Маркетологтар арасында «маркетинг жүйесі» термині жиі қолданылады, бірақ оның нақты мазмұны ашылмайды. Шетелдік авторларда да бұл терминнің нақты мағыналы анықтамасы жоқ. Кейбір жалпы анықтамаларға мыналар жатады: «...Маркетинг жүйесі он мыңдаған пайдалы және коммерциялық емес ұйымдардың ұжымдық маркетингтік әрекеттерінен тұрады...». Бұл термин бұл ұғымның мазмұнын ашпайды, оған нақты мазмұн салмай, қоғам мен жалпы пайымдау деңгейінде, бос мағынада қолданылады.
Бұл анықтама да ұйымдық (кәсіпорындық) деңгейдегі маркетинг жүйесінің мәнін ашпайды.
Кәсіпорынға қатысты маркетинг жүйесінің анықтамасы «кәсіпорынның нарықпен байланысы мен өзара әрекетін қамтамасыз ететін оның ақпараттық, ұйымдастырушылық, жоспарлау және бақылау элементтерінің жиынтығы» ретінде беріледі.
Маркетинг жүйесі экономикалық басқару деңгейінде де, ұйымның оның сыртқы әсер ету топтарымен өзара әрекеттесу шеңберінде де, жеке шаруашылық жүргізуші субъектілер деңгейінде де қарастырылады, бұл оған нақты анықтама бермейді. «Маркетинг жүйесі» түсінігіне анықтама берудің қиындығы «маркетинг» түсінігінің өзі, жоғарыда көрсетілгендей, оның рөлі мен функцияларының әртүрлі түсіндірілуінде және маркетинг түрлерінің көптігінде.
«Маркетинг жүйесі» терминіне барынша толық анықтама беру үшін «жүйе» ұғымының өзіне талдау жасайық.
Жүйе деп тәуелсіз бөліктерге бөлуге болмайтын элементтердің жиынтығын айтады. Кез келген жүйенің басты ерекшелігі мынада, бұл бүкіл жиынтық өзінің байланыстарының арқасында жүйеге кіретін элементтердің ешқайсысында болмайтын және кез келген элемент жүйеден шығарылған сайын бұзылатын белгілі бір бірегей қасиетке ие болады. Кез келген жүйенің негізгі бөліктері кіріс, процесс немесе операциялар, шығыс және кері байланыс болып табылады.
Маркетинг жүйесі үшін бірінші кіріс элементі ақпарат, деректердің әртүрлі типтері болып табылады, олардың түрленуі негізделген маркетингтік шешімдер қабылдауға мүмкіндік береді, нарықта нарықтық жаңалық өнімінің пайда болуына мүмкіндік беретін ұсыныстар. Екінші кіріс элементі сыртқы орта болып табылады. Үшінші элемент жүйенің ұйымдастырылу және қызмет ету заңдылықтарын, шектеу шарттарын белгілейді. Шығарылған маркетингтік шешімдер, ұсыныстар, жүйелік идеялар жүзеге асырылады. Кері байланыс жүйенің шығысы мен кірісін байланыстырады, яғни маркетингтік қызмет оның сыртқы ортасымен өзара әрекеттесу арқылы жүзеге асады. Жүйе келесі талаптарға сай болуы керек:
- - жүйенің әрбір элементінің әрекеті жалпы жүйенің әрекетіне әсер етеді;
- - жүйе элементтерінің мінез-құлқы және олардың тұтастай әсер етуі өзара байланысты.
Маркетингте оны нақты жағдайларда қолдану ерекшеліктеріне және жеке тапсырмаларды орындаудың толықтығына байланысты жеке ішкі жүйелер болмауы мүмкін, бірақ маркетинг жүйесін жұмыс істеп тұрған деп санауға болады. Кез келген жүйенің ұйымы мен құрылымы болады. Маркетинг жүйесін ұйымдастыру – қойылған мақсатқа жету үшін оның қызмет ету процесінде жүйенің элементтерін байланыстыру тәсілі.
Маркетинг жүйесінің құрылымын әртүрлі тұрғыдан қарауға болады. Маркетингті процестердің, әдістердің, құралдардың жиынтығы ретінде қарастырсақ, маркетинг технологиялық жүйе ретінде қарастырылады. Маркетингті оның орындаушыларының қызметі мен жүктелген міндеттеріне қарай зерттейтін болсақ, онда маркетинг әлеуметтік жүйе ретінде пайда болады. Маркетингті маркетингтік қызметтен туындаған экономикалық нәтижелерге негіздейтін болсақ, онда маркетинг экономикалық жүйе болып табылады.
Маркетинг жүйелері түрлерінің әр түрлі болуы оның құрылымын анықтауды қиындатады, тек олардың комбинациясы тұтас маркетинг жүйесін қамтамасыз етеді.
Жалпы маркетингтік жүйені жеке маркетингтік міндеттерге негізделген ақпараттық технология принциптеріне сәйкес жеке ішкі жүйелер-функцияларға бөлуге болады. Маркетингтің келесі ішкі жүйелері бар: маркетингтік зерттеулер, жоспар алдындағы маркетингтік талдау, маркетингті жоспарлау және маркетингтік бақылау.
«..Под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику базарда…» . Маркетинг жүйесінің бұл анықтамасы кәсіпорынның (фирманың, ұйымның, корпорацияның және т.б.) шаруашылық қызметінің атрибутивтік функционалдық факторларының бірі ретіндегі мақсатына көбірек сәйкес келеді.
Маркетинг жүйесінің құрамдас бөліктерін қарастырайық.
1. Маркетингті жоспарлау
Маркетингтік жоспарлау әртүрлі ұйымдарда әртүрлі жүзеге асырылады. Бұл жоспардың мазмұнына, жоспарлау көкжиегінің ұзақтығына, даму реттілігіне және жоспарлауды ұйымдастыруға қатысты. Осылайша, әр түрлі компаниялар үшін маркетингтік жоспардың мазмұнының ауқымы әртүрлі: кейде ол сату бөлімінің қызметінің жоспарынан сәл ғана кеңірек болады. Кейбір ұйымдарда толық құжат ретінде маркетинг жоспары мүлдем болмауы мүмкін. Мұндай ұйымдар үшін жалғыз жоспарлау құжаты жалпы ұйым үшін немесе оның дамуының жекелеген бағыттары үшін жасалған бизнес-жоспар болуы мүмкін. Жалпы алғанда, стратегиялық, әдетте ұзақ мерзімді жоспарлар мен тактикалық (ағымдағы), әдетте жылдық және неғұрлым егжей-тегжейлі маркетингтік жоспарларды әзірлеу туралы айтуға болады.
3-5 немесе одан да көп жылдарға әзірленген стратегиялық (ұзақ мерзімді) маркетингтік жоспар ағымдағы маркетингтік жағдайды сипаттайды, мақсаттарға жету стратегияларын және оларды жүзеге асыру оларға қол жеткізуге әкелетін сол әрекеттерді сипаттайды.
Маркетинг жоспары ұйымның әрбір стратегиялық бизнес бөлімшесі үшін әзірленеді және формальды құрылымы бойынша әдетте келесі бөлімдерден тұрады: менеджмент туралы қысқаша ақпарат, ағымдағы маркетингтік жағдай, қауіптер мен мүмкіндіктер, маркетинг мақсаттары, маркетинг стратегиясы, әрекет бағдарламасы, маркетинг бюджет және бақылау.
Қысқаша қорытынды – маркетинг жоспарының бастапқы бөлімі, ол жоспарға енгізілген негізгі мақсаттар мен ұсыныстардың қысқаша мазмұнын береді.
Ағымдағы маркетингтік жағдай – маркетинг жоспарының мақсатты нарықты және ондағы ұйымның орнын сипаттайтын бөлімі. Келесі бөлімдерді қамтиды: нарық сипаттамасы (негізгі нарық сегменттерінің деңгейіне дейін), өнімге шолу (сату көлемі, бағалар, кірістілік деңгейлері), бәсекелестік (негізгі бәсекелестер үшін олардың өнім стратегиясына, нарықтағы үлесіне, баға белгілеуге, таратуға қатысты ақпарат беріледі. және жылжыту), дистрибуция (өткізу үрдістері және негізгі тарату арналарының дамуы).
