For normal funksjon av markedet, for utvikling av produksjon av varer og tjenester som folk trenger, er forbrukeratferd av ikke liten betydning. Analysen lar produsenter spore motivene for valg av kjøpere som er forbrukere av visse varer, identifisere mønstre for endringer i forbrukernes etterspørsel og på dette grunnlag implementere forretningsprosjekter og bygge en strategi for deres markedsadferd.

Et stort bidrag til studiet av forbrukeratferdsmønstre ble gitt av marginalister - representanter for en velkjent vitenskapelig bevegelse som forklarer økonomiske fenomener og prosesser basert på marginale (inkrementelle) verdier eller stater. La oss spore nøkkelpunktene i teorien om forbrukeratferd.

Forbrukeratferd er prosessen med å generere forbrukernes etterspørsel etter en rekke varer og tjenester. Forbrukerpreferanser kan endres og bestemmes av mange subjektive faktorer. La oss nevne noen av dem:

1. Imitasjonsfaktor – et produkt kjøpes fordi andre (naboer, kollegaer, venner) har kjøpt det. Et produkt blir moteriktig og en flokkmentalitet oppmuntrer mange til å kjøpe det.

2. Faktoren "iøynefallende forbruk" - noen forbrukere kjøper bevisst noen ganger unødvendig dyre varer på elitesteder for å indikere at de tilhører de høye lagene i samfunnet gjennom prestisjefylt avfall. En misunnelig sammenligning av hverandres "monetære suksesser" oppmuntrer dem til å kaste bort penger ved å følge normen for utgifter som er passende i disse kretsene.

3. Hastefaktor ved anskaffelse av varer - samme produkt kan være viktigere for øyeblikket enn i fremtiden (sammenlign nytten av en saueskinnsfrakk vinter og sommer, haste- og ordinære reparasjoner). De sier om forbrukere under påvirkning av denne faktoren: "den som gir raskt gir dobbelt."

4. Faktor for rasjonelt forbruk - i samsvar med prinsippet om rasjonell oppførsel, streber forbrukeren etter å oppnå maksimal nytte av de kjøpte varene innenfor betingelsene for sitt eksisterende budsjett. For eksempel er blåbær og epler ofte etterspurt, inkludert fordi de inntar topplasseringene i rangeringen av helsen til bær og frukt (mange kjenner til ordtaket: "Et eple om dagen og du kan klare deg uten lege") , etc.

Til tross for at folks handlinger er subjektive, er vanlige egenskaper lett synlige i oppførselen til den gjennomsnittlige forbrukeren. Ved å presentere en etterspørsel etter visse varer, søker forbrukeren å trekke ut den største fordelen fra anskaffelsen - maksimal nytte, tilfredsstillelsen han får ved å konsumere de kjøpte varene og tjenestene. Forbrukeren står imidlertid overfor visse begrensninger knyttet til mengden disponibel inntekt, samt nivået på markedspriser. Disse begrensningene tvinger forbrukeren til å velge mellom bestemte varer. Forbrukerens valg er også påvirket av hans smak, preferanser, holdning til mote, tilstedeværelse eller fravær av utskiftbare og komplementære varer på markedet, etc.

Hovedfaktoren i forbrukernes valg er nytte kjøpt produkt, dets evne til å tilfredsstille visse behov. Det er verktøyet som vil hjelpe forbrukeren å bestemme hvor mye penger han er villig til å gi i bytte for varen han trenger, og hva han vil foretrekke.

Nytte er et rent individuelt konsept: det som er nyttig for en person kan være helt ubrukelig for en annen. Det må ikke forveksles med verdi av ett eller annet: til tross for sammenhengen mellom disse konseptene, er forskjellen mellom dem betydelig. Hvis nyttige ting er tilgjengelige i ubegrensede mengder, har de ingen verdi, og omvendt: bare de nyttige tingene som har begrenset tilgang har verdi. En mann som dør av tørst i ørkenen er klar til å gi alt han har for et glass vann, og en møller som bruker elven som en vannmølle står på vil tillate ham å få vann gratis.

Økonomisk vitenskap skiller mellom den generelle (totale) og marginale nytten av visse varer. Subjektiv vurdering av nytte avhenger i stor grad av sjeldenheten til selve produktene og volumet av deres forbruk. Det er kjent at når behovene blir mettet, kan en person føle den avtagende nytten av hver ekstra del av produktet. Den ekstra nytten som en forbruker henter fra en ekstra enhet av en vare eller tjeneste kalles grensenytte. La oss se på essensen ved å bruke et spesifikt eksempel. Folks behov er preget av egenskapen til metning. En sulten person kan spise mye brød, men når han får stillet sulten, vil hver ekstra bit ha mindre og mindre verdi for ham. Nytten til den siste enheten av et produkt (i vårt eksempel, brød) kalles marginalnytten.

Dermed representerer marginal nytte økningen i den totale forbrukereffekten av en viss vare, oppnådd gjennom forbruket av hver ny, tilleggsenhet av denne varen. I motsetning til henne, total nytteverdi er summen av de marginale nytten av alle varer av en gitt type brukt av forbrukeren, fordi hver ny enhet av en konsumert vare gir en mengde nytte lik dens grensenytte:

Tabell 4

Betinget eksempel som demonstrerer

generell (total) og marginal nytte av varer

Teori om forbrukeratferd. Marginal nytte og begrunnelsen for etterspørselskurven

Som kjent er forbrukeren det Markedsøkonomi er hovedpersonen som presenterer kreve for produkter. En produsent som opererer i et markedsmiljø mottar signaler fra forbrukeren om hvilke varer som skal produseres og i hvilken mengde. Ved å kjøpe et produkt eller nekte det, vurderer forbrukerne dermed produsentens arbeid.

