Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

Маркетинг и продажи - понятия очень близкие. Но разница между ними существенна. В чем она заключается?

Что представляет собой маркетинг?

Под маркетингом понимается весьма емкий процесс, представляющий собой отдельное направление деятельности компетентных специалистов организации или же специализированной фирмы. Его основные цели - следующие:

исследование потребительского рынка - на предмет спроса на тот или иной товар или услугу;
содействие заинтересованным хозяйствующим субъектам в выпуске имеющих спрос изделий или сервисов;
оценка эффективности ценовой политики фирмы по реализуемым на рынке продуктам или сервисам;
продвижение соответствующего товара или услуги на рынке как бренда;
оценка эффективности организации доставки изделий, предоставления различных сервисов потребителю, обеспечения соблюдения гарантийных обязательств поставщиком.

Основная задача маркетинга - обеспечить конкурентное положение бизнеса на рынке посредством доступных и законных методов, а также при задействовании знаний и умений специалистов, которые компетентны в решении подобных задач. Данная конкурентность достигается в значительной степени за счет выявления пожеланий и ожиданий потребителя. Другое важное направление маркетинга - исследование предложений от конкурирующих бизнесов, изучение сильных и слабых сторон соответствующих продуктов или сервисов.

Что представляют собой продажи?

Продажи - термин, который может соответствовать:

направлению деятельности фирмы, которое связано непосредственно с передачей товаров или поставкой сервисов потребителям, а также с получением платы за соответствующую продукцию и услуги;
направлению деятельности фирмы, связанному с продвижением товара на рынке, стимулированием покупательской активности (в данном случае речь идет об активных продажах);
выработке концепций оптимальной ценовой политики, определения отпускных цен на те или иные товары или услуги, установления скидок, спецпредложений;
работе компетентных специалистов фирмы, связанной с формированием ассортимента продукции или услуг, которые поставляются на рынок;
направлению деятельности предприятия, связанному с юридическим оформлением правоотношений с потребителями, бухгалтерской и налоговой отчетностью.

Продажи носят главным образом односторонний характер: как правило, речь не идет о получении фирмой какой-либо обратной связи от рынка. Но, безусловно, те сведения, которые необходимы поставщику с точки зрения наилучшего снабжения потребителя, определения цен, ассортимента товаров или услуг, могут запрашиваться в тех или иных источниках на стороне рынка.

Сравнение

Главное отличие маркетинга от продаж заключается, прежде всего, в интенсивности задействования каналов обратной связи с рынком. В случае с продажами соответствующие механизмы используются, как мы отметили выше, весьма ограниченно. В свою очередь, коммуникации с рынком при условии получения от различных его субъектов обратной связи - важнейшая составляющая маркетинга.

Работа специалистов по маркетингу достаточно редко связана с такими видами деятельности, как:

организация доставки товаров или поставки сервисов потребителям;
юридическое оформление правоотношений с потребителями, формирование отчетности;
стимулирование потребительского спроса посредством активных переговоров с клиентами, формирования ценовых предложений со скидками, спецпредложениями (однако их определение может осуществляться с учетом рекомендаций маркетологов).

Указанные виды деятельности свойственны, таким образом, продавцам.

В свою очередь, работа продавцов редко связана с некоторыми видами деятельности, которые характеризуют трудовые функции маркетологов. А именно:

с исследованием рынка на предмет тех или иных характеристик потребительского спроса;
с изучением продуктов и сервисов конкурентов;
с оценкой эффективности тех или иных направлений деятельности предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Общего между рассматриваемыми понятиями тоже довольно много. К примеру, предметом исследования маркетологов может быть как раз таки эффективность продаж. Кроме того, практические рекомендации специалистов по маркетингу могут внедряться продавцами - как часть обеспечения конкурентного присутствия фирмы на рынке (например, это может касаться установления скидок, спецпредложений, применения тех или иных методов активных продаж).