Қауіптер мен мүмкіндіктер – нарықта өнім тап болуы мүмкін негізгі қауіптерді анықтайтын маркетинг жоспарының бөлімі. Әрбір қауіптің ықтимал зияны бағаланады, яғни. мақсатты маркетингтік әрекеттер болмаған жағдайда өнімнің өмір сүру қабілетін бұзуға немесе тіпті оның өліміне әкелуі мүмкін қолайсыз үрдістер мен оқиғалардан туындайтын асқыну. Әрбір мүмкіндік, яғни. ұйым бәсекелестерге қарағанда артықшылықтарға ие болатын маркетингтік күш-жігердің тартымды бағыты оның болашағы және оны сәтті пайдалану мүмкіндігі тұрғысынан бағалануы керек.
Маркетингтік мақсаттар жоспардың мақсатты бағытын сипаттайды және бастапқыда нақты нарықтардағы қызметтің қажетті нәтижелерін тұжырымдайды. Тауар саясаты саласындағы мақсаттар, баға белгілеу, өнімді тұтынушыларға жеткізу, жарнама және т.б. төменгі деңгейдегі мақсаттар болып табылады. Әдетте олар мақсаттарды сандық түрде білдіруге тырысады. Алайда олардың барлығын бұлай анықтау мүмкін емес. Сапа мақсаттарының мысалдарына келесі тұжырымдар жатады: бәсекелестік ортада аман қалу, компанияның жоғары беделін сақтау және т.б.
Маркетингтік стратегия мақсатты нарықтарда жұмыс істеудің нақты стратегияларын, қолданылатын маркетинг кешенін және маркетингтік шығындарды қамтиды. Әрбір нарық сегменті үшін әзірленген стратегиялар жаңа және іске қосылған өнімдерді, бағаны, өнімді жылжытуды, өнімді жеткізуді және стратегияның нарықтық қауіптер мен мүмкіндіктерге қалай жауап беретінін қарастыруы керек.
Іс-әрекет бағдарламасы (жедел – күнтізбелік жоспар), кейде жай ғана бағдарлама деп те аталады, не істеу керектігін, қабылданған тапсырыстарды кім және қашан орындау керектігін, оның құны қанша болатынын, қандай шешімдер мен әрекеттерді үйлестіру керектігін көрсететін егжей-тегжейлі бағдарлама. маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін.
Маркетингтік бағдарламалардың үш түрі бар:
- 1. Жалпы кәсіпорынды маркетингтік ортада жұмыс істеуге көшіру бағдарламасы.
- 2. Маркетинг кешенінің белгілі бір салаларындағы бағдарлама және ең алдымен белгілі бір өнімдердің көмегімен белгілі бір нарықтарды дамыту бағдарламасы.
- 3. Маркетингтік қызметтің жеке элементтерін меңгеру бағдарламасы, мысалы, жарнамалық науқанды жүргізу.
Отандық маркетологтардың пікірінше, Беларусь кәсіпорындарының менеджерлері үшін ең үлкен қызығушылық белгілі бір өнімдермен нарыққа шығу бағдарламалары болып табылады.
Әдетте, бағдарлама сонымен қатар бағдарламаның қызметі бағытталған мақсаттарды қысқаша сипаттайды. Басқаша айтқанда, бағдарлама - бұл таңдалған стратегияларды пайдалана отырып, маркетинг жоспарының мақсаттарына қол жеткізу үшін маркетинг және ұйымның басқа қызметтері жүзеге асыруға тиіс іс-шаралар жиынтығы.
Маркетингтік бюджет – кірістің, шығындардың және пайданың болжамды сомаларын көрсететін маркетинг жоспарының бөлімі. Кіріс көлемі сату көлемі мен бағалардың болжамды мәндері тұрғысынан негізделген. Шығындар өндіріске, таратуға және өткізуге кеткен шығындардың сомасы ретінде анықталады, соңғысы осы бюджетте егжей-тегжейлі сипатталған.
Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтау үшін әртүрлі әдістер қолданылады; Ең көп таралғандарын қарастырайық:
- 1) «Мүмкіндіктер есебінен қаржыландыру». Бұл әдісті маркетингке емес, өндіріске бағытталған фирмалар пайдаланады. Жалғыз артықшылығы - олардың абсолютті басымдығына байланысты өндірістік бөлімшелермен ешқандай күрделі қақтығыстардың болмауы. Әдістің жетілмегендігі нақты сомаларды бөлудің абсолютті озбырлығында, олардың жылдан жылға болжамсыздығында және соның салдарынан ұзақ мерзімді маркетингтік бағдарламаларды әзірлеудің, маркетинг кешенін және компанияның барлық қызметін жоспарлаудың мүмкін еместігінде.
- 2) «Тіркелген пайыз» әдісі алдыңғы немесе күтілетін сату көлемінің белгілі бір үлесін шегеруге негізделген. Бұл әдіс өте қарапайым және тәжірибеде жиі қолданылады. Дегенмен, бұл ең аз қисынды, өйткені ол маркетингті сату көлеміне тәуелді етеді. Өткен кезеңнің нәтижелеріне назар аударған кезде, маркетингтің дамуы бұрын табысты болған жағдайда ғана мүмкін болады. Егер нарықта сәтсіздік орын алса және сату көлемі азайса, онда маркетингтік шегерімдердің сомасы да пропорционалды түрде төмендейді. Нәтижесінде компания тығырыққа тіреледі.
- 3) Максималды шығын әдісі маркетингке мүмкіндігінше көп ақша жұмсау керек деп болжайды. Бұл тәсілдің барлық айқын «прогрессивтілігіне» қарамастан, оның әлсіздігі шығындарды оңтайландыру жолдарын елемеуде. Сонымен қатар, маркетингтік шығындарды жүзеге асыру мен нәтижеге қол жеткізу арасындағы ұзақ уақытты ескере отырып, бұл әдісті қолдану компанияны тым тез арада шешілмейтін қаржылық қиындықтарға, нәтижесінде маркетинг тұжырымдамасынан ауытқуға әкелуі мүмкін.
- 4) Маркетинг бағдарламасын есепке алу әдісі нақты мақсаттарға жету шығындарын мұқият қарастыруды көздейді, бірақ олардың өзінде емес, маркетинг құралдарының басқа ықтимал комбинацияларының шығындарымен салыстырғанда.
Жоғарыда аталған әдістердің әрқайсысына тән кемшіліктерді жеке ескере отырып, барынша негізделген бюджет барлық қарастырылған әдістердің жеке элементтерін пайдалана отырып, кешенді тәсілдеме негізінде құрастырылатынын атап өткен жөн. Бюджетті қалыптастырудың бұл әдісі, мысалы, бәсекелестердің әрекеттерін және компания маркетингке бөле алатын қаражатты ескере отырып, берілген тапсырманы орындауға бағытталған болуы мүмкін.
Бөлім – бақылау – жоспардың табыстылық деңгейін бағалау үшін жүргізілуі тиіс бақылау процедуралары мен әдістерін сипаттайды. Ол үшін маркетингтік жоспарларды орындаудағы прогресс өлшенетін стандарттар (критерийлер) белгіленеді. Жоспардың сәттілігін өлшеуді жылдық уақыт аралығы бойынша, тоқсан сайын және әр ай немесе апта үшін жүргізуге болады.
Жоғарыда аталған барлық бөлімдер стратегиялық және тактикалық жоспарларды сипаттайды, бірақ олардың арасындағы негізгі айырмашылық маркетинг жоспарының жеке бөлімдерін өңдеудегі егжей-тегжейлі дәрежесі болып табылады.