Forbruker er en økonomisk enhet som opererer i forbrukssfæren og tar beslutninger uavhengig. Han tilfredsstiller behov ved å gi (fremmedgjøre) en viss sum penger. Trenge er en tilstand av misnøye som en økonomisk enhet søker å gå ut av, eller en tilstand av tilfredshet som den søker å forlenge. Begge oppnås gjennom forbruk av nødvendige varer.

Teori om forbrukeratferd (valg) er en teori som undersøker forbrukeratferd i markedet, og avslører mekanismen for interaksjon mellom behov og etterspørsel. Dannelsen av markedsetterspørsel er basert på beslutningene til individuelle forbrukere. Disse beslutningene er diktert av ønsket om å oppnå størst nytte, eller effekt, eller fordelaktig effekt, gitt tilgjengelige kostnader (muligheter).

I økonomisk teori vurderes to hovedtilnærminger for å løse dette problemet: fra synspunktet til teorien om marginal nytte (kardinalistisk teori) og fra synspunktet om likegyldighetskurver ( ordinalteori ).

Tenk på den kardinalistiske tilnærmingen . Selve begrepet "nytte" ble formulert av den engelske filosofen Bentham. Nytte er varens evne til å tilfredsstille bestemte behov. Dette er et subjektivt konsept, siden de samme varene er forskjellig nyttige for hver enkelt.

Skille mellom total (total) og marginal nytte . Total (samlet) nytte er tilfredsstillelsen som forbrukere får ved å konsumere et spesifikt sett med varer. Marginal nytte er den ekstra (ekstra) nytten som trekkes ut av forbrukeren fra en ekstra enhet av en vare.

For eksempel, hvis en person, etter å ha spist to porsjoner iskrem, spiser en tredjedel, vil den totale nytten øke, og hvis han spiser en fjerde, vil den fortsette å øke, men den marginale (inkrementelle) nytten av den fjerde servering av is vil ikke være like stor som den marginale nytten ved inntak av den tredje porsjonen.

Dette eksemplet kan illustreres på grafer for total og marginal nytte (figur 1, 2). De skraverte rektanglene viser den ekstra nytten oppnådd ved å konsumere hver påfølgende enhet av varen.

Figur 1 viser at vekstraten av total nytte avtar etter hvert som verdien av marginal nytte synker. Den marginale hovednyttefunksjonen (Figur 2) vil bestemme helningen til den totale hovednyttekurven (Figur 1).

En nedgang i marginal nytte forbundet med en nedgang i forbrukerens subjektive vurdering av en ekstra enhet av varer betyr handlingen loven om avtagende marginalnytte : ettersom behovet for en viss vare er mettet, reduseres tilfredsstillelsen ved å konsumere hver påfølgende enhet av denne varen. Dette innebærer behovet for å senke prisen for å få forbrukeren til å øke kjøp av et slikt produkt.

Prinsippet om å maksimere total nytte består i følgende: hver forbruker må fordele sin inntekt slik at nytten mottatt fra den siste pengeenheten brukt på et bestemt produkt er den samme, dvs. kjøperen vil kreve en vare inntil marginalnytten per pengeenhet brukt på denne varen blir lik marginalnytten per pengeenhet brukt på en annen vare.

Prinsippet om nyttemaksimering forklarer nedadgående karakter av et individs etterspørselskurve . Hovedfaktorene som bestemmer et individs etterspørselskurve for et bestemt produkt er: smak; kontantinntekt; priser på andre produkter.

Forbrukeratferdsteori er en gren av økonomisk teori som omhandler hvordan individuelle forbrukere fordeler inntekten ved kjøp av varer og tjenester. Den grunnleggende læresetningen i teorien er at forbrukere søker å maksimere nytten, eller tilfredsheten, avledet fra å bruke en fast inntekt.

Teorien om forbrukeratferd og etterspørsel studerer et sett med innbyrdes beslektede prinsipper og mønstre, styrt av hvilke en person danner og implementerer planen sin for forbruk av forskjellige varer, mens den fokuserer på den mest fullstendige tilfredsstillelsen av behovene hans.

I dette emnet vil vi vurdere to sammenhengende problemer:

1. Hvilken kombinasjon (sett) av varer vil forbrukeren velge gitt faste priser og inntekt?

2. Hvordan vil valget hans endre seg hvis inntekten eller prisene endres?

Fremveksten av teorien om forbrukeratferd er assosiert med hensynet til problemene med verdi og pris i økonomisk vitenskap. Filosofer og økonomer har alltid vært interessert i spørsmålet: hva ligger til grunn for verdi og pris? Svaralternativene var behov, kjøpers midler, produksjonskostnader, relativ mengde arbeidskraft osv. En tilfredsstillende teori ble imidlertid ikke skapt før på slutten av 1800-tallet.

A. Smith, med tanke på det samme problemet, formulerte verdiparadokset - vann har mer verdi enn en diamant, men prisen er lavere.

Løsningen på dette paradokset av Heinrich Gossen (1854) er assosiert med introduksjonen av grenseverdier i økonomisk analyse, det vil si verdier som karakteriserer økningen i en gitt variabel når volumet av forbruk eller produksjon endres. vår vurdering av teorier om forbrukeratferd med en historisk tidligere kvantitativ tilnærming.

Den kvantitative (kardinalistiske) tilnærmingen til analyse av nytte og etterspørsel er basert på ideen om muligheten for å måle nytten av forskjellige varer i hypotetiske enheter - utilities.