Определив, в чем разница между маркетингом и продажами, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

Продажи	Маркетинг
Что общего между ними?
Продажи могут быть частью маркетинга в аспекте внедрения тех или иных механизмов обеспечения конкурентного присутствия фирмы на рынке
Эффективность продаж может быть предметом исследования маркетологов
В чем разница между ними?
Включают организацию доставки или поставки товаров либо сервисов потребителям	Как правило, предполагает ограниченное участие маркетологов в организации доставки либо поставки товаров и услуг
Включают юридическое оформление правоотношений с потребителем, формирование отчетности	Как правило, не предполагает участие маркетологов в юридическом оформлении правоотношений с потребителем, в формировании отчетности
Обычно включают стимулирование потребительского спроса - скидками, спецпредложениями, активными продажами	На практике маркетологи могут предлагать продавцам эффективные способы установления скидок, спецпредложений, осуществления активных продаж, но сами, как правило, не участвуют в данных направлениях деятельности
Не предполагают исследования потребительского спроса	Исследование потребительского спроса - важнейшая составляющая маркетинга
Не предполагают исследования продуктов и услуг конкурентов	Как правило, предполагает исследование продуктов и услуг конкурентов
Как правило, не предполагают проведения оценки эффективности тех или иных видов деятельности фирмы, связанных с реализацией товаров и услуг	Как правило, включает оценку эффективности различных нюансов реализации фирмой товаров и услуг

Несмотря на то, что уже много было сказано о том, чем отличается маркетинг от продаж, многие продолжают либо путать их, либо рассматривать как одно и тоже. Это приводит не только к недопониманию в компании, но также и к существенным финансовым потерям. При этом самое ужасное состоит в том, что не все осознают этот факт. По всей видимости, аргументы тех, кто объяснял разницу, оказались не убедительными и ситуация возникшая очень давно, на заре становления маркетинга в странах бывшего СССР, продолжает оставаться такой как и была почти 20 лет назад. Возможно аргументы, приведенные с точки зрения ноомаркетинга, окажутся более убедительными.

Прежде всего, надо отметить, что современная функция маркетинга, да и ноомаркетинга в бизнесе состоит в том, чтобы создавать потребителей. Это связано с тем, что если раньше количество потребителей было большим чем возможности производить товары или услуги для них, то сейчас условия изменились. Новые условия характеризуются тем, что если рассматривать ситуацию в мировом масштабе, то количество производственных мощностей для производства большинства видов сейчас таково, что произвести товаров можно больше, чем продать. Другими словами объем потенциального предложения сейчас превосходит объем потенциального спроса. В этих условиях дефицитом стали потребители. Как ответ на такую ситуацию и появился маркетинг. Он и взял на себя функцию, связанную с созданием достаточного количества потребителей став неотъемлемой частью бизнеса компании. Таким образом, вся деятельность службы маркетинга направлена на то, чтобы создавать все новых и новых потребителей того или иного продукта. Чем лучше она работает, тем больше появляется потребителей, тем больше спрос на продукты.

В свою очередь продажи – это процесс превращения потенциального потребителя в актуального потребителя. Получается, что посредством маркетинга потребитель создается, а посредством продаж потребитель из статуса потенциальный переходит в статус – актуальный, т.е. владеющий нашим товаром или услугой. При этом после того, как некто покупает наш товар или услугу он уже перестает быть потребителем, он становиться пользователем. Таким образом, маркетинг – это процесс создания потребитель, а продажи – это фактически процесс расходования потребителей. Уже на основании этого видно, что маркетинг и продажи существенно отличаются друг от друга. Они являются частями одного большого бизнес процесса, но все-таки это разные подпроцессы этого процесса, а не один и тот же.

Это была теория. Если брать практику, то она показывает, что есть целый ряд причин, по которым маркетинг не стоит заменять продажами или объединять в одну систему. Прежде всего, объединять маркетинг и продажи не стоит потому, что у них разные векторы. Основной вектор маркетинга – доступными инструментами создавать напряжение в системе, в данном случае у потребителя. В свою очередь основной вектор продаж – снимать напряжение у потребителя посредством продажи ему того или иного товара, который и является тем средством, получая которое потребитель избавляется от созданного маркетологами напряжения. Очевидно, что одновременно создавать и снимать напряжение просто не возможно, а значит, маркетинг и продажи необходимо разделять. Невозможность создания и снятия напряжения посредством одной и той же системы связана, прежде всего, с тем, что для создания и снятия напряжения используются разные инструменты и разные алгоритмы.

