Барлық маркетинг элементтері, сондай-ақ жарнамалық күш-жігер ақыр соңында нарықта өнімді сәтті сатуға бағытталған. Сондықтан сатуды ұйымдастыру маркетинг саласындағы күш-жігердің бір тәжі болып табылады. Фирманың сату және сату бөлімдері сатуға жауапты болғанымен, маркетинг олармен осы операцияларды жоспарлау жауапкершілігін бөліседі. Сатуды ұйымдастыру кезінде мыналарды анықтау маңызды:

• * сауда кәсіпорындарының, сауда нүктелерінің, сатушылардың саны;
• * сауда нүктелерін орналастыру опциясы;
• * сатушылардың кәсіби дайындық деңгейі, талаптар профилі;
• * техникалық және ұйымдастырушылық құрал-жабдықтар;
• * сатушылардың мотивациясын арттыру құралдары;
• * сатып алушылардың пікірлерін, ұстанымдарын есепке алу механизмі;
• * сатушылардың жұмысын басқару және бақылау әдістері мен формалары;
• * өткізуді ұйымдастыруды ынталандыру құралдары.

Қарқынды маркетинг максимизацияны қамтиды сауда кәсіпорындарының, сауда нүктелерінің, сатушылардың саны. Егер нарықты қамтудың қажетті дәрежесі белгілі бір пайызбен анықталса, онда бұл мән қолжетімді сауда орындары мен сатушылардың жалпы санының қажетті үлесін анықтау критерийі ретінде әрекет етеді. Нақтырақ айтсақ, сатушылардың жалпы талап етілетін жұмыс уақытына байланысты, оның ішінде маусымдық ауытқуларды ескере отырып анықталады.

Осылайша, сандық бөлу мақсаттарына қол жеткізу қамтамасыз етіледі. Егер өндіруші салмақты бөлу мақсаттарына көбірек мән берсе, онда ол алдымен нарықтың қажетті сарқылу дәрежесін қамтамасыз ете алатын дүкендерді немесе басқа сауда орындарын анықтайды, содан кейін сатушылардың санын анықтайды. Кейде бұл мән сату агенттерінің сыйақысына бағытталуы мүмкін айналымдағы үлесті анықтайтын есептеуге сәйкес анықталады.

Мәселелерді шешуде сауда нүктелерін орналастыру географиялық критерий әсіресе қарқынды маркетинг бар жерде танымал, мұнда ең жоғары сандық бөлу мақсаттары негізгі болып саналады. Егер тұтынушылар кәсіпорын болса және нарықтық сипаттамалардағы салалық айырмашылықтар орын алса, сату нүктесін орналастыру сала шоғырланған аймақтарға сәйкес келуі керек.

Мәселелерді шешу жолдарын жоспарлау сатушылардың кәсіби дайындығы, сату агенттері үшін нақты анықтау қажет: әрбір нақты жағдайда қандай білім мен тәжірибе қажет және жеткілікті; сатушы қандай қызметтерді, қандай жылдамдықпен және шеберлікпен көрсетуі керек; іріктеу кезінде оның бойында қандай тұлғалық қасиеттер болуы қажет және оны қажетті деңгейге дейін дамытуға болады. Осыған байланысты оның қатысушыларын іріктеу және аттестациялаудың орны, нысаны, дайындалу мерзімі, тәртібі анықталады. Талаптар профилі филиалының сатушысына Г.-Г. Lettau, келесі позициялардан тұрады.

• 1. Мыналарға қатысты білім мен тәжірибе: өнім, нарық, өткізу, маркетинг негіздері, экономика және өндірісті ұйымдастыру, психология негіздері.
• 2. Күтілетін қызметтер, жүйелік сауда келіссөздерін жүргізу қабілеті: дәлелдеу және қарсылық білдіру техникасын меңгеру, келіссөздердің соңғы кезеңін жүргізе білу, жұмыстағы жүйелілік пен ұтымдылық, өнімді нанымды көрсете білу, кіріспедегі жүйелілік. жаңа өнімдер, жұмыстың стратегиялық бағыты және дәлелдеу, ойлау мен іс-әрекеттің мақсатты бағдары.
• 3. Жеке қасиеттер: сындарлы ұстаным, жоғары жеке мотивация, сендіру күші, адалдық (мінсіздігі), алқалылық.

Арнайы бағалау шкаласын қолдану арқылы талаптардың мұндай профилі қызметкерді оқытудағы олқылықтар туралы нақты түсінік береді.

Техникалық және ақпараттық жабдық Сауда келіссөздерін жүргізуге, сатуды жүзеге асыруға арналған үй-жайлар нарықта табысқа жету үшін агенттердің кәсіби дайындығынан кем емес маңызды. Сату ауқымы, сондай-ақ тауарлардың бірқатар сапалық сипаттамалары мұнда ең қарапайымнан бастап нақты мәселелерді шешуде анықтаушы факторлар болып табылады: сауда агентінің жұмыс орнының жабдықталуы қандай болуы керек - телефон, факс, дербес компьютер. , Интернетке қосылу? Сауда келіссөздері ақпараттық материалдар мен құжаттардың жиынтығын талап етеді, мысалы, сауда анықтамалықтары мен брошюралар, тапсырыс немесе келісім-шарт нысандары, шығындар сметасы және басқа да құжаттар.

Бөлменің ішкі көрінісі де маңызды.

Бірақ, әрине, мұндай үй-жайларды жабдықтаудың негізгі мәселесі ұсынылатын тауарлардың артықшылықтарын көрсету үшін қажетті жағдайларды жасау болып табылады. Өнім (мысалы, автомобиль) неғұрлым күрделі болса, ол туралы кеңірек және тереңірек ақпарат болуы керек.

Тағы бір мәселе – қоймаларды жабдықтау, оның ішінде есеп жүйелері, сақтау, жүктерді залға тасымалдау. Бұған сонымен қатар тапсырыс берушінің тапсырысы бойынша сатып алынған тауарларды тасымалдау, сондай-ақ қажет болған жағдайда сатып алушылардың жеке тілектеріне сәйкес тауарларды дәл баптауға арналған жабдық, ілеспе қызметтер туралы алаңдаушылық кіреді.

Сатуды ұйымдастырудың ең маңызды аспектісі тиімді құру болып табылады сатушылардың мотивациясын арттыру құралы. Мотив – қажеттілік объектісі, кез келген әрекетке, соның ішінде еңбекке ынталандыру. Мотивация факторларын тек қаржылық факторларға дейін төмендетуге жол берілмейді. Заманауи, «жаңа» сатушы, компания филиалының сатушы агенті үшін кәсіпті таңдаудағы шешуші себеп оның кәсіби тәуелсіздігі, тұлғаның өзін-өзі ашу мүмкіндігі, оның жұмысында жеке мағынаны табуы мүмкін. қоғам үшін, адамдар үшін маңызды.

Қазіргі заманғы сауданы ұйымдастыру міндетті түрде болжайды сатып алушылардың пікірлері мен ұстанымдарын есепке алу механизмі. Сауалнамалар, сұхбаттар, сауалнамалар сатып алушылардың сатуды ұйымдастыру, сондай-ақ тауарлар мен қызметтердің сапасы туралы пікірлерін талдау құралы ретінде өзін жақсы көрсетті. Бұл жұмыс құралдарының үлкен әжесі шағымдар мен ұсыныстардың белгілі кітабы болып табылады, бірақ ол сатып алушылардың пікірлерінің өте кең интервалының экстремалды сегменттері туралы ғана ақпарат береді, яғни. сатып алушы толық қанағаттандырылған және сатушыны ынталандырғысы келетін немесе мүлдем қанағаттанбаған және қатаң шараларды талап ететін жағдайлар туралы. Пікірлердің анағұрлым кең ауқымын қамтуға болады, мысалы, ілеспе сауалнама кірістірулері арқылы, сату аймағынан шығу кезінде қызмет көрсету сапасын бағалауға арналған панель арқылы және т.б.

Сатуды ұйымдастыру оның жоғарыда аталған барлық аспектілерін есепке алумен қатар көптеген әдістер мен формаларды қамтиды басқару және бақылау. Мұндағы құралдар: тікелей директивалар, бұйрықтар; іскерлік келісімшарттар; қызметкерлерді ынталандыруға сәйкес қызметтің қажетті бағыты бойынша экономикалық және моральдық ынталандыру нысандары.

Сату ұйымын басқарудың негізгі құралы болып табылады ынталандыруды білдіреді. Сатуды ынталандыру сатуды ұйымдастыру сатысында әрекет етеді, яғни. өндірушіге, сату агентіне, көтерме сатушыға, саяхатшыға, бөлшек сатушыға қатысты және тек соңғы, бірақ кем дегенде тұтынушыға қатысты, мұнда ол жарнамамен біріктіріледі.

Саудаға бағытталған сатуды ынталандыру көмекші құралдар мен қызметтердің арсеналының көмегімен оны интенсификациялау мәселесін шешеді. Бұл көрнекі бағдарлау құралдарының жүйелері, сауда орындарындағы коммуникациялар, әртүрлі плакаттар мен витриналар, прейскуранттар мен баға белгілері, тауарларды жеңілдетілген бағамен, бөліп төлеумен, қосымша қызметтермен сату туралы хабарландырулар және т.б.

Сыйақылардың ақшалай және ақшалай емес түрлері, әртүрлі материалдық емес ынталандырулар сияқты ынталандырудың түрлері тікелей сатушыға бағытталған. Соңғысына тек алғыс, естелік жетондар және басқа да дәстүрлі формалар ғана емес, сонымен қатар отбасына алғыс хаттар, фирма ұйымдастыратын түрлі іс-шараларға отбасымен бірге шақырулар, жұмыстағы табысқа сәйкес жоғарылату сияқты сирек кездесетін түрлері де кіреді. Сондай-ақ тартылған қосымша қызметкерлерге – штаттан тыс сатушыларға, декораторларға, аудармашыларға және т.б. қатысты белгілі бір ынталандырулар қажет. Ұжымдағы шебер құрылған психологиялық ахуал жұмысты жақсартуға маңызды ынталандыру бола алады.

Тұтынушыға бағытталған сатуды ынталандыру құралдарына мыналар жатады: өнімді дәмдеу және оны сынаудың басқа нысандары; тауардың эксплуатациялық, тұтынушылық қасиеттеріне байланысты конкурстар өткізу, жария тестілеу арқылы оның артықшылықтарын көрсету; өнімнің сапаларын қолдану көлемін немесе тереңдігін арттыратын рецептерді тарату.

Біз бір-біріне тәуелділігін ескере отырып, бөлімдердің өзара әрекеттесуін қалай құру керектігін және бұл бизнестің ең маңызды және басым міндеттерін тиімді шешуге қалай көмектесетінін айтып береміз.

Сіз үйренесіз:

• Маркетинг пен сатудың айырмашылығы неде.
• Маркетинг және өткізу бөлімдері арасындағы қарама-қайшылықтың мәні неде.
• Маркетинг және сату бөлімдерінің өзара әрекеттесуінің қандай түрлері бар.
• Бөлімшелер арасындағы өзара әрекетті қалай орнатуға болады.
• Маған заттардың ретін өзгерту керек пе?
• Маркетинг және сату бөлімінің өзара әрекеттесуін орнатуға қандай бағдарламалық қамтамасыз ету көмектеседі.

Ұйымдардағы маркетинг бөлімі мен сату секторы жиі қақтығысқа түседі. Сатушылар маркетологтарға бағаны жоғарылатып, тұтынушылардың қажеттіліктерін білмеді деп айыптайды. Маркетологтар қарызға белшесінен батып, сатушыларды кінәлайды, олар негізінен бір сәттік пайдаға мүдделі және болашақта қалай пайда табуға болатынын ойламай, жеке клиенттермен жұмыс істеуді жөн көреді. Бұл не әкеледі? Екі бөлімнің өзара түсіністіксіздігінің нәтижесінде нарыққа шығу қымбаттап, сату құны өсіп, олардың циклдері ұзарады. Маркетинг пен сатуды қалай үйлестіресіз?

Маркетинг және сату: негізгі айырмашылықтар

Маркетинг пен сату бір-бірімен тығыз байланысты. Бірақ бұл қызмет бағыттарының әрқайсысының өзіндік ерекшелігі бар. Ол неден тұрады?

