Eficacitatea publicității pe rețelele sociale: ce și cum se calculează. Publicitatea pe rețelele de socializare: cât de eficientă este?

Rețelele sociale s-au transformat de mult în ceva mai mult decât simple site-uri de comunicare. Cele mai populare dintre ele atrag milioane de vizitatori în fiecare zi, unesc oamenii prin interese și devin mijloace de diseminare a informațiilor importante. S-ar părea că însăși prezența unei comunități sau a unui grup pe rețelele de socializare este deja o garanție a unui aflux de potențiali clienți și cumpărători pe site. Dar, în condiții de concurență acerbă, adică prezența a sute și mii de comunități, pagini publice și grupuri pe tema dvs., face ca promovarea VKontakte, Facebook, Instagram și alte rețele sociale sau SMM - Social media marketing la cerere.

Promovarea comunităților și a paginilor publice pe rețelele de socializare este înțeleasă ca un set de activități care vă permit să creșteți recunoașterea mărcii dvs., să asigurați încrederea în acesta din partea potențialilor clienți, să îmbunătățiți calitatea interacțiunii cu publicul, să creșteți nivelul vânzărilor și al profitului.

Una dintre cele mai moduri eficiente atingerea tuturor obiectivelor de mai sus atunci când promovați Vkontakte, Facebook, Instagram astăzi este marketing viral și crearea de conținut viral.

Vă putem oferi întreaga gamă de activități online:

Strategia SMM	Suport SMM
Vrei să comunici singur cu clienții, dar nu știi? unde sa încep?
stabiliți obiective clare, realizabile, care sunt importante pentru afacerea ta;	Monitorizăm mențiunile de marcă pe rețelele sociale;
înțelegeți ce limbă să comunicați cu dvs public;	Derulăm comunități oficiale, proiecte speciale, conturi de caractere;
elaborează un plan de acțiune conștient;	Pregătim conținut: știri, sondaje, fotografii, videoclipuri, umor, poezie și multe altele;
creați o comunitate vibrantă de oameni uniți interes pentru marca dvs.	Oferim raportări privind KPI-urile convenite.

Instrumente SMM

Instrumentele speciale de astăzi oferă asistență considerabilă specialiștilor SMM. Ele simplifică muncă manuală, ajută la colectarea de date statistice, promovează automat paginile publice și chiar crește șansele de a crea conținut viral.

În mod convențional, toate instrumentele de social media marketing pot fi împărțite în două grupuri mari:

Tehnic - servicii și programe care scutesc utilizatorul de munca de rutină. Aceste instrumente SMM vă ajută să plasați reclame pe rețelele sociale, să colectați statistici și să monitorizați mențiunile mărcii sau produselor dvs. pe VKontakte, Facebook, Instagram, Twitter. Exemple - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Creativ. Acesta este un nume destul de abstract. Această categorie include toate instrumentele SMM care nu sunt pur tehnice. Acestea sunt servicii și programe care ajută la crearea, proiectarea și promovarea de profiluri, pagini publice și comunități pe rețelele de socializare, sunt responsabile pentru blogging, organizează publicitate ascunsă etc.

Motivație indirectă și activități spam

Activitatea utilizatorilor și traficul ridicat pe rețelele sociale indică faptul că acesta este un canal de informare foarte eficient pentru activitățile de publicitate și marketing. Nu în toate cazurile este posibil să obțineți rezultate ridicate, mai ales dacă utilizați metode „negre”, precum spam-ul în mesaje personale, comentarii, albume foto. Cu toate acestea, există o serie de tehnologii care vă permit să faceți publicitate produselor pe rețelele de socializare cu o eficiență ridicată. De regulă, aceasta este publicitate virală sau ascunsă care nu are o motivație directă sau apel de a folosi produsul promovat, dar totuși implică utilizatorii rețelelor sociale într-o discuție despre produs și beneficiile acestuia.

Baza publicității pe rețelele sociale este postarea

Postarea este una dintre cele mai populare metode de publicitate pe rețelele sociale. Acest termen se referă la postarea de comentarii și mesaje cu elemente de publicitate ascunsă în grupuri, comunități, note etc. legate de subiect. Cea mai importantă caracteristică a acestui tip de publicitate ascunsă este conținutul său informațional sporit. În acest caz, publicitatea în sine este privită ca o margine, iar mesajul principal al mesajului atrage publicul, oferă informații relevante și oferă răspunsuri la întrebări importante.

Metode virale de publicitate pe site-uri pe rețelele sociale

Dezvoltarea comunităților pe rețelele sociale

1. face publicitate directă companiei, produselor și serviciilor acesteia;
2. oferi utilizatorilor un serviciu căutat;
3. consulta;
4. acționează ca o platformă de comunicare pe anumite subiecte.

De exemplu, un grup de fani ai cafelei nu se angajează în publicitate directă a mărcilor și producătorilor individuali, ci lucrează activ pentru a populariza imaginea acestei băuturi revigorante.

