Коммерциялық емес сектордағы қоғаммен байланыс мамандарының жұмысы әдетте қаражат жинаумен 74 және демеушілікпен байланысты.
А.Н. Чумиков бұл ұғымдарға мынадай анықтамалар береді:
Демеушілік (ағылшын тілінен Sponsor – меценат, тапсырыс беруші) – іс-шараны (немесе басқа демеушілік объектісін) таңдау немесе ұйымдастыру; оқиғаларды басқару және бақылау; жарнамалық және ынтымақтастық науқандарын жүргізу және/немесе бақылау, демеушінің мүдделерін ескере отырып жобаны кепілдендірілген жүзеге асыру.
Фандрейзинг (ағылш. fund-raising – fundraising) – әлеуметтік маңызы бар жобаларды жүзеге асыру және белгілі бір мекемелерді қолдау үшін демеушілік немесе басқа да қорларды мақсатты, жүйелі түрде іздеу.
Г.Л.Тулчинский фандрейзингті «әдетте тікелей коммерциялық пайдасы жоқ және қысқа мерзімді сипаттағы әлеуметтік-мәдени жобалар мен бағдарламаларды жүзеге асыру үшін әртүрлі көздерден қаржы ресурстарын тарту және жинақтау қызметі» деп түсінеді.
Жоғарыда аталған ұғымдар ортақ болып табылады және коммерциялық емес ұйымдарға қатысты сипатталады, олардың негізгі мағынасы:
Коммерциялық емес ұйымның өмірін қамтамасыз ету (көптеген КЕҰ-лар сыртқы қаржылық қолдаусыз әрекетке қабілетсіз);
Жарнамалық және имидждік әсерді, сондай-ақ тікелей немесе жанама пайда алуды көздемейтін іс-шараларды өткізу.
Қаражат жинауды негізінен білім беру ұйымдары (университеттер, институттар, колледждер, лицейлер, мектептер және т.б.), денсаулық сақтау (ауруханалар, амбулаториялар және т.б.), мәдениет (музейлер, театрлар, кітапханалар және т.б.), спорт, сондай-ақ әр түрлі ұйымдар жүзеге асырады. қорлар мен діни топтар. Кең мағынада фандрейзинг – бұл әлеуметтік маңызы бар мәселелерді шешуге қажетті қаржылық ғана емес, сонымен қатар әлеуетті донорлардың басқа ресурстарын – интеллектуалдық, физикалық және т.б. тарту. Әлеуетті донорлар мен коммерциялық емес ұйымдар арасындағы өзара іс-қимыл келесі нысандарда жүзеге асырылады:
Демеушілік – өзара тиімді ынтымақтастық негізінде қандай да бір іс-шараны немесе мекемені қаржыландыру, қатысушы тараптарға белгілі бір міндеттер жүктейді. Демеушілік әртүрлі формада болуы мүмкін: тікелей қаржыландыру; бағалы сыйлықтарды белгілеу; көлікпен, құрал-жабдықпен және т.б. Арнайы шартпен және оған қоса берілетін арнайы хаттамалармен демеушілік көзделген шарттарды ресімдеу демеушілік үшін міндетті болып табылады.
Спорт, білім, өнер және ғылым салаларымен ынтымақтастық демеушілер үшін тиімді болуы мүмкін. Демеушілік қолдау әлеуметтік маңызды мәртебесі бар және қосымша қолдауды қажет ететін басқа салаларда көрсетілуі мүмкін.
Демеушілік қызметтің ең тартымды саласы спорт болып табылады, өйткені спорттық іс-шаралар әдетте үлкен аудиторияны тартады. Олимпиада ойындары, Формула 1 жарыстары, әлем және Еуропа футбол кубоктары ең үлкен ойын-сауық құндылығына, демек, жарнамалық әсерге ие. Дәл осы спорттық іс-шараларға ең үлкен демеушілік инвестиция салынады. Демеушілік келесі формада болуы мүмкін: оқиғаны немесе құрылымды тұлғалау; өнімнің эксклюзивтілігі; спорт атрибуттарында демеуші логотиптерді орналастыру; хабар таратуды қамтамасыз ету; спорт жұлдызымен ынтымақтастық.
Қаражат жинаушының міндеті – әлеуетті демеушіге демеушілік мақсаттарын түсіндіру және оларды оның мүмкін болатын мақсаттарымен байланыстыру. Демеушілік компанияның қызметі мен өнімдерін жарнамалауға қосымша мүмкіндіктер береді; әлеуметтік маңызы бар бағдарламаларды іске асыруға қатысуға байланысты оң имиджді құруға ықпал етеді; демеушінің өміршеңдігін, демек, әлеуметтік маңыздылығын көрсетуге мүмкіндік береді; бизнеске деген әлеуметтік жауапты көзқарасты дамытуға ықпал етеді.
Патронаж тек материалдық емес, сонымен қатар ұйымдастырушылық қолдауды да қамтиды. Және ұзақ мерзімді. Патронаттың қайырымдылық және демеушілік негізі болуы мүмкін. Меценаттар жеке тұлғалар да, корпорациялар да, мемлекеттік мекемелер де болып табылады.
Қайырымдылық – мұқтаж адамға немесе ұйымға материалдық және өзге де (ақпараттық, ұйымдастырушылық, құқықтық) қолдау көрсету, бұл адресаттың донор алдында қандай да бір міндеттемелерін білдірмейді. Қайырымдылық мотивтері өнерге деген сүйіспеншілік пен өзін-өзі көрсету қажеттілігі, борыш сезімі, бос әурешілік және пайда туралы ойлар болуы мүмкін. Соңғысы қаржыны салық салудан ішінара босатуға мүмкіндік беретін қайырымдылық қызметті дамытуда маңызды рөл атқарады.
