияда, бірақ әлі де кіші әріптермен жазылады.

13. Тақырып анық болуы керек. Джон Кейплс, бас мақала авторы және BBD&0 жарнама агенттігінің бұрынғы вице-президенті: «Адамдар сіздің жарнамаңызды көргенде, олар мүлдем басқа нәрселер туралы ойлайды», - деді. Оларды ойланба. Оларды әрекет етуге мәжбүр етіңіз.

14. Тақырыпқа сену керек. «ҚАЛАЙ ЕКІ АПТАДА 5 КИЛО АРҚАЛАУ БОЛАДЫ» деген тақырыпқа сенемін де, «24 САҒАТТА ҚАЛАЙ 5 КЛО АРЫҚТАУҒА БОЛАДЫ» дегенге сенбеймін. Бұл барлық айырмашылықты жасайды.

15. Тақырып сіздің аудиторияңызға арналған болуы керек. Жарнама тақырыптары жас аналар мен алпыс жастағы әжелер үшін әртүрлі болуы керек.

16. Ертегі айтып бер. Адамдар әртүрлі әңгімелерді оқығанды ​​ұнатады, ал егер сіздің әңгімеңіз қызықты болса, тақырып оларды бүкіл мәтінді оқуға мәжбүрлей алады. Ерлердің жұмыс киімін жарнамалайтын тақырыбымыз мынау: «БІЗ ОЛАРДЫ ПАРИЖДЕГІ ДЕ ЛА КОНКОРД ОРЫНДАРЫНДАҒЫ CRYON қонақүйінде АЛҒАШ РЕТ КӨРДІК». Бұл шынымен де болды. Біз бұл қалың, дөрекі комбинезондарды бірінші рет қонақүй дәретханасындағы сөреден көрдік. Үйге келгенде біз оларды дүкенімізге тапсырыс бердік, ал біздің тақырып оларды сатуға көмектесті!

17. Есепті шешу. Балалардың пальтоларын баланың атының бас әріптерімен монограммалауға болатынын түсіндік. Балалардың пальтоларының көпшілігі сары түсті, ал мектептегі киім ауыстыратын бөлмеде оларды бір-бірінен ажырату мүмкін емес. Сондықтан сіздің балаңыз үйге біреудің пальтосын киіп келеді. Біздің айдарымыз: «БҰЛ КЕПТІ ЕШКІММЕН ШАТАДЫРУҒА БОЛМАЙДЫ, ӨЙТКЕНІ ОНДА СІЗДІҢ АТЫҢЫЗ БАР». Олар үш күнде сатылды!

18. Арман орындалады. Джон Кейплс классиканы былай деп жазды: «ОЛАР МЕН ПИАНОНОДА ОТЫРҒАНДА КҮЛДІ». Бұл жарнама фортепиано курсын пошта арқылы сатуға көмектесті.

20. Соңғы, бірақ ең маңыздысы, тақырыптарды ұмытпаңыз! Егер сіз бұл жай ғана күлкілі деп ойласаңыз және ол болмайды, көлік жарнамаларын қараңыз және азық-түлік өнімдеріжергілікті газетте. Олардың не айдарлары жоқ (жоғарғы жағында компания атауы ғана) немесе «ҚЫС ОРТАСЫНЫҢ КЕЛЕСІ» сияқты мағынасыз тіркестерге толы, бұл мүлдем ештеңені білдірмейді.

Қорытындысында. Бір өнім үшін әртүрлі тақырыптарды қолданып көріңіз. Джон Кейплс әртүрлі нұсқаларды сынаған кезде олардың біреуі басқаларға қарағанда жиырма есе тиімдірек болуы мүмкін екенін айтты.