Маркетинг ұйымның тиісті секторы немесе мамандандырылған мекеме жауапты болатын жеке процесті білдіреді. Маркетингтің негізгі міндеттері:

• тұтыну нарығын зерттеу арқылы тауарларға/қызметтерге сұранысты зерттеу;
• клиентке сұранысқа ие тауарларды немесе қызметтерді ұсыну арқылы тұтынушының сұранысын қанағаттандыруды қамтамасыз ету;
• ұйымның баға саясатын оның тиімділігін бағалау;
• брендті жылжыту;
• тауарды жеткізу және тұтынушыға қызмет көрсету қаншалықты тиімді ұйымдастырылғанын бағалау.

Маркетингтің негізгі мақсаты – заңды және қолжетімді тәсілдермен осы саладағы мамандардың кәсіби білімінің көмегімен компанияның нарықтағы белгілі бір бәсекелестік орнын қамтамасыз ету. Бұған ең алдымен тұтынушылардың күтулері мен қалауларын анықтау арқылы қол жеткізуге болады. Бәсекелес фирмаларды, олар ұсынатын тауарлардың немесе қызметтердің күшті және әлсіз жақтарын зерттеу де осы мақсатқа жетуге көмектеседі.

Сатылым - бұл мыналарға сілтеме жасау үшін қолданылатын термин:

• тұтынушыларға тауарларды жеткізуге немесе қызметтерге және олардан төлем алуға байланысты қызмет;
• тұтынушылармен тікелей жұмыс барысында өнімді жылжыту, келіссөздер арқылы тұтынушылық сұранысты ынталандыру;
• ең жақсы баға саясатының тұжырымдамаларын құру, тауарлардың/қызметтердің сату бағасын анықтау, арнайы ұсыныстар мен жеңілдіктер жүйесін әзірлеу;
• мамандардың сатуға арналған тауарлар/қызметтердің ассортиментін ұйымдастыруды қалыптастыру;
• ұйымның тұтынушылармен құқықтық қатынастарын құқықтық ресімдеу, бухгалтерлік есеп пен салық есептілігін жасау жөніндегі қызмет.

Сатылым нарықтық кері байланыс арналарын кеңінен пайдалануды қамтымайды. Сатушы бағаны белгілеуге және тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру үшін тауарлардың немесе қызметтердің қажетті ассортиментін қалыптастыруға мүмкіндік беретін ақпаратты ғана жинайды.

Маркетинг нарықпен интенсивті байланысқа негізделген, оның әртүрлі субъектілерінен кері байланыс алу маркетинг үшін өте маңызды. Ақпаратты алу мен алмасудың екі жақты сипаты маркетингті сатудан ажыратады.

Маркетинг мамандары әдетте:

• тұтынушыларға тауарларды немесе қызметтерді жеткізуді ұйымдастыру;
• сатып алушылармен шарттарды ресімдеу;
• тұтынушылық сұранысты ынталандыру үшін тұтынушылармен келіссөздер жүргізу;
• жеңілдіктер жүйесін әзірлеу және арнайы ұсыныстарды қалыптастыру (бірақ олар ұсыныстарды дайындау арқылы оларды жасауға қатыса алады).

Мұның барлығын сату тобы жасайды. Олар маркетологтардың жауапкершілігіндегі жұмыс түрін сирек жасайды. Ол:

• нарықты зерттеу барысында тұтынушылық сұраныстың әртүрлі сипаттамаларын зерттеу;
• бәсекелес фирмалардың тауарларын немесе қызметтерін зерттеу;
• тауарлар мен қызметтерді өткізу бойынша қызметтің тиімділігін бағалау.

Маркетинг пен сатудың ортақ тұстары көп. Маркетологтар сату өнімділігін зерттей алады. Сатушылар сату әдістерін қолдану кезінде, сондай-ақ жеңілдіктер жүйесін әзірлеу және арнайы ұсыныстарды жасау кезінде маркетологтардың ұсыныстарын басшылыққа алады. Мұның бәрі компанияның нарықтағы белгілі бір бәсекелестік жағдайын қамтамасыз етуі керек.

Сатылымдар	Маркетинг
Оларды не біріктіреді?
Сатылым фирманың нарықтағы белгілі бір бәсекелестік жағдайын қамтамасыз етуі тиіс маркетинг қызметінің бөлігі болуы мүмкін.
Маркетологтар сату көрсеткіштерін зерттейді.
Олардың арасындағы айырмашылық неде?
Олар тұтынушыларға тауарларды/қызметтерді жеткізуді ұйымдастыруды болжайды.	Тұтынушыларға тауарларды/қызметтерді жеткізуді ұйымдастыруды білдірмейді. Бұл процеске маркетологтардың қатысуы шектеулі болуы мүмкін.
Олар сатып алушылармен келісім-шарттар жасауды және есептерді дайындауды қамтиды.	Маркетологтар тұтынушылармен келісім-шарт жасауға қатыспайды.
Бұл тұтынушылық сұранысты ынталандыру керек. Ол үшін тұтынушылармен келіссөздер жүргізіліп, сатып алушыларға жеңілдіктер жасалып, арнайы ұсыныстар жасалады.	Маркетологтар сатушыларға жеңілдіктер белгілеудің және арнайы ұсыныстарды әзірлеудің тиімді әдістерін, белсенді сату әдістерін ұсына алады, бірақ олар бұл қызметке тікелей қатыспайды. Маркетингте өткізуді ынталандыру сұранысты арттыруға бағытталған шаралар кешенін әзірлеуді көздейді.
Тұтынушы сұранысын зерттеуді қамтымайды.	Тұтынушыны зерттеу маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі болып табылады.
Бәсекелес фирмалардың тауарларын немесе қызметтерін зерттеуді білдірмейді.	Ол бәсекелес фирмалардың тауарларын немесе қызметтерін зерттеуді қамтиды.
Әдетте тауарлар мен қызметтерді сатумен байланысты ұйым қызметінің әртүрлі бағыттарының тиімділігін бағалаумен байланысты емес.	Тауарлар мен қызметтерді сату бойынша қызметтің тиімділігін бағалауды болжаңыз.

Маркетинг және сату бөлімдері: қарама-қайшылықтың өзегі

Маркетинг бөлімі мен сату секторы арасындағы қарым-қатынасты қарастырмас бұрын, маркетингтік қызметтердің көлемі мен олардың міндеттерінің тізімі әр компанияда айтарлықтай өзгеретінін айту керек. Шағын кәсіпкерлік ұйымдарының көпшілігінде мұндай бөлім мүлдем жоқ. Бұл жағдайда оның кейбір функцияларын сату жөніндегі мамандар немесе жарнама агенттіктері орындайды. Сатушылардың міндеті - өнімді өткізу және сату. Мұндай ұйымдар үшін маркетинг тек сатумен байланысты, олар компанияны нарықта орналастырудағы рөлін көрмейді.

Егер фирма табысты болса, онда ол белгілі бір уақытта маркетологтарды жалдайды. Бұл жағдайда сатушылардың жауапкершілігі тек сатуды ұйымдастыру болып табылады, ал маркетинг арнайы бағытта бөлінген. Мамандар сату көлемін арттыруға және мәмілелерді жабуға, компанияның салалық көрмелерге қатысу мәселелерін шешуге, жарнама және жылжыту бойынша мамандандырылған агенттіктермен өзара әрекеттесуге көмектесетін көмекші материалдарды әзірлейді. Маркетологтар нарықтың көлемін есептейді, ең жақсы сату нүктелері мен жылжыту арналарын анықтайды, сатып алушылардың мотивтерін және оларға әсер ету үшін пайдаланылуы мүмкін факторларды анықтайды. Сондай-ақ, бұл мамандар мақсатты жөнелтілімдер мен телемаркетинг жүйесімен жұмыс істейді.

Бұл жағдайда маркетинг бөлімін маркетологтар да, сату жөніндегі мамандар да сату секторына қосымша ретінде қарастырады, сондықтан бұл қызметтер арасындағы қарым-қатынас әдетте жақсы. Ұйымның дамуы менеджменттің нарықты сегменттеумен айналысу, оған компанияны орналастыру, сонымен қатар мақсатты сату қажеттілігін түсінуге әкеледі. Сондықтан осы процестердің барлығын ұйымдастыра алатын мамандар жұмысқа алынады. Маркетинг функциялары енді баға белгілеу, арналарды анықтау және өнімді жылжытумен шектелмейді.

Маркетинг бөлімі өз функцияларын кеңейте салысымен, ол сату секторынан тәуелсіз болады және онымен қаржыландыру үшін күреске қосылады, сондықтан келіспеушіліктер сөзсіз. Бөлімшелер өз міндеттерін бір-біріне ауыстыра бастады. Шатасу көбінесе олардың арасындағы функцияларды бөлуде кездеседі.

Ұйым дамуының осы кезеңінде сатушылар маркетологтарға топтық және жеке сатудың өзекті мәселелерімен айналысу үшін өз бөлімін қалдырып, ұзақ мерзімді стратегияны әзірлеуге рұқсат беруге дайын.

Маркетинг бөлімі нарықты сегменттеу мәселесімен айналыса бастағанда, ол стратегиялық жоспарлау, өнімді әзірлеу бөлімдерімен, қаржы және өндірістік секторлармен тығыз байланыста жұмыс істейді. Бренд менеджерлері ұйымда маңыздылыққа ие болады, өйткені бұл кезеңде ол ең алдымен өнім емес, брендтің дамуына мүдделі.

Маркетинг енді сату секторына қосымша ретінде қарастырылмайды. Маркетологтар бұл олардың бөлімі бүкіл ұйымның табыстылығын қамтамасыз ету миссиясын қабылдауы керек деп санайды. Қазір компанияның барлық бөлімшелерінде, соның ішінде сату бөлімінде бұл ниеттің жүзеге асуы, маркетинг мамандарының қажетті білімі мен тәжірибесі бар-жоғын ғана айтады.

Маркетинг бөлімінің уақыт өте келе ұйымның басқа бөліктеріне ықпалы артып отырғанымен, оның фирмада жетекші рөлі сирек болады. Бірақ ерекше жағдайлар бар: кейбір жағдайларда маркетинг бөлімінің басшысы компания басшылығының құрамына кіреді (Citigroup, IBM, Microsoft, Coca-Cola, General Electric). Азық-түлік өнімдерін сатудағы және жалпы FMCG секторындағы маркетинг маңызды рөл атқарады. Стратегиялық мақсаттарға жету үшін маркетинг бөлімі FMCG компанияларында (Procter & Gamble, General Mills, Kraft) өте маңызды. Алайда, олар қаржылық қиындықтарға тап бола бастағанда, компаниялардың басшылығы бірінші кезекте маркетологтарға талап қояды және бірінші кезекте жұмыстан босатуды сату секторы емес, олардың бөлімі күтеді.

Бөлімшелер арасындағы келіспеушіліктер екі негізгі себепке байланысты: біріншісі – қаржыға қатысты болса, екіншісі – психикалық.

Бөлімшелердің қызметін қаржыландыру, олардың арасындағы қаражатты бөлу мәселесі сөзсіз қайшылықтарды тудырады. Сатылым мен маркетинг арасындағы келіспеушіліктер маркетингтік жоспарлаудың төрт негізгі бағытының үшеуіне әсер етеді - баға, жылжыту және өнім (төрттен үш Ps):

• Бағасы(бағасы)

Маркетинг қызметі ұйымға жоспарланған пайдаға кепілдік беруі керек, сондықтан ол сату бөлімі клиентпен жұмыс кезінде өнімнің/қызметтің бағасын негіздеуі керек және оны сатып алу үшін дәлел ретінде пайдаланбауы керек деген сенімнен шығады. Ал сатушылар өз жұмысын жеңілдету үшін тауардың құнын төмендеткенді жөн көреді. Сонымен қатар, баға белгілеу мәселелерін шешу кезінде ұйымдастырушылық қиындықтар туындайды, өйткені маркетинг бөлімі ұсынылған бөлшек және жарнамалық бағаларды бекітсе, сату қызметі транзакция бағасын белгілейді. Сатылым секторы төмен бағаны қажет ететін сәттерде сату жөніндегі директор бұл мәселені қаржы директорымен жеке шешеді. Әрине, маркетинг қызметі бұл жағдайда жұмыссыз қалғанына қуанбайды.