Nytte er tilfredsstillelsen som en forbruker får når han konsumerer varer og tjenester.

I forhold til hver type gode skilles det mellom total- og marginalnytte.

Total nytte (TU) er tilfredsstillelsen et individ oppnår ved å konsumere en gitt mengde varer eller tjenester.

Hjelpefunksjon

der QA,QB,...,Qz er volumene av forbruk av varer A, B, ..., Z.

En persons totale nytteverdi øker vanligvis etter hvert som han forbruker mer og mer av et produkt, men vanligvis i en avtagende hastighet.

Marginal nytte (MU) er økningen i total nytte når forbruksvolumet av en gitt vare øker med én

For eksempel, hvis en forbruker, etter å ha spist tre porsjoner iskrem, spiser en fjerde, vil den samlede nytten øke, og hvis han spiser en femtedel, vil den fortsette å øke. Imidlertid vil den marginale (inkrementelle) nytten av å konsumere den femte porsjonen iskrem åpenbart ikke være like stor som den marginale nytten av å konsumere den fjerde, det vil si at forbrukeren står overfor avtagende marginalnytte ettersom behovet for denne varen er mettet.

Etter hvert som metning oppstår, reduseres marginalnytten.

Teorien om subjektiv nytte er basert på lovene oppdaget av Heinrich Gossen.

Loven om avtagende marginalnytte (Gossens første lov):

a) generell nytte; b) marginal nytte

1) i en kontinuerlig forbrukshandling reduseres nytten av den påfølgende enheten av forbrukt gods;

2) med en gjentatt forbrukshandling, reduseres nytten av hver vareenhet sammenlignet med nytten under det første forbruket.

For en person som har spist en iskrem, etter hvert som han blir mettere, går nytten av hver påfølgende is stadig mer tapt inntil han ikke lenger ønsker å spise is.

Formuleringen av forbrukeroptimal tilstand er gitt i Gossens andre lov. Forbrukeren vil oppnå maksimal tilfredshet hvis han allokerer pengene sine til kjøp av forskjellige varer på en slik måte at:

For alle varer A, B, C... faktisk kjøpt av ham, gjelder det

hvor MUA MUB,..., MUC er marginale nytteverdier for varer A, B, ..., C;

λ er en koeffisient som karakteriserer den marginale nytten av penger.

Den marginale nytten av penger er økningen i graden av tilfredshet (nytte) oppnådd av et individ når han bruker en ekstra pengeenhet på kjøp av varer og tjenester

For alle varer Z, Y,... som ikke er kjøpt av ham, har vi

Hvis å bruke en ekstra pengeenhet på å kjøpe fisk vil gi større nytte enn å kjøpe kjøtt for samme pengeenhet, så er det lurere å kjøpe fisk. Men bare hvis nytten av den siste rubelen for fisk er den samme som nytten av den siste rubelen for kjøtt, er den totale nytten maksimal.

Fra Gossens andre lov er det klart at en økning i prisen på en hvilken som helst vare (med faste priser for alle andre varer og samme inntekt) fører til et fall i forholdet mellom marginal nytte fra forbruk og pris.

En nedgang i marginal nytte betyr at et individ er mindre villig til å betale for en gitt mengde, det vil si lavere etterspørsel.

Så den marginale nyttelinjen er også etterspørselslinjen.

Volumet av etterspørsel etter et produkt er den maksimale mengden av dette produktet som et individ, en gruppe individer eller befolkningen som helhet godtar å kjøpe per tidsenhet under visse betingelser.

Avhengigheten av etterspørselsvolumet av faktorene som bestemmer det kalles etterspørselsfunksjonen:

der QDA er volumet av etterspørselen etter produkt A per tidsenhet;

PA er prisen på produkt A;

РB,..., РZ - priser på andre varer;

I - kontantinntekt;

T - smaker og preferanser,

Andre faktorer.

Etterspørselsprisen er den maksimale prisen som kjøpere er villige til å betale for å kjøpe en gitt mengde av en vare.

Etterspørselsprisen bestemmes av inntektsbeløpet.

Hvis alle faktorene som bestemmer etterspørselsvolumet, bortsett fra prisen på et gitt produkt, tas uendret, så kan vi gå fra etterspørselsfunksjonen til etterspørselsfunksjonen fra pris;

Et grafisk uttrykk for forholdet mellom prisen på et produkt og volumet av etterspørselen etter dette produktet er etterspørselskurven.

En normal etterspørselskurve har en negativ helning, som karakteriserer det omvendt proporsjonale forholdet mellom pris og mengde av et produkt.

Men noen ganger hender det at en husholdning reagerer helt annerledes enn hvordan den skal reagere i henhold til etterspørselsloven. Dette er tilfellet når prisene stiger, kjøper den mer, og når prisene faller, kjøper den mindre.

Det er ett kjent unntak fra denne loven, kalt Giffen-paradokset. Giffen-etterspørselslinjen for varer har en positiv helning.

Ofte blir noen virkelighetsfenomener feilaktig betraktet som unntak fra den generelle etterspørselsloven:

Snobber kjøper nettopp de varene som stiger i pris for å understreke deres sosiale status (snobeffekt);

Veblen-effekten er et fenomen i forbrukerteorien der forbrukere kan ha en etterspørselskurve med positiv helning, siden de er preget av iøynefallende forbruk;

Produkter av samme kvalitet selges til forskjellige priser i forskjellige butikker. Samtidig kjøpes dyrere varer i mange tilfeller oftere, siden de antas å være av høyere kvalitet (effekten av opplevd kvalitet);

I påvente av ytterligere prisøkninger øker forbrukerne kjøpsvolumet (effekten av forventet prisdynamikk).

