Статията е написана от мен някъде през зимата на 2010 г. След като написах тази статия и я прочетох, разбрах, че не съм съгласен с нея. И да публикувате това, с което не сте съгласни, от свое име не е много правилно. Затова го сложих „на масата“ и реших, че по -късно ще напиша друг, по -добър. Още не съм написал друга статия, но тази може да получи разумни мисли и може да е полезна за някого. Затова реших да го публикувам. Освен това, ако получа допълнителна критика (и би трябвало да бъде), тогава следващата статия може да се окаже по -добра, отколкото възнамерявам, а за пазара е добра.
Какво се разбира под ефективността на маркетинга и рекламата?
За да се говори за ефективността на маркетинга и рекламните дейности в социалните медии, е необходимо да се разбере какво имаме предвид под ефективността на рекламата и маркетинга като цяло, не само в социалните медии, не само в интернет. Ефективността на всяка дейност е съотношението на ефекта, постигнат в резултат на дейността, към размера на средствата, изразходвани за постигане на този ефект. Ефективността е относителна стойност и за един и същ процес може да бъде различна, в зависимост от това каква е целта на дейността.До 28 февруари RUWARD провежда последното набиране на участници в две образователни програми за мениджъри на интернет агенции и уеб студия:
Във всяка от двете програми: 20 седмични блока, 6+ часа видео, 100 (!) Ежедневни практически упражнения, 250+ връзки към полезни материали и видеоклипове, 20 големи задачи. Най -доброто (Cossa потвърждава), което има на пазара на всички образователни истории за мениджъри на дигитални агенции! Регистрацията приключва в четвъртък (28 февруари) вечерта.
Ако бяха изразходвани малко ресурси, тогава рекламната кампания беше ефективна, ако много, повече от планираното, тогава кампанията се оказа неефективна. Това е първата трудност за много компании. Отсъствие или неяснота на целта на рекламната кампания.
В моята практика е имало рекламни кампании, чиято цел е била „да изпробвам нов промоционален канал под формата на социални медии“. Каналът беше изпробван и ефективността беше измерена. И какво да го измеря? Какво е добро и кое лошо? Например видео, което е гледано от 600 000 души на месец - добро или лошо е? Не е ясно, тъй като първоначално те не са били дефинирани. Следователно целта винаги трябва да включва някакъв вид цифрови показатели, които могат да бъдат измерени. Освен това е желателно това измерване да не струва повече от самата рекламна кампания.
Когато се поставят няколко задачи за рекламна кампания, някои задачи могат да бъдат постигнати, други не, а трети дори не са поставени, а са подразбирани. Най -простият пример за задача е привличането на нови посетители на сайта. Например 300 000 нови посетители бяха привлечени за три дни. Хората дойдоха и погледнаха „великденското яйце“ под формата на забавна флаш-анимация, която се извиква, когато един вид мишка щракне върху логото на компанията, и какво следва? В рамките на седмица дневният трафик към сайта се върна към първоначалното си ниво - от 10 000 души.
Ако целта на кампанията не беше просто да привлече 300 000 нови посетители на уебсайта, а да удвои дневния трафик, тогава рекламната агенция би помислила дали си струва да използвате инструмента за великденско яйце и ако да, в каква форма, така че публиката на сайта все още остана. Важен момент в подобни кампании е качеството на публиката. Може би 250 000 души са дошли на сайта от развлекателни блогове, а 50 000 поради вирусен ефект. Но кои са всички тези хора? Ако говорим за масов продукт, тогава това не е важно, но ако поне за банков депозит, застраховка или кола, тогава това има значение.
Подобна кампания би могла да бъде успешна, ако задачата звучи като повишаване на осведомеността за сайта или компанията. Но от гледна точка на увеличаване на трафика на сайта, кампанията е провал. Когато рекламните агенции провеждат такива кампании, те винаги отчитат успеха си по такива показатели, които са наистина високи. Но те се оказват незначителни за самите компании, за марките. Не може да се каже, че рекламните агенции са виновни за това. Винаги са виновни и двете страни - както рекламодателите, така и агенциите. Рекламодателите са изправени пред всяка кампания, за да определят какво точно искат в количествено и качествено отношение и как ще измерват промяната.