Un rol important îl joacă aici faptul că acei utilizatori care se alătură comunității și participă activ la viața acesteia (lasă comentarii, comunică pe diverse subiecte, se abonează la listele de corespondență) sunt cel mai pur public țintă al produsului tematic. Adică, în cazul unui grup despre cafea, cei mai mulți dintre participanții acestui public sunt potențiali clienți ai mărcii de cafea. Mai mult, începerea unui dialog constructiv cu acești oameni nu necesită mult efort. De fapt, de aceea aceasta metoda promovarea site-ului pe rețelele de socializare este cea mai preferată!

publicul produsului tematic. Adică, în cazul unui grup despre cafea, cei mai mulți dintre participanții acestui public sunt potențiali clienți ai mărcii de cafea. Mai mult, începerea unui dialog constructiv cu acești oameni nu necesită mult efort. Acesta este motivul pentru care această metodă de promovare a site-ului pe rețelele de socializare este cea mai preferată!

Astăzi piața și serviciile sunt pline de numeroși participanți. Printre concurența acerbă, publicitatea bună este singura modalitate de a supraviețui. Există diferite moduri de promovare. Cu toate acestea, statisticile de publicitate demonstrează că Internetul joacă un rol cheie în dezvoltarea .

Ce tipuri există

Distinge următoarele metode promotii:

1. După locul și metoda de plasare.
2. În funcție de scop.

Pentru a înțelege exact unde și cum să vă anunțați produsele sau serviciile, trebuie să studiați toate metodele de promovare.

Internet

Arată că cel mai eficient loc pentru a vinde bunuri este internetul. Avantajele publicității pe site:

• mai puține fonduri;
• mai multe informații prin vizualizări. Dacă ceva nu merge bine, puteți remedia imediat problema;
• iti poti aduce afacerea la nivel international;
• nu chiar atât de enervant.

Mulți cheltuiesc cel mai a timpului său. Antreprenorii și marketerii folosesc în mod activ această resursă în scopuri comerciale. publicitatea prevede alocarea a circa 200 de miliarde de dolari în 2018 pentru promovarea produselor online.

In contact cu

Cea mai mare și mai activă rețea socială printre utilizatorii vorbitori de limbă rusă. Numărul de vizitatori pe zi ajunge la 36 de milioane. cont personal Puteți vizualiza statisticile de promovare VKontakte pentru orice perioadă. De asemenea, este posibil să exportați date către format Excel.

Demonstrează că majoritatea utilizatorilor online au vârste cuprinse între 18 și 24 de ani. Prin urmare, acele produse care vor fi de interes pentru această categorie de vârstă pot fi plasate aici. Statisticile vă vor permite să evaluați corectitudinea promovării bunurilor și serviciilor către un anumit public. Tabelul prezintă statisticile de publicitate pentru 2014:

Instagram și Facebook

A devenit o platformă activă pentru promovarea multora mărci celebre. Statisticile de publicitate Instagram prevăd venituri de 2,8 miliarde de dolari până la sfârșitul anului 2017. Rețeaua este una dintre primele din lume în ceea ce privește traficul. Este inferior rețelelor precum. 34,9% dintre utilizatori sunt în categoria de vârstă de la 25 la 34 de ani.

ÎN Statisticile de utilizare a publicității cresc în fiecare an. Agenții de publicitate au posibilitatea de a viza în funcție de vârstă, naționalitate și sex. Dacă ne uităm la statisticile publicității pe Facebook, atunci cu această combinație cifrele aproape se vor dubla. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că în i Utilizatorii nstagram sunt mult mai tineri decât pe Facebook.

Alte tipuri

Cea mai eficientă este publicitatea direcționată pe Instagram. Atenția utilizatorilor poate fi captată de videoclipuri sau bannere, care sunt de obicei plasate în fluxul de știri. Această metodă funcționează cu succes din 2015.

Publicitatea contextuală pe internet apare de obicei atunci când un utilizator face o solicitare corespunzătoare prin Yandex sau Google. Statistici publicitate contextuală arată că acest tip de promovare este la mare căutare în rândul publicului rus. Prețul minim de clic este de 0,30 ruble, iar cantitatea minimă de comandă este de 300 de ruble.

Tematic este afișat pe paginile site-ului al căror conținut corespunde subiectului anunțului. reprezintă 44,1% pe piața „contextuală”.

Statistici în unele țări

Astăzi, statisticile privind publicitatea pe internet arată că Statele Unite ale Americii dețin cea mai mare piață. În 2017, această metodă de promovare va rămâne cea mai mare sursă de venituri, ajungând la 39 de miliarde de dolari. Statisticile de publicitate vor ignora o creștere de 13% față de 2016.

Care sunt statisticile de publicitate în Ucraina? Ponderea metodei de promovare a bannerelor este de 51,2%. Apoi există un anunț în playerul video pre-roll, mid roll 28,7%. publicitate în Ucraina în prima jumătate a anului 2017 a totalizat 827 milioane grivne de investiții, ceea ce este cu 42% mai mare decât în ​​2016.

În 2017, statisticile de publicitate în Rusia au atins niveluri record. Cota Internetului anul trecut a fost de 38%. Dacă comparăm statisticile de publicitate pentru 2016, piața a crescut cu 11% și se ridică la 360 de miliarde de ruble. În 5 ani, sunt așteptate venituri de 20,9 miliarde de dolari din industria divertismentului și media.