• Науқан(науқан)

Өнімді жылжыту белгілі бір шығындарды талап етеді. Маркетинг қызметі ақшаны сатып алушының тауар туралы білуіне, оған қызығуына, оны басқа ұсыныстардан артық көретініне және сатып алғысы келетініне жұмсауы керек. Сату бөлімі мұндай шығындарды негізсіз деп есептей отырып, әсіресе теледидардағы жарнамаға келгенде қолдау көрсетпейді. Сауда директоры бұл ақшаны өз бөліміне құнды адамдарды жалдауға жұмсағанды ​​жөн көреді.

• Өнім(өнім)

Маркетинг тобы нарыққа жаңа өнімді шығарған кезде, сату мамандары көбінесе оның өнімділігі, сапасы және дизайны тұтынушылардың қалауынан алыс екенін атап өтеді. Себебі сатушылардың тауарды қабылдауы тұтынушылармен бетпе-бет қарым-қатынасқа негізделеді, ал маркетинг тұтынушылардың барлық санаттарын ескереді.

Қаржыландыру көлемі осы бөлімшелердің әрқайсысының ұйымдағы орнын көрсетеді. Әдетте, кәсіпорын басшысы бюджетті бөлу кезінде сату қызметіне көбірек қаражат бөледі, өйткені ол бұл бөлімшенің кеңеюі маркетингке инвестициядан гөрі нақты нәтиже береді деп есептейді. Сату нәтижелерін бағалау оңайырақ және көрінетін болады.

Психикалық сипаттағы қиындықтар да таң қалдырады, бұл екі бөлімнің арасындағы қақтығыстарға негіз жасайды. Себебі, бұл қызметтердің қызметкерлері мүлдем басқа ойдағы және жоспарлауға басқаша көзқарастағы адамдар. Маркетинг бөлімі мүшелерінің жұмысы ақпаратты талдаумен байланысты, олар жобаларда ойланады, шешім қабылдау кезінде объективті деректерге негізделеді және бәсекелестік артықшылықты құруға ықпал етпейтін перспективасыз жоспарлардан бас тартады.

Бірақ сату бөлімі маркетинг бөлімінің кеңсе қызметкерлері нақты бизнеспен айналыспайды деген әсер қалдырады, өйткені олар бар немесе әлеуетті клиенттермен тікелей байланыспайды, ал сату жөніндегі мамандар «далада» жұмыс істейді және олардың қалай болу керектігін біледі. сатып алушыға сәйкес келетін өнім. Олардың қызметі олардың белсенді болуын, клиенттің психологиясын түсінуді және онымен қарым-қатынас құруды талап етеді. Сонымен қатар, олар бас тартуды сабырлықпен қабылдайды, олардың көңілін қалдырмайды.

Осының барлығы екі бөлімшенің өзара әрекеттесуіндегі бар қиындықтарды түсіндіреді.

Егер ұйым бөлімдердің жұмысын үйлестіру үшін шаралар қабылдамаса, онда олардың арасында ең маңызды емес болып көрінетін тармақтар бойынша қайшылықтар сөзсіз болады - мысалы, бірінші кезекте қандай өнімді сату керек. Сатушыларға табысы төмен тауармен жұмыс істеу оңайырақ, бірақ маркетинг бөлімі тауардың болашағына қызығушылық танытатындықтан бағаны көтеруді жақтайды. Сатушылар, керісінше, тауарларды жақсы сату үшін қажет, өйткені бұл олардың өз міндеттерін қаншалықты жақсы орындайтынын көрсетеді. Басқаша айтқанда, бөлімдердің мақсаттары әртүрлі. Сату секторы сатуы керек және бұл жағдайда әрбір жеке қызметкердің жұмысының нәтижесін бағалау оңай. Бірақ маркетинг қызметі туралы айтатын болсақ, онда бүкіл маркетингтік бағдарламаның тиімділігі оның жұмысында бағаланады. Сонымен қатар, белгілі бір стратегияның қандай нәтижелер бергенін түсіну үшін көп уақыт өтуі керек.

Тәжірибеші айтады

Александр Бирюков,

«Солев» халықаралық қауымдастығының бұрынғы атқарушы директоры, Мәскеу

Бөлімдерді дұрыс орналастыру – табысқа апаратын жол

Сату секторы мен маркетинг бөлімінің дұрыс статусы кез келген сауда ұйымының табыстылығын анықтайды деп ойлаймын. Мен өз жұмысымда осы қызметтердің өзара әрекеттесуінің басқа тәртібін енгіздім. Мен мұны қалай ұйымдастыруға болатыны туралы өз көзқарасымды қысқаша тұжырымдауға тырысамын (бұл схемалар мінсіз деп мәлімдемей).

Маркетинг көмегімен коммерциялық фирманың барлық жұмысы ұйымдастырылады деп есептеймін. Маркетингтік стратегия ең маңызды сұрақтарға жауап береді: «Қандай өнімді сату керек? Қандай тарату арналарын пайдалану керек? Бағасы қандай болуы керек? Өнімді жылжыту үшін не істеу керек?» Барлық белсенділік осы жерден басталады. Сату бөлімі бұл сұрақтарға жауап алмайынша жұмыс істей алмайды. Сонымен қатар, маркетинг бөлімі сату секторының стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтайды (өткізу көлемі, ассортимент, нарық үлесі және т.б.). Сондай-ақ, сату бөлімі маркетологтардан осы мақсаттарға қалай жетуге болатыны туралы ақпаратты алады. Сатушылар тек өнімді (қызметті) сатуы керек.

Маркетинг бөлімі сонымен қатар басқа да функцияларды орындайды: ол үнемі нарықтағы ағымдағы жағдай туралы мәліметтерді және нақты тұтынушылар туралы ақпаратты жинауды қажет етеді (әрине, бұл жұмысқа сату қызметі де қатысады). Бұл деректер маркетингтік стратегия мен тактиканы нақтылауға мүмкіндік береді. Осылайша, маркетинг бөлімі фирмадағы сату көлеміне шешуші әсер етеді. Осыны ескерсек, басшылық пен бағыныштылық мәселесінің жауабы айқын болады.

Әрине, маркетинг бөлімі бірінші орында, өйткені ол ұйымның пайдасы үшін жауап береді, ал сауда менеджері еңбек тәртібімен және сату техникасымен айналысады. Екі бастық да өздерінің «әсер ету және жауапкершілік салаларын» нақты түсінуі керек. Кәсіпорын басшылығы мұны бақылауы керек: құжаттарда барлығын көрсету, қызметкерлерге хабарлау және нұсқаулардың орындалуын бақылау. Сонда қақтығыстар болмайды. Бұл жұмыс схемасын жүзеге асыру кезеңіндегі қиындықтар, әрине, сөзсіз. Бұл жерде көшбасшының адамдарды басқару қабілеті өте маңызды.

Маркетинг пен сатудың өзара әрекеттесуі: Қарым-қатынастың 4 түрі

Бұл екі қызмет арасында қаржылық мәселелер бойынша әрқашан қарама-қайшылықтар болады, қызметкерлер әртүрлі психологиялық типтегі адамдар, сондықтан бөлімдер арасындағы қарым-қатынаста сөзсіз белгілі бір шиеленіс болады. Желілік жетекшілер арасында қайшылықтар болмаса да, қызметтердің өзара әрекеттесуінде әрқашан кейбір сәйкессіздіктер болады. Маркетинг және сату бөлімдерінің дамуы олардың ынтымақтастығының сипатын өзгертеді. Бөліну немесе жанжал жағдайы интеграциямен ауыстырылады, бірақ бұл ұйымдарда сирек кездеседі. Компаниялардағы маркетингтік және сату қатынастарын төрт негізгі түрге бөлуге болады.

1. Ресми емес

Әрбір қызмет бір-бірінен тәуелсіз дамыды, олардың жұмысында жүйелілік жоқ. Маркетологтар мен сатушылар бір-бірімен сирек байланысады, келіссөздердің себебі әдетте қызметтер арасындағы қандай да бір қақтығысқа айналады, олардың әрқайсысына қатысушылар әріптестерінің жұмысын аз ғана зерттейді. Белсенді ынтымақтастық пен өзара іс-қимыл туралы сөз жоқ, әр бағыт тек өз мәселелерімен айналысуға тырысады.

2. Ресмилендірілген

Қызметтер бір-бірімен қақтығыстарды жоюға тырысады. Бұл үшін олар өзара әрекеттесу ережелерінің жиынтығын және өзара түсіністікке ықпал ететін ортақ терминологияны бірлесіп әзірлейді. Келіссөздер барысында қызметтер өзара үміттерді анықтайды. Міндеттер мен жауапкершіліктердің нақты бөлінуі бар. Әрбір бағыт тек өз жұмысын орындаумен айналысады. Дегенмен, ірі іс-шараларға (көрмелер, конференциялар) дайындық бірлесіп жүргізіледі.

3. Келісілді

Екі қызмет арасындағы шекаралар бір уақытта айқын және икемді. Қызметкерлер бірлескен оқудан өтіп, жоспарлар жасайды. Сатушылар өз жұмысында бренд имиджі және құндылық ұсынысы сияқты маркетингтік терминдерді пайдаланады. Маркетологтар маңызды тұтынушылар үшін сауда әріптестерімен кеңеседі және транзакциялық транзакцияларға қатысады.

4. Біріктірілген

Қызметтер бірге жұмыс істейді, олардың арасындағы бөлу шартты болады, жалпы сыйақы схемалары мен көрсеткіштер жүйесі әзірленуде, бюджеттеу икемді. Қызметтер бірлескен құрылымдар аясында жұмыс істейді. Маркетинг секторы негізгі тұтынушылармен жұмыс істеуге белсенді қатысады. Сату бөлімі үшін маркетинг құралдары қолданылады. Сату бөлімі маркетинг бөлімімен бірге стратегиялық тапсырмаларды орындауға (мысалы, нарықты талдау) қатысады, ал кейбір жағдайларда олар жоғары және төменгі топтарды құрайды. «Біз бәріміз бір командамыз» деген идея жетекшіге айналады.

Кәсіпорында сату және маркетингтік қызметтердің өзара әрекеттесу принциптері туралы түсінік қалыптаса бастағаннан кейін ұйым басшылары осы командалардың жұмысын үйлестіруді мақсат етіп қояды.

Маркетинг және сату бөлімдерінің жұмысын қалай бағалауға болады

Маркетинг бөлімі мен өткізу бөлімінің дұрыс ұйымдастырылмаған жұмысы, олардың дұрыс әрекеттеспеуі және функциялардың қиылысуы бүкіл кәсіпорынның экономикасына өте жағымсыз әсер етеді. Сонымен қатар, екі бөлімшенің жұмыс сапасын бақылау және әділ бағалау қиын: сату туралы қаржылық деректер және пайда мен залал туралы есеп беру, әдетте, әсер ету тым кеш болғаннан кейін алынады. жағдай және қорытынды жасау ғана қалады.

«Коммерциялық директор» электронды журналындағы мақаладан олардың өзара әрекеттесуін орнату үшін маркетинг және сату бөлімдерінің жұмысын бағалаудың қандай алгоритмін қолдануға болатынын біліңіз.

Маркетинг және сату қызметінің өзара әрекеттесуін қалай жақсартуға болады

Ұйымдағы маркетинг және сату қызметтері арасындағы қарым-қатынастың сипаты бейресмиден біріктірілгенге дейін болуы мүмкін. Сонымен бірге ұйымның даму процесінде басқа қарым-қатынас түрлеріне көшу міндетті емес – кәсіпорынға қажет болмаса, бөлімдердің өзара әрекеттесуін үйлестіру қажет емес.

1. Бейресми қатынастардан формальды қатынастарға

Егер ұйым шағын болса, сату және маркетинг қызметтері арасындағы өзара әрекеттестік ресми түрде болуы міндетті емес. Қатаң реттеудің жоқтығы, егер маркетинг бөлімі көмекші бағыт ретінде құрылған болса, ақталады. Алайда, егер сіз олардың арасында жиі қақтығыстарды байқасаңыз, онда қызметкерлердің функционалдық міндеттерін қайта қарап, оларға нақтырақ талаптар қою керек. Әлеуетті тұтынушылармен қайта байланысу міндеттемесі сияқты бірқатар ережелерді өзгермейтін деп санау керек.