И тогава агенциите ще работят за една или няколко цели на рекламодателя, а не за тези показатели, които показват работата на тези, които правят тази реклама от изгодната страна. Тогава те ще изискват седемстотин хиляди гледания на видеоклипа от тези, които поне живеят в Русия, а не в друга държава, където марката не е представена, да не говорим за покупателната способност на публиката.
Характеристики на измерване на ефективността на маркетинга и рекламата в социалните медии
Нека сега отидем директно в социалните медии. Темата за измерване на ефективността в социалните медии е една от най -трудните и дискутирани теми в световната и руската професионална общност. Трудността се крие във факта, че активността в социалните медии може да се разглежда от различни гледни точки - от гледна точка на маркетинга, от гледна точка на рекламата и от гледна точка на връзките с обществеността. Същият инструмент (например общност в социална мрежа) може да бъде ефективен по отношение на PR - общността ви позволява да събирате отрицателни отзиви за даден продукт на едно място, където само 20 000 души ги виждат и са неефективни по отношение на рекламата - не увеличава узнаваемостта на марката не увеличава продажбите.Както при всяка рекламна дейност, най -успешният начин за измерване на ефективността е чрез ясно поставяне на цели. След като целта, която трябва да бъде постигната или задачата, която трябва да бъде решена, е ясна, компанията, независимо или чрез рекламна агенция, трябва да избере инструмент, чрез който тази задача може да бъде решена и целта постигната. В такива случаи е най -лесно да се определи ефективността. Ние разглеждаме какво планирахме, какво постигнахме, какво ни струва и сравняваме с други канали или други подобни рекламни кампании.
Ако мислим за дейността в социалните медии като дейност за връзки с обществеността, тогава аз обичам да измервам ефективността като сравнение на цената на публикациите в медиите, произтичащи от тази дейност. Това е един от популярните показатели за оценка на ефективността на PR дейностите. Например, PR служител на кампания или служител на агенция за услуги поддържа корпоративен блог за компанията. Месечните разходи за този служител (заплати, данъци, инфраструктура) са 120 000 рубли. В рамките на един месец служител публикува десет статии в корпоративния блог. Поради това бяха инициирани няколко безплатни публикации във вестниците „Ведомости“, „Комерсант“ и на няколко новинарски сайтове като Lenta.ru. Общите разходи за публикуване на такива статии, но „като реклама“ биха били 495 000 рубли. Тогава ROI (възвръщаемостта на инвестициите) на корпоративния блог би бил 412,5%. Използвайки корпоративен блог, похарчихме 4.125 пъти по -малко пари. Същият подход може да се използва за определяне на ефективността на други инструменти. Дори самият факт на рекламна кампания може да се превърне в информационен повод, за който медиите ще пишат.
Измерването на ефективността на последователното присъствие в социалните медии се усложнява от факта, че не е лесно да се изолира един инструмент от целия маркетингов микс. Не е лесно да се каже защо е закупен продукт - поради телевизионни реклами, добро разпространение, съвет от приятел или препоръка на неизвестен потребител в една от дискусиите в Интернет. Възможно е обаче.
В момента съм запознат с три начина:
- Проучване на публиката относно източника на решението за покупка (реклама по телевизията, по радиото, в интернет).
- Създаване на специални условия за потребители, които са лоялни към продукта в социалните медии (една от простите механизми: отстъпки за членове на марковата общност).
- Използването на промоционални кодове върху опаковката за използване в техните собствени онлайн общности и социални мрежи.
Важно е да се отбележи дълбочината на измерване на всеки канал. Всеки потребител преминава през своето пътуване от момента, в който току -що е научил за продукта, до закупуването и препоръчването на продукта към неговата среда.
Цената на един човек на всеки етап се увеличава, а броят им намалява. Достигане - броят на потребителите, които са видели нашата дейност в социалните медии, е голям. Цената на всеки човек ще бъде малка - може да е и стотинка. Посещението на сайта вече може да струва до петдесет рубли за отделни кампании, регистрация - от 50 до 200 рубли и т.н. Колкото по -дълбоко е нивото на проникване на потребителите, толкова по -висока е цената му.