Statistici de publicitate arată o scădere de 10% a pieței din Kazahstan din cauza devalorizării. În moneda națională, aceasta este de 33,1 miliarde de tenge. Este greu de spus dacă merită să reducem volumul de campanie în țară. Cu toate acestea, în termeni de dolari, a scăzut cu mai mult de 1/3.

Publicitate in aer liber

Acest tip de promovare este folosit pe clădiri și alte locuri proeminente unde există o mulțime de oameni. Ce publicitate este mai eficientă conform statisticilor? Fiecare metodă de promovare are propriile sale puncte forte și părțile slabe. este una dintre cele mai eficiente. Scopul său este de a interesa un potențial cumpărător. Avantaje: atingerea unui public numeros.

Statisticile arată că 70% dintre oameni acordă atenție panourilor publicitare, iar 63% citesc cu atenție textul care este plasat pe acestea. Dezavantajul este costul ridicat al produselor.

Să verificăm eficiența promovării folosind un exemplu ferestre din plastic. Statistici de publicitate în cifre:

Promovare video

Publicitatea video este o formă care vizează crearea unei imagini și promovarea bunurilor și serviciilor. Statisticile privind formatele de publicitate video arată că videoclipurile scurte sunt de obicei vizionate până la sfârșit. Pentru rezolvare se folosesc metode de promovare non-comerciale probleme socialeși atragerea atenției oamenilor asupra unor probleme publice importante.

ÎN lumea modernă cu cruzimea tot mai mare, devine din ce în ce mai important publicitate socială. Metodele de promovare non-profit sunt folosite pentru a rezolva probleme sociale și a atrage atenția oamenilor asupra unor probleme sociale importante. Potrivit statisticilor, 40% dintre ruși cred în eficacitatea acestei metode.

Conform rapoartelor bazate pe cercetare de piata piața globală de publicitate pe Internet, realizată de agenția de cercetare de piață Forrester și companie de marketing Nielsen, eficiența publicității pe rețelele de socializare este extrem de scăzută. Datele culese sugerează că doar 2% dintre mesajele de la mărci populare ajung la destinatar și doar 0,07% acordă atenție mesajelor. Cu alte cuvinte, oamenii nu citesc și nici măcar nu blochează e-mailurile și mesajele dacă sunt de natură publicitară.

Utilizatorii preferă să folosească rețelele sociale pentru comunicare și divertisment. Marketerii, care visează să influențeze utilizatorii, nu își obțin rezultatele. Studiul afirmă că doar 37% dintre agenții de publicitate sunt mulțumiți de campania lor de publicitate pe rețelele sociale. O altă concluzie a raportului este că, cu cât compania este mai renumită și mai mare, cu atât campaniile publicitare au mai mult succes. Pentru companiile mici, aceasta este o moarte pentru bugetul lor de publicitate.

Acoperire promițătoare și largă a audienței, impact țintit, realizarea a 100% din potențialul companiei, creșterea gradului de conștientizare, comunicare interactivă bidirecțională cu potențialii clienți - aceste fraze îi obligă pe mulți să-și cheltuiască bugetul de publicitate în campanii de social media. Și asta nu este tot: pe lângă buget, îți poți distruge complet reputația alături de potențiali clienți și poți transforma campania de publicitate în anti-reclamă. Aproximativ, se face astfel:

• trimiterea agresivă de spam a noilor servicii și inovații;
• știri minut cu minut despre viața afacerii dvs., despre fiecare suflare;
• postări vechi, vulgare, fără gust de pe site-uri terțe.

Conversie foarte scăzută de la „popularitatea” unei campanii de publicitate la o creștere a vânzărilor reale și o predictibilitate slabă a rezultatelor - aceasta este o altă latură a publicității pe rețelele sociale despre care nimeni nu vă va spune. Acest lucru va deveni evident doar după ce ați explodat bugetul de publicitate și nu ați obținut niciun profit.

Rețelele sociale oferă un eșantion de vârstă foarte unic, unde vedem o părtinire uriașă față de tineri. Atunci când dezvoltați o campanie de publicitate pentru, de exemplu, un magazin de unelte de grădină, nu merită în mod deosebit să așteptați un flux de clienți sub 25 de ani. Acest public nu este interesat de astfel de oferte. De ce să rulați o campanie publicitară complet în afara segmentului dvs. de clienți? Nu-ți irosi efortul și banii.

Concluzia cheie este incredibil de simplă - afluxul principal de clienți și, prin urmare, vânzările directe, vin prin motoarele de căutare. Lansând o pagină de destinație de înaltă calitate și conducând oamenii către ea, de exemplu, prin Yandex.Direct, vom obține o imagine absolut clară a performanței reclamei noastre.

Publicitatea configurată corect în Yandex.Direct funcționează ca un ceasornic - rezultatul va fi vizibil chiar a doua zi, iar gestionarea adecvată a unei campanii de publicitate va reduce, de asemenea, bugetul pentru aceasta. Yandex.Direct aduce profit milioanelor de companii chiar acum și încă vi se vorbește despre beneficiile publicității pe rețelele sociale?