Қайырымдылық саясаты ұйымның сенімділігі мен әл-ауқатының көрсеткіші болып табылады. Ашық, ойластырылған қайырымдылық шараларын жүргізу бизнесменнің имиджін көтеруге болады. Мәселен, қайырымдылық жарналары есебінен қаржыландырылатын әлеуметтік жобаны жүзеге асыруға қатысты баспасөз мәслихатында ол өз ұйымы туралы өзіне қажет қырынан айта алады. Тиімді қайырымдылық саясаты әлеуетті серіктестермен келіссөздер жүргізу кезінде оң дәлел болып табылады.
Коммерциялық ұйымдар да, коммерциялық емес ұйымдар да қайырымдылық қызметпен айналысады, бірақ олардың мақсаттары мен әдістері айтарлықтай ерекшеленеді. NPO үшін қайырымдылық негізгі қызметке айналуы мүмкін: қайырымдылық мақсаттар үшін қаражат жинауды арттыруға немесе ұйымның көрінуін арттыруға немесе қаржыландырылатын салаларға назар аударуға бағытталған бірлескен кәсіпорын бағдарламасы құрылуда. Демеушілік қаражаттар мен қайырымдылықтарды тиімді жинақтай алатын арнайы фандрейзинг науқандары бар. Бұл ашылу күндері, аукциондар, қайырымдылық кештері, концерттер, спорттық ойындар, тауарларды сату, әртүрлі жарыстар және т.б. Мұндай іс-шараларды әзірлеу және өткізу коммерциялық емес ұйымдарға өз мақсаттарына жету үшін қажетті қаржылық ресурстарды әкеледі.
Коммерциялық ұйымдар белгілі бір қайырымдылық бағдарламаларын дербес жүзеге асыра алады немесе мемлекеттік органдармен немесе коммерциялық емес ұйымдармен ынтымақтаса алады. Коммерциялық емес ұйымдар белгілі бір әлеуметтік салаларда кәсібирек жұмыс істейді.
Бұл саладағы қоғаммен байланыс мамандарының міндеті – байланыс және өзара әрекеттесу нүктелерін анықтау, әлеуметтік жобаларды халық, мемлекеттік органдар және бизнес тарапынан қолдауды қамтамасыз ету. Басқаша айтқанда, біз әлеуметтік демеушілік туралы айтып отырмыз, оның мақсаты:
Қаржы жинау құралдарын пайдалана отырып және бұқаралық ақпарат құралдары арқылы сәйкес идеяларды тарату;
Мәліметтер қорын қалыптастыру және жүргізу, әлеуметтік серіктестерді таңдау бойынша тиісті қызметті құру;
Қайырымдылық пен әлеуметтік серіктестік тәжірибесін ақпараттандыру және тарату.
Ресейлік коммерциялық емес ұйымдардың қызметін талдай отырып, олардың негізінен халықтың бірнеше мақсатты топтарымен (ардагерлер, мүгедектер, балалар, босқындар, әскери қызметкерлер және т.б.) немесе әлеуетті көздерімен байланысты екенін атап өтуге болады. материалдық немесе ақшалай қорлар.
NPO жүйесінде әлеуметтік қызметтің бірнеше бағыттары бар:
Ұйымның миссиясын, идеяларын және жобаларын таныстыру;
Ұйымның қызметтері арналған адамдармен байланыс арналарын қалыптастыру;
Қаржы ресурстарын тарту жағдайларын қалыптастыру, сақтау және нығайту;
Ұйым идеяларын бұқаралық ақпарат құралдарында тарату;
Адамдарды (қызметкерлер мен еріктілерден шенеуніктерге дейін) ұйымның миссиясына жету жолында жұмыс істеуге ынталандыру.
Коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына байланысты қоғаммен байланыс орнатудың әртүрлі құралдары қолданылады. Еріктілер КЕҰ үшін тиімді КО құралдарының бірі болып саналады, өйткені олар нақты мәселелерді шешуге тартылғанын сезініп, өздеріне жақын идеяларды белсенді түрде таратады. Еріктілермен жұмыс істеу үшін оларды ұйымға тарту керек. Бұл үдерісте БАҚ маңызды рөл атқаратыны сөзсіз. Коммуникациялық сала коммерциялық емес ұйымдар үшін де маңызды, өйткені олар әдетте тиісті ақпараттық қолдаумен қоғамдық қызметте белсенді болады деп күтіледі.
Тағы бір тиімді құрал – гранттық қолдау.
Қорлар беретін гранттардың әртүрлі түрлері бар:
Бірнеше шетелдік және ресейлік серіктестер қатысатын жобаларды қаржыландыру (ЕО шеңберіндегі бағдарламалар);
Тек екі елдің өкілдері қатысатын жобаларды қаржыландыру;
Ұзақ мерзімді немесе қысқа мерзімді зерттеу сапарлары үшін гранттар;
Мақсатты гранттар: әлеуметтік бағдарламаларды қаржыландыру.
Дүниежүзілік қоғамдастықты қорлардың қызметі туралы ақпараттандыру үшін интернет-коммуникациялар кеңінен қолданылады, мұнда тәуелсіз және корпоративтік қорлар туралы ақпараттық деректер базасы, грант іздеушілерге арналған ұсыныстар, осы мәселе бойынша жаңалықтар және басқа да ақпараттар ұсынылған. Грант берушілер, әдетте, оларды жариялылыққа әкелетін және іргетасын барынша қолайлы түрде көрсететін жобаларды қолдауға тырысады. Сондықтан қорлар беделі нашар және менеджменті нашар ұйымдарды, сондай-ақ қаржылық, саяси және әлеуметтік тәуекелі жоғары жобаларды қаржыландырмауды жөн көреді.
Қолданылған әдебиет
Монографиялар
1. Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Қоғамдық байланыс: теория және практика. М., 2003 ж.
2. Тульчинский Г.Л. Әлеуметтік-мәдени салада қаражат жинау. Санкт-Петербург, 1999 ж.
Электрондық ресурстар
Электрондық ресурс [Кіру режимі]: sbiblio.com
Мысал ретінде ұйымдар АНО «Орталығы» i.