Какво и как трябва да измервате, когато работите в социалните медии?
Тъй като всички сайтове, свързани със социалните медии, са много различни и предоставят различни функции, няма единствен начин за измерване, показатели, които биха могли да преминат през различни канали. Освен това едни и същи показатели в различни социални мрежи могат да имат различно „тегло“ и различни стойности. Например 2000 членове на маркова общност в социалната мрежа VKontakte се различават от 2000 членове на една и съща общност, но в LiveJournal. Следователно в момента повечето от участниците на пазара използват същите параметри като тези, които споменах по -горе като параметри за оценка на кампании в социалните медии: CPM, CPL, CPA, CPS. Това е просто, но не е напълно вярно.Социалните медии ни предоставят много повече качествени параметри за измерване на ефективността. Можем да получим обратна връзка директно и да я категоризираме като отрицателна и положителна. Можем да разберем какво точно не е харесало на нашата публика - че видеоклипът съдържа нецензурни думи или е много дълъг и продължителен. Всички тези параметри могат да бъдат оценени само ръчно и субективно. В резултат на това оценката и изчисляването на параметрите се свеждат до събирането на количествена и качествена информация и съвместната им обработка и анализ. Като инструменти за изчисляване на количествени показатели, ние използваме вече познати инструменти за анализ на нашия собствен сайт и статистически показатели на други сайтове (броят на гледанията на видеоклипове в YouTube, трафика към общността VKontakte и други).
Един от параметрите, които се появиха наскоро, е цената на социално действие (CPSA). Социално действие е всяко действие на потребителя от съдържание в социалните медии, което води до повече социални връзки. Например, когато един потребител стане фен на продуктова страница във Facebook, всички приятели на потребителя виждат, че „Александър Блохин е станал фен на [марка]”. Същото се случва, когато коментирам нещо, щракнете върху бутона „Харесвам Facebook“. В Twitter това са отговори (отговори, отговори на туитове) или ретуитове (ретуити, копиране на информация за себе си). Във VKontakte това се присъединява към групи, добавя ново медийно съдържание, установява нови приятелства. CPSA показва колко интересно е съдържанието за аудиторията, на която го предоставяте. Колко са готови да споделят с други потребители.
Без заключение
Краят е "отсечен". По -долу трябваше да говоря и за два случая, при които ефективността на определени канали за популяризиране в социалните медии се измерва ясно. Но сега няма да ги показвам. След случаите е трябвало да има тенденции: къде върви процесът на измерване на ефективността. Но по едно време реших да не публикувам всичко, тъй като всичко това не е много вярно. Ако има разсъждения по темата или коментари - добре дошли. Смятам, че кампанията Velle е един от най -добрите случаи за оценка на ефективността на руския пазар.Маркетинговото проучване на световния пазар за интернет реклама от Forrester и маркетинговата компания Nielsen установи, че ефективността на рекламите в социалните медии е изключително ниска, според доклади от маркетингови проучвания на световния пазар за онлайн реклама. Събраните данни показват, че само 2% от съобщенията от популярни марки достигат до адресата, а само 0,07% обръщат внимание на съобщенията. С други думи, хората не четат и дори блокират пощенски съобщения и съобщения, ако са с рекламен характер.
Потребителите предпочитат да използват социалните медии за комуникация и забавление. Маркетолозите, макар да мечтаят за въздействие върху потребителите, не постигат своите резултати. Проучването казва, че само 37% от рекламодателите са доволни от рекламната кампания в социалните медии. Друг извод от доклада е, че колкото по -известна и по -голяма е компанията, толкова по -успешни са рекламните кампании. За малките компании това е присъда за техния рекламен бюджет.
Обещаващо и широко покритие на аудиторията, целенасочено въздействие, реализиране на потенциала на компанията със 100%, увеличаване на степента на разпознаване, интерактивна двупосочна комуникация с потенциални клиенти - тези фрази принуждават мнозина да намалят рекламния си бюджет в кампании в социалните медии. И това не е всичко: в допълнение към бюджета, можете напълно да унищожите репутацията си с потенциални клиенти и да превърнете рекламната си кампания в антиреклама. Приблизително това се прави така:
- агресивно изпращане на спам до нови услуги и новости;
- минута по минута новини за живота на вашия бизнес, за всеки негов дъх;
- стари, вулгарни, безвкусни публикации от сайтове на трети страни.