Pe parcursul anii recenti Dezvoltarea activă a Internetului stimulează răspândirea publicității online. Din ce în ce mai mult, internetul este folosit simultan cu televiziunea – atât de către utilizatori, cât și de către agenții de publicitate. Răspândirea internetului nu înlocuiește alte media, în special televiziunea, ci le completează mai degrabă. Internetul devine recunoscut ca un instrument important pentru influențarea consumatorilor și pregătirea acestora pentru achiziții. Astfel, studiul barometru FEVAD-Mediametrie realizat în 2010 a arătat că 78% dintre utilizatorii de internet studiază informații despre produse de pe site-uri web înainte de a face o achiziție. Internetul facilitează, de asemenea, apariția de noi platforme de publicitate, cum ar fi rețelele sociale, a căror influență și rol în societate modernă este deja dificil de subestimat și prezența companiilor pe rețelele sociale devine parte integrantă a acestora strategie de marketing. Extinderea oportunităților de publicitate datorită Internetului duce la apariția de noi formate și metode de publicitate destinate publicului țintă. În același timp, numărul tot mai mare de formate și spații publicitare necesită noi metode de evaluare a vizibilității efective și a eficacității publicității. Apar noi metode de publicitate țintită bazate pe stereotipuri comportamentale, ceea ce mărește eficiența campaniilor publicitare, iar publicitatea multimedia și video deschid oportunități pentru noi relații de consum cu brandul, inclusiv în social media.

Șapte abordări cheie pentru evaluarea eficienței publicității online

Sarcina principală este de a monitoriza eficiența publicității online.

Există numeroase valori disponibile, dar cea mai utilizată valoare este în continuare rata de clic (CTR). Cu toate acestea, acest coeficient subestimează impact real publicitate grafică pe imaginea mărcii.

Un studiu din 2009 realizat de comScore arată că numărul de persoane care fac clic pe link-uri și bannere publicitare de pe Internet scade treptat. Între 2007 și 2009, numărul utilizatorilor de Internet care făceau clic pe link-uri și bannere sponsorizate a scăzut cu 50%, iar în 2009, doar 16% dintre utilizatorii de Internet au dat clic pe link-uri sponsorizate. Mai mult, aproape toate „clicurile” provin de la o foarte mică parte a utilizatorilor de Internet (85% dintre clicuri provin de la 3% dintre utilizatori). Caracteristicile utilizatorilor de Internet care dau clic pe linkuri publicitare sunt, de asemenea, foarte specifice (tineri cu vârsta cuprinsă între 25 și 44 de ani cu venituri mai mici de 40.000 USD pe an) și nu se potrivesc întotdeauna cu publicul țintă al agenților de publicitate 1 .

Principalul dezavantaj al ratei CTR este că nu oferă informații despre impact publicitateîn ceea ce privește gradul de cunoaștere a potențialului cumpărător, amintirea reclamelor, loialitatea la cumpărare sau intenția de cumpărare.

Prin urmare, sunt necesare instrumente de evaluare dedicate pentru a monitoriza eficient publicitatea online.

Mai jos sunt principalele abordări de evaluare a eficienței publicității online.

1. Definirea obiectivelor strategiei tale de comunicare online

Pentru a fi eficient, internetul trebuie inclus în strategia generală de marketing.

Există mulți indicatori care permit o evaluare mai specifică și adesea mai rapidă a publicității online. Cu toate acestea, o gamă largă de indicatori nu oferă întotdeauna o evaluare adecvată a eficacității unei strategii de marketing. Unii agenți de publicitate se confruntă cu riscul de „obezitate informațională”. Pentru agenții de publicitate, este mai important să consolideze și să compare datele din diferite medii (Internet, TV, radio, tipărit etc.), decât să evalueze pur și simplu datele folosind o gamă largă de indicatori. Majoritatea agenților de publicitate subliniază necesitatea unor sisteme integrate de măsurare și monitorizare, în special în următoarele trei domenii:

• Înțelegerea acoperirii și repetiției media
• Analiza impactului campaniilor de publicitate asupra brandului
• Evaluarea impactului asupra vânzărilor

Agenții de publicitate mai sofisticați dezvoltă strategii care acoperă toate tipurile de media. Astfel, strategia de internet nu trebuie privită izolat, ci în ceea ce privește contribuția sa la obiectivele generale de marketing și de afaceri.

Având în vedere că obiectivele pot fi diferite, este necesară identificarea și implementarea indicatorilor care corespund acestor obiective.

Am formulat o listă aproximativă cu diverse obiective care pot fi stabilite pentru o campanie de publicitate online.