«PR, басқа коммуникациялық технологиялар сияқты, негізінен ХХ ғасырдың өнертабысы бола отырып, бізбен бірге өзінің толық дамуын алатын жиырма бірінші ғасырға ауысады».
Георгий Почепцов «Ақпарат және жалған ақпарат».
«Еріктілер мен жеке қайырымдылықтарды тарту, сондай-ақ басқа жеке және қоғамдық көздерден қаржыландыру мәселелерімен үнемі күресуге мәжбүр болған коммерциялық емес ұйымдар кез келген басқа мемлекеттік секторға қарағанда PR жұмысына көбірек сүйенеді».
Broom G.M., Cutlip S.M., Senter A.H., «Қоғаммен байланыс. Теория және практика».
Көпшілікпен қарым-қатынас. Негізгі ұғымдар.
«Парлалейшнз» (PR; Public riaşnşs – публикация) өзіне берілген «аттардың» саны жағынан өте бай ұғым. 1975 жылы американдық қорлардың бірі (Қоғаммен байланыстарды зерттеу және білім беру қоры) осы тақырыпты терең зерттеуді қолға алған кезде PR-дың 500-ге жуық анықтамасы анықталды.
Бұл жұмыста мен осы ұғымның мәнін ашатын олардың бірнешеуін атап өткім келеді.
Прагматикалық көзқарасқа сәйкес, PR – жоба аясындағы, сондай-ақ жобаға қатысушылар мен оның сыртқы ортасы арасындағы қарым-қатынастарды үйлестіруге бағытталған хабарламаларды құру мен таратуды көздейтін ақпараттық-аналитикалық және процедуралық-технологиялық әрекеттер жүйесі. бұл жоба. ii
Екінші және үшінші мыңжылдықтардың тоғысында қарастырылып отырған қызмет түрінің анықтамаларын талдаумен жеке зерттеушілер ғана емес, сонымен бірге жалпы әлемдік PR қауымдастығы қайтадан айналысты. Осылайша, 1999 жылы Еуропалық қоғаммен байланыс конфедерациясының (CERP) шешімімен Т.Барат (Венгрия) басқарған терминологиялық жұмыс тобы құрылды, ол Еуропа елдерінде қолданылатын PR түсіндірмелері туралы баяндама жасады. Осы есептің негізінде 2000 жылдың маусымында CERP Бас Ассамблеясы Еуропадағы барлық тәжірибешілерге келесі анықтаманы қолдануды ұсынды: «PR – коммуникацияны саналы түрде ұйымдастыру. PR – басқару функцияларының бірі. PR мақсаты – екі жақты байланыс арқылы ұйым мен оның аудиториясы арасында өзара түсіністікке қол жеткізу және жемісті қарым-қатынас орнату». PR – саналы түрде ұйымдастырылған коммуникациялар арқылы қабылдауды басқару. iii
Болашақта бұл жұмыста «пиар» термині бірнеше рет пайда болады. «Қоғамдық» ұғымына нені жатқызуға болады? Бұл ұйымның немесе жобаның ішкі және сыртқы ортасы. Бұл орта компания қызметкерлері, қоғамдық құрылымның мүшелері, серіктестер мен қарсыластар, белгілі бір ұйымның тауарлары мен қызметтерінің нақты және әлеуетті тұтынушылары сияқты санаттарға бөлінеді; Сонымен қатар, бұл тауарлар мен қызметтер материалданған объектілер түрінде де, көшбасшылар, бағдарламалар, идеялар және т.б. түрінде де пайда болуы мүмкін. «Байланыс» ұғымының мәнін қоршаған орта элементтері арасындағы коммуникацияларды құруға және қарым-қатынастарды үйлестіруге бағытталған іс-әрекеттер құрайды. Ең алдымен бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылатын бұл байланыстар белгілі және жиі әртүрлі мақсаттарда қоғамдық пікірге мақсатты әсер ету үшін жасалғанын атап өткен жөн. Бір жағдайда мұндай ықпал қоғамдық қолдауды алуға, екінші жағдайда – қоғамдық түсіністікке немесе бейтараптыққа қол жеткізуге, үшіншіден – дағдарыс пен жанжалды жағдайлардың салдарын жеңілдетуге бағытталған. iv
Қоғаммен байланыс концепцияларының эволюциясы.
Мен PR концепцияларының эволюциясы туралы бірнеше сөз айтқым келеді.
1940 жылдар – «қарабайыр» дәуірPR. Басты назар баспасөзбен қарым-қатынасқа аударылады - БАҚ-қа жіберілетін «ақпараттық» хабарламалар, компанияларға журналистерді жалдау, PR агенттіктерінің пайда болуы. Бұл дәуір сәйкес келеді «Партия ретіндегі PR» моделі.Бұл кезеңдегі PR мақсаты – насихат және жанама жарнама. Қарым-қатынас бір бағытты, оның мазмұнының шынайы жағдайға сәйкестігі аса маңызды емес. Бұқаралық коммуникацияның теориялық концепциялары мен модельдері қарқынды дамып келеді, қолданбалы зерттеулер нәтижелерінің практиктер үшін маңызы шамалы.
1950 жылдардың ортасынан бастап – дамудың «екінші толқыны».PR. Баспасөзбен қарым-қатынасты қамтамасыз ету жеткіліксіз, оның іс-әрекетін, мақсатын, ұйымның миссиясы мен философиясын түсіндіріп, жақсы негіздеу қажет екенін түсіну; Аудиторияны сегменттеу және мақсатты топтармен сараланған жұмыс әдістері әзірленуде. Бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істеуге үлкен мән бере отырып, ұйымның өміріне тікелей және жанама әсер етуі мүмкін ақпаратты белгілі бір қоғамдық топтарға бағыттау қажеттілігі атап өтілді. Ұйымның имиджін құру және «брендті» басқару стратегиялары белсенді дамып келеді. Бұл дәуір сәйкес келеді «PR қоғамдық ақпарат ретінде» үлгісі. PR мақсаты – әдетте бағытталмаған ақпаратты тарату. Қолданбалы зерттеулердің рөлі әлі де аз, материалдардың «оқылуы» және байланыс арналарының тиімділігі зерттеледі.