Бірнеше жылдар бойы төрт блокнот жинағы «БҰЛ ТӨРТ НОМИТАДЫ БАР БОЛҒЫСЫ 99 ЦЕНТКЕ САТЫП АЛ» деген жарнамамен сәтті сатылды, бірақ біреу сол өнімді ұсынғанға дейін, бірақ әлдеқайда жақсы жұмыс істейтін хабарландырумен: «99 ЦЕНТКЕ ҮШ НОМИТА САТЫП АЛ - КЕЙІН БІР, ҚОСЫМША. ТЕГІН АЛАСЫЗ!».

Сіздің жарнамалық көшірмеңізді әрбір он оқырманның бірі ғана оқиды. Бүкіл өнер бірінші абзацтарды оқу кезінде назар аудару және оны сақтау үшін тақырыпты пайдалануда жатыр. Сәтке жетсеңіз, ол сіз жазған алғашқы 50 сөзді оқып жатқанда, ол келесі 250 сөзді оқиды. Міне, кейбір мысалдар.

Сусабынның сатылымы бір сөзбен екі есе өсті.Нұсқауларда: «Шашыңызды сулаңыз, сусабын жағып, жақсылап шайыңыз» деп жазылған. Жарнамалық мәтіндердің ақылды жазушысы бір сөзді қосты: «Қайталау».

Әйгілі бизнесмен Элмер Уилер айналымды арттыратын түрлі сөз тіркестерін жасаумен танымал болды. Бір асхана сүт коктейлінің сатылымын арттырғысы келді. Сол күндері кейбір тұтынушылар сүтті коктейльге жұмыртқа қосқысы келіп, оның бағасын, сәйкесінше кәсіпорынның пайдасын табиғи түрде өсіретін. Уилер сатылымдарды үш есеге арттыратын нәрсені ойлап тапты: Тұтынушы сүт коктейльге тапсырыс бергенде, кассир: «Бір немесе екі жұмыртқаны қалайсыз ба?» Деп сұрайды. - оған барлығы дерлік жауап берді: «бірмен» (ал кейбіреулері - «екімен»),

Helene Rubinstein косметикалық компаниясы ірі әмбебап дүкендердің компания ұсынатын тегін сауда қолданбаларынан неліктен бас тартқанын түсіне алмады. Біз мәселені талдап, жауап бердік:

Сіз екі дұрыс емес өрнек қолдандыңыз. Біріншіден, тақырып: «ХЕЛЕН РУБИНШТЕЙННЕН СЫЙЛЫҚ». Бұлай болуы керек емес. Сыйлық ұсынылған әмбебап дүкеннен келуі керек.

Екіншіден, егер сіздің дүкеніңіз жоғары деңгейлі болса, тұтынушыларға «тегін купондарды» ұсынбаңыз. Мұндай купондар супермаркеттерде беріледі. Сіз «сыйлық сертификаттарын» бересіз. Бірдей өнім, бірақ әр түрлі сөздер. Осындай қарапайым өзгерістерді енгізу арқылы Хелен Рубинштейн әрбір дерлік әмбебап дүкендердің компания өнімдерінің жарнамалық науқанына қатысқанына көз жеткізді.

Диснейлендке барған кезде сіз сатып алушы немесе клиент емессіз - сіз қонақсыз. Бір қарапайым сөз емдеу деңгейін түбегейлі өзгертеді - ақыр соңында, адамдар клиенттерге қарағанда қонақтарға әлдеқайда мейірімді.

Маған британдық туыстарымыз қалай атайтыны ұнайды Сақтандыру компаниялары, өмірді сақтандырумен, «сақтандырумен» айналысады. Осы тұрғыдан алғанда, мен «өзімді сақтандырып», тірі қалу үшін ақша төлеп жатқан сияқтымын, ал американдық ұқсас компаниялардың аты өлсем ғана жеңетінімді меңзейді.

Осылайша, жарнама мәтінін жазуды бастағанда, әрбір сөздің маңыздылығын есте сақтаңыз.

Мұнда тамаша жарнама жасауға көмектесетін жиырма кеңес берілген.