Если брать по аналогии, то тут очень близкий аналог рука человека. Она есть фактически одна система, состоящая из некоторых элементов. В частности есть бицепсы, которые сжимают руку и есть трицепсы, которые ее разжимают. Вместе они выполняют одну роль, которая состоит в обеспечении движения руки, но по раздельности каждый из этих элементов выполняет строго определенную роль. Если элементы будут работать как единое целое, то рука не сможет двигаться.

Точно также обстоит и с системой маркетинга и продаж. Если их объединить, то они просто начнут мешать друг другу выполнять свою функцию. По этой причине всегда надо разделять систему маркетинга и системы продаж в отдельные элементы компании. Целесообразно, чтобы данные системы подчинялись непосредственно генеральному директору. Он будет «мозговым центром», который будет управлять их работой, но не напрямую, а через непосредственного руководителя каждой из систем. При этом генеральный директор для того, чтобы эта связка работала эффективно, должен понимать суть работы каждой из систем с тем, чтобы они де-факто не стали единым целом. При этом если встает вопрос о том, какая система должна быть приоритетной, то приоритет всегда должен отдаваться системе маркетинга, ведь уговорить уже имеющихся потенциальных потребителей всегда легче, чем создать новых.

Также надо отметить, что система маркетинга всегда дешевле и эффективнее системы продаж. Она позволяет чужими руками загребать горячие угли. Вы только создаете систему, а потом она уже работает сама и, причем на вас в отличие от системы продаж, участники которой со временем начинают работать только на себя. Система маркетинга – это фактически бездушная машина, которая не подведет вас, не обманет и не предаст. В свою очередь в системе продаж основным элементом является человек, который к великому сожалению подвержен слабостям, и грехам. Человек всегда может обмануть, кинуть, подставить.

Вы будете нести ответственность за систему продаж, но основной доход могут получать как раз таки те, кто ими занимается. В системе маркетинга такое просто не возможно, потому как все ваши усилия будут приводить к выгоде именно для вас. При этом машина под названием «система маркетинга» может работать без перерыва, без устали, может одновременно создавать большое число потребителей, в то время как человек имеет существенные ограничения. Человек не может допустим работать сразу с 100000 потребителей. Для того чтобы обслужить такое число потребителей необходимо нанимать целую армию людей занятых продажами, а вот система маркетинга, состоящая всего лишь из нескольких человек вполне способна создать 100000 и более потребителей.

Еще одно отличие продаж от маркетинга состоит в том, что цель продаж – «добить потребителя», т.е. любой ценой сделать так, чтобы потенциальный потребитель стал актуальным. При этом не всегда методы продаж направлены на то, чтобы в будущем у этого потребителя опять же возник спрос на вашу продукцию. Фактически специалисты по продажам похожи на тех сборщиков яблок, которые для того, чтобы снять самые вкусные и спелые яблоки, которые растут сверху, спиливают яблоню вместо того, чтобы поставить лестницу или воспользоваться другими способами, которые обеспечат возможность еще долгое время получать урожаи с данной яблони. В свою очередь маркетологи – это заботливые садовники, которые ухаживают за яблонями и обеспечивают максимальный урожай с каждой яблони.

Также отличие маркетинга от продаж состоит в том, что только посредством маркетинга можно сформировать ценность того или иного продукта и тем самым «набить цену на товар». В свою очередь цель продаж всего лишь подтвердить эту ценность. Сформировать ценность, допустим, сделать так, чтобы в процессе продаж выросла цена почти невозможно. Ценность возможна только в рамках одной общей системы, а продажи – это фактически личный контакт между двумя или более системами, которые имеют свои собственные ценности и в рамках них уже имеют свое отношения к продаваемому и покупаемому объекту. Переделать это отношение, чтобы, допустим, увеличить цену непосредственно в процесс продаж без существенных изменений продукта просто нереально. Изменить ценность можно только через маркетинг, создав какую-то общую систему для двух сторон, в рамках которой и изменяется она.