Маркетингтік жоспарлауды Беларусь Республикасындағы көптеген компаниялар жиі қолданады, бірақ ол көптеген қарсыластармен кездеседі. Кәсіпорындар нарықтық экономиканың осы қуатты құралын қабылдап, кейіннен одан бас тартқан жағдайлар бар. Бұл фактілердің толық логикалық түсіндірмесі бар. Жалпы алғанда және стратегиялық жоспарлау жүйесін соқыр көшіру мүмкін емес, бұл көп жағдайда байқалды. Кез келген кәсіпорынның ұйымдық құрылымына, құндылықтарына, технологиясына, персоналына, ғылыми потенциалына және т.б. Осылайша, максималды экономикалық әсерге қол жеткізу үшін ұйым маркетингтік жоспарлаудың қолданыстағы жүйесін өзі жұмыс істейтін ортаға бейімдеу керек.
2. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру
Кәсіпорында маркетинг концепциясын жүзеге асыру тиісті маркетингтік қызметті құруды талап етеді. Қазіргі уақытта сұраныстың келешегін, тұтынушылардың тауарға қойылатын талаптарын және оның қасиеттерін, әртүрлі факторлардың әсерінен осы талаптардың тенденцияларын зерттеу үшін маркетингтік зерттеулерді қамтамасыз ететін мұндай қызмет болмаса, өндірушілердің бәсекелестік жағдайында өмір сүруі қиын. Маркетинг қызметінің қызмет етуінің түпкі мақсаты – кәсіпорынның барлық шаруашылық және коммерциялық қызметін нарықтың өмір сүру және даму заңдылықтарына бағындыру. Бұған өнім өндірушілер де, тұтынушылар да мүдделі. Маркетинг бөлімдерінің эволюциясында дамудың төрт кезеңін бөліп көрсетуге болады, олардың әрқайсысы бүгінгі компаниялардың қызметінде де кездеседі.
Маркетингті басқару құрылымын анықтау маркетингті басқару пәнінде жеке элементтерді белгілеу, басқару шешімдерін қабылдау және жүзеге асыру процесінде олардың бағыныштылығын және өзара байланысын анықтауды білдіреді. Мұндай бағыну және қарым-қатынастар өте әртүрлі болуы мүмкін.
Келесі ұйымдық басқару құрылымдары жиі қарастырылады:
- - басқарудың функционалдық құрылымы;
- - тауарлық принцип бойынша құрылған басқару құрылымы (тауарды басқару құрылымы);
- - аймақтық негізде құрылған басқару құрылымы (аймақтық басқару құрылымы);
- - матрицалық басқару құрылымы.
Құрылымдардың әрқайсысының не екенін қарастырайық.
Маркетингтің функционалдық құрылымы. Ұйымдастырудың бұл формасы маркетингтің компанияның басқа функционалдық бөлімдерімен тең дәрежеде әрекет ететінін білдіреді.
Мұндай ұйыммен байланысты мәселелер:
- а) топтық эгоизм, үйлестірудегі қиындықтар;
- б) құзырет шегінен шығатын мәселелерді шешу жоғарыға беріледі, бұл шектен тыс орталықтандыру қаупін тудырады;
- в) қызметкерлер түпкілікті мақсатты әрқашан түсіне бермейді, яғни. мотивация төмендейді. Қоршаған ортаға бейімделу тұрғысынан функционалдық құрылым сұраныстың сандық ауытқуларына жауап беруге қабілетті, бірақ одан да маңызды мәселелерді шешу үшін үйлестіру жеткіліксіз. Сондықтан ол біртекті өндірістік бағдарламасы бар компаниялар үшін қолайлы.
Функционалды ұйымдағы үйлестіру мәселелерін жеңу үшін кейде өнімді басқару енгізіледі. Оның міндеті – осы өнімді шығаруға байланысты кәсіпорынның әртүрлі қызметтерінің жұмысын үйлестіру.
Өнім менеджерінің ерекшеліктері:
- - менеджердің қызметі өнімнің табыстылығымен бағаланады;
- - менеджер, әдетте, белгілі бір өкілеттіксіз үйлестіру қызметін атқарады;
- - әртүрлі өнім менеджерлері компания ресурстары (қуаты, қаржы және т.б.) үшін бәсекелесуі керек;
- - өнім бойынша басқару кезінде қақтығыстардың ықтималдығы жоғары, билікті нақты бөлу қажет.
Өнімді басқару өнімді жоспарлау процесін, нарыққа бейімделуді және қызмет көрсету қызметін үйлестіруді жақсартады, бірақ бұл кәсіпорын басшылығының қолдауын қажет етеді.
Тауарлық принцип бойынша құрылған басқару құрылымы жоғарыда қарастырылғаннан ерекшеленеді, бұл жағдайда тауарлық өндірісті басқаруға басты мән беріледі. Мұндай басқаруды жоғары деңгейде қамтамасыз ету үшін өнім ассортименті бөлімі, сонымен қатар өнім топтары мен жекелеген өнімдерге арналған бөлімдер құрылады.
Өнім бөлімінің басшысы осы өнімге арналған маркетинг кешенін енгізуге байланысты барлық іс-шараларды үйлестіреді. Ол тауардың нарықтық мүмкіндіктерін біледі және өзгерген нарық талаптарын ескере отырып, қажетті басқару шешімдерін дер кезінде қабылдай алады.
Өнімді басқару құрылымын пайдалану функционалдық құрылымды таңдау кезінде туындауы мүмкін маркетингті басқару үшін айтарлықтай жоғары шығындарды талап етеді. Алайда, егер компания түбегейлі басқа өнімдер шығарса немесе өнім ассортименті ассортименттің айтарлықтай санын қамтыса, мұндай шығындар өте негізделген.
Аймақтық басқару құрылымы жекелеген географиялық аймақтарда маркетингті басқару қызметінің өкілдерінің желісін құруды көздейді. Мұндай өкілдер тікелей осы аймақтарда тұрады және жергілікті сатып алушылардың әдет-ғұрыптары мен дәстүрлерін жақсы біледі, бұл оларға тауарларды сатуды тиісті деңгейде ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Маркетингті басқарудың аймақтық құрылымын пайдалану компанияға байланыс аудиторияларымен тығыз қарым-қатынас орнатуға, әлеуетті сатып алушылардың нақты қажеттіліктері мен талаптарын, олардың компанияға және оның өнімдеріне қатынасын дер кезінде анықтауға мүмкіндік береді.
Осылайша, маркетингті басқарудың аймақтық құрылымын қолданатын компания тұтынушылардың ерекшеліктерін ескеру үшін қолайлы жағдайлар жасайды және оларға олардың сұраныстары мен қажеттіліктерін барынша толық ескеретін өнімдерді ұсынады.
Маркетингті басқарудың матрицалық құрылымы кем дегенде екі құрылымдық критерийге негізделген.
Олардың көмегімен компаниялар бір өлшемді басқару құрылымдарына тән проблемаларды жеңуге тырысады. Матрицалық құрылымдардың прекурсорларына өнімді басқару мен жобаны басқару кіреді. Бұл құрылымның негізгі ерекшелігі - ол бірнеше маркетингтік бағдарламаларды қамтиды, олардың әрқайсысына менеджер тағайындалады. Бағдарлама менеджерлері не және қашан жасалу керектігін анықтайды, ал бөлім басшылары жұмысты өз бөлімшелерінде қалай орындау керектігін анықтайды. Кез келген шарттарға сәйкес келетін маркетингтік қызметтің идеалды ұйымдық құрылымы жоқ екенін есте ұстаған жөн, құрылымның формасын таңдағанда, ең алдымен, компанияның мақсаттары мен қоршаған орта жағдайларын ескеру қажет.
Кез келген шарттарға сәйкес келетін маркетингтік қызметтің идеалды ұйымдық құрылымы жоқ екенін есте ұстаған жөн, құрылымның формасын таңдағанда, ең алдымен, компанияның мақсаттары мен қоршаған орта жағдайларын ескеру қажет.