Det er vanlig å skille mellom endring i etterspurt volum og endring i etterspørsel.

En endring i etterspørselsvolumet er en bevegelse langs etterspørselslinjen under påvirkning av en endring i prisen på et gitt produkt, mens andre faktorer forblir konstante

Endring i etterspørsel - et skifte i etterspørselslinjen når forbrukerens inntekt, hans smak, priser på andre varer og andre faktorer endres, bortsett fra endringer i prisen på selve produktet

Forsøk på å måle subjektiv nytte ved å bruke en absolutt skala har ikke vært vellykket på grunn av følgende årsaker:

Det finnes ingen enheter for objektivt å måle nytten av ulike varer;

Den marginale nytten av penger er ikke konstant, den endres med endringer i inntekt, noe som betyr at penger ikke kan tjene som et nyttemål.

Feilen i hypotesen om muligheten for å måle nytte førte til at den kvantitative tilnærmingen ble forlatt og den ble erstattet med en ordinær.

Forbrukeratferd

Handlinger direkte knyttet til anskaffelse, forbruk og avhending av produkter, tjenester, ideer, inkludert beslutningsprosesser som går forut for disse og påfølgende handlinger, kjennetegner forbrukeratferd. Behov, som oppstår fra behovet eller ønsket om å konsumere forskjellige rikdommer (både materiell og åndelig), anses å være menneskets økonomiske motiv. Behov danner etterspørsel, som i stor grad avhenger av folks smak og preferanser, det vil si deres subjektive oppfatning av produktet eller forbrukerpreferanser.

I økonomisk teori refererer forbruk til prosessen med å bruke resultatene av produksjonen for å tilfredsstille visse behov.

Forbrukeratferd er metodisk basert på teorien om marginalnytte. Forbrukeren kjøper varer og tjenester for å tilfredsstille sine behov, det vil si at han ønsker å få en viss nytte av dem. Derfor er nytte gleden eller tilfredsstillelsen som forbrukere får fra varene og tjenestene de kjøper.

Alle mennesker er i stand til å sammenligne tilfredsstillelsen oppnådd fra ulike aktiviteter og produkter, og foretrekker noen typer fremfor andre. Disse preferansene er "rene" fordi de ikke er avhengige av inntekt og priser. "Rene" preferanser representerer ennå ikke faktiske kjøpsvalg. Ønske blir valg og individet blir kjøper når hans preferanser fører til faktiske kjøp i markedet. Valget, i motsetning til ønsker, er imidlertid begrenset av inntekt og priser.

Teorien om forbrukeratferd antar også at forbrukere med valg oppfører seg rasjonelt.

Mekanismen som organiserer forbrukeratferd er et motiv, og prosessen med å danne et motiv er det motivasjon.

For det første bestemmes årsakene til motivet basert på de sosiopsykologiske egenskapene til forbrukeren og de nødvendige kravene til produktets kvalitet og kvantitet. Deretter dannes en kjøpsplan: å velge et mål (kvantitet og kvalitet på produktet), måter å oppnå det på (hvordan produktet som presenteres på markedet vil bli kjøpt), samt å vurdere den subjektive sannsynligheten for å oppnå suksess og forutsi konsekvenser.

Som vi vet, er den marginale nytten per produksjonsrubel, mens den totale nytten fra forbruk maksimeres, den samme for alle produkter. I dette tilfellet reflekterer prisen på produktet dets marginale nytte, det vil si at forbrukerlikevekt oppstår med konstant kjøpekraft av penger, som kalles "forbruker overskudd". Betydningen av dette konseptet er som følger: forbrukeren betaler samme pris for hver enhet av varer, lik marginalnytten til den siste, minst verdifulle enheten for ham. Dette betyr at for hver enhet av varer som går foran den siste, mottar forbrukeren en viss fordel.

Så, forbruker overskudd- dette er forskjellen mellom beløpet forbrukeren ville være villig til å betale og beløpet han faktisk betalte.

La oss forklare ideen om forbrukeroverskudd grafisk (fig. 6.1 a). La oss trekke en linje gjennom punktene som kjennetegner forbrukernes etterspørsel etter et produkt.

Ris. 6.1. Forbruker overskudd.

Punktum P1- den maksimale prisen en forbruker kan og er villig til å betale for én enhet av et produkt. Dette er maksimumsprisen på produktet.

Hvis hun var høyere P1 forbrukeren ville ikke kjøpe produktet i det hele tatt.

Forbrukeren er villig til å betale for den andre vareenheten P2(lov om avtagende nytte) osv. Den reelle prisen på produktet på markedet Pn. Derfor, når du kjøper den første enheten av en vare, mottar forbrukeren et forbrukeroverskudd på Р1 – Рn, når du kjøper en andre enhet av varer - i mengden Р2 – Рп etc.

På grafen er forbrukeroverskudd området avgrenset over av etterspørselskurven og under av prislinjen. Jo lavere pris, jo større forbrukeroverskudd.

For eksempel (se fig. 6.1 b), hvis forbrukeren bare kjøpte en vareenhet, ville han godta å betale 80 rubler. For den andre enheten vil forbrukeren betale 60 rubler, kjøperen verdsetter den tredje enheten til 40 rubler, og denne marginale nytten vil bestemme markedsprisen på alle tre enhetene. Derfor vil markedsprisen som betales av forbrukeren ved kjøp av tre varer være: 40 + 40 + 40 = 120 rubler. Hvis vi summerer de individuelle estimatene for marginalnytten til hver av de tre enhetene, vil vi få: 80 + 60 + 40 = 180 rubler. Således, når du kjøpte tre enheter av varer, var forbrukeroverskuddet: 180–120 = 60 rubler.