За что давать премию Директору по маркетингу по итогам года? Т.е., что можно считать критериями хорошей работы отдела маркетинга?

1. Соответствие уровня цен на полках уровню рынка
Если цена на полке выше рынка — то товар не будет продаваться с полок. А чтобы с ценами все было в порядке — нужна достаточно большая и объемная работа: анализировать все позиции, цены конкурентов, разные ценовые сегменты и т.д. Если этого не делается (все сводится к варианту «а давайте сделаем акцию…») — то с ценами будет хаос и покупатели (которые конечные) будут проходить мимо.

Хорошие примеры правильного маркетинга: АШАН, Джаст, Олди, ОБИ.

2. Отклонение прогноза продаж от факта не более 15%
Обоснование:
Если продажи более чем на +15% больше годового плана – это значит что, отдел маркетинга отработал плохо (это отдел продаж отработал хорошо). Т.е. части клиентов (как раз этим 15%) явно не хватило маркетинговой поддержки (рекламных материалов). Более того, если бы эта поддержка была хотя бы на 10% больше – то возможно рост продаж был бы и 20%.
Если отклонение в -15/%, то тоже плохо. Значит был потрачен рекламный бюджет, изготовлены какие-то рекламные материалы – и теперь 15% этих материалов на конец года лежит на складе.

3. Из новых клиентов порядка 10% пришли самостоятельно
Обоснование:
Значит, как минимум среди новых клиентов было 10% «горячих», т.е. знающих и любящих данную продукцию. Плюс отделу маркетинга.

Оба ответа в общем случае являются неправильными. Основная цель компании — заработать прибыль, соответственно нас интересуют товары, котоырые собственно эту прибыль и приносят.

Вот простая таблица, где товары отсортированы именно по приносимой прибыли, которая является произведением штук продажи и маржинальной прибыли на данный товар.

Из таблицы хорошо видно, что несмотря на Товар3, который продается лучше всего (100 шт. за период и группа А), необходимо рекламировать Товар1, который продается почти в два раза хуже (в штуках), но именно он приносит среди товаров максимальную .

6. Бесплатные услуги как привлечение клиетов

Нужно ли потенциальному клиенту оказывать бесплатные услуги (в какой-либо период, например 30 дней), планирую впоследствии перевести его на платное обслуживание?

Идея здравая (в теории — потенциальный клиент узнает про услуги и будет потом их покупать), но в реальности категоричеки НЕТ.

Две причины:
— оказывая бесплатные услуги, Вы привлекаете клиентов, у которых нет денег (точнее, они изначально не планируют платить)
— человеку психологически не нравится платить деньги за то, что он раньше мог получить бесплатно.

а) или все услуги изначально платные
б) или делаем 1-2 небольших услуги БЕСПЛАТНЫЕ ВСЕГДА, которые помогают продавать основные ПЛАТНЫЕ услуги

7. Маркетинговые хитрости.

Еще немножно акций:

— проводим акцию в декабре с целью предоставить скидку в январе. Суть — в декабре и так высокий спрос на большинство товаров (проводим акцию по рынку и не теряем денег), а заработанная скидка на январь позволит немного поднять продажи в мертвый месяц и не сильно отразится на наценке (в абсолютных числах) в связи небольшим объемом продаж.

— старые и новое партии товара продаются отдельно. Это позволяет и устраивать некий вариант игры для покупателей («найди товар по старой цене») и позволяет в первую очередь продавать более активно товар ранних партий с меньшим сроком годности.

Роль маркетинга в организации.

По сути — это основная проблема, кто кем руководит. Если маркетологи самые главные — то быть беде. Проблема в том, что маркетологи не отвечают за продажи и не могу за них отвечать. У них нет в подчинении, собственно, продажников и нет полномочий продавать. Но уже есть возможность принимать решения (давать указания) отделам продаж.