Маркетингтік қызмет нарықты жан-жақты зерттеуден басталады, оның шеңберінде тауарға қойылатын нарық талаптары, нарықтың өзі зерттеледі, оны сегменттеу жүргізіледі, анықталған сегменттерде бәсекелестік зерттеледі.
Нарықты жан-жақты зерттеу маркетингтің бастапқы нүктесі болып табылады. Екінші функция – кәсіпорынның ішкі ортасын немесе мүмкіндіктерін зерттеу. Кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеу (қызметінің жан-жақты аудиті) маркетингтің үшінші функциясы – мақсаттарды қою және нарықтық стратегияны қалыптастыру негізінде жатыр. Нарық стратегиясын әзірлеу мақсатты нарықты (сегментті) таңдауды және нарыққа кіру әдістері мен уақытын анықтауды қамтиды. Содан кейін төрт элементтен тұратын маркетинг кешені әзірленеді: өнім саясаты, баға саясаты, тарату саясаты, коммуникация саясаты. Әрбір элементке іске асырылуы маркетинг саласындағы сәйкес саясатты құрайтын іс-әрекеттердің дербес кешені кіреді.
Маркетингтік қызметті функциялар жүйесі ретінде ұйымдастыруды тек маркетингтік үдеріс шеңберіндегі міндеттермен ғана емес, сонымен қатар маркетингтік қызмет персоналын басқару міндеттерімен де байланыстыру керек. Бұл тәсіл маркетинг қызметінің функционалдық және ұйымдастырушылық аспектілерін біріктіреді, менеджмент және маркетинг функцияларын біріктіреді.
Бұл кәсіпорында маркетингтік концепцияны қолдану басқару процесінің мазмұнына сәйкес келетін және мыналармен сипатталатын белгілі бір ұйымдық форманың болуын болжайтынын білдіреді:
- 1. Функциялардың құрамы мен мазмұны.
- 2. Осы функцияларды жүзеге асыруға тартылатын қызметкерлердің қажетті саны.
- 3. Басқару аппаратының құрылымдық бөлімшелерінің құрамы.
- 4. Басқару аппаратының иерархиялық құрылымы.
- 5. Құрылымдық бөлімшелердің де, жеке қызметкерлердің де өзара әрекетін ұйымдастыру.
Әр түрлі салалардағы кәсіпорындарда осы уақытқа дейін маркетингтің мазмұндық жағына жеткіліксіз көңіл бөлінді, соның салдарынан оны ұйымдастырушылық қамтамасыз ету сатылым бөлімдерін жай ғана маркетинг бөлімдері деп атаумен шектелді. Сонымен қатар, жұмыс істеп тұрған сату бөлімшелерінің саны жағынан да, ресми құрамы жағынан да, кәсіби даярлығы жағынан да маркетингтік қызметті жүзеге асыруға жарамсыз екендігі назардан тыс қалып отыр. Сондықтан маркетинг процесін және оның құрылымдық ұйымдастырылуын зерттеумен байланысты мәселелердің практикалық маңызы бар.
Мен үнемі вебинарлар мен тренингтер өткіземін, онда мен киім өндірушілер мен дизайнерлерге жүйелік маркетингті үйретемін. «Жүйелік маркетинг» ұғымының өзі, әрине, ұзақ уақыт бойы бар, бірақ ресейлік тәжірибеде шынымен қолданылмаған. Мен маркетинг жүйемді дамытып, оның нақты бизнесте тиімділігін дәлелдегенімде, мен бұл терминді үнемі қолдана бастадым. Оның не екенін тағы да анықтайық. Маркетинг - бұл тұтынушыларды тартуға, оларға қызмет көрсетуге және ұстап тұруға жауап беретін барлық нәрсе. Міне, осындай қарапайым, бірақ ауқымды анықтама 5 сөзден тұрады. Егер сіз өнімді сатумен байланысты болсаңыз, оны есте сақтаңыз.
Бірақ бұл анықтама маркетинг үшін өте маңызды негізді – компанияның позициясын есепке алмайды. Бұл блок маркетингке де қатысты, бірақ соншалықты тікелей емес. Дегенмен, менің жүйемде осы 4 нәрсенің барлығы біріктіріледі: бизнестің қалай жұмыс істейтінінің негізі позициялау болып табылады, содан кейін біз осының негізінде жоғарыда аталған тұтынушылармен өзара әрекеттесудің үш деңгейінде өз клиенттерімізбен жұмыс істейміз. Бүгін мен жаңа клиентпен немесе студентпен жұмыс істей бастағанда 5 балдық шкала бойынша маркетингтік бақылау парағын (бағалау тізімі) беремін. Бұл бақылау парағында қазір компания өз жұмысында пайдалана алатын 103 заманауи маркетинг құралы бар. Сонымен қатар, мен әрдайым ескертемін, көптеген шағын және орта ресейлік кәсіпорындар бұл құралдардың барлығын енгізудің қажеті жоқ, өйткені олардың жинақталуы бизнестің жай ғана «тұншығуына» әкелуі мүмкін, өйткені ол барлық құралдардың жұмысын бірден басқара алмайды. Және бұл шынымен зиян келтіруі мүмкін. Сондықтан мен шағын және орта бизнес үшін «базалық маркетинг жүйесі» деп аталатын жүйені енгізуді ұсынамын.
Ол шамамен 9 құралды қамтиды:
(1) мақсатты аудиторияны талдауды, ассортимент саясатын және басқа да іргелі нәрселерді қамтитын позициялауды дамыту. Көбінесе тұтынушыларды сатып алу деңгейінде қолданылады
(2) сату веб-сайтын құру және
(3) осы сайтта контекстік жарнаманы орнату (негізгі жүйеде сату бөлімінің жұмысы ережелер мен сценарийлерге сәйкес келеді және түзетулерді қажет етпейді, яғни жаңа трафикке дұрыс қызмет көрсетуге болатынын түсінеміз),
(4) тоқыма порталдары мен форумдарында тіркелу,
(5) сайттың ішкі SEO оңтайландыруы,
(7) құзыретті коммерциялық ұсынысты әзірлеу,
(8) көрмелерге қатысу (күндізгі немесе қашықтан). Тұтынушыларға қызмет көрсету деңгейінде бизнес көбінесе менің ұсыныстарымның негізінде өз бетімен күреседі. Бірақ тұтынушыны қайтару деңгейінде біз әдетте жүйені құрастырамыз
(9) электрондық пошта және sms маркетингі.
Компанияда орнатылған бұл қарапайым негізгі маркетинг жүйесі сіздің кірістілігіңізді 2 немесе одан да көп есе арттыруы мүмкін.
Егер сіз киім өндірушісі болсаңыз және сіздің жұмысыңызда ақаусыз жұмыс істейтін негізгі маркетинг жүйесі де жоқ екенін түсінсеңіз, мына телефонға хабарласыңыз: +7 495 760 86 46. Жұмыс уақытында сұрақтарыңызға жауап беремін және орнатуға көмектесемін.
Бұл кітап сізге бар бизнес немесе бастаушы жоба үшін негізгі маркетинг жүйесін кезең-кезеңімен құруға және бірінші маусымда сатылымды кем дегенде 30% арттыруға мүмкіндік береді!
* * *
Кітаптың берілген кіріспе фрагменті Киім өндірушілер мысалында жүйелі маркетинг (И. П. Пищук (Бородавко), 2018 ж.)кітап серіктесіміз – компания литрімен қамтамасыз етілген.
Бөлім 1. Жүйелік маркетинг
Қазір елімізде болып жатқан жағдай – өз ісін жаңа деңгейге көтергісі келетін кәсіпкерлер үшін мүмкіндік уақыты. 2014/2015 жылдардағы дағдарыс кезінде және дағдарыстан кейінгі кезеңде көп нәрсе өзгерді: әлсіз ойыншылар нарықты тастап кетті, күштілер өз позицияларын нығайтты, клиенттер ағыны жұмыста қалғандар арасында қайта бөлінді.
Қазіргі жағдайда біз нарықта жаңа позицияларды қалай алып, сатуды арттыра аламыз?