• Branding: Scopul campaniilor de branding este de a îmbunătăți diferite componente ale unei mărci, cum ar fi gradul de conștientizare, imaginea sau intențiile de cumpărare. Aceste campanii fac de obicei parte dintr-o strategie media mai amplă și sunt adesea evaluate pentru efectul lor cumulativ împreună cu alte media.
• Lucrările de creștere a loialității clienților se desfășoară și în cadrul brandingului și vizează extinderea experienței relației consumatorului cu marca online, dar cu scop specific interacțiune directă cu utilizatorul de internet.
• Creșterea vânzărilor offline (tipuri tradiționale de vânzări) continuă să fie scopul final al unei campanii de promovare a mărcii, cu excepția publicității imagine. Atingerea acestui obiectiv poate avea mai mult important pentru campanii specifice, ceea ce înseamnă că evaluarea poate fi efectuată cu o mai mare acuratețe.
• Creșterea vânzărilor online: aceste campanii vizează în primul rând creșterea vânzărilor pe site-ul mărcii sau pe rețelele de parteneri. Astfel de campanii pot urmări, de asemenea, obiective de publicitate și eficiență de branding simultan.
• Definiția unui cerc potenţiali consumatori se bazează pe o metodă orientată spre rezultate, dar nu are scopul de a crește cumpărăturile online. Scopul este de a studia gama de oameni care folosesc resurse interactive de internet, cum ar fi jocuri și chestionare, în scopuri de clasificare.
• Creșterea acoperirii și repetarea mesajelor: pe măsură ce penetrarea Internetului crește, acesta devine rapid un mijloc mass media, care vă permite să sporiți impactul mesajului publicitar. Unul dintre obiectivele campaniilor online poate fi acela de a lărgi acoperirea mesajului și de a asigura replicarea în alte medii.
• Reducerea costurilor de achiziție a clienților poate fi un alt obiectiv al campaniilor online. Pentru agenții de publicitate orientați spre rezultate, este fundamental.

Pentru a atinge fiecare dintre obiectivele de mai sus, pot fi utilizați diferiți indicatori. Următoarea este o listă de bază, dar deloc exhaustivă, care oferă o idee despre instrumentele de evaluare disponibile agenților de publicitate. Același indicator poate fi utilizat în multe cazuri pentru a evalua atingerea unor obiective diferite.

9 tipuri de indicatori pentru evaluarea eficacității activității online

Afişa numărul de afișări numărul de reclame „vizibile”. numărul de reclame vizualizate durata afisarii	Conversie Rata CTR Rata de conversie rata de conversie după vizionare rata de conversie după clic	Trafic numărul de vizite numărul de pagini vizualizate durata vizitei numărul de refuzuri de a vizita
Interacţiune coeficient de interacțiune timp de interacțiune rata de vizionare video rata de videoclipuri vizionate complet timpul de vizionare video activitate pe rețelele de socializare	Abonament numărul de abonamente (cereri de informații, jocuri, broșuri publicitare etc.) pretul abonamentului rata de recomandare (rețele sociale, campanie virală de marketing online pe internet)	vânzări suplimentare veniturile primite rata de conversie pentru publicul țintă influența asupra frecvenței și volumului achizițiilor trafic în puncte cu amănuntul, inițiat de publicitate pe internet	Rentabilitatea investiției (ROI) costul de atragere a clienților (offline versus online) rentabilitatea investiției (venituri primite/costuri de publicitate)	Post-teste impact asupra recunoașterii impact asupra reamintirii reclamelor impact asupra imaginii mărcii influența asupra intențiilor de cumpărare influența asupra recomandărilor

Indicatori corespunzători unor obiective specifice

2. Evaluarea contribuției Internetului la atingerea obiectivelor de branding

Pe lângă rata de clic, mai multe studii au evaluat impactul pe care internetul îl are asupra gradului de conștientizare a mărcii, a reamintirii și a imaginii.

Impactul asupra gradului de conștientizare a mărcii

Pentru a determina impactul reclamei asupra gradului de conștientizare a mărcii, Nielsen a analizat impactul mai multor campanii difuzate la televizor și apoi online. 2 Sa constatat că în unele sectoare, cum ar fi industria auto și cea a băuturilor, internetul a generat o amintire a mărcii de două ori mai mare decât televiziunea (vezi Figura 2). O astfel de performanță ridicată a internetului poate fi explicată, în special, prin numărul de inserții publicitare.

Îmbunătățirea imaginii de marcă

Mai multe studii au relevat și impactul pozitiv al internetului asupra imaginii mărcii. De exemplu, o analiză a campaniei de publicitate grafică McDonalds din 2009 arată că campania de publicitate online a crescut identificarea mărcii cu 10%. În mod similar, o campanie realizată de L'Oreal a dus la o creștere cu 9% a identificării mărcii 3 .

Impact pozitiv asupra intenției de cumpărare

Într-un studiu al campaniilor de publicitate imagine, derulate de patru agenți de publicitate din diferite industrii, Mediametrie NetRatings a constatat că intențiile de cumpărare ale utilizatorilor de Internet care au vizualizat aceste campanii publicitare au crescut cu 11% 4 .

Efectuarea post-testelor rămâne metoda standard de evaluare a impactului campaniilor de publicitate asupra unui brand. Recunoscând acest lucru, agenții de publicitate efectuează din ce în ce mai mult analize ad-hoc online. Utilizarea altor valori decât rata de clic poate ajuta la determinarea impactului de branding al publicității online.

Figura 2. Reamintirea mărcii în rândul spectatorilor după vizionarea reclamelor video la televizor sau online, Nielsen IAG Panel, 2009.

Măsurând expunerea, agenții de publicitate înțeleg cât de vizibil este un anunț imagine și învață durata medie Contactul utilizatorilor de internet cu publicitate. Acest indicator va fi utilizat din ce în ce mai mult în viitor, pe măsură ce metodele de evaluare devin standardizate.

Măsurarea interacțiunii este, de asemenea, una dintre modalitățile de a analiza inițial impactul unui anunț video sau al unei campanii de publicitate multimedia asupra unui brand.