Екі қызмет арасындағы қайшылықтар қаржыландыру үшін бәсекелестікке де байланысты болуы мүмкін.

2. Ресми түрде келісілген қатынастардан

Ресми қарым-қатынас екі тарап үшін де жеткілікті жақсы болуы мүмкін. Бұл әрекеттесудің ең тамаша нұсқасы емес шығар, бірақ ол қазіргі ортаға өте қолайлы.

Дегенмен, сіз жұмыс істейтін салада үлкен өзгерістер орын алса, келесі кезеңге өтуге тура келеді. Нарықты одан әрі стандарттау (ұсынылатын тауарлар/қызметтер бойынша) әдеттегі сату бөлімін ұстауды қаржылық жағынан ақтамайды. Нарықты даралау сатушылардың біліктілігіне жоғары талаптар қоюға мәжбүр етеді. Қызметкерлерге қажетті құзыреттіліктерді меңгеруге көмектесу үшін маркетинг және сату қызметтері басшыларының өзара іс-қимылын үйлестіру керек.

Ресми қатынастардан дәйектілікке көшу үшін мыналар қажет:

• Құрылымдық коммуникацияны ынталандыру

Жұмыс әрекетінің сапасы мен тиімділігін арттыру үшін құрылымдық коммуникацияға көшу қажет. Бұл қызметкерлердің қарым-қатынасқа көбірек уақыт бөлуі керек дегенді білдірмейді: тез шешім қабылдау мүмкін болмайды. Байланыстардың жүйелілігі, олардың құрылымдылығы маңызды. Бөлім қызметкерлері бірлескен отырыстарда (кем дегенде тоқсанына бір рет немесе ай сайын/екі айда бір рет) жиналуы керек. Олар маңызды мәселелер мен маңызды перспективаларды бірлесіп талқылау үшін қажет. Әрбір қызметтің қызметкерлері әріптестерінің қайсысымен және қай уақытта белгілі бір мәселе бойынша өзара әрекеттесе алатынын білуі керек.

Шешім қабылдау ережелерінің жүйесі құрылуы керек. Мысалы: сауда бөлімі бренд-менеджер туралы қандай алдағы мәмілелер туралы білуі керек. Немесе: маркетинг секторы сату тобымен қандай мәселелерді үйлестіруі керек.

• Бірлескен жұмыс орындарын құру, лауазымдық міндеттерді ауыстыру

Әрбір қызметтегі қызметкерлер өз қызметін үйлестіре отырып, әріптестерінің жұмыс істеу әдістерін және оның негізінде шешімдер қабылданатыны туралы көбірек білетін болады. Клиенттермен келіссөздерге қатысу үшін маркетинг қызметкерлерін, бренд-менеджерлер мен аналитиктерді мезгіл-мезгіл тартуға тұрарлық. Олар клиенттің мәселелерін шешудің өз нұсқаларын ұсына алады, олар негізгі тұтынушылармен жұмыс жоспарларын дайындауға қатысуы керек.

• Маркетинг бөлімінде сату жөніндегі контактіні белгілеңіз

• Маркетинг және сату бөлімдерін көршілес орналастырыңыз

Көршілестік жиі араласуға қолайлы екені анық, бұл жағдайда бөлімшелердің бірігіп жұмыс істеуі оңайырақ болады. Мысалы, бір банк екі қызметті де бос сауда орталығында орналастырды: әр түрлі бағыттағы қызметкерлер көрші үй-жайларда жұмыс істеді. Бұл әдіс ұйымдағы екі функцияны жақындастыру процесі енді ғана басталып жатқанда өте пайдалы болуы мүмкін. Дегенмен, көптеген компанияларда маркетинг тобы бір орталықта орналасқан, ал сатушылар әртүрлі жерлерде орналасуы мүмкін. Бұл жағдайда екі бөлімшенің өзара әрекеттесуін және олардың арасында ақпарат алмасуды орнату қиынырақ болады.

• Сатушы мамандарының кері байланысының сапасын жақсартыңыз

3. Жүйеліліктен интеграцияға

Ұйымдардың көпшілігі үйлестірілген маркетинг пен сату әрекеттерінен пайда көреді, әсіресе ортақ жауапкершілік жоқ, сату циклі қысқа және сату процесі сызықтық. Екеуін біріктіру әсіресе тез өзгеретін және күрделі ортада маңызды болады. Ол жоспарлауды, тұтынушыларды талдауды және құндылық ұсынысын әзірлеуді біріктіруді қамтиды. Процестерді біріктіру, бірыңғай көрсеткіштер жүйесі мен сыйақы схемаларын құру қажет, бұл одан да қиын болады. Сонымен қатар, бірыңғай деректер базасы әзірленуі керек. Бірақ ең қиыны - шоғырландыру процесін қолдайтын принциптерді жүзеге асыру. Мұнда сіз ортақ жауапкершілікке ие және инженерлік технологиясы бар компанияларды бағыттай аласыз. Мұндай ұйымдар маркетингтік жоспарлауда теңдестірілген көрсеткіштер жүйесін пайдаланады, нәтижеге бағытталған және негізгі индекстер жүйесі арқылы басқарылады.

Үйлестірілген әрекеттен интеграцияланған әрекетке өту үшін сізге қажет:

• Тұтынушымен байланыс жөніндегі бас маманды тағайындаңыз

Екі бөлімді де ортақ мақсат біріктіруі керек, бұл интеграцияның негізі. Бірыңғай міндет – үнемі өсіп келе жатқан кірісті қамтамасыз ету. Бөлімшелердің жұмысы бір басшыға есеп берсе, нәтижелі болады. Кэмпбелл Соуп, Coca-Cola және FedEx кірістер бөлімінің бас директоры ретінде арнайы лауазымға ие. Бұл басшы кірісті жоспарлауға және оны компанияның мақсаттарымен сәйкестендіруге жауапты. Ол маркетинг, сату, қызмет көрсету және баға белгілеуді қадағалайды. Kellogg, Sears, Roebuck және United Airlines компаниясында бас тұтынушы қызметкері лауазымы бар. Бұл пост пайданы басқару жауапкершілігін де қамтуы мүмкін.

• Шұңқырдағы қадамдардың ретін анықтаңыз

Сату және маркетинг бөлімдері әлеуетті тұтынушыны сатып алуға итермелейтін және оны компанияның тұрақты клиентіне айналдыратын шаралар жүйесін әзірлеуге жауапты. Бұл жүйе сату шұңқыры деп аталады. Шұңқыр сонымен қатар адам сатып алудан бұрын өтетін кезеңдерді көрсете алады. Шұңқыр маркетинг және сату топтары тұтынушының сатып алу шешіміне қалай әсер ететіні туралы түсінік береді.

Маркетингшілер әдетте шұңқырдың алғашқы төрт кезеңіне жауапты деп есептеледі: тұтынушыны сәйкестендіру, бренд туралы хабардар болу, таңдау және артықшылық. Маркетологтар өз жоспарына сәйкес әрекет ете отырып, бренд артықшылығын және жетекші ағынды қамтамасыз етуі керек, содан кейін сату тобы сату қызметін жүзеге асырады. Маркетологтар мен сатушылар сату шұңқырының әртүрлі кезеңдерінде жұмыс істейді. Біріншілері стратегиялық мәселелерді шешеді және клиенттермен жұмыс істемейді.

Сату бөлімі тапсырыс берушінің сатып алу ниетіне әсер етеді, оның адалдығына жауап береді және тұтынушының мүддесін қорғайды (бұл шұңқырдың соңғы кезеңдері). Сату бөлімі әдетте өзінің сату шұңқырын әзірлейді - сату кезеңіне дейінгі әрекеттер (әлеуетті тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін анықтау, коммерциялық ұсыныстарды дайындау және беру, мәмілелердің шарттарын келіссөздер жүргізу және оларды орындау). Маркетинг қызметі әлеуетті тұтынушыларды іздеу кезеңінде олардың ағынын қамтамасыз етуі керек, ол сатып алушылармен жұмыстың басқа кезеңдеріне қатыспайды.

Міндеттерді бұл бөлу жақсы жұмыс істейді: маркетологтар стратегиялық жоспарлауға көбірек уақыт жұмсай отырып, жеке сатумен айналыспайды. Алайда, бұл бөлінудің салдары болуы мүмкін: егер сату деңгейі төмендесе, онда сатушылар өздерінің жоспары толық емес деп маркетологтарды кінәлайды, ал маркетологтар тиімсіз болды деп кінәні сатушыларға аударады. Бұл жағдайда маркетинг бөлімі белсенді тұтынушылармен байланысын жоғалтады, ал сату бөлімі әрекет етудің егжей-тегжейлі процедурасы бар өзінің сату шұңқырын жасайды. Бұл шұңқыр сатуды басқарудың бүкіл процесінің негізі болады: ол CRM жүйесіне кіреді, сатуды жоспарлау және клиенттермен жұмысты талдау үшін қолданылады. Өкінішке орай, маркетинг бөлімі бұл процеске араласпайды.

Дегенмен, кейбір ұйымдар маркетингті сату шұңқырына енгізе алды. Клиенттерді табу кезеңінде маркетологтар сату бөліміне әлеуетті сатып алушыларды анықтаудың бірыңғай критерийлерін тұжырымдауға көмектеседі. Тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау кезеңінде маркетинг бөлімі құндылық ұсынысын әзірлеуге жауап береді. Әрі қарай, маркетологтар сатушыларға сатып алушыға ол үшін дұрыс өнімді ұсынуға көмектесетін материалдарды (шешім әзірлеу әдістері) дайындауды қолға алады. Тұтынушы шешім қабылдауға дайындалып жатқанда, маркетологтар сатып алушының күмәнін сейілтетін ақпарат түрінде сату бойынша көмек ұсына алады. Мәмілеге дайындық кезінде маркетинг бөлімі сату қызметіне жоспарлау және баға белгілеу бойынша кеңес береді. Сатылым процесіне маркетологтардың бұл белсенді қатысуы маркетингтік стратегияны дайындауға сату бөлімінің де қатысатынын білдіреді. Сату бөлімі нарықты сегменттеу жұмысына қатысып, маркетологтармен бірге әрбір сегментке қандай өнімдерді ұсыну керектігін және оларды қалай жылжыту керектігін шеше алады.

• Маркетинг бөлімін екі топқа бөліңіз

Маркетинг қызметін екі бағытқа бөлген жөн: тактикалық (төменгі ағын) және стратегиялық (жоғары) міндеттерді шешу. Бірінші топ өнімді жылжытумен, оны өткізу жолдарымен, жарнамалық науқандармен және ақпараттық материалдарды әзірлеумен айналысады, яғни сату қызметіне потенциалды тұтынушылар ағынын қамтамасыз етеді. Тактикалық маркетологтар өнімді жаңа нарық сегментіне жылжыту, жарнамалар жасау және жақсырақ сату құралдарын әзірлеу үшін нарықтық зерттеулер мен сатушы пікірлерін пайдаланады.

Стратегиялық маркетологтар сұраныс пен тұтынушылардың қалауын зерттейді. Бұл сала сатып алушылардың пікірін бақылаумен айналысады, компания үшін жаңа мүмкіндіктердің пайда болуын ескере отырып, ұзақ мерзімді стратегияларды әзірлейді. Бұл жұмыстың нәтижелері ұйым басшылары мен жаңа өнімдерді жасаушыларға ұсынылады. Сонымен қатар, бұл бөлімше өнімді әзірлеумен айналысады.

• Жалпы кірістілік мақсаттарын және бонустық жүйелерді анықтаңыз

Қызметтерді біріктіру олар пайда табу үшін ортақ жауапкершілікте болған жағдайда ғана мүмкін болатынын есте ұстаған жөн. Сату жөніндегі менеджерлер сату өнімділігін жақсарту үшін кез келген құралды пайдалануға дайын болуы мүмкін, өйткені сату күші сайып келгенде бекітілген сату жоспарына қарсы бағаланады.