Жауап қарапайым - сіз өз компанияңызда жоғары сапалы маркетинг жүйесін орнатуыңыз керек.
Маркетинг және жүйелік маркетинг
Осыдан 10 жыл бұрын Ресейде өнімді сатумен тек сату бөлімінің қызметкерлері ғана айналысты. Кейінірек біз «маркетинг» ұғымын көбірек қолдана бастадық.
Маркетинг не істейді және ол сатуға қалай ықпал етеді? Оны анықтап көрейік. Өйткені, сіздің компанияңызда жақсы құрылымдалған маркетингтің артында тек сатылымның өсуі ғана емес, сонымен қатар компанияның өзін дамыту жатыр.
Мен киім өндірушілер мен дизайнерлерге арналған тренингтер немесе семинарлар өткізгенде, мен әрқашан анықтамадан бастаймын. Оның мәні өте қарапайым фразада жатыр: маркетинг - бұл өнімді өткізуді қамтамасыз ететін барлық нәрсе.
Екінші концепция, неғұрлым сыйымды, келесідей естіледі: маркетинг - бұл тұтынушыларды тарту, қызмет көрсету, сақтау және бизнеске қайтару.
Анау. тұжырымның өзінде көрсетілген өзара әрекеттестіктің үш деңгейінде клиенттермен жұмыс істеу.
Көптеген ресейлік кәсіпкерлер бұл жұмыс схемасын келесідей көреді (1-сурет):
Сурет 1. Маркетингтегі тұтынушыларға қызмет көрсету деңгейлері
Бір қарағанда, бәрі дұрыс. Бірақ егер сіз бұл диаграмманы басқа түрде қарасаңыз, сурет көп өзгереді (2-сурет).
Сурет 2. Жүйелік маркетингтегі клиенттермен жұмыс деңгейлері және бизнестің негізі
2-суреттен клиентпен жұмысты тұйық схемада жүргізуге болатынын көруге болады, яғни. жүйелі түрде. Менің клиенттерім мен студенттерімнің тәжірибесі мұндай схеманың бизнестің өзі үшін тиімдірек және үнемді екенін дәлелдеді.
Бұл қалай жұмыс істейді? Сіз жарнама мен маркетингке ақша саласыз және тұтынушыларды тартасыз (бұл процесс деп аталады). жетекші ұрпақ). Клиент сіздің компанияңызға хабарласқаннан кейін сіз оған қызмет көрсетумен айналысасыз, яғни. клиент өзара әрекеттесудің екінші деңгейіне ауысады. Сонда сіздің міндетіңіз ол туралы ұмытпау, бірақ оны бизнесте ұстау, қайта сатып алу үшін қайтару, достары мен таныстарын компанияңызға тарту, сонымен қатар жаңа клиенттерді тарту.
Статистикаға сәйкес, бизнеске жаңа трафикті тарту бұрыннан бар клиентке қайта сатудан 11 есе көп тұрады. Әрине, бизнесте клиентті екінші сатып алу үшін қайтару мүмкін болмаған кезде ерекше жағдайлар бар, бірақ бұл сирек болады.
Жүйелік маркетинг дәл осы клиентпен циклдік жұмыс жасайды. Бұл бизнеске тартылған клиенттерге «шеңберге» баруға және сонымен бірге бизнеске жаңа клиенттерді тартуға мүмкіндік береді.
Бір қосымша бар: барлық маркетинг компанияда өздігінен бола алмайды. Ол берік іргетаста тұруы керек - компанияны орналастыру.
Ресейлік кәсіпкерлердің көпшілігі позициялауды дамытпайды. Және олар еріксіз жұмыс істейді. Дәл осы жерде біз белгілі бір тауашалар немесе сегменттердегі жоғары бәсекелестікке және басқаларында қанағаттандырылмаған сұранысқа, нақты жұмыс мақсаттарының болмауына, кейде аймақтық бөлімшелер жұмысындағы бытыраңқылыққа тап боламыз. Мұның бәрі Крыловтың «Жолдастар арасында келісім болмаса, олардың ісі жақсы болмайды...» деген тәмсілінде сипатталған жағдайға әкеледі.
Біз 3-бөлімде орналасу туралы көбірек айтатын боламыз.
Маңызды!Компанияның барлық қызметкерлеріне нарықта позициялаудың болуы және хабарлануы компанияны қалай дамытуға қатысты ондаған мәселелерді шешуге көмектеседі. Компанияның жұмысына позициялауды енгізудің нәтижесі көп уақытты қажет етпейді! Менің ондаған оқушыларым мен клиенттерім дәлелдеді.
Қазіргі заманғы маркетинг құралдары.
Бұрын біз тұтынушыларға қызмет көрсетудің үш деңгейін қарастырдық:
– тарту;
- қызмет көрсету;
– сақтау және қайтару.
Біз «А-дан Я-ға дейін жүйелік маркетинг» (www.asm5.ru/trening) онлайн-тренингінде талдайтын ағымдағы маркетинг құралдарының толық тізімінде олардың 110-нан астамы бар.Осы кітаптың аясында біздің міндетіміз негізгі маркетинг жүйесі деп аталатын құралдарға талдау жасау болып табылады. Олар келесі бөлімдерде талқыланады. Біз бизнесті талдау құралдарын қарастырамыз, позициялауды зерттейміз, ассортимент матрицасын талдаймыз және маусымға арналған маркетингтік стратегияны жасаймыз, содан кейін клиенттермен жұмыс істеудің үш деңгейіндегі құралдарға көшеміз.
Осы бөлімнің соңында мен сізді қарапайым бақылау парағын толтыруға және бизнесіңіздегі негізгі маркетинг жүйесін бағалауға шақырамын (Cурет 3). Бұл сіз ұйымдастыруды жоспарлап отырған компаниядағы немесе жобадағы ағымдағы жағдайды түсінуге мүмкіндік береді. Тиісті бағандағы әрбір құралдың жанындағы құрал қазіргі уақытта конфигурацияланған деп ойлайтын рейтингті енгізіңіз, мұнда 0 – құрал орындалмаған, 1 – құрал іс жүзінде жұмыс істемейді, 2-4 – сарапшылық бағалауыңыз және 5 – құрал тиімді жұмыс істейді. Ал соңғы бағанда жоспарланған іске асыру/түзету күндерін немесе өзіңіз үшін кейбір пікірлерді жазыңыз. Құралдың мәнін түсінбесеңіз, оны өткізіп жіберіңіз немесе оны 0-ге орнатыңыз. Кітапты оқығанда осы бақылау тізіміне оралуға болады.
Маркетингтің жүйелі анықтамасы
Бөлімшеде маркетингтің төрт семантикалық жүктемесі немесе жеке қосымша анықтамалары берілген. 1.1, ол да жан-жақты анықтама береді. Сонымен қатар маркетинг кері байланысты басқару жүйесі болып табылады, ол өз мәні бойынша кибернетикалық басқару жүйесі болып табылады, сондықтан кешенді жүйе ретінде келесі анықтаманы ұсынуға болады.
Маркетинг– тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру негізінде өзінің нарықтық мақсаттарына қол жеткізуге бағытталған, маркетинг кешенінің параметрлерінің деңгейлерін белгілеу және түзету арқылы бақылау әрекеттерін қалыптастырудан тұратын кәсіпорынның өзіне ұсынылған сұранысты басқарудағы қызметі. маркетингтік ортаны бақылау және қойылған мақсаттар мен міндеттерге қол жеткізу дәрежесін бағалау нәтижелері.
Өкінішке орай, аударма басылымдар маркетинг пен менеджмент категорияларын бірлесіп қолдану тұрғысынан концептуалды аппаратты нақтылауға мүмкіндік бермейді. Сонымен, Ф.Котлердің атақты «Маркетинг – менеджмент» монографиясының орыс басылымында үш үндес терминдер бар: маркетингтік менеджмент, маркетингтік менеджмент, маркетинг – менеджмент, ал алғашқы екі термин дерлік синонимдер ретінде қолданылады, ал үшіншісі тек қана қамтылған. сілтеме жасалған басылымның атауында. Алғашқы екі термин төменде белгілі бір дәрежеде көрсетіледі (4.6-тармақшаны қараңыз).