Много ниска конверсия от „популярност“ на рекламната кампания към реално увеличение на продажбите и лоша предвидимост на резултатите - това е друга страна на рекламата в социалните мрежи, за която никой няма да ви каже. Това ще стане очевидно само след като намалите рекламния си бюджет и не получите възвръщаемост.
Социалните мрежи предоставят много особена възрастова извадка, където виждаме огромна пристрастност към младите хора. Когато разработвате рекламна кампания, например магазин за инструменти за лятна резиденция, не си струва да чакате поток от клиенти на възраст под 25 години. Тази публика не се интересува от подобни оферти. Защо да провеждате рекламна кампания изцяло извън клиентския си сегмент? Не губете усилия и пари.
Ключовият извод е безобразно прост - основният приток на клиенти и следователно директните продажби идва чрез търсачките. Чрез стартиране на висококачествена целева страница и насочване на хората към нея, например чрез Yandex.Direct, ще получим абсолютно ясна представа за ефективността на нашата реклама.
Правилно конфигурираната реклама в Yandex.Direct работи като часовник - резултатът ще се почувства още на следващия ден, а правилната рекламна кампания също ще намали бюджета за нея. Yandex.Direct генерира печалба за милиони компании в момента и все още ли ви казват за ползите от рекламата в социалните мрежи?
Не е тайна, че всяка социална мрежа днес е огромна общност от хора, които прекарват поне час на ден пред монитора. Най -често всеки от участниците в която и да е социална мрежа „седи“ в нея няколко часа, изпраща си текстови съобщения с приятели, гледа забавно съдържание, чете някакви новини и т.н. През цялото това време той остава „вътре“ в този сайт, като потенциален рекламен контакт. Би било глупаво да не използвате различни рекламни инструменти, за да печелите пари и да печелите пари от толкова голяма аудитория.
Следователно днес рекламата в социалните мрежи е едновременно мощен инструмент за печелене на пари (за собственици на групи и популяризирани страници) и канал за продажба на техните стоки и услуги (за предприемачи, собственици на бизнес). А неизползването на такъв ефективен инструмент е равносилно на отказ от най -мощния поток от клиенти.
В тази статия ще се опитаме да научим малко повече за това как работи рекламата в социалните медии. За да направим това, ще анализираме различни формати на закупуване на реклама в най -популярната руска мрежа „ВКонтакте“, както и ще съберем мненията на някои рекламодатели, работещи с различните й видове (за да сравним ефективността).
Какво се рекламира?
Така че, за начало ще определим за какво (най -често) се използва рекламата в социалните мрежи. Кой го купува и с каква цел? Колко пари са готови да платят рекламодателите, за да получат своя дял от трафика?
Ако сте посетили ВК поне веднъж, сигурно сте забелязали рекламен блок в лявата част на страницата. Подредено е съвсем просто: отгоре има заглавие, предлагащо определен продукт или услуга, под него е снимка с фирмено лого или „лице“ - лице, представляващо продукта. Може да последва допълнителен текст (въпреки че това е по избор). Всъщност форматите, в които се предлагат реклами в социалните медии, са доста различни и може би сте ги виждали всички.
За да разберете кой купува място на VK страницата и защо, трябва да разберете аудиторията на този ресурс. Като се има предвид, че в тази социална мрежа има милиони потребители, можем да кажем, че аудиторията тук е доста разнообразна и тя може да бъде насочена с помощта на различни филтри. Запомнете сами: посочвате пола, възрастта, както и мястото на обучение и работа във въпросника на уебсайта. Рекламодателите, които искат да продадат всеки продукт, могат да персонализират рекламата си, за да ви я покажат.
Следователно отговорът на въпроса защо се поръчват реклами на ВКонтакте може да бъде напълно различен, тъй като аудиторията на сайта е различна, което означава, че има всякакви производители на стоки - компании, които се нуждаят от вниманието на всички тези хора.