Ортақ мақсаттағы жұмысты тежейтін қиындық – екі қызмет үшін бірыңғай бонустық жүйенің болмауы. Дәстүрлі түрде сатушылар мәміле сомасына негізделген ақыға жұмыс істейді, бірақ бұл жүйе маркетологтар үшін жұмыс істемейді. Маркетинг пен сатуды сәтті біріктіру үшін басшылық сыйақы жүйесін өзгертуі керек.

• Маркетинг және сату KPI біріктіріңіз

Маркетинг бөлімі өткізу процесіне, ал сату бөлімі маркетинг мәселелерін шешуге көбірек тартылған сайын олардың бірқатар тиімділік көрсеткіштерін біріктіру қажеттілігі айқын болады. Ларри Норман, Қаржы нарықтары тобының президенті (АҚШ Aegon компаниялар тобының бөлігі) бұл туралы былай деді: сату және маркетинг бөлімдерінің жұмысын бағалау. General Electric сияқты компаниялар сату мен маркетингті нақты сату мақсаттарына бағыттайды. Дегенмен, екеуі толығымен біріктірілген болса да, ұйым әрбір бөлімше үшін бағалау және сыйақы жүйесін әзірлеуі керек.

Сату көрсеткіштерін орнату оңайырақ – бұл сату жоспарының пайызы, жаңа тұтынушылар мен аяқталған транзакциялар саны, бір тұтынушыға шаққандағы орташа пайда, сату құны болуы мүмкін. Егер маркетолог-тактикалар өткізу процесіне, мысалы, негізгі тұтынушылармен жұмыс істеуге тартылса, онда олардың жұмысын сатушылардың жұмысымен бірдей көрсеткіштер бойынша бағалау қисынды болар еді.

Бірақ стратегиялық бөлімшенің қызметін қалай дұрыс бағалауға болады? Бұл жағдайда қандай көрсеткіш бағаланады – болжамдардың дұрыстығы немесе ашық нарық сегменттерінің саны? Талдау принциптері қандай мәселе шешілетініне байланысты өзгереді. Маркетинг бөлімінің әртүрлі қызметкерлерінің (бренд менеджерлері, нарық талдаушылары, өнімді жылжыту, жарнама, IT мамандары) жұмысының тиімділігін бағалауға сараланған түрде қарау керек. Ол үшін әрбір қызметкердің жұмысының мақсаты мен міндеттері нақты анықталғаны қажет.

Маркетинг мамандары стратегиялық мәселелерді шеше отырып, өз қызметінің нәтижелерін «осында және қазір» көрсете алмайтынын ескере отырып, олар болашақ жұмысымен айналысатындықтан, олардың жұмысын мұқият бағалау керек. Бар жетістіктерді ғана емес, күтілетін жетістіктерді де ескеру қажет болса, мамандардың жұмысын талдау жүйесін құрастыру қиынға соғатыны сөзсіз. Маркетинг мамандарының стратегиялық мәселелерді шешудегі жұмысы олардың ұзақ уақыт бойы алған нәтижелерін талдау арқылы бағалануы керек.

Сатушылар, керісінше, әлеуетті сатып алушыларды бар тұтынушыларға айналдырады. Уақыт өте келе, маркетинг және сату қызметтерінің жұмысы үйлесімді және өзара тәуелді болғандықтан, ұйым осы интеграциямен байланысты мәселелерді үнемі шешуге мәжбүр болады - бұл қиын, бірақ өте шынайы.

Ұйымыңызда маркетинг және сату қызметтерін біріктіру үшін келесі міндеттерді шешу қажет:

Әрбір ұйым үшін қызметтер арасындағы дәйекті қарым-қатынасты жүзеге асыру және олардан біріктірілген қызметтерге көшу міндетті емес. Бірақ бөлімдер арасындағы өзара іс-қимылдың тиімділігін арттыру өте маңызды.

Нәтижесінде компания сатушылардың жұмыс барысында алатын тұтынушылардың қажеттіліктері туралы ақпаратты толық пайдалана алады. Бұл жақсарту тұтынушыларға жақсырақ қызмет көрсетуге және олар үшін маңыздырақ құнды ұсыныстар жасауға көмектеседі. Компанияның клиентпен жақсы қарым-қатынасы және аналитикалық жұмысы болады. Оңтайландыру персоналға еңбекақы төлеу жүйесін қайта қарауға мүмкіндік береді, осылайша еңбегіне ақы төлеу әрбір бөлімше қызметкерінің компанияның дамуына қосқан үлесін көрсетеді. Ең бастысы, бұл түрлендірулер сіздің фирмаңыздың табысты болуына түрткі болады.

2019 жылы сату және маркетинг

Кешенді тәсілді қолдана отырып, өткізу және маркетингтік қызметтердің өзара әрекеттесуін орнату қажет. Ол үшін істің әртүрлі аспектілерін ескеру қажет. Ол:

1. Іс-әрекетті реттеу

Сату менеджерлері мен маркетинг мамандарының жұмысы реттелуі керек. Осы бөлімдердің әрқайсысы үшін сіз өз ережелер жүйесін жасауыңыз керек. Маркетологтар мен сатушылардың міндеттерінің көлеміне сәйкес рөлдерін, жауапкершілігін және жауапкершілік салаларын анықтаңыз. Бұл жоғары тиімді өнімділікке қол жеткізуге көмектеседі.

2. Мамандарды ынталандыру

Ынталандыру жүйесі қызметкерлердің функцияларын ескеруі керек. Сатушылар компанияға пайда әкелетін мәмілелерді жабуға ынталы болуы керек, ал маркетологтар фирмада жетекшілердің тұрақты ағыны болуын қамтамасыз ету үшін ынталы болуы керек.

Екі бөлімнің келісілген өзара әрекеттестігіне қол жеткізу үшін маркетологтардың еңбегіне ақы төлеу жүйесінде сату көрсеткішін ескеру қажет. Дегенмен, бұл олар үшін сыйақының мөлшерін анықтаудың негізгі критерийі болмауы керек.

3. Бизнес-процестерді дамыту

Көптеген компаниялар үшін жаңа тұтынушыларды табу және тарту процесі бірдей құрылымға ие.

Клиенттерді табу, сату, жарнамалық науқанды әзірлеу сияқты процестердің кезеңдерін бөліп көрсете отырып, сіз әр бөлімнің оның жұмыс саласына жауапкершілігін анықтайсыз және бизнес-процесті орындау кезінде мамандардың өзара әрекеттесуі ең жақсы нәтиже береді. .

4. Бір кеңістікте жұмыс (маркетинг және сату)

Маркетинг мамандары мен сату менеджерлерінің қызметі жалпы тұтынушыға бағытталған жүйеде жүзеге асырылуы керек. Бұл мүмкіндік береді:

• клиенттік базамен сапалы жұмысты қамтамасыз ету. Жалпы қолжетімділік режимінде жұмыс істеу мүмкіндігі қажетті ақпаратты табуға кететін уақытты айтарлықтай қысқартады және оның жоғалуын болдырмайды;
• барлық жұмыс туралы ақпаратты бір жерде сақтау;
• ұйымның екі қызметінің де жұмыс нәтижелерін жылдам талдау. Қызметтің әртүрлі бағыттары бойынша сенімді ақпарат алыңыз.

Клиентке бағытталған жүйені конфигурациялауға немесе өзгертуге болады (егер мұндай параметр бастапқыда қол жетімді болмаса), сіз:

• сату көлемін талдау, жарнамалық науқандардың тиімділігін бағалау;
• әртүрлі параметрлерді ескере отырып, жарнаманың тиімділігін анықтау: таңдалған құралдар, өнімдер немесе мақсатты аудиторияның сегменті;
• сату көлемінің анықталған маусымдық ауытқуларын ескере отырып, жарнамалық науқандарды жоспарлау;
• мақсатты аудиторияны сегменттеу және оның талдауы негізінде жарнамалық материалдар мен ұсыныстарды жақсарту;
• әрбір қызметкердің және тұтастай алғанда бүкіл бөлімнің жұмысын талдау.

Тұтынушыға бағытталған жүйелер, олардың үлкен таңдауы нарықта қолжетімді, маркетинг пен сату қызметтері арасында тиімді өзара әрекеттесуді ұйымдастыруға мүмкіндік береді.

Сарапшылар туралы мәліметтер

Александр Бирюков,Солев халықаралық қауымдастығының бұрынғы атқарушы директоры, Мәскеу. «СОЛЕВ» халықаралық қауымдастығы (МО) – инвестициялық қаржыландыру нарығында 1990 жылдан бері жұмыс істейтін жеке тәуелсіз компания. 2004 жылдан бастап «СОЛЕВ» МО Ресейдегі ең ірі консалтингтік компаниялардың тізіміне енді.

Маркетингтің сатылымнан қалай ерекшеленетіні туралы көп айтылғанына қарамастан, көпшілігі оларды шатастыруды немесе оларды бір нәрсе ретінде қарастыруды жалғастыруда. Бұл компаниядағы түсініспеушіліктерге ғана емес, сонымен қатар айтарлықтай қаржылық шығындарға әкеледі. Сонымен бірге, ең сорақысы, бұл фактіні бәрі бірдей біле бермейді. Шамасы, бұл айырмашылықты түсіндіргендердің дәлелдері нанымды емес және баяғыда, бұрынғы КСРО елдерінде маркетингтің таңы кезінде туындаған жағдай 20 жылға жуық уақыт бұрынғы күйінде қалып отыр. Бәлкім, ноомаркетинг тұрғысынан келтірілген дәлелдер сенімдірек болар.

Ең алдымен айта кететін жайт, маркетинг пен ноомаркетингтің бизнестегі заманауи қызметі тұтынушыларды құру болып табылады. Себебі, бұрын тұтынушылардың саны олар үшін тауар өндіру немесе қызмет көрсету мүмкіндігінен көп болса, қазір жағдай өзгерді. Жаңа шарттар жағдайды жаһандық масштабта қарастыратын болсақ, онда көптеген түрлерді өндіруге арналған өндірістік қуаттардың саны қазіргі уақытта сатылғаннан гөрі көп тауар өндіруге болатындығымен сипатталады. Басқаша айтқанда, әлеуетті ұсыныс көлемі қазір әлеуетті сұраныс көлемінен асып түседі. Мұндай жағдайларда тұтынушылар тапшылыққа айналды. Осы жағдайға жауап ретінде маркетинг пайда болды. Ол тұтынушылардың жеткілікті санын құру функциясын өз қолына алып, компания бизнесінің ажырамас бөлігіне айналды. Осылайша, маркетинг қызметінің барлық қызметі белгілі бір тауардың жаңа тұтынушыларын көбірек құруға бағытталған. Ол неғұрлым жақсы жұмыс істесе, тұтынушылар неғұрлым көп болса, соғұрлым өнімге сұраныс артады.

Өз кезегінде, сату әлеуетті тұтынушыны нақты тұтынушыға айналдыру процесі болып табылады. Маркетинг арқылы тұтынушы құрылады, ал сату арқылы тұтынушы әлеуетті күйден мәртебеге ауысады – өзекті, т.б. біздің өнімге немесе қызметімізге иелік ету. Оның үстіне біреу біздің өнімді немесе қызметімізді сатып алғаннан кейін ол тұтынушы болуды тоқтатады, пайдаланушыға айналады. Осылайша, маркетинг - бұл тұтынушыны құру процесі, ал сату - бұл тұтынушыларды жұмсау процесі. Қазірдің өзінде осыған сүйене отырып, маркетинг пен сату бір-бірінен айтарлықтай ерекшеленетіні анық. Олар бір үлкен бизнес-процестің бөліктері, бірақ бәрібір олар бірдей емес, осы процестің әртүрлі ішкі процестері болып табылады.

Бұл теория болды. Тәжірибе алсақ, маркетингті сатумен алмастыруға немесе бір жүйеге біріктіруге болмайтын бірқатар себептер бар екенін көрсетеді. Біріншіден, маркетинг пен сатуды біріктірмеу керек, өйткені олардың әртүрлі векторлары бар. Маркетингтің негізгі векторы жүйеде, бұл жағдайда тұтынушымен шиеленіс тудыру үшін қолда бар құралдарды пайдалану болып табылады. Өз кезегінде, сатудың негізгі векторы тұтынушыға сол немесе басқа өнімді сату арқылы стресстен арылту болып табылады, бұл тұтынушының маркетологтар жасаған күйзелістен құтылу құралы болып табылады. Бір уақытта шиеленісті тудыру және жеңілдету мүмкін емес екені анық, яғни маркетинг пен сатуды бір-бірінен ажырату керек. Бір жүйені қолдана отырып, стрессті құру және жеңілдету мүмкін еместігі, ең алдымен, стрессті жасау және жеңілдету үшін әртүрлі құралдар мен әртүрлі алгоритмдердің қолданылуына байланысты.