Маркетинг жүйесінің блок-схемасы
Маркетинг жүйесікері байланысы бар ашық кибернетикалық басқару жүйесі болып табылады. Жоғары деңгейдегі бақылау объектісі тұтынушы болып табылады. Кәсіпорынның нарықтық мақсаттарына жету үшін басқару кәсіпорынға ұсынылған сұранысқа сәйкес жүзеге асырылады. Ақпарат өңделетін жүйенің негізгі блоктары бақылау, мониторинг, маркетингтік зерттеулер және «4P» параметрлерін қалыптастыру болып табылады.
Маркетинг жүйесінің толық сипаттамасын кибернетика тұрғысынан функционалды блок-схеманы – блоктар түріндегі графикалық модельді және олардың арасындағы байланыстарды құру негізінде беруге болады (4.1-сурет).
Күріш. 4.1.
A - кәсіпорынның нарықтық мақсаттары; IN – маркетингтік орта факторлары; 1 - мақсаттардан ауытқу; 2 – маркетинг кешеніне қойылатын стратегиялар мен талаптар; 3 – маркетинг кешенінің жағдайы; 4 – кәсіпорынның нарықтағы орны; 5 – тұтынушылық мінез-құлық; 6 – маркетинг кешенінің нәтижелері; 7 – қойылған мақсаттардың қол жеткізілген деңгейлері; ОЖ – кері байланыс
Қарастырылып отырған схема блоктар ақпаратты түрлендіру әрекеттерін, ал байланыстар ақпарат ағындарын көрсететіндей. Сонымен қатар, блоктар «Тұтынушы» блогынан басқа схемалардың басқа түрлерінде қолданылатын ешқандай материалдық объектімен немесе субъектімен байланысты емес.
Маркетинг жүйесіндегі блоктар
Маркетинг жүйесіндегі тұтынушы
Тұтынушы ең жоғарғы деңгейде басқару объектісі болып табылады. Қарым-қатынас маркетингіне (дараланған маркетинг) көшу тұтынушының басқару объектісі болып табылатынын атап көрсетеді. Әрине, тұтынушылар олардың жалпы сипаттамалары қарастырылатын сыртқы ортаға жатады, бірақ олар сонымен қатар маркетинг объектісі болып табылады, мұнда тұтынушыны сыртқы ортаның элементі ретінде емес, басқару объектісі ретінде сипаттайтын сипаттамалар зерттеледі.
Кәсіпорынның жетістігі тұтынушының өзін қалай ұстайтынына, тауарды сатып алатынына және қайталап сатып алатынына байланысты. Тауарларды сатып алу нәтижесінде тұтынушылар кәсіпорынның нарықтағы орнын ұжымдық түрде анықтайды және кәсіпорын үшін табыс пен пайданың көзі болып табылады. Басқаруды жалпы тұтынушы емес, оның тауарға қатынасы, тауарды сатып алу ниеті және осы ниеттің жүзеге асуы – сатып алу актісі арқылы жүзеге асырылады. Потенциалды тұтынушылар жиынтығының мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін үйлестіру арқылы сұраныс қалыптасады. Маркетингтің сұранысты басқару ретіндегі анықтамасы дәл осыған негізделген.
Маркетингте тұтынушыға әсер ету жанама түрде – маркетинг кешенінің параметрлері арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг кешенінің анықтамасы мақсатты нарықтың тұтынушыларына олардан қажетті реакцияны тудыру үшін әсер ету құралдарының жиынтығы ретінде белгілі. Басқаша айтқанда, ол тұтынушының басқару объектісі екенін айтады. Сұраныс – басқарылатын процесс.
Жүйелік блоктар
Бақылаужоспарланған және нақты қол жеткізілген көрсеткіш мәндерін салыстыру негізінде кәсіпорынның қызметінде көзделген мақсаттардан ауытқулар мен қиындықтардың себептерін анықтау жөніндегі қызмет болып табылады. Салыстыру екі деңгейде жүргізіледі: кәсіпорынның нарықтық мақсаттары деңгейінде және маркетинг жүйесінде тікелей жоспарланған тікелей бақылау параметрлері деңгейінде. Диаграммада күріш. 4.1 жеке блок түріндегі тек бақылауды көрсетеді - маркетинг жүйесіндегі ең жоғары иерархиялық деңгейде, мақсаттарға қол жеткізу бақыланады. Маркетинг-микс параметрлері деңгейінде бақылау диаграммада жеке блок ретінде көрсетілмеген және «Маркетингтік бағдарламаларды әзірлеу және бақылау» блогына енгізілген. 2 және 2 ақпарат ағындары маркетингтік кешен деңгейінде бақылаумен байланысты. 6.
Маркетингтік зерттеулер, маркетингтің құрамдас бөлігі бола отырып, оның интеллектуалды, есептеу, ақпараттық-аналитикалық, маркетинг жүйесінің логикалық блогын көрсетеді. Әрине, маркетингтік зерттеулер практикалық мәселелерді шешуге бағытталған, ал зерттеу нәтижелері басқарудың негізі болып табылады. Маркетингтік зерттеулердің толық сипаттамасы тарауда берілген. 5.
Маркетинг кешенінің параметрлерін қалыптастыру«4P» маркетингтік бағдарламаларды әзірлеуді, маркетингтік кешен параметрлерінің деңгейлерін тәжірибеде нақты қалыптастыруды және оларға бақылауды қамтиды. Маркетинг бағдарламасы (5.3-тармақшаны қараңыз) – маркетингтік кешен параметрлерінің белгіленген деңгейлерін қалыптастыруға арналған регламент. Бақылау маркетингтік бағдарламаларда жоспарланған жұмыстардың жоспары мен нәтижелерін салыстырудан тұрады.
Бақылаумаркетингтік ортаның жай-күйі туралы ақпаратты және, ең бастысы, тұтынушылар туралы олардың мінез-құлқы, көзқарастары мен ниеттері, әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары, қажеттіліктер мен сұраныстың өзгеруі, тауарға және тауарға деген көзқарасы туралы ақпаратты жүйелі түрде жинауды және талдауды білдіреді. бренд, өнімді сатып алу ниеті, тұтынушылардың қалауы және басқа процестер мен құбылыстар. Уақыт өте келе байқалатын параметрлердің өзгеруі маркетинг кешенін қайта құрылымдауға негіз береді. Ақпарат ағындары мониторингпен байланысты IN – маркетингтік орта факторлары және 5 - тұтынушылық мінез-құлық.
- Автордың пікірінше, «маркетинг кешенінің параметрлерінің деңгейлерін қалыптастыру» деген ұзақ тіркестің орнына «маркетинг» терминін қолдануға болады. -араластырыңыз».
Клиенттер бізге жиі шағымдармен келеді: «Сайт жұмыс істемейді», «Контекстік жарнама өте қымбат», «Офлайн жарнамасы өлді».
Және олар тек осы немесе басқа мәселені шешуді сұрайды. Бірақ сіз жобаны зерттей бастағанда, мысалы, контекстік жарнама қалыпты түрде орнатылғанын түсінесіз.
Бірақ сайт әлсіз немесе дұрыс емес болғандықтан нашар түрлендіреді.
Әрқашан осылай. Біреуі жақсы, екіншісі жаман. Сондықтан нәтижеге жету үшін сынған тізедегі таңғыш емес, жүйелі көзқарас пен кешенді маркетинг қажет.
Бастамас бұрын, мен алдымен оның қалай болатынын айтып беремін. Компанияның сатылымы төмендеп жатыр немесе оны шұғыл түрде арттыру қажет, сондықтан қандай да бір жарнамалық науқан басталады.
Әртүрлілері қосылса жақсы, бірақ көп жағдайда бұл бір жарнаманы насихаттайтын бір жарнамалық арна.