Mai multe studii au dovedit o legătură puternică între implicare și impactul asupra reputației și imaginii mărcii.

Următoarele măsuri de durată și frecvență au fost dezvoltate pentru a evalua interacțiunile:

• Rata de locuire măsoară procentul de utilizatori de Internet care interacționează cu un anumit banner (deplasați cursorul pe banner, dar nu faceți clic pe el).
• Timp de interacțiune - Timpul de așteptare reflectă timpul mediu în care utilizatorii interacționează cu o reclamă (de exemplu, timpul de vizionare a unui videoclip sau timpul de extindere a unui banner extins).
• Indicatorul Dwell este calculat prin înmulțirea ratei de interacțiune cu timpul de interacțiune.

Aceste valori oferă o alternativă interesantă la rata de clic, care este adesea inadecvată pentru formatele care nu includ neapărat un „îndemn la acțiune”. Un studiu recent realizat de Eyeblaster a constatat că rata de implicare pentru formatele multimedia este de aproximativ 10%, în timp ce doar 4 din 1.000 de utilizatori de Internet utilizează formate standard 5 .

Analiza comportamentului de vizionare vă permite să evaluați „experiența mărcii” care apare atunci când vizionați publicitate online.

Agenții de publicitate al căror obiectiv principal nu este creșterea vânzărilor, ci extinderea prezenței și influenței online a mărcii lor caută să creeze o „experiență de brand”. Online, aceasta poate lua forma unor vizite pe site-ul mărcii sau pe site-urile partenere sau prin participarea la o promoție specifică asociată mărcii.

Pentru a determina impactul acestor promoții, putem evalua loialitatea categoriei țintă de utilizatori de Internet prin determinarea impactului campaniei asupra comportamentului ulterior de navigare al utilizatorului.

Acest lucru poate fi evaluat în mai multe moduri:

• Timpul petrecut de un utilizator din categoria țintă pe site-ul web al agentului de publicitate sau al partenerului;
• Numărul de pagini vizualizate de un utilizator din categoria țintă;
• Acțiuni efectuate pe site (vizionarea unui videoclip, înregistrarea pentru a participa la o competiție, abonarea la un newsletter etc.);
• Profunzimea de navigare (adică numărul de pagini vizitate în timpul unui clic pe un link);
• Activitate pe rețelele de socializare.

Potențialul internetului ca instrument de branding depinde de capacitatea de a compara diferite medii în ceea ce privește acoperirea și repetiția.

În ultimii ani, agențiile de publicitate au folosit conceptul de Web GRP* pentru a facilita compararea diferitelor medii.

Cu toate acestea, unii agenți de publicitate pe care i-am intervievat folosesc GRP în dezvoltarea strategiei lor media, adesea împreună cu „recognition beta”, care măsoară nivelul de recunoaștere pentru diferite medii de publicitate dintr-un anumit public țintă. Aceste date sunt apoi folosite ca bază pentru determinarea nivelului de reamintire a reclamelor (acoperire memorată).

* GRP (Gross Rating Point) = procentul de public țintă atins prin publicitate, înmulțit cu numărul mediu de repetări de mesaje per reprezentant al publicului țintă. Limitările asociate utilizării acestui indicator pentru Internet se explică în principal prin calitatea metodei de estimare a audienței internetului, care este asociată cu numărul mare de editori (de exemplu, în comparație cu numărul de canale de televiziune).

3. Evaluarea impactului campaniilor online asupra vânzărilor offline

În 2009, 24% dintre utilizatorii de Internet din Franța intervievați de IFOP au declarat că ar fi influențați de publicitate pentru a cumpăra un produs promovat pe Internet. Același număr de respondenți au spus că publicitatea televizată i-ar putea influența într-un mod similar. 6 În 2010, opt din zece utilizatori de internet chestionați de Mediametrie au raportat că au efectuat cercetări online înainte de a cumpăra un produs. 7

O analiză a comportamentului de cumpărare al unui grup de 185 de milioane de consumatori, realizată de institutul de cercetare de piață comScore, a arătat importanța influenței utilizatorilor de internet prin campanii publicitare, care cresc vânzările online cu o medie de 42% și vânzările în magazin cu 10. % 8 .

Studiul a mai constatat că costul mediu al coșului de cumpărături al unui utilizator de internet care a văzut un anunț a fost cu 7% mai mare decât cel al unui utilizator care nu l-a văzut.

Acest sistem face posibilă evaluarea impactului unei campanii de publicitate în ceea ce privește costul, frecvența și tipul achizițiilor folosind exemplul unui anumit grup de consumatori. Parametrii de analiză pot fi calculați cu precizie pentru a se concentra asupra anumitor grupuri țintă sau niveluri de expunere pentru a determina modul în care campaniile publicitare ar trebui ajustate în viitor. Mijloacele de publicitate tradiționale au folosit post-testele de mulți ani pentru a analiza impactul campaniilor online asupra vânzărilor. Trebuie remarcat faptul că influența internetului în mod izolat nu a fost niciodată testată, deoarece foarte puține campanii publicitare naționale mari sunt realizate doar folosind internetul.