1970 жылдардың ортасынан бастап – дамудың «үшінші толқыны».PR. Нарықтардың кеңеюі мен бөлшектенуі, коммерциялық емес ұйымдар секторына маркетингтік технологиялардың таралуы мүдделі жұртшылық шеңберінің кеңеюіне және мәдениет ұйымдарының этносаралық саясатының қалыптасуына, көпмәдениетті стратегияларды құруға әкеледі. Бұл дәуір « екіжақты асимметриялық» PR моделі. Ғылыми сендіру – негізгі PR стратегиясы. Қарым-қатынас екі жақты, алайда, теңгерімсіз (ұйымдар өздерін өзгертпейді, бірақ қоғамның көзқарасын өзгертуге тырысады). Зерттеудің маңыздылығы айтарлықтай артады, негізінен халықтың көзқарасы, қалауы мен талғамы зерттеледі.
1980 жылдардың соңы – «төртінші дәуір»PR, электронды бұқаралық коммуникациялардың, интернет пен мультимедияның технологиялық дамуымен байланысты ашық ақпараттық кеңістікте PR стратегиялары қалыптасып, «желі» идеологиясы таралуда. Бұл дәуір « екі жақты симметриялық PR моделі: Ұйым жұртшылықтың көзқарасын қалыптастыруға, қолдауға немесе өзгертуге тырысып қана қоймай, өзін де өзгертеді. Бұл кезеңдегі PR-дың басты мақсаты – өзара түсіністік. Қарым-қатынас процесі екі жақты, өзара әрекеттесу субъектілері әртүрлі топтар болуы мүмкін, түсіну және қарым-қатынас мәселелері негізінен зерттеледі, зерттеу маңызды. v
PR PR қызметінің мақсаттары, міндеттері, әдістері, кезеңдері.
Бүгінде бүкіл әлемде, атап айтқанда Ресейде Қоғаммен байланыс қызметтің барлық салаларында қолданылады: тек саясат пен бизнесте ғана емес, коммерциялық емес секторда да. 20 ғасырда PR маңыздылығының артуы қоғамға, оның пікірлеріне және ұйымға қатысты қоғамның мінез-құлқына көбірек тәуелді болатын бизнес-ортаның қалыптасу процесінің өзімен байланысты. Коммерциялық емес ұйымның табысы басқалардың оған деген оң көзқарасына көбірек байланысты - гудвилл (гудвилл) жасырын актив мәртебесіне ие болады, ал кейбір ұйымдар тіпті ақшалай түрде бағаланады және жылдық есептерде көрсетіледі. Осылайша, жақсы ұйымдастырылған, жүйелі PR қызметі коммерциялық емес ұйым үшін стратегиялық ресурсқа айналады. vi
Қоғамдық қатынастарға қатысты жалпы мақсаттар мен міндеттерге тоқталайық.
Қоғаммен байланыс саласындағы танымал украин маманы Г.Г. Почепцов PR-менеджер келесі үштікте жұмыс істейтінін атап өтті:
мақсатты аудитория;
негізгі хабарлама;
байланыс арналары. vii
Жағдайды талдау à проблемаларды анықтау à мақсатты аудиторияны таңдау à хабарламаны қалыптастыру à коммуникациялық арналарды таңдау à хабарламаны беру және тиімділікті бағалау. viii
Негізгі PR әдістеріне келетін болсақ, олардың екеуі бар. Бұл шындық және толық ақпарат.
Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз
Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге шексіз алғысын білдіреді.
Ұқсас құжаттар
Қайырымдылықты талдаудың теориялық тәсілдері. 19-20 ғасырлардағы Ресейдегі қайырымдылықтың дамуының әлеуметтік механизмі, әлеуметтік-мәдени ерекшеліктері және құқықтық негіздері. Алтай өлкесінде қайырымдылықтың дамуының негізгі ерекшеліктері.
диссертация, 04/10/2011 қосылған
Қайырымдылықтың шығу тарихы. Ресейдегі қайырымдылықтың дамуы және қазіргі мәселелері. Қоғамдық қайырымдылық – оның ұйымдастырылуы, мотивтері, мақсаттары. Әлеуметтік қамсыздандыру дамушы әлеуметтік қорғау жүйесінің маңызды нормаларының бірі ретінде.
Диссертация, 07.04.2010 қосылған
Әлеуметтiк мәдени құбылыстар ретiнде өнердiң қайырымдылық және патронаждық сипаттарының теориялық аспектілері. Ресей мен Қазақстанда меценаттық пен қайырымдылықтың пайда болуы. «Құс жолы» қорының қайырымдылық қызметінің технологиялары: қалыптасуы және игі істері.
аннотация, 30.11.2010 қосылған
Қоғамның әртүрлі санаттарымен қарым-қатынас орнату және қолдау принциптері мен ережелері. Қоғамдық қатынастарды қолдаудың әдістері мен құралдары. Қайырымдылық түсінігі және оның қоғамдық пікірді қалыптастырудағы рөлі.
сынақ, 11/15/2011 қосылды
Ресейдегі қайырымдылықтың қалыптасу тарихы. Қайырымдылықтың әлеуметтік-мәдени мәні. Қайырымдылық көмектің негізгі себептері мен мүмкін бағыттары мен түрлері. Заңнамалық базаны жетілдіру және қайырымдылықты ынталандыру.
курстық жұмыс, 17.02.2011 қосылған
Ресейлік қайырымдылықтың шығу тегі. «Қайырымдылық – мемлекеттік іс» (16 ғасырдың ортасынан 1862 жылға дейін). Петр заманындағы қайырымдылықтың дамуы. Ресейлік қайырымдылықтың өсуі. Некесіз балаларды күту мекемелерін құру.