Budsjettlinjer

Vi vet allerede at forbrukeren, i sine preferanser for visse varer, møter svært betydelige hindringer: prisen på produktet og inntekten til forbrukeren selv, det vil si hans budsjettmessige evner. La oss se på sistnevnte mer detaljert.

Forbrukerevner er preget av linjer budsjettbetingelse(budsjettlinjer). De viser hvilke kombinasjoner av to varer som kan kjøpes til et visst prisnivå for disse varene og hvor mye pengeinntekt. Hvis en kjøper ønsker å kjøpe et produkt X etter pris Rx og varer Y etter pris Рy i visse mengder, så for kjøp av disse to varene kan han tildele en pengesum lik Jeg, hvor / er forbrukerens inntekt.

Budsjettbegrensningsligningen har formen:

Hvor Рх, Рy, Qx, Qy- henholdsvis priser og varemengder X Og Y.

Betydningen av budsjettbegrensningen er at forbrukerens inntekt er lik mengden av utgifter til kjøp av varer X Og Y. Ved å transformere den forrige likheten får vi:

Og

Hvis forbrukeren bestemmer seg for å bruke all sin inntekt kun på kjøp av en vare EN, så vil han kjøpe dette produktet i mengden I/Px. Hvis forbrukeren bestemmer seg for å bruke all sin inntekt kun på kjøp av en vare I, så vil han kjøpe dette produktet for mengden I/Py.

La oss tegne en linje gjennom de angitte punktene, som vil bli kalt forbrukerbudsjettlinje(Fig. 6.2).

Ris. 6.2. Budsjettlinje.

Ethvert punkt på denne linjen karakteriserer mulige kombinasjoner av varer X og 7, som forbrukeren kan bruke pengene sine på, og er tilgjengelig for forbrukeren. Alle settene plassert over og til høyre for budsjettlinjen er utilgjengelige for forbrukeren (punkt I), så kjøp et sett I tillater ikke forbrukerens reelle inntekt. Punktum MED er oppnåelig for forbrukeren, men i dette tilfellet vil ikke forbrukeren trekke ut maksimal nytte fra inntekten sin, og derfor er det mindre å foretrekke. Helningen på budsjettlinjen er preget av et negativt prisforhold (-Px/Py), som betyr mengden av gode Y som må gis fra seg for å kjøpe en ekstra vareenhet innenfor kostnaden for realinntekt.

Det oppgitte prisforholdet måler alternativkostnaden ved å konsumere varen X og bestemmer hastigheten på produkterstatningen Y varer X.

Oppførselen til budsjettlinjen er underlagt visse mønstre. En endring i inntekt (mens prisene på varer forblir uendret) fører til en forskyvning av budsjettbegrensningslinjen parallelt med seg selv, siden prisforholdet (helningen til budsjettbegrensningslinjen) ikke vil endres.

Hvis forbrukerinntekten minker, forskyves budsjettlinjen parallelt til venstre ned mot opprinnelsen til koordinataksene (linje JEG")(Fig. 6.3). Omvendt, hvis en forbrukers inntekt øker, vil hans forbruksevne også øke og han vil kunne kjøpe mer. Budsjettlinjen vil forskyves parallelt oppover til høyre for origo for koordinataksene. Avstanden fra budsjettlinjen til opprinnelsen til koordinataksene avhenger av mengden forbrukerinntekt.

Ris. 6.3. Endringer i budsjettlinjen.

Helningen på linjen avhenger av forholdet mellom priser på varer X Og Y.

Første tilfelle: prisene for begge varene økte proporsjonalt, det vil si at de økte like mange ganger, mens mengden av forbrukerinntekt ikke endret seg. Forbrukermuligheter har blitt mindre, og forbrukerens budsjettlinje har forskjøvet seg parallelt nedover til midten av koordinataksene (tilsvarer vårt eksempel med linjen JEG").

Andre tilfelle: prisene på begge varene har sunket proporsjonalt, noe som vil bety en økning i forbrukermuligheter (inntektseffekt), og forbrukerens budsjettlinje vil forskyves parallelt oppover fra opprinnelsen til koordinataksene.

Hvis priser og forbrukerinntekt samtidig øker eller faller, vil ikke plasseringen til forbrukerens budsjettlinje endres. Derav konklusjonen: poenget med inntektsindeksering er slik at staten kan sikre (minimum) en proporsjonal forskyvning av priser og inntekter for å hindre en nedgang i befolkningens levestandard. Politikken for sosial beskyttelse er for det første å sikre at prisveksten ikke overgår inntektsveksten.

Tredje tilfelle: det var en endring i prisene på varer i forhold til hverandre. Prisen på produktet X forble det samme, produkt Y– redusert (fig. 6.3). I dette tilfellet vil forbrukeren kunne kjøpe flere enheter av produktet Y uten at det berører kjøp av varer X. Det er her inntektseffekten spiller inn. Hvis prisen på produktet Yøkt, så forbrukeren uten at det berører kjøp av varer X vil kjøpe færre enheter av produktet Y.

For å svare på spørsmålet om hvordan vi sikrer maksimal handletilfredshet på et begrenset budsjett, må vi vite hvilket produktsett vi foretrekker. Våre preferanser uttrykkes gjennom likegyldighetskurver.