Аналогия бойынша алатын болсақ, мұнда адам қолының өте жақын аналогы бар. Бұл шын мәнінде бірнеше элементтерден тұратын бір жүйе. Атап айтқанда, қолды қысатын бицепс және оны ашатын трицепс бар. Олар бірге бір рөлді орындайды, ол қолдың қозғалысын қамтамасыз етеді, бірақ бөлек бұл элементтердің әрқайсысы қатаң белгіленген рөлді орындайды. Егер элементтер тұтастай жұмыс істесе, онда қол қозғала алмайды.

Маркетинг және сату жүйесі де солай. Егер сіз оларды біріктірсеңіз, олар өз функцияларын орындауда бір-біріне кедергі жасай бастайды. Осы себепті маркетинг және сату жүйелерін әрқашан компанияның жеке элементтеріне бөлу қажет. Бұл жүйелер тікелей бас директорға есеп бергені жөн. Бұл олардың жұмысын тікелей емес, әрбір жүйенің тікелей менеджері арқылы басқаратын «ой орталығы» болады. Сонымен қатар, бас директор бұл байлам тиімді жұмыс істеуі үшін, олардың іс жүзінде біртұтас тұтастыққа айналмауы үшін әрбір жүйенің жұмысының мәнін түсінуі керек. Сонымен қатар, егер қандай жүйеге басымдық беру керек деген сұрақ туындаса, онда маркетинг жүйесіне әрқашан басымдық берілуі керек, өйткені жаңаларын жасаудан гөрі бар әлеуетті тұтынушыларды сендіру әрқашан оңай.

Сондай-ақ маркетинг жүйесі сату жүйесіне қарағанда әрқашан арзанырақ және тиімдірек екенін атап өткен жөн. Ол басқа біреудің қолын ыстық көмірмен тырмалауға мүмкіндік береді. Сіз жай ғана жүйені жасайсыз, содан кейін ол өз бетінше жұмыс істейді, сонымен қатар сіз үшін, қатысушылары соңында тек өздері үшін жұмыс істей бастайтын сату жүйесінен айырмашылығы. Маркетингтік жүйе іс жүзінде сізді ренжітпейтін, алдамайтын немесе сатқындық жасамайтын жансыз машина. Өз кезегінде, сату жүйесінде басты элемент, өкінішке орай, әлсіздік пен күнәға бейім адам болып табылады. Адам әрқашан алдай алады, лақтырады, алмастыра алады.

Сату жүйесіне сіз жауапты боласыз, бірақ негізгі кірісті олармен айналысатындар ала алады. Маркетинг жүйесінде бұл мүмкін емес, өйткені сіздің барлық күш-жігеріңіз сізге пайда әкеледі. Сонымен бірге, «маркетинг жүйесі» деп аталатын машина тоқтаусыз, жалықпай жұмыс істей алады, бір уақытта көптеген тұтынушыларды құра алады, ал адамда айтарлықтай шектеулер бар. Адамға бірден 100 000 тұтынушымен жұмыс істеуге рұқсат етілмейді. Осыншама тұтынушыларға қызмет көрсету үшін сатумен айналысатын адамдардың тұтас армиясын жалдау қажет, бірақ тек бірнеше адамнан тұратын маркетинг жүйесі 100 000 немесе одан да көп тұтынушыларды құруға әбден қабілетті.

Сату мен маркетингтің тағы бір айырмашылығы - сатудың мақсаты «тұтынушыны аяқтау», яғни. әлеуетті тұтынушыны өзекті ету үшін кез келген бағамен. Сонымен қатар, сату әдістері әрқашан болашақта бұл тұтынушының сіздің өніміңізге қайтадан сұранысқа ие болуын қамтамасыз етуге бағытталған емес. Шын мәнінде, сату мамандары жоғарыдан өсетін ең дәмді және піскен алмаларды алу үшін баспалдақ орнатудың немесе өнім алуға мүмкіндік беретін басқа әдістердің орнына алма ағашын кесіп тастайтын алма терушілерге ұқсайды. ұзақ уақыт бойы осы алма ағашынан ... Өз кезегінде маркетологтар алма ағаштарын күтіп-баптап, әр алма ағашынан максималды өнім алуды қамтамасыз ететін қамқор бағбандар.

Сондай-ақ, маркетинг пен сатудың айырмашылығы - тек маркетинг арқылы өнімнің құнын қалыптастыруға және сол арқылы «өнімнің бағасын толтыруға» болады. Өз кезегінде, сатудың мақсаты тек осы құнды растау болып табылады. Құнды құру, мысалы, сату процесінде бағаны көтеру мүмкін емес дерлік. Құндылық тек бір жалпы жүйенің шеңберінде ғана мүмкін болады, ал сату шын мәнінде өз құндылықтары бар және олардың ішінде сатылатын және сатып алынатын объектіге өзіндік қатынасы бар екі немесе одан да көп жүйелер арасындағы жеке байланыс болып табылады. Бұл қатынасты өзгерту үшін, мысалы, өнімдегі елеулі өзгерістерсіз бағаны тікелей сату процесіне көтеру үшін жай ғана шындыққа жанаспайды. Сіз мәнді тек маркетинг арқылы өзгерте аласыз, ол өзгеретін екі тарап үшін ортақ жүйенің қандай да бір түрін жасай аласыз.

Маркетинг(ағылшын тілінен маркетинг – сату, нарықтағы сауда) – нарықта тұтынушыларға тауарлар мен қызметтерді жылжытуды қамтамасыз ететін әр түрлі қызмет түрлерінің кешені. Сонымен қатар, маркетинг – бұл нарыққа және халықтан жаңа өнімдерді әкелу үшін тұтынушылардың мінез-құлқы мен қалауларын зерттейтін ғылым.
Маркетинг бұлсатудың өте кең түсінігі, ол тұтынушы туралы ақпаратты жинаудан бастап соңғы тұтынушыға өнімді сатуға дейінгі бүкіл сату циклін қамтиды. Маркетинг тарихының тамыры алыс өткен, маркетингнарықтың пайда болуымен бірге және ондағы бәсекенің нәтижесінде пайда болды. Нарықтық экономика болмаған жағдайда сатудағы маркетингтің мағынасы жоқ, өйткені сатып алушының таңдауы жоқ. Өндірушілер 20 ғасырдың ортасында нарықтық зерттеулер мен тұтынушылардың мінез-құлқын байыпты түрде бастады. Осы уақытта өнеркәсіптік өндіріс деңгейі жаңа деңгейге көтерілді, сонымен бірге тұтынушы үшін бәсекелестік күшейді. Өндірушілер үшін өнімді шығарып, оны бір рет сату жеткіліксіз болды; олар үшін тұтынушы, егер өнім қайтадан қажет болса, сізден қайтадан сатып алуды жасауы маңызды болды. Және бұл үшін клиент үшін не маңызды екенін түсіну қажет болды. 20 ғасырдың аяғында маркетинг тауарлар мен қызметтерді жылжыту үшін ғана емес, сонымен қатар саясатты, мінез-құлықты және жеке азаматтарды алға жылжыту мәселелерін шеше бастады. Маркетинг қазір қоғам үшін құндылықтарды қалыптастырады, халықтың саясатқа, тіпті мәдениетке, мораль мен этикаға деген пікірін бақылайды.

Маркетингтің негізгі міндеттері:

• Фирманың өнімін нақты және потенциалды тұтынушылардың фирманы қызықтыратын салалардағы қажеттіліктерін зерттеу, талдау және бағалау.
• Компанияның жаңа өнімдері мен қызметтерін әзірлеуге маркетингтік қолдау көрсету.
• Компания жұмыс істейтін немесе жұмыс істейтін нарықтардың жай-күйін және дамуын талдау, бағалау және болжау, соның ішінде бәсекелестердің қызметін зерттеу.
• Кәсіпорынның ассортименттік саясатын қалыптастыру.
• Кәсіпорынның баға саясатын әзірлеу.
• Компанияның нарықтық мінез-құлқының стратегиясы мен тактикасын қалыптастыруға, оның ішінде баға саясатын әзірлеуге қатысу.
• Компанияның өнімдері мен қызметтерін сату.
• Маркетингтік коммуникациялар.
• Сервистік қызмет көрсету.

Маркетингте күрделі функциялардың 4 блогы бар:

1. аналитикалық функция,
2. өндірістік функция,
3. сату функциясы,
4. бақылау және бақылау функциясы.

Сатылымдағы маркетингтік зерттеулер

Маркетингте мақсатты тұтынушы туралы мәліметтерді жинау – маркетингтік зерттеулерге үлкен рөл беріледі. Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты – нарықтық процестер мен құбылыстарға адекватты сипаттама беруге, компанияның нарықтағы орны мен мүмкіндіктерін көрсетуге ұмтылу. Бастапқыда маркетингтік зерттеулер үшін шешуді қажет ететін нақты сұраныс қойылады. Мәселені шешу үшін зерттеуші мақсатты шешуді қажет ететін міндеттерге бөледі. Сондай-ақ жүктелген міндеттерді шешу үшін жинақталуы қажет ақпарат ауқымын бағалайды. Қолданылатын ақпаратты жинау үшін: жағдайды талдау, сауалнамалар және эксперименттер. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі компанияның дамуының маркетингтік саясатын құру болып табылады. 21 ғасырда тұтынушыларды сіздің өніміңізді сатып алуға сендіру әлдеқайда қиын болды. Бұл жағдай жоғары бәсекелестікке және нарықтың тауарлар мен қызметтерге шамадан тыс толығуына байланысты. Сондықтан барлық ірі компаниялар жоғары білікті маркетологтарды тартып қана қоймайды, сонымен қатар нарықты зерттеуге көп ақша салады.

Маркетингтің болашағы

Қазіргі уақытта тұтынушылық белсенділікті және жалпы нарықты зерттеу нарықтық экономика өмірінің ажырамас бөлігі болып табылады. Шын мәнінде, дамыған елдердің барлық жетістіктері нарықтық дамудың жоғары қарқынымен байланысты болса, 20 ғасырда прогресстің негізгі қозғалтқыштары дамыған елдердің әскери жарысы болса, екінші жартысынан бастап прогресс тұтынушылық қоғамды итермелей бастайды. Дамыған елдерде ғылымға қаржының 70%-ға дейінін мемлекет емес, жеке корпорациялар бөледі. Олар ең алдымен өз тауарлары мен қызметтерінің құнын төмендетуге, сондай-ақ нарықты жаулап алуға көмектесетін жаңа технологиялық шешімдерді әзірлеуге мүдделі. В Соңғы жылдарыБатыс корпорациялары дамып келе жатқан нарықтар үшін белсенді күресе бастады. Өйткені оларда экономикалық өсудің әлеуеті қаланған. ғылыми-техникалық прогресті алға итермелеп қана қоймай, миллиондаған жұмыс орындарын ашады. Мұндай қоғамда маркетинг жай ғана қажет және осы қоғаммен бірге дамиды, клиентке әсер етудің жаңа әдістерін іздейді.

Бірақ ең маңызды элементтердің бірі ретінде тұтынушылар мен маркетингтік қоғамның өлімін болжайтындар бар. Бұл идеяны жақтаушылар алға тартқан негізгі дәлелдер өркениет жаңа планеталарды отарлау немесе ресурстардың жаңа көздерін табудан бұрын біздің планетамыздың ресурстарын ойланбастан тұтыну оның өліміне әкелетініне негізделген. Сондай-ақ, бұл ақшаны Африкадағы немесе басқа дамымаған аймақтардағы ресурстардың жетіспеушілігімен салыстыра отырып, жалпы планетада жарнама мен маркетингке қанша ақша жұмсалатынын көрсету өте танымал.