Modelele econometrice pot fi folosite pentru a estima impactul asupra vânzărilor de publicitate online și a altor media în timp, dar necesită considerabil perioada lunga observatii.

Figura 3. Media publicitară care are cele mai multe influență mare privind intențiile de cumpărare (% dintre respondenți), Franța, 2009

În mod obișnuit, agenții de publicitate folosesc adesea o metodă generală de evaluare prin verificarea încrucișată a datelor de vânzări cu strategia campaniei media. Mulți agenți de publicitate înțeleg că această metodă necesită îmbunătățiri, deoarece o serie de aspecte organizatorice și tehnice fac dificilă utilizarea acestor indicatori.

4. Găsirea celei mai eficiente combinații de internet și alte medii

Utilizarea mass-media devine din ce în ce mai interconectată. În 2009, 40% dintre consumatorii europeni s-au uitat la televizor în timp ce foloseau internetul cel puțin o dată pe zi. 9 Internetul este considerat un mijloc de extindere a acoperirii și de optimizare a rezultatelor într-un buget fix. Cercetare efectuată de Nielsen pentru producător bauturi alcoolice, a arătat că redistribuirea a 10% din bugetul pentru publicitatea televizată în favoarea internetului va permite agentului de publicitate să-și crească audiența cu 3-4% și să majoreze GRP-ul final al campaniei cu 20,7 puncte. Combinarea diferitelor medii este un mecanism eficient de branding care, în unele cazuri, poate crește gradul de cunoaștere și loialitatea mărcii cu 20%. 10

Nu există reguli stricte și rapide pentru alocarea optimă a bugetului. Cu toate acestea, în ultimul studiu, desfășurat în Germania printre cele mai mari rețele de publicitate în parteneriat cu Procter & Gamble, a studiat cât de mult din bugetul campaniei de publicitate ar trebui să fie alocat publicității pe Internet 11 . Studiul a constatat că pentru același buget, campaniile de publicitate au fost mai eficiente atunci când cel puțin 15% din buget a fost cheltuit pentru publicitate online. Studiul a mai constatat că publicitatea grafică a avut practic același efect ca publicitatea televizată la un buget mai mic.

Impact asupra mărcii

Figura 4. Numărul de respondenți care au spus că vor folosi/cumpăra produse de la acest brand în viitor

Un studiu cantitativ și calitativ realizat de Thinkbox 12 în 2008 a constatat că utilizarea publicității online în plus față de o campanie de televiziune a crescut scorurile de branding cu o medie de 18 puncte (vezi Figura 4) și intențiile de cumpărare cu o medie de 21 de puncte.

Studiile de grup ajută la evaluarea impactului combinației de medii utilizate.

Efectuarea post-testelor în grupurile de consumatori este o modalitate de a evalua rezultatele campaniilor de publicitate în diverse medii. Comparând impactul asupra consumatorilor care au văzut o reclamă într-un singur media cu cei care au văzut-o în mai multe medii, agentul de publicitate poate lua măsuri pentru a îmbunătăți rezultatele, cum ar fi:

• optimizarea alocării bugetului prin determinarea celui mai bun mix media;
• adaptarea formatului publicitar la tipul de mesaj;
• asigurarea consistentei mesajelor transmise prin diferite canale;
• definirea mai clară a obiectivelor campaniei.

5. Analiza impactului publicitatii online asupra comportamentului de navigare

Publicitatea influențează comportamentul utilizatorilor de internet care vizitează site-ul unui brand. Un studiu din 2009 al Asociației Editorilor Online a constatat că timpul mediu petrecut de utilizatorii de internet pe site-uri web a crescut cu 50% după vizualizarea anunțurilor imagine 13 . Publicitatea contribuie la revitalizarea activității de pe site, iar această activitate trebuie evaluată din toate punctele de vedere: profunzime, durata vizitei, achiziții și înregistrare. Urmărirea, indiferent dacă este direcționată către site-uri sau către utilizatori, este adesea văzută de agenții de publicitate ca o modalitate de a măsura eficiența publicității și de a monitoriza eficacitatea acesteia. Vizualizarea reclamelor online crește, de asemenea, volumul de căutare. Publicitatea imagine are ca rezultat o creștere semnificativă a volumului de căutare asociată cu o campanie de publicitate, indicând o relație între publicitatea imagine și căutare. Potrivit comScore, consumatorii europeni au mai multe șanse să efectueze o căutare online bazată pe o marcă sau Cuvinte cheie, legat de brand, crește de 2,3 ori sub influența unei campanii de publicitate pe Internet 14 .

Abordări ale analizei comportamentului utilizatorilor atunci când caută și vizualizează informații după o campanie publicitară.

Atunci când analizați comportamentul de navigare, este important să rețineți că există două abordări: abordarea „centric pe site” și abordarea „centrată pe utilizator”.

Prima se rezumă la analizarea informațiilor despre numărul de vizite (vizite pe categorii, timp petrecut, acțiuni efectuate) și poate fi corelată cu publicitatea dacă traficul pe Internet apare ca urmare a clicului pe un banner publicitar. Folosind această abordare, se pot obține o mulțime de informații, dar nu este posibilă validarea încrucișată față de utilizatorii care au fost expuși anterior publicității. De asemenea, nu permite analiza impactului publicității asupra comportamentului la vizualizarea informațiilor de pe site.