сынақ, 27.01.2008 қосылған
Қайырымдылық түсінігіне теориялық талдау: мәні, міндеттері мен функциялары. Қайырымдылықтың негізгі нысандары мен мотивтерінің сипаттамасы: зекет, еріктілік, қайырымдылық қорларына мүмкін болатын жарналар, әртүрлі қайырымдылық шараларына қатысу.
аннотация, 28.04.2010 қосылған
Қайырымдылық түсінігі, мәні және оның Public Relations жүйесіндегі рөлі, бизнес үшін тиімділігі мен практикалық маңыздылығын бағалау. Жергілікті қоғамдастықтағы кәсіпкерліктің әлеуметтік белсенділігі. Кәсіпкерлік және қайырымдылық, әлемдік трендтер мен тәжірибе.
курстық жұмыс, 17.02.2015 қосылған
PR – Қоғаммен байланыс – немесе қоғаммен байланыс – бұл қазіргі уақытта коммерциялық емес ұйымдар (НПО) жұмысының ажырамас бөлігіне айналып отырған қызмет саласы. Қоғамдық байланыстар институтының (Ұлыбритания) анықтамасы бойынша қоғаммен байланыс – бұл «ұйымдар мен қоғам арасында достық қарым-қатынастар мен өзара түсіністік орнатуға және қолдауға бағытталған ұзақ уақыт бойы жоспарланған және жүзеге асырылатын әрекеттер» Тулчинский Г.Л. Қоғаммен байланыс Бедел, ықпал, баспасөз және қоғаммен байланыс, демеушілік. – Санкт-Петербург, 1999. – 198-б. Жалпы алғанда, PR-дың 500-ден астам ғылыми анықтамалары бар, бірақ олардың барлығында ең бастысы – бұл ұйымның пайдасына қоғамдық пікірді қалыптастыруға бағытталған қызмет. КЕҰ жағдайында жергілікті қоғамдастықтан өз бағдарламаларына қолдау алу, еріктілерді тарту, қаржыландырудың жаңа көздерін алу қажет. Басқаша айтқанда, атақ-даңққа ие болу (күшті жақсы ат мағынасында) тұрақты жұмысқа және ұйымның өзі үшін де, оның клиенттері үшін де мәселелерді шешудің нақты мүмкіндіктерін ашуға алғашқы қадам болып табылады.
Өкінішке орай, тәжірибе көрсеткендей, КЕҰ-лардың арасында әлі де білікті PR мамандары жоқ. Ең жақсы жағдайда, ұйымдағы бұл функцияны менеджер орындайды және, әдетте, жоспарланған және ойластырылған әрекеттерге аударылған PR технологиялары туралы білімнен гөрі жалпы интуиция негізінде. Сондықтан, көп жағдайда айтарлықтай салмақты күш-жігер қажетті нәтижеге әкелмейді - тұрғындардың көпшілігі қоғамдық ұйымдардың не істейтінін, қандай мәселелерді шешетінін, қандай көмек қажет екенін білмейді.
Осылайша, атақ-даңққа қол жеткізуге бағытталған жұмыс, соның нәтижесінде халық тарапынан әртүрлі қолдаулар коммерциялық емес ұйымдардың жетекшілерінен арнайы білім мен дағдыларды қажет етеді.
Коммерциялық емес секторда жұмыс істеу үшін PR мамандарын тартуға болады ма? Ресейдегі коммерциялық емес ұйымдардың (КЕҰ) жұмысындағы негізгі қиындық қоғамды өз қызметі туралы хабардар етуді қалайтын және жеткізе алатын, қалыптасқан стереотиптерді бұзатын және осы ұйымдардың әлеуметтік маңызды имиджін қалыптастыра алатын PR мамандарының жетіспеушілігі болып табылады. Бір жағынан, бұл мұндай ұйымдардың жұмысының тұжырымдамасына байланысты: олар ұзақ мерзімді мәселелерді шешуге шақырылады және нәтиже тек олардың қызметіне байланысты емес. Екінші жағынан, коммерциялық емес ұйымдармен жұмыс істеу материалдық пайда әкелмейді, сондықтан оған мамандарды қызықтыру қиын.
Негізгі проблема – тұрақсыз қаржыландыру, бұл қоғамдық ұйымдардың барлық күш-жігерін барынша азайтады. Қаражат жинау – коммерциялық немесе мемлекеттік органдардан материалдық қолдау алу – қоғамдық қатынастардың бір бөлігі ретінде көбінесе NPO жұмыс істеуі үшін қаражат алудың жалғыз мүмкін жолы болып табылады. Бұл жағдай бүкіл коммерциялық емес секторға тән, бірақ «басымдық емес» аймақтарда орналасқан ұйымдар ерекше қиын жағдайға тап болады. Бұл экономикалық өсім байқалатын аумақтардың атауы, сондықтан оларға мемлекеттік деңгейде қаражат бөлінбейді. Мұндай аймақтардағы КЕҰ жергілікті бизнес-элита арасында қаражат жинаумен айналысуға және жергілікті билік органдарымен байланысуға мәжбүр. Екеуімен ұзақ мерзімді серіктестік орнату өте қиын. Егер қандай да бір жобаны бастамас бұрын ҮЕҰ басшысы мемлекеттік қызметкерлермен жеке достық байланыста болмаса, оны жүзеге асыру өте қиын болады.
Тағы бір мәселе – көпшілік қоғам белсенділерінің аудиториясының кім екенін түсінбеуінде. Көбінесе коммерциялық емес ұйым жүргізетін PR-науқан күткен нәтижеге әкелмейді.
Әлеуметтік мәселелердің маңыздылығын бүкіл халыққа жеткізу мүмкін емес. Қорытынды қандай? Бұл алаңдаушылық білдіретін адамдар КЕҰ қызметі туралы білуі керек. Сондықтан, сіз бірінші кезектегі мақсатты топты анықтауыңыз керек: ұйымның тікелей қызметі бағытталғандар, сондай-ақ екінші мақсатты топ: NPO жобаларын іске асыруға жанама түрде қатыса алатындар. Бұл топтар қала немесе аудан тұрғындарының жалпы санының 5% құраса да, ұйымның қызметі туралы ақпаратты жеткізу және ұйымның қолдауына мұқтаж екенін дәлелдеу қажет.Чумиков А.Н. Көпшілікпен қарым-қатынас. – М.: Дело, 2001. – Б.201..