С други думи, рекламата в социалните медии се използва от голямо разнообразие от бизнеси, от собствениците на местни киносалони до най -големия онлайн търговец на бельо. Всеки може да намери своя купувач „ВКонтакте“ (както във всяка друга мрежа) и да „се свърже“ с него с помощта на своите реклами.
Къде се рекламират?
Разбира се, въпреки разнообразието от хора, които прекарват време в любимите си сайтове, тяхната възраст, пол, ниво на доходите и местоживеене, рекламата в социалните мрежи е различна. VKontakte например има по -младежка насоченост. И ако говорим за Odnoklassniki, тогава този сайт се отнася по -скоро за по -възрастна аудитория. Сайтът за запознанства "Мамба" почти не се посещава от деца и възрастни хора, както и от тези, които вече имат своята сродна душа. Тук можете да намерите самотни, приключенски хора. Тоест, всяка социална мрежа има свое „ядро“ - група потребители, обединени от някои общи характеристики. Трябва да се ръководите от него, ако популяризирате реклама в социални мрежи от едно или друго естество.
Видове реклама
Всяка социална мрежа използва свой собствен рекламен формат. Често сайтовете работят с различни типове, за да предоставят на рекламодателя повече инструменти, с които да „достигнат“ до клиента си. Достатъчно трудно е да се обхванат всички видове рекламни материали, които функционират в Рунет, затова ще говорим за най -популярната мрежа - VKontakte. Тук е най -голямата аудитория и следователно най -активният пазар за рекламни услуги. Затова, използвайки нейния пример, ще видим какво представлява интернет рекламата в социалните мрежи.
Рекламен блок
Класическият и очевидно най -популярният формат за популяризиране на техните услуги е поставянето на реклами в страничния рекламен елемент. Последният се намира на всички страници на сайта VKontakte и можете да го видите всеки път, когато посетите този ресурс, отляво. Говорихме за него малко по -високо.
Този блок е конфигуриран от рекламния акаунт, достъпен за всички потребители. В него можете да промените настройки като формата на плащане (на кликвания или на 1000 импресии), аудитория (пол, възраст, групи, предпочитания и много други настройки), цена, изглед на рекламата (снимка и заглавие, снимка + заглавие и текст-описание) и др. Всъщност поставянето на реклами в социалните мрежи в специално обозначен блок (който вероятно е достъпен на всички сайтове, тъй като това е доста разпространен формат) се представя от специален конфигуратор. Тя ви дава голямо разнообразие от възможности каква ще бъде вашата реклама. Вашата задача е да го настроите по такъв начин, че да заинтересувате клиента си, да попълните баланса на сметката и да започнете да показвате реклами.
Популяризиране на записи
Друг интересен вариант за предоставяне на информация за вашите продукти са рекламните публикации. Можете да ги видите, ако отворите секцията „Новини“. Рекламните услуги в социалните мрежи, използващи такива публикации, са често срещан начин да се рекламирате възможно най -„органично“, без да дразните потребителите.
Днес пазарът и услугите са пълни с много участници. В условията на жестока конкуренция, добрата реклама е единственият начин да оцелеете. Има различни начини за популяризиране. Рекламната статистика обаче доказва, че интернет играе ключова роля в развитието.
Какви видове има
Има следните методи за популяризиране:
- По място и начин на поставяне.
- В зависимост от целта.
За да разберете къде и как да обявите вашите продукти или услуги, трябва да изучите всички методи за популяризиране.
интернет
Показва, че Интернет е най -ефективното място за продажба на стоки. Предимства на рекламата на сайта:
- по -малко средства;
- повече информация чрез изгледи. Ако нещо се обърка, можете незабавно да отстраните проблема;
- можете да изведете бизнеса си на международно ниво;
- не е толкова досадно.
Мнозина прекарват по -голямата част от времето си. Предприемачите и маркетолозите активно използват този ресурс за търговски цели. рекламата прогнозира разпределението на около 200 милиарда долара през 2018 г. за онлайн промоция на продукти.
Във връзка с
Най-голямата и активна социална мрежа сред рускоезичните потребители. Броят на посетителите на ден достига 36 млн. Във вашия личен акаунт можете да видите статистиката на промоцията на ВКонтакте за всеки период. Също така е възможно да се експортират данни вФормат на Excel.