Ал тиімділікті бағалау одан тікелей, содан кейін жиі көзбен болады. Ал бұл... мүлде дұрыс емес.
Қалай дұрыс
Біріктірілген тәсілді және интеграцияланған маркетингті дұрыс қолданыңыз. Бірақ оның не екені бірден белгісіз.
Егер сіз интеграцияланған маркетингтің анықтамасын зерттесеңіз, ол анық бола бермейді. Университет оқытушыларының оқулықтарынан мынаны байқаймыз:
Біріктірілген маркетинг- бұл компания өз өнімдерін тұтынушылар арасында қажетті реакцияны ынталандыру үшін пайдаланатын айнымалылар мен өлшенетін маркетингтік факторлардың жалпы жиынтығы.
Бірдеңе мүлдем жетіспейді. Сонымен, басқа анықтаманы тұжырымдаймыз. Ал егер солай болса?
Біріктірілген маркетинг- компанияның өнімдерін нарықта табысты жылжытуға бағытталған жүйелі, негізделген және құрылымдық шаралар кешені.
Бұл сәтті жылжыту үшін интеграцияланған маркетинг оның алдына қойылған жылдам жетістікке барлық қажетті құралдарды пайдаланады.
Бір университет оқытушыларына жатпайтын болсақ, онда кешенді жүйедегі барлық іс-шаралар 4 негізгі топқа бөлінеді:
- Өнім.Потенциалды клиентке ұсынылатын өнім немесе қызметтер.
- Бағасы.Әлеуетті тұтынушы өзі қалаған өнімді алу үшін қанша төлеуі керек?
- Орын.Бұл өнімді тарату платформасы (дүкендер, интернет-дүкендер, дилерлер және т.б.).
- Көтермелеу әдістері.Кәсіпорынның өнімді жылжыту және оны сатып алуға әлеуетті тұтынушыларды ынталандыру жөніндегі қызметі.
Көбінесе оқиғалардың тек 4 тобы маркетинг немесе тіпті интеграцияланған маркетинг ретінде қабылданады.
Көптеген құралдар одан пайдаланылады ма? Бұл логикалық сияқты ма? Бірақ шын мәнінде, бұл интеграцияланған маркетингтің өзі емес, тек бір бөлігі ғана, және, әрине, жай маркетинг емес. Ал енді жалған маркетологтарға алданбайсыз.
Ал... ең зейінділер қазір 4P немесе маркетинг-микс туралы жазып жатқанымды білді. Дұрыс, интеграцияланған маркетинг 4 негізгі элементке құрылған. Дегенмен, біз мақалада бұл тәсілді талқыладық.
Мұнда біз интеграцияланған маркетингті қалай бастау және орнату туралы айтатын боламыз.
Бірақ біз нақты әрекеттерге көшпес бұрын, жеке маркетинг құралдарын пайдаланумен салыстырғанда маркетингке интеграцияланған тәсілді қолданудың бірнеше артықшылықтарын атап өтейін:
- ҚМ – бұл тек ақшамен өлшенетін нақты бизнестің ұзақ мерзімді мақсаттарына жету стратегиясы.
- KM - кез келген иесі қалаған компаниямен жеке жұмыс. Мұнда шаблондық шешімдер немесе әмбебап тәсіл жоқ.
- KM - бұл бүкіл саланың жағдайына, компанияның бәсекелестеріне және толыққанды бизнес талдауына негізделген жұмыс.
Жүйелі маркетинг үлкен шығындарды талап етеді, сондықтан көптеген иелері бұл туралы ойлауға қорқады.
Бірақ егер сіз алыс және кең ауқымда баратын болсаңыз, онсыз жасай алмайсыз, сізге өлшенген және жаһандық көзқарас қажет. Айтпақшы, біз әрқашан өз клиенттеріміз үшін жұмыс істейміз.
Еске сала кетейін.Егер сізге бірнеше жарнамалық арналарды бірге ұйымдастыруды үйрену керек болса, онда сізге шыдамдылық танытып, алдымен қызықсыз теорияны оқып шығу керек.
Кәсіби көзқараста интеграцияланған маркетинг көшедегі баннер мен әлеуметтік желілердегі жарнаманы бір тізбекке біріктіруден артық.
Маркетингтік талдау қажет пе?
Бізден тапсырыс беріңіз
Стратегия
жылжыту
Айырмашылықтары
бәсекелестер
Клиенттердің түрлері және олардың
сайлау критерийлері
Динамика және
нарықтық үрдістер
Және басқа да көптеген ақпараттар
Барлығы ... мақсат қоюдан басталады
Біріктірілген маркетинг ең алдымен қол жеткізгіңіз келетін мақсаттан басталады.
Мен сізге бірден айтамын - оларды Ресейде әдеттегідей маркетолог немесе маркетинг бөлімінің басшысы ғана әзірлеп, орнатады.
Неге екені белгісіз, мұның бәрін маркетолог жасауы керек деген сенім бар. Мұнда бүкіл компания басшылығының қатысуы міндетті.
Дені сау. Егер сіз маркетологтың кім екенін және оның немен айналысатынын білгіңіз келсе, мақаланы оқуға кеңес беремін.
Бірақ мақсаттарға оралайық, онсыз сіз маркетингтің бұл түрін зерттеуді де бастай алмайсыз. Айтпақшы, бұл көптеген менеджерлердің басты қателігі, олар қандай нәтиже күтетінін түсінбесе де, тез бастауға асығады.
Ал ақша сияқты мақсат жалғыз таңдау емес. Сондықтан мен сізге дайындықтың 4 негізгі мақсатын айтамын:
- Іскерлік мақсаттар.Компания менеджерлері осы мақсаттарға жауапты. Бұл нарықта белгілі бір позицияға жету, сатудың немесе пайданың берілген деңгейін алу (бұл әртүрлі нәрселер, егер бар болса).
- Маркетинг мақсаттары.Сонымен қатар, ұзақ мерзімді: 1 жылдан 5 жылға дейін. Бұл жаңа тұтынушыларды тарту, өнімге деген адалдықты арттыру немесе өзгерту.
- Коммуникациялық мақсаттар.Клиент компанияның жарнамалық хабарламасын көргенде осылай істеуі керек. Олардың міндеті – тауарға деген қажеттілікті тудыру немесе тұтынушылар арасында оның хабардарлығын арттыру.
- БАҚ мақсаттары.Өлшеу көрсеткіштері. Олар мүмкіндігінше нақты және анық болуы керек. Жай ғана сатуды көбейту қабылданбайды.
Клиенттеріміз үшін мақсаттар қою кезінде біз пайдаланамыз.
Бұл сіз керісінше кеткен кезде. Сіз кішігірім мақсаттарға негізделген үлкен мақсаттар құрасыз. Осылайша есептеу процесі ашық болады және әрбір студент бұл әрекетті жүзеге асыра алады.
Тіпті менің қолымнан келеді!
Мысалы, маркетингтік мақсат - ВКонтакте әлеуметтік желісінен өнімді сатып алуға сұраныстардың санын 50%-ға арттыру.
Кешенді стратегияны құру
Әрине, мақсаттың өзі тамаша. Бірақ ары қарай не істеу керек? Өйткені, тек мақсатқа негізделген жақсы кешенді жүйе құру мүмкін емес.
Сондықтан, мақсаттардың 4 түрін егжей-тегжейлі зерттегеннен кейін, сіз қазір әрекеттер мен шамамен шығындар туралы егжей-тегжейлі түсінікке ие болсаңыз да, әлі де жасау үшін бірнеше қадамдар бар. Мен бұл түсінікті жалпы беремін.
0. Негіздің қалыптасуы
Өкінішке орай, мен қазір жеке құмарлықтарымызды білдіремін. Біріктірілген маркетингтің әсерін алу үшін бизнесіңіздің негізгі элементтерін әрекетке дайындау керек.
Мұны істеу үшін сізге бірінші кезекте төмендегі тізімнен не бар екенін және алдымен бөлек жұмыс істеу керек екенін шешу керек.