A doua abordare folosește cookie-uri stocate pe sistemul client pentru a analiza comportamentul de navigare al utilizatorilor de Internet după expunerea la publicitate. Acest sistem este instalat pe serverul publicitar al agentului de publicitate și oferă o evaluare precisă a impactului publicității pe baza indicatorilor de performanță.

Ambele abordări se completează reciproc și permit agenților de publicitate nu numai să obțină mai multe informații despre utilizatorii de internet, ci și să îmbunătățească site-urile, apropiindu-le de așteptările utilizatorilor.

Analiza expunerii multiple și impactul repetării mesajelor sunt domenii neexplorate cu un mare potențial.

Cercetarea lui Millward Brown asupra eficacității formatelor de publicitate sugerează că mai multa cantitate repetări, cu atât este mai semnificativ impactul asupra performanței mărcii 15.

În același timp, această metodă nu este lipsită de riscuri. Agenții de publicitate trebuie să se identifice corect suma necesară afișarea reclamelor către utilizator, astfel încât publicitatea să nu pară intruzivă, deoarece aceasta poate afecta negativ imaginea mărcii. Pentru a obține o mai mare eficacitate a unei campanii de publicitate, este necesar să analizăm trei aspecte:

• Performanța publicității ținând cont de setarea de a limita numărul de reclame afișate unui singur utilizator. Acest lucru permite agenților de publicitate să optimizeze numărul de repetări ale mesajelor și să crească rata de eficacitate a reclamei.
• Analiza expunerii publicitare asupra clienților care au achiziționat un produs sau sunt în proces de achiziție (au solicitat informații sau recomandări despre un produs, dar nu au finalizat procesul de comandă). Acest lucru le permite agenților de publicitate să determine numărul de repetări care ating cea mai mare rată de eficacitate publicitară.
• Impactul repetiției asupra conștientizării și recunoașterii mărcii.

6. Evaluarea impactului publicității direcționate asupra tuturor aspectelor campaniilor publicitare

Publicitatea online permite agenților de publicitate să-și definească mai precis publicul și să interacționeze cu utilizatorii. Există șase tipuri principale de publicitate direcționată 16, a căror utilizare oferă agenților de publicitate o gamă completă de soluții. Tabelul de mai jos oferă scurta descriere fiecare tip. Primele patru tipuri de publicitate direcționată au fost utilizate pe scară largă de mulți ani. Direcționarea comportamentală a reclamei și selecția publicului țintă pe baza acțiunilor utilizatorilor încep să fie și ele mai des folosite, în special în comerțul electronic.

Demografic	Determinarea grupului țintă de consumatori în funcție de parametri precum vârsta, sexul, statutul socio-economic și starea civilă
geografice	Determinarea publicului țintă într-o anumită locație: țară, regiune, oraș
Temporal
Contextual
Comportamental	Determinarea publicului țintă pe baza caracteristicilor comportamentale la vizualizarea informațiilor. Caracteristicile publicului includ interesele acestora, tipurile de achiziții pe care le fac și datele demografice
Determinarea publicului țintă ținând cont de acțiunile utilizatorului (retargeting) / mesaj publicitar repetat (remesaj)

Publicitatea comportamentală direcționată este utilizată în mod activ pentru a crește eficiența publicității. Utilizarea publicității comportamentale direcționate câștigă rapid amploare. Potrivit unui studiu realizat de eMarketer, rata sa de creștere în Statele Unite va crește cu 23% pe an în următorii cinci ani 17 . La determinarea publicului țintă, luând în considerare acțiunile utilizatorului pe Yahoo! De asemenea, a fost analizat impactul publicității comportamentale direcționate ca parte a campaniei de publicitate Dell. Rezultatele analizei arată că eficiența reclamelor post-clic și post-vizionare a crescut cu 8,5% și, respectiv, 6,5%, atunci când anunțurile direcționate au fost afișate utilizatorilor de internet (vezi Figura 5).

Figura 5. Impactul publicității direcționate asupra indicatorilor de performanță. Campanie de publicitate Dell/Yahoo (bază de comparație: 100)

În timp ce obiectivul principal al publicității comportamentale este de a îmbunătăți eficiența publicității, are și un impact pozitiv asupra branding-ului. Pentru a evalua impactul publicității comportamentale asupra recunoașterii și gradului de conștientizare a mărcii, Wimderloop a analizat rezultatele unei campanii de publicitate pentru mașini de familie. Rezultatele studiului au arătat că, deși publicul țintă al acestei reclame a fost familiile, a avut un impact mic asupra imaginii și gradului de conștientizare a mărcii în acest grup țintă, în timp ce nivelul de cunoaștere a mărcii în grupul țintă high-tech a crescut de două ori. Utilizarea publicității comportamentale direcționate vă permite să creșteți eficacitatea campaniei lor de publicitate prin identificarea publicului cel mai vizat. În timp, analiza comportamentală va permite agenților de publicitate să identifice cu exactitate preferințele publicitare ale diferitelor segmente ale populației și să le ofere instrumente utile de luare a deciziilor.

Definirea publicului țintă ținând cont de acțiunile utilizatorului este cel mai mult metoda eficienta Vânzări pe internet.