Likegyldighetskurve er en linje, hvor hvert punkt representerer en kombinasjon av to varer som har samme totale nytteverdi for konsum, og derfor er forbrukeren likegyldig hvilken av disse settene som skal velges (Figur 6.4).

Ris. 6.4. Likegyldighetskurver.

For eksempel to produkter X og tre produkter Y ha samme total nytte som tre varer X og to varer Y, etc. Nektelse av en av varene kompenseres ved å motta en annen. For disse produktkombinasjonene X Og Y forbrukeren er derfor like likegyldig. Imidlertid er enhver kombinasjon av varer som er notert like bra for forbrukeren, siden de gir samme nytte.

Hvis settene fra en gitt forbrukers synspunkt er likeverdige, så er poengene A og B ligge på samme likegyldighetskurve. En likegyldighetskurve som ligger over og til høyre for en annen kurve representerer sett med varer som er mer å foretrekke for en gitt forbruker. Dermed inneholder sett C samme mengde god Y som sett EN, men mer mengde varer X. Likegyldighetskurver lenger unna origo tilsvarer et høyere nivå av behovstilfredsstillelse. For eksempel siden kurven U2 er til høyre for kurven U1 deretter ethvert sett som ligger på likegyldighetskurven U2,å foretrekke fremfor ethvert sett på likegyldighetskurven U1. Settet med likegyldighetskurver for en individuell forbruker og to forskjellige varer kalles likegyldighetskort.

Bevegelse langs likegyldighetskurven fra topp til bunn betyr at forbrukeren nekter en viss mengde av varen Y for å motta ytterligere mengde varer X. Den konvekse karakteren til kurven indikerer at forbrukeren har å gjøre med varer som ikke anses som utskiftbare. Mengden av en vare som en forbruker er villig til å gi opp for å få en ekstra enhet av en annen, mens den forblir på et gitt nivå av behovstilfredsstillelse (på en gitt likegyldighetskurve), kalles marginal substitusjonsrate (MRS). Den marginale substitusjonsgraden kan representeres som forholdet:

I fig. 6.5 viser at etter hvert som forbruket av gode X øker for hver ekstra enhet (ΔХ)(bevegelse fra punkt EN til punktet D) mengde varer Y, som forbrukeren er villig til å gi opp ( ΔY), reduseres, det vil si at den marginale substitusjonsraten avtar.

Ris. 6.5. Marginal substitusjonsrate.

Jo mindre knapt gode X blir, jo mindre av gode Y er vi villige til å ofre for å fortsette å øke forbruket. Med andre ord, en økning i mengden av gode X fører til en reduksjon i dens marginale nytte. Helningen til indifferenskurven ved hvert punkt bestemmes av den marginale substitusjonsraten multiplisert med 1.

Naturen til indifferenskurven har en nedadgående form - en negativ helning, fordi forholdet mellom Y og X har et omvendt forhold (se etterspørselskurven).

Likegyldighetskurver kan ha forskjellige former. I fig. 6.6. likegyldighetskurve U1 viser at forbrukeren har å gjøre med varer som ikke er absolutt utskiftbare.

Ris. 6.6. Typer likegyldighetskurver.

For to perfekt utskiftbare varer vil likegyldighetskurven se ut som en rett linje (FRU= konst). Vanligvis anses slike varer som en.

Kurve U2- produkter kan ikke erstatte hverandre i det hele tatt (høyre og venstre sko). Slike varer utfyller hverandre strengt (likegyldighetskurven er gjensidig vinkelrette segmenter).

Kurve U3 viser at jo mer en forbruker har av et produkt, jo mer vil han gjerne ha det. Indifferenskurven er konkav til origo.

Hvis du kombinerer et kart over likegyldighetskurver og en budsjettbegrensning på én graf, vil det være mulig å bestemme hvilken produktmiks forbrukeren vil velge for å få maksimal tilfredshet (Figur 6.7).

Ris. 6.7. Optimalt forbruk.

Forbrukeren vil ikke velge punktet EN, der budsjettlinjen skjærer en indifferenskurve U1 og periode I, fordi de er plassert på en lavere likegyldighetskurve. Han vil velge et punkt E, hvor budsjettlinjen tangerer indifferenskurven U2 over kurven U1.

Det optimale produktsettet for forbrukeren E inneholder QEX vareenheter X Og QEY- enheter av varer Y.

På punktet E(punktet for optimum, eller forbrukerlikevekt), stigningene til likegyldighetskurven og budsjettlinjen faller sammen, derfor:

Omgrupperer vilkårene for den siste andelen, får vi:

Så, på forbrukerens optimale punkt, er forholdet mellom marginale verktøy lik forholdet mellom prisene på forbrukte varer.

Denne betingelsen gjelder for forbrukervalgproblemet med et hvilket som helst antall varer.

Når det gjelder to varer, maksimerer forbrukeren sin nytte dersom to betingelser er oppfylt samtidig. Det første er det FRU. for disse varene bør være lik forholdet mellom prisene deres. Den andre betingelsen er at inntekten som er avsatt til kjøp av disse varene brukes i sin helhet.

1. Teorien om forbrukeratferd antar at forbrukere med valg oppfører seg rasjonelt. Kjøpere velger alltid et produkt basert på inntekt, som, med visse restriksjoner på utsalgspriser, best kan tilfredsstille deres behov.

2. Nytteteori forutsetter at prisene på varer er basert på deres verdi, definert som subjektets vurdering av betydningen av varene han har til rådighet. Maksimeringsregel for nytte i samsvar med ovenstående består det i en slik fordeling av forbrukerens pengeinntekt der den siste rubelen brukt på kjøp av hver type produkt ville gi samme ekstra (marginale) nytte. Nå kan bare endringer i forbrukerpreferanser, produktpriser og inntektsnivå bringe forbrukeren ut av likevekt.