Бұл компаниядағы негізгі заттардың толық тізімі емес, мен оны минималды деп атаймын. Егер сізде бұл жоқ болса, одан әрі жұмыс ысырап болады деп ойлаңыз.
Сондықтан, ең алдымен, біз іргетасын тұрғызамыз, содан кейін ғана жүйелі маркетинг түрінде қабырғалар мен шатырды орнатамыз.
1. Ақпарат жинағы
Келесі қадам - дайындық. Сіз компанияда не бар екенін, сіз қандай нәтижелерге қол жеткізесіз және керісінше сізге не кері әсер ететінін білуіңіз керек.
Егер сіз бизнестің ішкі жағын жақсы білмесеңіз, онда сіз интеграцияланған маркетингте жүздеген мың рубльмен өлшенетін қателік жасай аласыз.
- Сіздің бизнесіңіздің негізгі мақсаттары;
- Кәсіпкерлік мәселелер;
- Бизнес процестер;
- , және т.б.;
- Нарықты талдау;
Сондай-ақ, бұл толық тізім емес екеніне назар аударғым келеді, оны өте ұзақ уақытқа жалғастыруға болады.
Сіз компанияңызда не нәрсеге назар аударуды қажет ететінін және десертке не қалдыруға болатынын менен жақсырақ білесіз.
2. Нәтиженің болжамы
Мен ыдырау туралы жазғаным есіңізде ме? Сонымен, маркетингтік стратегияның, әсіресе жан-жақты стратегияның мәні оның дұрыстығында.
Дәлірек айтқанда, оның кәсіби бағалауында. Оны әзірлеп, іске қоспас бұрын оны бағалау, яғни оның нәтижелерін болжау қажет. Бұл көрінетіндей қиын емес.
Сіз маркетингтік науқанды бастау нәтижесінде алуға болатын ықтимал тұтынушылардың көлемін бағалай аласыз.
Әр арна үшін шамамен трафик көлемі. Офлайн жарнама жағдайында бұл жетуге болады. Сондай-ақ бұл үшін қажет болатын шамамен жарнамалық бюджет.
Егер арнаның тиімділігін алдын ала бағалау мүмкін болмаса, онда оны тестілеудің уақыт шеңбері мен бюджетін белгілеу қажет. Дегенмен, гипотеза құруға тырысқан дұрыс.
3. Стратегияны қалыптастыру
Мақсаттар мен толық талдаудан кейін ғана әдістер мен арналарды таңдауға көшуге болады.
Ең бастысы маркетинг стратегиясында ТЕК Клиенттерді тарту деген түсінік жоқ екенін түсіну.
Маркетингтік стратегияны жасау кезінде мыналарды ескеру қажет: қол жеткізу, тарту, конверсия (потенциалдан нақтыға айналдыру), тұтынушыларды ұстау және қайтару.
Мұнда сіз өз мақсаттарыңызға жету үшін нені қолданатыныңызды жалпылама түрде анықтауыңыз керек.
Мысалы, сіз бүкіл қозғалысты құруды шешесіз.
Әрине, сіз мұндай қорытындыға келдіңіз, өйткені сізде қандай проблемалар бар екенін және қазіргі уақытта компаниялар қандай міндеттер алдында тұрғанын білесіз.
4. Тактиканы жүзеге асыру
Енді ең қызықсыз нәрсе - бұл үшін қажетті барлық тарту арналарын және оларға арналған бюджетті көрсететін жоспар құру.
Және ең бастысы! Мыңыншы рет! Бір ғана нәрсені дамытуға шоғырланбаңыз: желіден тыс немесе онлайн жарнама арнасы.
Клиенттерді тартуға ғана назар аудармау сияқты. Екеуін де пайдаланыңыз. Бүкіл маркетинг кешенін енгізіңіз. Әйтпесе олар сізге келіп, айналады.
Нәтижелерді бағалау. Кейбір адамдар мұны бөлек кезең ретінде атап өтеді, бірақ бұл әдепкі болуы керек деп ойлаймын.
Оның үстіне, оның жұмысының нәтижелері алты айдан кейін немесе одан да ұзақ уақыт өткеннен кейін емес, нақты уақыт режимінде бақылануы керек.
Иә және жоқ негізгі сұрақ
Сонымен, біз ең маңызды нәрсеге жеттік. Майда ұшыңыз. Өйткені, егер бәрі соншалықты керемет болса: компания өз мақсаттарын қанағаттандыратын стратегияны әзірледі.
Ал жылжыту құралдары әзірленді және жүзеге асырылуы мүмкін, онда интеграцияланған маркетингпен айналысатын компаниялар неге аз?
Неге солай? Мұның екі себебі бар: қиын, тіпті өте қиын дер едім. Дәлірек айтқанда, керемет қиын. Және бұл өте қымбат.
Бұл соншалықты керемет емес, бірақ көптеген компаниялар үшін бұл сома әлі де қол жетімді емес.
Бұл сұраққа толық жауап беру үшін мен сізге осы тәсілдің интеграцияланған маркетингтік қызметтерін енгізудің үш ықтимал нұсқасын және біздің таңдауымызды қысқаша айтып беремін.
Өз бетімен
Компанияда CM-ді өз бетінше енгізу үшін кем дегенде осының бәрін басқаратын және оны жүзеге асыратын маман болуы керек.
Ал енді олардың саны көп емес. Сонымен қатар, оның көмекшілері немесе сенімді фрилансерлері болуы керек.
Агенттік
Дәлірек айтқанда, олар өздері атайтындай интеграцияланған маркетингтік агенттік. Ал ең шыдамсыз үшін бұл тәсілді енгізу құны нарықта орта есеппен айына 300-400 мың рубльді құрайды.
Өкінішке орай, бұл ең төменгі жолақ. Өйткені, бұл шығындарға: бөлім басшысы, жоба менеджері, SEO маманы, SMM маманы, дизайнер және копирайтер (т.б.) жұмыстары кіреді. Сондықтан бұл өте қымбат.
Симбиоз
Әдетте, агенттіктер мен ішкі маркетологтар интеграцияланған маркетинг ТЕК ЕМЕС екенін жасырады.
Мұның бәрі. Бұл онлайн және офлайн құралдарымен жұмыс (баннерлер, парақшалар, коммерциялық ұсыныстар).
Ал екеуін де түсінетін адамдар мен агенттіктер өте аз. Сондықтан симбиоз - біздің көп жылдық тәжірибемізге негізделген тамаша таңдау.
Бұл қорқынышты.Интегралды маркетингтің іске асыру мерзімі және өтелу мерзімі кемінде 3 айды құрайды.
Бірақ сіздің орныңызда болсам, мен бірінші инвестициялауға дайын едім, ал 6-12 айдан кейін ғана әсер ете бастайды. Бірақ ол барлық бір реттік әрекеттерден бірнеше мақсаттарға асып түседі.
Ең бастысы туралы қысқаша
Біз 21 ғасырда өмір сүріп жатырмыз. Сондықтан ақпарат тез өсіп, таралады. Қолданылатын маркетинг құралдары да біз дем алғанға қарағанда тезірек жаңартылады.
Қазіргі уақытта тіпті әзіл де бар: «Сіз Facebook-те жұмыс істеу туралы кітаптың мазмұнын жазып жатқанда, ол өз жұмысының алгоритмін өзгерте алады».
Сондықтан, егер сіз клиенттерді тарту үшін тек 1-2 арнаны қолдансаңыз, онда клиенттер сізді байқамай өтіп кету ықтималдығы жоғары.
Қашан, егер сізде жан-жақты стратегия және жан-жақты маркетинг болса, сіз кем дегенде клиентті кеңсеңізге немесе веб-сайтыңызға тартып қана қоймай, сонымен қатар оларды сақтап, қажет болған жағдайда кейінірек қайтара аласыз.
Ақыр соңында, сіз бұл үшін барлық қажетті құралдарды әзірлеген боласыз. Иә, бұл ұзақ және қымбат. Бірақ өте тиімді.
Жүктелуде...