Осы екі негізгі мәселені шешудің жолы, біздің көзқарасымыз бойынша, кәсіби мамандардың көмегімен PR-науқанды мұқият әзірлеп, оны қатаң түрде жүзеге асыру.
Коммерциялық емес сектордағы PR саяси және іскерлік консалтингтен айтарлықтай артта қалады, бірақ бұл қызметті дамыту үшін барлық алғышарттар бар. Қазіргі уақытта коммерциялық емес ұйымдардың көпшілігінде штатта PR қызметкерлері жоқ. Көбінесе қоғаммен байланыс жөніндегі маман менеджердің өзі болып табылады. Қоғамдық қатынастар туралы алғашқы білімі болмаса да, ол жай ғана еріксіз әрекет етеді, сондықтан ол көп уақыт пен күш жұмсайды, материалдық шығындарға ұшырайды, бірақ қажетті нәтижелерге қол жеткізе алмайды. Мұнда бір нәрсені өзгертуге бола ма?
Ұйымдарға кәсіби мамандардың көмегімен өз қызметтерін дұрыс орналастыру керек. Бірақ бұл жерде тұйық шеңбер пайда болады. Сауатты PR кампаниясын жүргізу үшін білікті PR мамандарын жалдау керек. Коммерциялық емес ұйымдарда жоқ ақша үшін. Шынында да, қазіргі экономикалық жағдайда несиеге немесе волонтер ретінде жұмыс істейтін маманды табу екіталай.
Бұл жағдайдан шығудың жолы әр аймақта коммерциялық емес ұйымдарға қызмет көрсететін PR орталықтарын немесе агенттіктерін құру болуы мүмкін. Мұндай орталықтардың жұмысының мысалдары қазірдің өзінде бар. Оларды бірнеше көздерден қаржыландыруға болады:
1) әртүрлі қорлардың гранттары;
2) коммерциялық ұйымдардың көмегі;
3) PR орталықтары мамандарының өздері жүргізетін қаражат жинаудан алынған қаражат.
Мемлекет КЕҰ-лардың тиімді қызметіне мүдделі болуы керек, өйткені олар көп жағдайда мемлекеттік әлеуметтік саясаттағы олқылықтарды жояды.
Қазіргі жағдайды өзгертудің тағы бір жолы ұйымдардан интернет арқылы тапсырыс алатын және PR бойынша қашықтықтан оқыту жүргізетін виртуалды агенттіктер құру болар еді.
Бұл орталықтардың жұмысының нәтижесі бізге мынадай болып көрінеді:
1) әлеуметтік жобаларды көбірек іске асыру мүмкіндігі;
2) қызметкерлер мен еріктілер коммерциялық емес PR негіздері мен ерекшеліктеріне оқытылатын болады;
3) КЕҰ-ның ішкі корпоративтік мәдениеті мәселелеріне кәсіби көзқарас енгізілуде және олардың көпшілігінің миссиясы нақты айқындалатын болады;
4) КЕҰ қызметі туралы ақпаратты жүйелі түрде тарату;
5) КЕҰ тәжірибесін барлық мүдделі тұлғаларға беру;
6) КЕҰ үшін ішкі корпоративтік мерзімді басылымдар пайда болады;
7) Web-ресурстар белсендірек жұмыс істей алады;
8) электрондық кітапханаларды құруға болады.
PR орталықтарында жұмыс істейтін мамандардың жетіспеушілігі мәселесі туындауы мүмкін. Бұл мәселені қалай шешуге болады?
Мұнда біз екі негізгі бағытты көреміз:
1. Университеттер қоғаммен байланыс бойынша жас мамандарды дайындайды, олар үшін коммерциялық емес секторда жұмыс істеу тамаша тәжірибе және шын мәнінде олардың алғашқы жұмысы болуы мүмкін. Ол волонтер болатынына қарамастан, бұл оның мамандығы бойынша жұмыс.
2. Сіз қоғамдық қатынастарды дамытуға мүдделі үшінші секторда жұмыс істейтін мамандарды пайдалана аласыз. Олар үшін, мысалы, әлеуметтік маркетинг саласындағы мамандарды шақыра отырып, бірқатар практикалық семинарлар мен тренингтер өткізу.
Бірақ біз тек НПО мүшелерін оқытумен ғана тоқтай алмаймыз, бізге PR мамандарын да, зерттеушілерді де тарту үшін бағдарлама әзірлеу керек. Мысалы, контент-талдау, фокус-топтар, медиа-зерттеу, эксперименттер және басқа да жоғары кәсіби жұмыстарды жүргізу не материалдық, не оқу ресурстарының жетіспеушілігіне байланысты мемлекеттік ұйымдардың қызметкерлеріне іс жүзінде қолжетімсіз. Тіпті NPO жетекшілері мұндай жұмысқа кіріссе де, зерттеу сапасы төмен болуы мүмкін және нәтижелер ұйымға көмектесуі екіталай. Сонымен қатар, PR негіздері бойынша білім беріп қана қоймай, сонымен қатар қоғамдық мәселелерді қозғайтын журналистерді НПО қызметкерлерімен таныстыру қажет. Мұндай нәзік стратегиялық тапсырмаларды тек PR орталығының дайындығы бар мамандары ғана атқара алады.