3. I henhold til loven om avtagende marginal nytte, faller verdien av hvert påfølgende gode, ettersom dets tilbud øker, og når null ved fullstendig metning (Gossens første lov).

4. Forbrukeren vil motta maksimal nytte fra forbruket av et gitt sett med varer, forutsatt at marginalnytten for alle konsumerte varer er like (Gossens andre lov).

5. Inntektseffekten er en endring i etterspørselen etter et produkt som følge av svingninger i kjøpekraften til pengeinntekter, som igjen er forårsaket av endringer i prisene. Substitusjonseffekten består i å redusere (øke) forbruket av en bestemt vare og samtidig øke (redusere) forbruket av andre varer hvis prisen øker (minker).

6. Forbrukeroverskudd er differansen mellom beløpet som forbrukeren ville være villig til å betale og beløpet han faktisk betalte.

7. En budsjettlinje brukes til å skildre settet med produktsett tilgjengelig for forbrukeren. Budsjettbegrensningslinjer viser hvilke kombinasjoner av to varer som kan kjøpes til et visst prisnivå for disse varene og mengden pengeinntekt. Betydningen av budsjettbegrensningen er at forbrukerens inntekt er lik mengden av utgifter til kjøp av varer HeiU.

8. En indifferenskurve er en linje der hvert punkt representerer en kombinasjon av to varer som har samme totale nytteverdi for konsum, og derfor er forbrukeren likegyldig hvilken av disse buntene han skal velge. Likegyldighetskurven er vanligvis konveks mot origo.

Forbrukerens optimum oppnås på punktet der budsjettlinjen berører likegyldighetskurven. På forbrukerens optimale punkt er forholdet mellom marginale nytteverdier lik forholdet mellom prisene på forbrukte varer.

2. Grunnleggende modeller for forbrukeratferd i økonomien

2.1 Modell av økonomisk mann

2.2 Typologier for rasjonalitet og å følge ens interesser

2.3 Atferdspremisser tatt i bruk i moderne institusjonalisme

Konklusjon

Bibliografi

Introduksjon

Forbrukeratferd er prosessen med å danne etterspørselen til kjøpere som velger varer under hensyntagen til priser og personlig budsjett, dvs. egen kontantinntekt. Det er kjent at pengeinntekter har en direkte og umiddelbar innvirkning på etterspørselen, og prisene har direkte innvirkning på mengden varer som kjøpes. Denne påvirkningen kan spores gjennom egenskapene til forbrukeratferd, som gründeren tar hensyn til i sin prispolitikk. En gründer må vite ganske klart hvor mye prisene for varer av høyere kvalitet bør økes og hva grensen for denne økningen er. Eller omvendt, hvor mye bør prisen reduseres uten å risikere handelsinntekter dersom etterspørselen etter et gitt produkt synker. Svarene på disse og lignende spørsmål er også knyttet til studiet av kjennetegn ved forbrukeratferd.

Kjøpernes atferd og deres valg i vareverdenen er av rent individuell karakter. Hver kjøper styres av sin egen smak, holdning til mote, produktdesign og andre subjektive preferanser. Her er det kun mulig å gruppere kjøpere etter sosiodemografiske faktorer: den totale befolkningen i en gitt region; fordeling etter alderssammensetning; antall menn og kvinner; egenskaper ved deres arbeid og livsstil osv.

De siste årene har landet vårt i økende grad brukt statistiske metoder for å forbedre metodikken for sosioøkonomiske og markedsundersøkelser.

Samtidig må det bemerkes at i den spesialiserte litteraturen er verk fokusert på studiet av forbrukeratferd og analyse av så viktige begreper som preferanser, behov, smak osv. lite representert.

Ovennevnte indikerer relevansen i vitenskapelige og praktiske termer av å studere faktorene som bestemmer oppførselen til kjøpere i ethvert marked, med dets trekk ved dannelse, funksjon og utvikling av markedsrelasjoner.

Formålet med kursarbeidet er å studere forbrukeratferdsmønstre

Formålet med arbeidet bestemte arten av oppgavene som ble stilt og løst av forfatteren:

vurdere forbrukeratferd som et objekt for økonomisk teori;

studere de grunnleggende modellene for forbrukeratferd i økonomien.

Det teoretiske og metodiske grunnlaget for kursarbeidet var verkene til innenlandske og utenlandske forskere innen økonomi og statistikk.

Strukturen i kursarbeidet består av en introduksjon, to hovedkapitler, en konklusjon og en referanseliste.

1. Forbrukeratferd som et objekt for økonomisk teori

1.1 Teori om forbrukeratferd

Mesteparten av den moderne forskningen om markedsaktørers oppførsel er viet problemene til produksjonsbedriften, dvs. hensyn til produksjonsproblemer på mikronivå. Men hovedideen med økonomi er at "et økonomisk system fungerer best når det tilfredsstiller forbrukerens ønsker, som manifesteres i hans oppførsel i markedet." I systemet med økonomiske relasjoner tilhører den sentrale rollen forbrukeren. Det er han som er bærer av målfunksjonen til sosial produksjon. Det er han som, i tilbakemeldingsmodus på produsenten, sørger for justering av sistnevntes aktiviteter i retning av mer fullstendig å møte sosiale behov. I fravær av denne forbindelsen (i forholdene til en administrativ-kommandoøkonomi), er det økonomiske systemet fratatt sin "indre motor" for utvikling og er dømt til forringelse. Til slutt er det nettopp ved å realisere sin funksjon som forbruker at denne agenten for økonomiske relasjoner sikrer full reproduksjon av menneskelig kapital - den mest verdifulle ressursen for sosial produksjon i dag. Dessuten bestemmer forbrukeratferd i stor grad arbeidskraft, sparing og andre typer økonomisk aktivitet, bestemmer hvilke typer økonomisk atferd som på mange måter fungerer som verktøy som muliggjør implementeringen.