1. Маңызды нәрселерге тезірек жетіңіз! Көптеген жарнама профессорлары мұны сізге үйрете алады. Алғашқы үш абзацты мүмкіндігінше «жүктеу» керек. Мәтіннің басында тақырыпта айтылған артықшылықтарды көрсету керек.

2. Қысқа сөйлемдермен жаз. Он екі-он бес сөзден аспайды. Абзацтар екі немесе үш сөйлемнен тұратын өте ұзақ болмауы керек. Бұл сіздің жарнамаңыздың аумағында жеткілікті бос орынға ие болуға және оны қабылдауға қол жетімді етуге мүмкіндік береді. Есіңізде болсын, оқырман «оқымайды», керісінше, «көзден өткізеді».

3. Мәтінді ені үш дюймден (шамамен 10 см) термеңіз. Бұл бір көзқарастың дәл осындай кеңістікті қамтитындығына байланысты. Бұл, әсіресе, кәдімгі газет шрифтіне (11,5 кегль өлшемі) қатысты.

4. Артық сөз айтпаңыз. Сіздің өніміңіз екенін дәлелдеуге тырыспаңыз » қанттан тәтті" Аз уәде беріңіз, бірақ көп жеткізіңіз.

5. Нақты болыңыз. Киплингтің «алты адал қызметшісі» әлі жұмыс істейді - не, қайда, қашан, кім, қалай және неге*:

Менің алты қызметшім бар

Шапшаң, батыл

Және айналамда көретінімнің бәрі

Мен олардан бәрін білемін.

Олар менің белгімде

Мұқтаж.

Олардың аттары: қалай және неге,

Кім, не, қашан және қайда.

6. Үйде біреумен сөйлесіп тұрғандай, қарапайым, еркін, түсінікті сөйлеңіз.

7. Мәтінді серифтік шрифтпен теріңіз. Бұл мәтін дәл осылай теріледі. Оның әрбір әріптің соңында арнайы «сериф» бар, бұл мәтінді көрнекі қабылдауға ыңғайлы етеді. ЖӘНЕ БҰЛ МӘТІН sans serif қаріпімен (sans serif) терілген. Оны қабылдаудың қаншалықты қиын екенін өзіңіз де көре аласыз.

9. Осы шақта жазыңыз. Ешқашан өткен шақты қолданбаңыз. Қазіргі шақ бәрі дәл қазір болып жатқанын білдіреді, ал өткен уақыт ескірген нәрсені білдіреді, ешкімге қажет емес.

10. Түсінікті сөздер мен атақты есімдерді қолданыңыз. Бірде мен жаңа әннің жарнамасын жаздым, онда «...бұл Ең жақсы музыкаМен Гленн Миллер* қайтыс болғаннан бері естіп жүрмін». Мен бұл мәтінді көрсеттім әртүрлі адамдар, және отызға толмағандардың барлығы дерлік: «Гленн Миллер кім?» Деп сұрады.

11. Өніміңізді шынымен сатып алатындардың ұсыныстарын пайдаланыңыз. Сіздің маңайыңызда тұратын клиенттерді жарнамада пайдалану атақты адамдардың атын атағаннан әлдеқайда арзанырақ және олар сияқты тиімді. («Міне, Мэри Симпсонның фотосы бар! Өйткені мен оны білемін...»)

12. Бағаны көрсетіңіз. Бірде біз балаларға арналған пальтоның жарнамасын дайындадық. Олар өте қымбат болды, ал жарнама беруші бізге бағаны көрсетуге кеңес бермеді. Біз оған: «Егер сіз бұл пальтоларды сата алатыныңызға сенімді болмасаңыз, оларды неге сатып алдыңыз?» деп сендірдік. Газет оқырмандарының оннан тоғызы олардың сатып алу шешімі мен тауар таңдауына баға әсер ететінін айтады. Егер сіз бағаны көрсетпесеңіз, әлеуетті сатып алушыларға әсер ете алмайсыз.