Показва, че по -голямата част от мрежата са млади хора на възраст от 18 до 24 години. Следователно тези продукти, които ще бъдат интересни за тази възрастова категория, могат да бъдат публикувани тук. Статистиката ще ви позволи да оцените правилността на популяризирането на стоки и услуги пред определена аудитория. Таблицата показва статистически данни за рекламата за 2014 г .:
Instagram и facebook
Стана активна платформа за популяризиране на много известни марки. Рекламната статистика на Instagram прогнозира приходи от 2,8 милиарда долара до края на 2017 г. По посещаемост мрежата е една от първите в света. Той отстъпва на такива мрежи като... 34,9% от потребителите са във възрастова категория от 25 до 34 години.
V статистиката за използването на реклами нараства всяка година. Рекламодателите имат способността да се насочват по възраст, националност, пол. Ако вземем предвид статистиката на рекламата във Facebook, тогава с тази комбинация цифрите ще се удвоят почти. Трябва обаче да се отбележи, че в i Потребителите на nstagram са много по -млади, отколкото на facebook.
Други видове
Най -ефективната е целенасочената реклама в Instagram. Вниманието на потребителите може да бъде привлечено от видеоклипове или банери, които обикновено се поставят в емисията с новини. Този метод успешно се прилага от 2015 г.
Контекстната интернет реклама обикновено се появява, когато потребителят направи съответна заявка чрез Yandex или Google. Статистиката на контекстната реклама показва, че този вид промоция е много търсена сред руската публика. Минималната цена на клик е 0,30 рубли, а минималният обем на поръчката е 300 рубли.
Тематични се показва на страници на сайтове, чието съдържание съответства на темата на рекламата. представлява 44,1% на контекстния пазар.
Статистика в някои страни
Днес статистиката за онлайн рекламата показва, че САЩ имат най -големия пазар. През 2017 г. този начин на популяризиранеще остане най -големият източник на приходи, достигайки $ 39 млрд. Рекламната статистика ще игнорира 13% ръст през 2016 г.
Каква е статистиката на рекламата в Украйна? Делът на промоцията на банери е 51,2%. След това идва съобщението във видеоплейъра преди пускане, в средата на 28.7%. рекламата в Украйна през първата половина на 2017 г. възлиза на 827 млн. UAH инвестиции, което е с 42% по -високо в сравнение с 2016 г.
През 2017 г. рекламната статистика в Русия достигна рекордни нива. Делът на интернет миналата година беше 38%. Ако сравним рекламната статистика за 2016 г., тогава пазарът е нараснал с 11% и е 360 милиарда рубли. В рамките на 5 години се очакват приходи от 20,9 милиарда долара от развлекателната и медийна индустрия.
Рекламна статистика показва 10% спад на пазара в Казахстан поради девалвация. В национална валута той е 33,1 милиарда тенге. Трудно е да се каже дали си струва да се намали обемът на кампанията в страната. В доларово изражение обаче се сви с повече от 1/3.
Външна реклама
Този вид промоция се използва на сгради и други видни места, където има много хора. Коя реклама е статистически по -ефективна? Всеки метод за популяризиране има своите силни и слаби страни. е един от най -ефективните. Неговата цел е да заинтересува потенциален купувач. Предимства - достигане до голяма аудитория.
Статистиката показва, че 70% от хората обръщат внимание на билбордовете, а 63% внимателно четат поставения върху тях текст. Недостатъкът е високата цена на продуктите.
Нека проверим ефективността на промоцията, като използваме примера с пластмасови прозорци. Рекламна статистика в цифри:
Видео промоция
Видеорекламата е форма, насочена към създаване на имидж, популяризиране на стоки и услуги. Статистическите данни за форматите на видеорекламите показват, че кратките видеоклипове обикновено се гледат до края. Нетърговските методи за популяризиране се използват за решаване на социални проблеми и привличане на вниманието на хората към важни обществени проблеми.
В съвременния свят с нарастваща жестокост социалната реклама става все по -важна. Нетърговските методи за популяризиране се използват за решаване на социални проблеми и привличане на вниманието на хората към важни обществени проблеми. Според статистиката 40% от руснаците вярват в ефективността на този метод.
Зареждане...