И тут начинается шоу:
— а давайте сделаем акцию и поставим план, что бы не менее 30% клиентов в ней поучаствовали (акция может быть по отсутствующему товару — просто кто-то снял отчет 1С неполный)
— а давайте менеджеры по продажам поспрашивают своих клиентов про активность конкурентов, а мы все это проанализируем
В результате продажники начинают тратить время не на продажи, а на реализацию идей отдела маркетинга. Сами же и страдают в деньгах от слабых продаж (и потом начинают массово увольняться).

Вот такая система управления неправильная:
1. Директор по маркетингу (самый главный)
2. Директор по продажам (не очень главный — но никто ответственность за продажи не снимал)

По смыслу вообще-то директор по продажам отвечает за продажи, под его управлением есть непосредственно ресурсы, которые позволяют продавать (сами отделы продаж). И директор по продажам должен давать задачи отделу маркетинга:
— а разработайте мне акцию по товару №5
— а проанализируйте деятельность конкурента №8 (его цены и маркетинговую активность)

Т.е. должно быть так:
1. Директор по продажам
2. Директор по маркетингу

Позвольте, а как же все современные крупные фирмы работают? Именно маркетинг определяет направление движения, что нужно? Да, только нюанс — маркетинг определяет, что нужно из товара (что производить и что продавать), а вот как продавать — тут уже маркетинг выступает в качестве помощника, а не капитана.

Итоговая схема подчинения:
1. Директор по продажам (самый главный — без продаж организация погибнет)
2. Директор по маркетингу (без определенности, что продавать и что производить — организация погибнет)
3. Директор по производству (или закупкам — без товара/услуги организация погибнет)

Очевидно, что само производство (или отдел закупок) не могут сами определить, какой товар нужен. Просто хорошего и полезного товара недостаточно — есть много конкурентов и необходимо выяснять ценовую нишу. Решение отдела маркетинга должно быть в таком виде: «Мы можем начать продавать/производить такой товар, если он будет обладать следующими качествами и по цене не выше такой-то». А что бы принять такое решение — нужно долго и нудно анализировать рынок по многим параметрам (и уметь это делать собственно).

Итого у маркетинга две главные роли в организации:
— помогать продавать (в статусе помощника, но не руководителя)
— определять, что продавать (в качестве руководителя — выбор товара или услуги для продажи)

Маркетинг в ритейле

Ваша компания является поставщиком/производителем продукции, поставляет в розничные точки, которые уже продают конечному покупателю. Вопрос — какой именно должен быть маркетинг, что бы все было хорошо?

Вроде очевидно — делаем акции, скидки для конечных покупателей. Даем хорошие условия ритейлеру, что бы он не выбросил Ваш товар с полок. Итого число точек продаж растет, продажи растут — все радуются? Не все:(

Грустит владелец компании.

При хороших высоких продажах прибыли не особо много. А почему? Потому что как раз маржа и уходит на расширение продаж: акции, скидки и далее по списку. Фактически широкая сеть продаж в ритейле работает на охват, а не на генерацию прибыли. Да, с ростом продаж немного себестоимость (производства, закупок) продукции снижается из-за увеличения объемов, и прибыль подрастает — но не так, как хочется.

Можно ли как-то преобразить охват в увеличение прибыли? Конечно. Если внимательно посмотреть на рекламу (даже по телевидению) — там будет вот это: «Купите наш продукт, найдите скидочный код, зарегистрируйтесь у нас на сайте и получите скидку …».

Понимаете — широкий охват используется для привлечения покупателей на свой сайт, где они уже могут купить со скидкой в интернет-магазине производителя. И да, большая часть маржи останется производителю. Идеально к интернет-магазину организовать свою точку продаж, где также маржа будет оставаться производителю.