Әрине, коммерциялық емес сектордағы қоғаммен байланыс бағдарламалары бизнес пен саясаттағы ұқсас бағдарламалардан ұзақ уақыт бойы артта қалады. Бірақ бұл қызметті дамытудың барлық алғышарттары біздің елімізде қазірдің өзінде бар. Жоғарыда сипатталған мамандандырылған PR агенттіктері мен орталықтарын құру әлеуметтік саладағы шиеленісті ішінара жеңілдететін өтпелі шешім болып табылады. Өйткені білікті позициялау үшін қажетті КЕҰ имиджі мен беделін құруға қабілетті кәсіпқойларды КЕҰ-ға тарту қажеттілігі әлдеқашан кешіккені анық.
PR қызметтерінің кең спектрі мамандарға мансап таңдауда үлкен мүмкіндіктер береді. Олардың көпшілігінің бірнеше мамандықтары бар.
Коммерциялық емес ұйымдар. Коммерциялық емес ұйымдар PR мамандарына кейбір жеңілдіктер мен қосымша мүмкіндіктер береді, дегенмен жалақы басқа фирмаларға қарағанда жиі төмен. Мұндай ұйымдардың құрылымы оған көп жағдайда бағдарламаларды әзірлеуде үлкен еркіндікке ие болуға мүмкіндік береді.
PR маманы үшін жұмыстың бұл түрі әдетте көптеген жарнамалық шараларды, сондай-ақ қорларға қаражат жинауды және гранттарды іздеуді қамтиды. Бұқаралық ақпарат құралдары өкілдерінің баспасөз материалдарына деген көзқарасы ерекше артықшылық болып табылады, олар кәсіпқой дайын болса, коммерциялық емес ұйымдардың материалдарын пайдалануға әрқашан құштар. Тіпті коммерциялық емес ұйымдардың жарнамасында арнайы бағалар бар (оларды кейде «шіркеу бағасы» деп те атайды) Комаровский В.С. Саясаттағы және мемлекеттік басқарудағы қоғамдық қатынастар. – М.: РАГС, 2001. – 82-б.. Бір ғана кемшілік – көп салада қайырымдылық көмекке жиі тәуелді болу. Еріктілерді оқытуға жауапкершілік әдетте PR мамандарының мойнына жүктеледі және олар ұйымға донорлық қызығушылықты тек өміршең бағдарлама арқылы қолдауға және ынталандыруға болатындығын мойындауы керек.
Коммерциялық емес ұйымдардың саны мен әртүрлілігі тез өсіп, PR мамандарына деген қажеттілікті тудырады. Бұл санаттарға мұражайлар, ауруханалар, әлеуметтік қызметтер, денсаулық сақтау қоғамдары, сонымен қатар әртүрлі кәсіби бірлестіктер кіреді.
Білім беру мекемелері. Университеттер мен институттар да әдетте коммерциялық емес ұйымдар болып табылады, бірақ олар мемлекеттік немесе жеке болуы мүмкін. Жеке мекемелер әдетте коммерциялық емес ұйымдық модельді ұстанады. Олар үкіметпен айтарлықтай қарым-қатынаста болғанымен, олардың жұмысы салық төлеушілердің бақылауына және саясаткерлердің қыңырлығына көбірек ұшырайтын мемлекеттік органдардың жұмысынан айтарлықтай ерекшеленеді. Қоғамдық білім беру саласындағы PR жұмысының сипаты көбінесе үкіметпен жұмыс істеуді ұнататын адамға сәйкес келеді.
Барлық оқу орындарындағы PR мамандары көбінесе қаражат жинауды қамтитын даму мәселелерімен айналысады. PR және даму функциялары әртүрлі функциялар, бірақ бір-бірімен тығыз байланысты. Тәжірибеде бұл екі функция жиі «институционалдық даму» термині астында біріктіріледі (бұл терминді SPIRO – Білімді қолдау және дамыту жөніндегі кеңес) Королько В.Г. Қоғамдық қатынастардың негіздері. - М.: Рефл-кітап; К.: Ваклер, 2002. - Б. 90..
«Даму жөніндегі вице-президент» және «Университетпен байланыс жөніндегі директор» атақтары әдетте PR мен қордың дамуын басқаратын адамға қолданылады. Спорттық істер қоғамдық қатынастарға енгізілуі мүмкін немесе спорт бөлімінде олардан бөлек болуы мүмкін: соңғы жағдайда оларға жауапты адам спорттық директорға есеп береді, ол өз кезегінде аға менеджерге бағынады. Бірақ мұндай ұйым проблемалар тудыруы мүмкін, өйткені университет спорты университеттер арасындағы қарым-қатынасқа жиі әсер етеді.
Қаржы жинау және донорлық қатынастар. Көптеген PR мамандары сізге «қаржы жинаумен айналыспаймын» деп айтатын болса, басқалары «жарнама жасамайды» деп айтатын сияқты, оны жақсы жүргізетіндерге сұраныс жоғары.
Қаражат жинау жұмысын кейде «қайырымдылық қатынастары» деп те атайды Лебедев Т.Ю. Арбау өнері. Француз тіліндегі қоғаммен байланыс. Ұғымдар. Жаттығу. - М.: Мәскеу баспасы. Университет, 1996. - 68-б.. Ең алдымен, зерттеу әдістерін қолдана отырып, әлеуетті қолдау көздерін анықтау керек, содан кейін осы көздердің назарына құрылып жатқан құрылымның неліктен құнды екенін жеткізіңіз, сонда олар қайырымдылық жасау туралы ойлайды. ол. Жеке филантроп жағдайында бұл әдетте белгілі бір уақыт аралығында сол адам мен ұйым арасындағы қарым-қатынастың дамуын білдіреді. Егер қайнар көзі қор болса, қайырмалдық сұрауға ниет білдірген ұйымның еңбегі мен оның қордың миссиясымен тығыз байланысы көрсетілген қайырымдылық туралы өтініш жазылуы керек.