Желілік маркетинг

Желілік маркетинг - тәуелсіз дистрибьюторлар желісі арқылы тауарлар мен қызметтерді сатудың бір түрі, ал дистрибьютордың өзі өнімді сатудан басқа, ұқсас функцияларды орындау үшін серіктестерді тарта алады. Табыс тауарларды өзін-өзі сатудан да, сіз өзіңіз тартқан серіктестерді сатудан да алынады. ол дүкендерде тауарларды сатуға немесе пассивті сатуға арналмаған, сату белсенді сату әдісімен жүзеге асады. Ресейде желілік маркетинг 90-шы жылдардан кейін кең таралып, жаман беделге ие болды. Өйткені адамдар көбінесе желілік маркетинг деген желеумен қаржылық пирамидаларға тартылатын. Сонымен қатар, тауарларды сату әдетте заңнамалық шеңберден тыс жүзеге асырылады, ал тауарлардың бағасы жиі бірнеше ондаған есе асып түседі. Бірақ тұтастай алғанда, бастапқыда желілік маркетинг пен ірі желілік компанияларда ештеңе жоқ екенін атап өткен жөн, мысалы, Amway заңды түрде жұмыс істейді. Сонымен қатар, желілік маркетинг қосымша табыс табудың тамаша мүмкіндігі ғана емес, сонымен қатар жақсы өмір мектебі болып табылады.

Судж Кришнасвами

НЕГЕ ОЛАР ДОС ЕМЕС?

Бөлімшелер арасындағы шиеленіс екі негізгі себепке байланысты туындайды: олардың бірі мәдени, екіншісі қаржылық.

Қаржылық қарсылық

Екі бөлімнің қызмет бағыттарын қолдау және дамыту үшін корпоративтік бюджетті бөлу кезінде шиеленіс туындайды. Сатушылар маркетологтарды төрт тіректің үшеуі бойынша сынайды - төрт Ps: баға, жылжыту және өнім.

Бағасы.Маркетингтік топ қысымға ұшырай отырып, фирманы жоспарланған кіріспен қамтамасыз етуге міндетті, сондықтан ол сату бөліміне қысым жасайды, ол «бағамен сату» орнына, былайша айтқанда, «бағаны сатуы» керек. Сатушылар, керісінше, бағаны төмендетуге бейім, өйткені бұл жағдайда сату оңайырақ болады және келіссөздер кезінде оларда маневр жасауға көбірек орын болады. Сонымен қатар, ұйымдастырушылық қиындықтар туындайды. Маркетинг бөлімі ұсынылған бөлшек бағалар мен жарнамалық бағаларды орнатуға жауапты болғанымен, сауда бөлімі мәміле бағасы туралы соңғы сөзді айтады. Кейбір жағдайларда төмен баға талап етілсе, «маркетинг» өз позициясын жоғалтады, өйткені ол кезде сату жөніндегі вице-министр қаржы жөніндегі VP-мен тікелей байланысады. Айта кету керек, маркетинг тобы өздерін айналып өткендей сезінеді және бақытсыз болып қалады.

Науқан.Жарнамалық шығындар да қанағаттанбаушылықтың көпжылдық көзі болып табылады. Маркетинг командасына ақпараттандыру, қызығушылық тудыру, артықшылықтарды дамыту және тұтынушының өнімді сатып алу ниетін тудыру үшін құралдар қажет. Сонымен қатар, сату бөлімі бұл шығындарды қажетсіз деп санайды, әсіресе теледидарлық жарнамаға қатысты. Сату жөніндегі вице-президент ақшаны оның бөлімін кеңейтуге және құнды адамдарды тартуға тиімдірек жұмсауға болады деп санайды.

Өнім.Маркетологтар жаңа өнімді шығарудың төртінші «P» бойынша жұмыс істеп жатқанда, сатушылар көбінесе өнім сатып алушының дизайн, өнімділік немесе сапа идеясына сәйкес келмейтінін байқайды. Себебі, сату қызметкерінің пікірі клиентпен жеке қарым-қатынастың әсерінен қалыптасады. Маркетинг командасы, керісінше, тұтынушылардың кең ауқымына бағытталған. Бюджеттің мөлшері компания ішіндегі осы екі топтың бірінің жағдайын көрсетеді. Әдетте, бюджетті бөлу кезінде бас директор сату бөліміне артықшылық береді. Бір басшы мұны бізге былай түсіндірді: «Мен сату күшімді көбейту арқылы жақсы нәтижелерге қол жеткізе алатын болсам, мен неге маркетингке ақша саламын?» Оның қызметкерлері компанияға әкелетін дивидендтер айтарлықтай көрінеді және олардың жұмысының нәтижесін бағалау оңайырақ.

Мәдени конфронтация

Екі бөлім арасындағы қақтығысқа ұласатын мәдени қиындықтар одан да байқалады. Бұл ішінара олардың қызметкерлерінің өз уақытын әртүрлі жолмен басқаратын мүлдем басқа адамдар болғандықтан. Соңғы уақытқа дейін сатушыларға қарағанда жоғары білімі бар маркетинг қызметкерлері аналитикалық адамдар, олар деректермен жұмыс істейді және жобаларға бағытталған. Олар бәсекелестік артықшылықты құруға бағытталған, яғни олар әрқашан болашаққа қарап, нәтижелерді байсалдылықпен бағалайды және болашағы жоқ жобаны оңай тоқтатады.

Бірақ сату бөліміне мұның бәрінде сөз көп, әрекет аз сияқты көрінеді. Себебі, олардың қарсыластары далада емес, орнында, көбінесе жабық есіктің артында жұмыс істейді. Сатушылар бар және әлеуетті тұтынушылармен үнемі байланыста болады. Бұл клиентпен қарым-қатынас орнатуды білетін нәзік психологтар. Сонымен қатар, олар өнімнің қандай параметрлері мен функционалдығы «ату» болатынын және қайсысы талап етілмейтінін жақсы түсінеді. Олар қозғалыста болғанды ​​ұнатады, олар бас тартуға үйренеді және бұл оларды депрессияға түсірмейді. Олар сату арқылы өмір сүреді. Сондықтан бұл екі топтың бірігіп жұмыс істеу қиынға соғуы ғажап емес.

Егер ұйым осы бөлімдердің жұмысын үйлестіруге мән бермесе, олар сатылымда қандай өнімге басымдық беру сияқты маңызды емес болып көрінетін мәселелерде үнемі қақтығысады. Сатушылар сату көлемін төменгі маржа өнімдері есебінен қанағаттандыруға тырысады, ал «маркетинг» жоғары бағаларды талап етеді және өнімнің перспективасын қамтамасыз етеді. Қарапайым тілмен айтқанда, бұл бөлімдер әртүрлі ережелермен ойнайды. Сату бөлімі мәмілелерді жабу арқылы өмір сүреді, кезең. Сонымен бірге, кімнің өз міндетін атқарып, кімнің мінсіз екені бірден аңғарылады. Маркетинг тобына келетін болсақ, оның бюджеті адамдарға емес, бағдарламаларға жұмсалады. Белгілі бір жобаның компанияға жаһандық пайда әкелгені анық болғанша көп уақыт қажет.

МАРКЕТИНГ ПЕН САТУ ҚЫЗМЕТТЕРІ ҚАНДАЙ ТАБЫСТЫ ЖҰМЫС ЕТЕДІ?

The құралсізге көмектесу үшін жасалған маркетинг және сату топтарының жұмысындағы жүйелілік пен интеграция дәрежесін бағалау.

Маркетинг және сату бөлімінің басшыларынан (және олардың қызметкерлерінен) ұсынылған мәлімдемелердің әрқайсысын 1-ден 5-ке дейінгі шкала бойынша бағалауды сұраңыз, мұнда 1 «толық келіспеймін» және 5 «толық келісемін» дегенді білдіреді. Ұпайларды қорытындылаңыз және сіздің компанияңыздағы сату мен маркетинг арасындағы жұмыс қарым-қатынасының басым түрін анықтау үшін баллдық кілтті пайдаланыңыз.Ұпайлар саны неғұрлым көп болса, соғұрлым бұл қатынастар біріктірілген.

Сауалнамаға қатысқан бірнеше компания олардың сатушылары мен маркетологтарының жұмыс әрекетінің қалай дамып жатқаны туралы әртүрлі көзқарастары бар екенін анықтады. Бұл жаңалықтың өзі сіз үшін құнды болады.

		Мүлде жоқ келісемін	Келіспеймін	Білмеймін	Тезірек келісемін	Толық келісемін
		1	2	3	4	5
1	Сатылым көрсеткіштері болжамға сәйкес келеді.
2	Егер бірдеңе дұрыс болмаса немесе нәтижесі нашар болса, оған ешкім басқаларды кінәламайды.
3	Маркетологтар сату процесінде негізгі тұтынушылармен жиі кездеседі.
4	Маркетинг мамандары маркетинг жоспарын құру кезінде сатушылардың пікірлерін ескереді.
5	Сауда мамандары маркетологтардың үлестері олардың сатылымдарын арттыруға көмектеседі деп санайды.
6	Сату бөлімі сұраныс бойынша маркетинг тобына ақпарат беруге қуанышты.
7	Маркетинг және сату бөлімдері ортақ тіл тапты деп айтуға болады.
8	Бөлім жетекшілері идеяларды қалыптастыру, нарықты тестілеу және өнімді ұсыну стратегиясы сияқты алдыңғы қатарлы мәселелер бойынша бір-бірімен үнемі кеңеседі.
9	Сату және маркетинг әртүрлі сегменттердегі сатып алу әдеттерін анықтау үшін тығыз жұмыс істейді.
10	Сату және маркетинг бойынша семинарлар дауларды шешу мен дағдарысты басқаруға емес, конструктивті ынтымақтастыққа бағытталған.
11	Маркетинг және өткізу бөлімдерінің басшылары бірігіп нарыққа екі немесе одан да көп жылдан кейін ғана ұсынылатын өнімдер мен қызметтерді дамытуды жоспарлайды.
12	Біз маркетинг пен сатылымдағы табысты өлшеу үшін жалпы көрсеткіштерді талқылап, қолданамыз.
13	Маркетологтар бірқатар негізгі тұтынушыларға сату стратегиясын анықтауда және жүзеге асыруда белсенді.
14	Сатушылар мен маркетологтар өз жобаларын нарықтық тестілеуден бастап тұтынушыларға қызмет көрсетуге дейінгі барлық құн тізбегін қамтитын бірлескен шұңқырлар мен процестер арқылы басқарады.
15	Маркетинг командасы сату шұңқырынан алынған деректерді талдауға елеулі үлес қосады және оны болжамдылығы мен тиімділігін арттыру үшін пайдаланады.
16	Сатушылар да, маркетологтар да мәдениетті және «біз бір кемеде» деген көзқарасты бөліседі.
17	Екі бөлім де тұтынушылармен байланыс жөніндегі бір директорға, пайда жөніндегі директорға немесе осы деңгейдегі басқа менеджерге есеп береді.
18	Маркетинг және сату бөлімдері қызметкерлерді қарқынды түрде алмастыруда.
19	Екі бөлім де бірлесе отырып оқу бағдарламаларын, іс-шараларды дайындап, өткізеді, қызметкерлердің біліктілігін арттыру бойынша жұмыс істейді.
20	Екі бөлім де өз жоспарларын құруда және жоғары басшылыққа ұсынуда белсенді жұмыс істейді.
							_____ БАРЛЫҒЫ

ҚАТЫНАСТАРДЫҢ ТӨРТ ТҮРІ

Бұл екі бөлімнің қаржылық және психологиялық салада бір-бірімен соқтығысуы мүмкін екенін ескерсек, олардың қарым-қатынасы әрқашан шиеленісіп тұрады. Топ жетекшілері бір-біріне оң көзқараста болса да, әрқашан кейбір шатасулар болады. Біз зерттеу жүргізген компанияларда осы екі бөлімнің арасындағы байланыс төрт санаттың біріне жатады. Бұл қатынастардың сипаты маркетинг және өткізу бағыттарының дамуымен өзгереді - бөлшектенуден (жанжалдан) интеграцияға (әдетте, конфликтсіз). Сонымен қатар, біз компаниядағы екі функция да толықтай біріктірілген бірнеше мысалдарды ғана байқағанымызды ескертеміз.