Teorien om forbrukeratferd er en av de eldste grenene av økonomisk teori. Imidlertid er dette forskningsområdet i dag, i det minste i den innenlandske litteraturen, nesten fullstendig "overgitt" til anvendt markedsundersøkelse og anses hovedsakelig som en gren av markedsføring. Alt dette forskningsområdet "skylder" økonomisk teori er at sistnevnte "fødte til markedsføring", som i sin tur ble skilt ut området under vurdering. Sammenhengen med økonomisk teori viser seg altså å være svært indirekte. I verkene til økonomer viet til studiet av forbrukeratferd, blir forskningens anvendte natur og den tilsvarende forståelsen av emnet vektlagt i selve definisjonen. Dermed påpeker D. Angel, R. Blackwell og P. Miniard at studiet av forbrukeratferd «tradisjonelt blir forstått som å finne ut hvorfor folk kjøper – i den forstand at det er lettere for selgeren å utvikle strategier for å påvirke forbrukerne når han vet hvorfor kjøpere kjøper bestemte produkter eller merker."

En slik anvendt, rent «markedsføring» tilnærming til å forstå innholdet i kategorien «forbrukeratferd» virker veldig snever. Tross alt, som L. Robbins sier det, "økonomi er en vitenskap som studerer menneskelig atferd fra synspunktet om forholdet mellom mål og begrensede midler, som kan ha forskjellige bruksområder." Dermed er forbrukeratferd uten tvil gjenstand for økonomi som helhet, og ikke bare dets "spesialiserte felt" - markedsføring.

Forbrukeratferd (så vel som menneskelig atferd generelt) studeres av en hel rekke samfunnsvitenskaper. Dermed er forbrukeratferd et tverrfaglig fagfelt. Hva bestemmer spesifikasjonene til faget økonomisk vitenskap innen menneskelig atferd generelt og forbrukeratferd spesielt?

Svært fruktbart for å forstå essensen av økonomisk atferd er, etter vår mening, konseptet til nobelprisvinneren G. Becker, ifølge hvilket økonomisk teori som en vitenskapelig disiplin skiller seg mest fra andre grener av samfunnsvitenskapen, ikke i sitt emne, men i sitt fag. tilnærming, som innebærer å maksimere atferden til individet. Denne tilnærmingen forutsetter ikke at individer utelukkende er drevet av egoistiske interesser og hensyn til materiell vinning, G. Becker kaller denne forståelsen et uttrykk for forenklede ideer om menneskets interessers egoistiske natur. Folks oppførsel styres av et mye rikere sett med verdier og preferanser. Denne tilnærmingen forutsetter "at individer maksimerer sitt velvære slik de oppfatter det, uavhengig av om de er egoister eller altruister, lojale mennesker, dårlige ønsker eller masochister." La oss merke seg at i denne forbindelse er det vanskelig å overvurdere rollen til institusjoner (spesielt staten) som en spesiell faktor i å forme folks ideer om kriteriene for deres velvære.

I samsvar med eksisterende definisjoner er økonomisk atferd generelt og forbrukerøkonomisk atferd spesielt ikke bare visse handlinger; det er et "sett av persepsjon og atferd", med andre ord, det er atferd som et sett av handlinger, så vel som det som går foran disse handlingene og det som følger med dem (i dette tilfellet forbrukernes forventninger, vurderinger, stemninger). D. Angel, R. Blackwell og P. Miniard karakteriserer forbrukeratferd som følger: «Forbrukeratferd er aktiviteten rettet direkte mot å skaffe, konsumere og avhende produkter og tjenester, inkludert beslutningsprosessene som går foran og følger disse handlingene.» Å definere forbrukeratferd bare som et sett av handlinger og atferd ville tilsynelatende være for snevert. Det kan hevdes at forbrukeratferd er en av variantene av økonomisk atferd, inkludert forbrukerens bevisste handlinger innen sirkulasjons- og forbrukssfærer, rettet mot å tilfredsstille sine egne behov, tidligere intensjoner, samt resultatene av disse handlingene, uttrykt i en viss grad av forbrukertilfredshet.

1.2 Faser av forbrukeratferd

I følge denne arbeidsdefinisjonen består forbrukeratferd av flere faser:

"pre-action"-fasen - dannelsen av følelser og vurderinger som går foran spesifikke forbrukerbeslutninger og -handlinger;

fasen av forbrukerhandling for å skaffe varer - kjøp av markedsvarer eller anskaffelse av dem på annen måte;

fasen for å oppnå forbrukertilfredshet (effekt), inkludert prosessen med produksjon av grunnleggende forbruksvarer (forberede markedsvarer for forbruk og deres forbruk).

Dermed er forbrukeratferd som et objekt for økonomisk teori en kompleks økonomisk kategori, som i hovedsak reflekterer et helt sett med økonomiske relasjoner, prosesser og fenomener.

La oss merke oss at denne formen for implementering av forbrukeratferd i «pre-action»-fasen, slik som dannelsen av forbrukernes følelser, vurderinger osv., samtidig fungerer som en av faktorene for forbrukeratferd i dens aktive fase.