Данное идеальное решение обеспечивает следующее:

— активность в точках продаж (даже если покупатель ничего не собирался купить, он пойдет к витрине и поищет, может там появились продукты со скидочным кодом)

— после разовой покупки в ритейле покупатель будет уже покупать в интернет-магазине производителя (фактически покупатель уводится из ритейла в точку продаж производителя)

— производителю достается маржа (несмотря на то, что цену ставим ниже, чем в ритейле — маржи остается больше, так как не надо делиться с ритейлером

— плюс фактически производитель неявным образом рекламирует свою физическую точку продаж, где ему тоже достается маржа

Как в развитие, можно придумать разноцветные скидочные купоны (красный, синий, зеленый, черный) с разными скидками и плюшками. Образуется некая интрига при розничной покупке — «а надо поискать купон с черным/синим цветом».

Можно отметить, что существует два принципиально разных рынка продаж/ b2b – “би ту би» - с английского «бизнес для бизнеса», т.е. компания продает что-то полезное компаниям и они на этом работают/потребляют. Например, материалы для строительства, ко...

История штрих-кода Первоначально была разработана американская система UPC, содержащая в себе для кодировки товара 12 цифр, и она обрела такую популярность, что на неё обратили внимание и Европейские страны. К сожалению, весь диапазон цифр был занят для код...

Вконтакте

Любой бизнес, даже самый маленький - это система. В небольших проектах все части этой системы находятся постоянно на виду, они настолько тесно взаимосвязаны, что мы принимаем их за один неделимый функционал. И предприниматель един во всех ролях, которые он выполняет: и руководитель, и маркетолог, и менеджер по продажам. Сегодня тренер-практик, эксперт в области продаж Елена Орехова расскажет, почему важно разделять продажи и маркетинг в проекте, даже если бизнес очень маленький и эти функции тесно переплетены.

Если говорить о проекте как о системе - до того, как случится первая продажа, следует проводить подготовительную работу. Степень подготовки будет зависеть от того, насколько масштабный проект. Но, независимо от масштаба бизнеса, сначала продумываем стратегию, которая поддерживается маркетинговыми мероприятиями и действиями, а дальше уже включается элемент продажи.

А вы знаете, что такое продажи вообще?

Академических понятий термина «продажи» очень много. Я буду говорить о продажах с чисто практической точки зрения.

В какой-то момент у меня родилась такая метафора: маркетинг - это большая магистраль. Когда предприниматель продумывает нюансы проекта, решает, когда и как он будет продавать, он прокладывает, асфальтирует эту магистраль. Решает, как будет сделана разметка, как будут двигаться автомобили. А продажи - это транспорт, это те самые автомобили, которые движутся по магистрали в обе стороны (к клиенту и от клиента). И результат продаж зависит от того, с какой скоростью движутся эти автомобили, в каком направлении, что они везут.

Я советую и компаниям, и бизнесменам, и фрилансерам разделять маркетинг и продажи. Продажи - это более технологичная вещь, это почти инженерная деятельность. В какой-то момент времени для бизнеса технологичность может быть важнее, чем всё остальное. Это значит, что можно делать определённые действия в определённой последовательности, и это даст больше выхлопа, чем, например, если я случайно пойду на какую-то встречу, классно выстрою отношения с потенциальным клиентом, сделаю отличную микропрезентацию на 2 минуты и получу контракт.

Где закачивается маркетинг и начинаются продажи

Рассмотрим подход к продажам с точки зрения жизненного цикла проекта.

Нас сейчас интересуют две начальные стадии: зарождение проекта и начальный рост.

Зарождение проекта

На этой стадии предпринимателя несёт волна драйва и собственной мотивации. Решения принимаются по мере поступления проблем. Автор проекта ещё способен охватить весь процесс появления продукта и управлять этим в одиночку или небольшой командой.

На этом этапе предприниматель, как правило, не видит границы между маркетингом и продажами, и в таком подходе есть свои плюсы:

высокий уровень энергии и мотивация – это бензин для продаж, клиенты быстро привлекаются, потенциальные клиенты тут же становятся реальными;
выполняя роль продавца, предприниматель не тратит время на поиск сотрудников, их мотивацию и контроль;
на этом этапе предприниматель, как правило, отлично чувствует потребности клиентов и может очень быстро адаптировать под них продукт;
хаотичность этой стадии рождает множество экспериментов, на основе которых складывается индивидуальный характер продаж.