Бейресми қатынастар

Бөлімшелер оқшауланып дамыды, олардың әрқайсысы жұмыстың өз бөлігін қанағаттанарлық орындауға ғана бағытталды. Топтардың әрқайсысы басқалардың жұмысы туралы аз біледі - қандай да бір жанжал туындамас бұрын. Олардың сирек кездесулері таза утилитарлық сипатқа ие және белсенді ынтымақтастыққа емес, жанжалдарды шешуге арналған.

Ресми қатынастар

Бөлімшелер қиындықтарды болдырмау үшін саясаттар мен процестер жиынтығын әзірлеу үшін бірлесіп жұмыс істейді. Бұл жерде «қоршау неғұрлым жоғары болса, көрші соғұрлым жақсы» қағидасы қолданылады. Екі бөлім де кімнің не үшін жауапты екенін түсінеді және негізінен өздерінің тікелей міндеттерімен айналысады.

Бұл кезеңде олар екіұшты ұғымдарды анықтау үшін бір тілде сөйлеуді үйренеді, мысалы, «Әлеуетті клиент деп кімді санаймыз?». Кездесулерде «Бір-бірімізден не күтеміз?» деген сияқты тереңірек сұрақтар талқыланады. Топтар сауда көрмесі немесе тұтынушылар конференциясы сияқты ірі іс-шараларды дайындау үшін күш біріктіреді.

Келісілген қарым-қатынас

Екі топтың арасында айқын және икемді шекаралар бар. Әріптестер оқыту мен жоспарлауды бірге өткізеді. Сату бөлімі бренд имиджі және құндылық ұсынысы сияқты маркетингтік терминдерді пайдаланады. Маркетинг тобы маңызды тұтынушылар үшін сату бөліміндегі әріптестерімен кеңеседі. Олар транзакциялық операцияларға да қатысады.

Толық интеграция

Толық интеграцияланған кезде маркетинг пен сату арасындағы бөлу ерікті болады. Топтар қарым-қатынастарды қайта анықтайды және бірлескен құрылымдарды, жүйелерді және сыйақы принциптерін жасайды. Маркетинг бөлімі және аз дәрежеде сату бөлімі стратегиялық тапсырмалармен жұмыс істей бастайды (мысалы, нарықтық талдау) және кейбір жағдайларда жоғары және төмен топтарға бөлінеді. Маркетологтар негізгі тұтынушылармен жұмыс істеуге белсенді қатысады. Екі топ бірдей көрсеткіштер жүйесін әзірлейді және пайдаланады. Бюджеттеу икемді және аз тартысты болады. «Бәріміз бір қайықтамыз» деген көзқарас басым.

БІЗГЕ АРТЫҚ ТҰРАҚТЫЛЫҚ КЕРЕК ПЕ?

Ұйымыңыздағы маркетинг және сату қызметтері арасындағы серіктестік құрылымы мемлекеттердің барлық спектрін қамтуы мүмкін – бейресми (топтар бір-бірінен тәуелсіз жұмыс істейді) біріктірілгенге дейін (топтардың сыйақы төлеудің ортақ құрылымдары, жүйелері мен принциптері бар). Кез келген компания бейресми кезеңнен келісілген өзара әрекеттестікке өтуі керек емес және өткісі де келмейді.

Төменде ұсынылған кестекомпанияның қандай жағдайда екенін шешуге көмектеседі маркетинг және сату функциялары біріктірілген болуы керек.

	Бейресми		Ресмилендірілген		Келісілді
Бастамау өзгеріс жоқ егер....	Компания шағын. Компанияның жақсы, бейресми қарым-қатынасы бар. Маркетинг әлі де сату функциясы болып табылады.		Компания стандартты өнімдер мен шешімдерді ұсынады. Бұл нарықта дәстүрлі маркетинг және сату тәсілдері жұмыс істейді. Бір нәрсені өзгертуге айқын және негізделген себеп жоқ.		Компанияда ортақ жауапкершілік мәдениеті қалыптаспаған. Маркетинг және сату бөлімдері бір-бірінен тәуелсіз есеп береді. Қысқа сатылым циклдары басым.
Екі бөлімнің өзара әрекеттесуін күшейтіңіз, егер ...	Екі бөлімнің де бір-бірімен жанжалдасып жатқаны белгілі болды. Бөлімшелер арасында функциялардың қайталануы немесе тапсырмалар көрінбей қалады. Бөлімдер қаржыландыру үшін күреседі.		Рөлдерді нақты бөлудің өзінде жұмыс екі бөліммен қайталанады немесе тапсырмалар жоғалып, көзден жоғалады. Нарық стандарттауда және дәстүрлі сату әдістері барған сайын қымбаттауда. Өткізу процесінде өнімдер әзірленеді, жекелендіріледі және жаңа процестер жасалады. Өнімнің өмірлік циклі қысқаруда және өнеркәсіп технологияның көбірек ықпалында.		Пайда алуға бағытталған әрекеттерді басқару және өлшеу үшін жалпы процесті (немесе шұңқырды) жасауға болады.
	Бару Ресмилендірілген		Бару Келісілді		Бару Біріктірілген

ҚОЛДАНУ

Ұйым сату және маркетинг топтары арасындағы қарым-қатынастың табиғаты туралы түсінікті қалыптастырғаннан кейін, жоғары басшылар осы командалардың жұмысын синхрондауды қалайды.

Бейресми қарым-қатынастан формальды қарым-қатынасқа дейін

Егер компания шағын болса, сату және маркетинг бөлімдері реттеуді қажет етпейтін бейресми жағдайда барлық мәселелерді шеше алады.

Бұл өзара әрекеттесу әдісі, егер маркетингтік қызмет бастапқыда сату функциясына көмекші ретінде ойластырылған болса, анағұрлым негізделген. Дегенмен, тұрақты қақтығыстар туындаған кезде басқарудың араласуы қажет. Бұған дейін атап өткеніміздей, қаржыландыруды алудағы бөлімдер арасындағы бәсекелестік пен олардың міндеттерінің белгісіздігімен байланысты. Бұл кезеңде менеджерлер нақты кадрлық талаптарды ойластыруы керек, олардың кейбіреулері өзгеріссіз қалуы керек. Мысалы, бар әлеуетті клиенттермен қайталанатын байланыстар.

Ресми қарым-қатынастан тұрақты қарым-қатынасқа дейін

Ресми қарым-қатынас екі тарап үшін де өте ыңғайлы болуы мүмкін. «Олар міндетті түрде мінсіз болуы мүмкін емес», - деп түсіндірді сату жөніндегі вице-президент, «бірақ бұрынғыдан әлдеқайда жақсы».

Дегенмен, сіздің салаңызда үлкен өзгерістер болса, онда сіз бұл деңгейде қала алмайсыз. Мысалы, нарық (ұсынатын өнімдер мен қызметтер тұрғысынан) стандартталған болса, онда дәстүрлі сату бөлімі сіз үшін тым қымбат болады. Немесе керісінше – егер нарық дараланған болса, онда сауда қызметкерлері өз біліктілігін арттыруға мәжбүр болады. Маркетинг және сату көшбасшылары қызметкерлерге қажетті құзыреттерді алуға көмектесу үшін өз ұстанымдарын сәйкестендіріп, бірлесіп жұмыс істей алады.

Формальды әрекеттен келісілген әрекеттестікке өту үшін сізге мыналар қажет:

Жүйеліліктен интеграцияға дейін

Көптеген компаниялар үйлестірілген маркетинг пен сатудан пайда көреді, әсіресе сату циклі салыстырмалы түрде қысқа болса, сату процесі сызықты болса және компанияда ортақ жауапкершілік болмаса. Күрделі және тез өзгеретін жағдайда осы екі бөлімнің бірігуі ерекше маңызға ие. Бұл сонымен қатар жоспарлауды, тұтынушыларды талдауды және құндылық ұсыныстарын біріктіруді білдіреді. Екі топта қабылданған процестер мен жүйелерді біріктіру және оларды ортақ процестермен, көрсеткіштермен және марапаттау принциптерімен ауыстыру одан да қиын. Сонымен қатар, жалпы мәліметтер базасы мен үздіксіз жетілдіру тетіктері қажет болады. Бірақ ең қиыны интеграциялық үдерісті қолдайтын мәдениетті дамыту болуы мүмкін. Осыған байланысты, ең жақсы үлгі ортақ жауапкершілік пен түпкілікті жоспарлау принциптерін қолданатын компаниялар болуы мүмкін, мұнда даму мақсатты метрикаға, нәтижеге бағдарлануға негізделген және басқару метрикалар мен жүйелер арқылы жүзеге асырылады.

Тұрақты жұмыс режимінен біріктірілгенге көшу үшін сізге қажет:

Тұтынушымен байланыс жөніндегі бас маманды тағайындаңыз.

Бөлімшелердің бірігуінің негізі ортақ мақсаттың болуы, яғни тұрақты өсетін табыс ағынын қамтамасыз ету болып табылады. Бөлімшелердің бір адамға бағынуы олардың жұмысына тиімді әсер етеді. Мысалы, Campbell Soup, Coca-Cola және FedEx кірістерді жоспарлау және компания мақсаттарымен сәйкестендіру үшін жауапты жеке кірістер жөніндегі бас директорды құрды. Оның бизнес бағыттары - маркетинг, сату, қызмет көрсету және баға белгілеу. Бұл лауазымды Kellogg, Sears, Roebuck және United Air Lines сияқты тұтынушылардың бас директоры деп те атауға болады. Бұл қызметкер компанияның клиент өкілі немесе адвокаты ретінде қызмет етеді, бірақ бұл лауазым кірістерді басқару міндеттерінің кең ауқымын қамтуы мүмкін.

Шұңқырдағы қадамдардың ретін анықтаңыз.

Сату және маркетинг бөлімдері клиентті сатып алуға және, мүмкін, компанияда тұрақты қызмет көрсетуге әкелетін оқиғалар мен әрекеттер жүйесін құруға жауапты. Бұл жүйені (шұңқыр деп те атайды) әртүрлі көзқарастардан - сатып алушы немесе сатушыдан сипаттауға болады. Төменде тұтынушының шешім қабылдау циклін көрсететін стандартты шұңқыр берілген.

МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ САТУ БӨЛІМДЕРІНІҢ ИНТЕГРАЦИЯЛАУЫ: ӘРЕКЕТТЕР ТІЗІМІ

Сіздің компанияңыздың маркетингтік және сату қызметтерін біріктіру үшін сіз келесі міндеттерге назар аударуыңыз керек:

Әрекеттердің интеграциясы	Жүйелер мен процестердің интеграциясы	Ортақ мәдениетті қалыптастыру	Ұйымдық құрылымдардың интеграциясы
Екі бөлімді де өнімдерді «орауға» және жаңа өнімдер мен сату жоспарын әзірлеуге тарту. Сатушылар мен маркетологтар әртүрлі нарық сегменттері үшін құнды ұсыныстар жасау үшін бірге жұмыс істеуі керек. Екі бөлім де тұтынушылардың қажеттіліктерін бағалауға қатысады. Екі бөлім де әр сегменттегі ең жақсы мүмкіндіктерді зерттейді.	Сатушылар мен маркетологтарды қадағалау жүйелерін енгізіңіз. Ортақ дерекқорларды пайдаланыңыз және үнемі жаңартыңыз. Сату және маркетинг қызметтерінің табыстылығын бағалаудың жалпы параметрлерін белгілеңіз. Екі бөлімде де жоғары жетістіктер үшін марапаттау жүйесін құрыңыз. Қарым-қатынасты нығайту үшін екі бөлімнің қызметкерлері үнемі кездесіп тұруын қамтамасыз етіңіз. Басқармалардың басшылары бас директордың қатысуымен бюджеттік комиссияның отырыстарына қатысуы керек.	Ұйымның әртүрлі бөліктерінің жұмысы үшін бірлескен жауапкершіліктің маңыздылығын атап өтіңіз. Көрсеткіштердің маңыздылығын атап өтіңіз. Сыйлығыңызды нәтижеге байланысты етіңіз. Бөлімдер белгіленген жүйелер мен процестерді басшылыққа алуы керек.	Маркетинг бөлімінде 2 команданы бөліңіз: ustream (стратегия) және downstream (тактика). Кіріс жөніндегі директорды жалдаңыз. (бас кірістер қызметкері).