Но стоит также помнить про минусы:

эксперт в своём деле часто теряется, сталкиваясь с необходимостью продавать, его охватывает страх, из-за которого продажи могут не случится;
рост заказов рождает ситуацию, когда из-за направления усилий в производство страдает сервис;
обратная сторона: обслуживание процесса продаж перетягивает мощности от процесса производства – страдает качество.

Пока проект ещё не развил скорости и не нарастил мощности, стоит вникнуть в продажи как можно глубже, пока есть «топливо» — самомотивация. Это может быть самообразование, тренинги или личный коучинг. Даже если уже есть опыт в продажах, дополнительное обучение поможет структурировать свои активности и сэкономить время.

Но необходимо уже в самом начале понимать, что сначала, ещё до первых продаж, следует построить стратегию и запустить маркетинг.

Маркетинг в проекте – это процесс, который будет постоянно будет приносит потенциальных клиентов или их источники, продажи – это процесс конвертации этих мощностей в клиентов реальных.

Начальный рост

На этом этапе проект уже существует и развивается. Предприниматель сфокусирован на завоевании своего места на рынке и повышения доходов. Именно на этой стадии появляются первые постоянные клиенты. Закрепление статуса этих клиентов – результат слаженной работы маркетинга и поведения продавца в момент непосредственно продажи. Но если маркетинг был выстроен неправильно, то этой продажи может и не быть. Поэтому в стадии начального роста необходимо пересмотреть стратегию, проанализировать её результаты, посчитать конверсию, закрепить и продолжать успешные мероприятия, отказавшись от невыгодных.

Можно запустить новый продукт или опробовать нестандартные решения.

Плюсы, которые, с точки зрения продаж, мы получаем в это время:

продажи – это по-прежнему одна из основных задач проекта;
можно строить команду, начинать делегировать более мелкие продажи, а самому сосредоточиться на крупных, постоянных клиентах;
необходимо поддерживать и развивать гибкость в предложениях и сервисе;
начало построения тесных отношений с клиентами, более пристальное внимание к их потребностям.

Минусы тоже есть:

всё ещё много хаоса, поэтому не расслабляемся;
в пробной версии команды продавцов вполне может возникнуть текучка: важно подобрать «свою» команду, нужных людей;
в хаосе и высокой степени усилий по подбору продавцов можно упустить возможности рынка;
появляются недовольные клиенты (из-за провала в сервисе или передачи клиента от одного продавца другому);
когда предприниматель передаёт инструментальную часть другому продавцу, он переживает, так ли всё получится, как он задумал, и есть риск сорваться и всё сделать самому.

Здесь маркетинг уже отделился от продаж, и, пребывая в роли руководителя отдела продаж, следует более чётко разделять процесс производства лидов и процесс непосредственно продажи. Часто в этот момент приходит понимание, что хоть и нужно в малом проекте уметь охватить всё, но более полезным навыком будет умение делегировать и начинать продажи структурировать.

Продажи и маркетинг: соединить, но не смешивать

Перед построением механизма продаж мы должны тщательно продумать, куда, кому, что именно и каким образом мы будем продавать, какую пользу принесём клиентам. То есть сначала мы должны заняться маркетингом.

Маркетинг и продажи – два сообщающихся сосуда, две стороны одной медали – и эта медаль постоянно вращается. Маркетинг подпитывает продажи, продажи подпитывают маркетинг. И чем меньше бизнес, тем больше эта связь. В микробизнесе происходит схлопывание этих понятий, или разделение их как таковое - очень условное.

Даже в крупных компаниях маркетинг и продажи тесно взаимосвязаны, это взаимопроникающие вещи и взаимообменивающиеся вещи. Но именно продавцы наиболее тесно общаются с клиентами, а в некоторых компаниях это делают только продавцы и больше никто. Система продаж в любом проекте – это как кожа, чьи нейроны передают информацию из внешнего мира в мозговой центр. В мелких розничных сетях продавцы отчасти выполняют роль маркетологов. А в крупной сетевой рознице, например, может не быть продавцов, но продажи есть. И есть маркетинг.

Когда мы говорим о микробизнесе, то чаще всего предприниматель, который производит что-то или оказывает какую-то услугу, одновременно занимается и маркетингом, и продажами. Сначала он активизирует потенциального покупателя и практически сразу же превращается в продавца.

И вот здесь нужно увидеть разницу, прочертить границу и начинать перераспределять усилия в уже разные сферы бизнеса: маркетинг и продажи.

Например, мастер, который шьёт сумки, получил 5 заказов. Всё, его время заполнено. Ему сейчас важно выполнить заказы, а не продать. И если он сделает эти заказы плохо, то в дальнейшем он провалится как продавец на соответствующем этапе. Но при этом если он не позаботиться о том, где взять следующих клиентов, он после пошива и продажи этих пяти заказов может остаться без клиентов на какое-то время.

Да, даже если вы в проекте один, у вас есть разные отделы. Если вы в данный момент непосредственно создаёте продукт, вы находитесь в отделе производства. Вот я сейчас делаю тренинговую программу - это мой производственный цех. Через полчаса я буду продавцом: выступлю на конференции, выполню определённые действия из своего плана по продажам. Понимание этой нарезки внутри одного человека (фрилансера, предпринимателя) очень важно, фактически все отделы бизнеса присутствуют в нём одном в виде ролей, которые он отыгрывает в разные моменты времени. Какие-то отделы базовые, как, например, отдел общего управления, когда предприниматель выступает как генеральный директор, коммерческий директор или руководитель отдела продаж. Есть отдел маркетинга, производство, отдел логистики, который отвечает за доставку продукта клиенту или материалов для производства.

Когда предприниматель разделяет эти сферы хотя бы у себя в голове, выстраивается структура бизнеса, каким по размерам он ни был. Предприниматель или самозанятый специалист должен уметь в одном лице планировать, организовывать, исполнять, следить за временем, следить за финансами. Сам себе ставит задачу, сам же себя контролирует.

Полюбите цифры

Все идеи по поводу продаж всегда работают через практическое применение. Не понимаю, когда предприниматель говорит: «Рассылки не работают, рекомендации не работают, лендинги не работают, холодные звонки не работают, выставки не работают.»

Продажи — это ремесленная работа, очень трудозатратная. Если родилась какая-то идея, то её нужно пойти и отработать «в поле». И желательно отработать не на одном клиенте, стоит сделать более-менее релевантную выборку: 10-20-100 звонков – в зависимости от масштаба проекта.

Продажи — это всегда цифры. Если предприниматель или фрилансер ждёт каких-то системных продаж, он должен полюбить цифры, их соотношение. Сложно тому предпринимателю, который не понимает и не любит цифры. Но это не трагедия, это просто значит, что рано или поздно ему нужно будет продажи делегировать, найти того, кто этими цифрами оперирует легче.

Цифры помогают снять эмоциональную турбулентность, помогают воспринимать реакции клиентов более объективно, не вовлекаясь в них. Цифры, показатели, замеры и их соотношение отрезвляют ум.

Например, в какой-то момент в проекте происходит активное движение: идут звонки, продукт продаётся, всё классно. А потом на рынке происходит общий спад, пошли отказы, и бизнесмен начинает горевать. Но если он посчитает общее соотношение продаж, клиентов, заключенных контрактов и упущенных лидов, он поймёт, что страшного ничего не случилось, и нужно продолжать двигаться дальше, но вернуться на этап построения стратегии и маркетинга и заложить вероятность этого спада, продумать свои действия на этот период.

Расскажите, как вы разделяете маркетинг и продажи в проекте: видите разницу или у вас возникли сложности? Задавайте свои вопросы нашему эксперту, а большого цикла о продажах мы поговорим о скриптах: нужны ли они в малом бизнесе и какими они должны быть.