Донорлармен байланысу әртүрлі формада болуы мүмкін. Ол адресат үшін арнайы дайындалған жеке презентация кітабы түрінде жүзеге асырылуы мүмкін немесе жеке хабарламалармен біріктірілген қайта пайдалануға болатын бейне болуы мүмкін. Бұл көбінесе қайырымдылықты сұрайтын хаттарды қамтиды немесе кеңірек науқанда ол брошюралар мен телефон қоңырауларын қамтуы мүмкін. Бетпе-бет кездесулер жеке өтініш үшін де пайдаланылуы мүмкін; олар жеке тұлғалармен немесе әлеуетті донорлар тобымен жеке жүргізілуі мүмкін. Егер елеулі донорлық алынса, әдетте ұйым (бөлім немесе қызметкер) мен донор арасында тығыз байланыс болады.
Бұл жұмыстың келесі қадамы донордың көлемін және оны сұрау себебін көрсете отырып, донорға лайықты алғыс білдіру болып табылады (донорды қымбат сыйлық алудан артық ештеңе ренжіте алмайды, бұл оның маңызды бөлігі екенін көрсетеді. алынған сома ұйымның негізгі мақсаттарына емес, алғысқа жұмсалады).
Ақырында, донор мен ұйым арасындағы қарым-қатынас екі тарапты да қанағаттандыратындай түрде сақталуы керек. Қайырымдылық шарасы донордың жаңа қайырымдылық жасауын қалайды, әсіресе ұйым жыл сайынғы қайырымдылық акцияларын өткізсе (қоғамдық телеарналар сияқты). Қайырымдылық маңызды болса және жаңасын күтуге ешқандай себеп болмаса да, қаржыландырушы донордың ұйыммен қарым-қатынасының жалғасуын және қайырымдылықты жақсы сезінуін қалайды. Қайырымды адам басқа филантропты тарта алады, бірақ ол өз тәжірибесін оң бағаласа ғана.
Зерттеулер: трендтерді талдау, басқару ақпараты және қоғамдық пікірді бағалау. Кейбір PR қызметкерлері болашақ өзгерістерді болжау арқылы ұйымдық жоспарлауды жақсартуға көмектесетін ақпарат жинауға бағытталған зерттеу жұмыстарына маманданған. Басқалары ұйымға мүмкін болатын өзгерістер туралы білуге, бейімделуге және тіпті олардан пайда табуға мүмкіндік беретін тенденцияларды талдайды. Басқару ақпараты зерттеулердің көптеген түрлерін пайдалана отырып, өзгерістерді байқауға бағытталған. Қандай процестер бір немесе бірнеше қызметкер үшін маңызды болуы мүмкін екенін алдын ала біле отырып, ұйым күтпеген жерден ұсталып қалмай, қиындықты жеңуге дайындала алады. Трендтерді талдау мен болжаудың көп бөлігі қоғамдық пікірді бақылау және өзгерістердің ұйым мен оның қызметкерлеріне әсерін бағалаудан туындайды.
Кейбір жағдайларда PR мамандары футурологпен кеңесе алады. Футурологтар - оқиғалар мен жағдайдың өзгеруін болжайтын адамдар. 1970 жылдардың ортасында Fortune 500 бес компаниясының бірінде штаттан тыс футуролог болды, оның міндеті басшылыққа дабыл сигналдарын беру болды Моисеев В.А. Көпшілікпен қарым-қатынас. Теория және практика. - Қ.: ВИРА-Р, 1999. - 142 б..
Әлеуметтік-экономикалық саланы дамытудың жаңа тенденцияларын анықтау PR мамандарының маңызды функциясы болып қала береді. Бұл өнерді меңгеру үшін PR мамандары әлеуметтанушы рөлін алуға мәжбүр. Инновациялар мен тенденцияларды хабардар ету және мұқият талдау қоғам сенімін сақтауға көмектеседі. Жаңа талаптардың бірі – басшылыққа қызметкерлерді толық, сенімді және түсінікті ақпаратпен қамтамасыз ететін шығармашылық және прагматикалық коммуникация бағдарламаларын жасауға көмектесу. Сонымен қатар, PR мамандары ұйым басшылығы мен қызметкерлері арасындағы жақсы қарым-қатынасты сақтау үшін осы жаңа өнерді меңгеруде пионер болуы керек.
Барлық PR мамандары, әсіресе зерттеумен айналысатындар, үлкен ақпарат ағындарын «бағдарлау» шебері болуы керек. «Навигация» Интернетті іздеу мақсатында пайдалануды білдіреді. PR қызметкерлерінің бұл мәселеде тәжірибесі болуы керек.
Ұйымдар мен фирмалардағы халықаралық PR. Бұқаралық ақпарат құралдары мен әлемдік экономиканың жаһандануы және халықаралық корпорациялардың пайда болуы қоғамдық қатынастар саласының кеңеюіне ықпал етті. Дегенмен, халықаралық PR бизнес секторымен ғана шектелмейді, өйткені көптеген коммерциялық емес ұйымдар мен қауымдастықтардың ауқымы халықаралық болып табылады. PR фирмаларының көбіне отандық және шетелдік клиенттердің мүдделерін білдіру үшін шетелде филиалдары болады. Корпоративтік PR мамандары қауымдастық көшбасшыларымен, мемлекеттік қызметкерлермен және бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істей отырып, үйдегі әріптестерінің не істейтінін жасайды. Олар филиалдар мен бас кеңсе арасындағы қажетті байланысты қамтамасыз етеді.
Халықаралық PR қоғамдық пікірге ерекше сезімталдықты талап етеді, өйткені PR мамандары тілі, өмірлік тәжірибесі және дүниетанымы басқа адамдармен айналысады. Олар тіл (және оның қыр-сырын білу), БАҚ-қа, өнімдер мен қызметтерге деген көзқарасқа әсер ететін әдет-ғұрыптарға, дәстүрлерден туындайтын символизмге және заңнамаға ерекше назар аударуы керек. Соңғысы өте маңызды, өйткені әртүрлі елдердің заңдары арасындағы сәйкессіздіктер үйлесімді қарым-қатынастарды құруды мүмкін етпеуі мүмкін.
Биыл Ресейде BBC World Service Trust және Ұлыбритания ұлттық лотереясының қолдауымен ұйымдастырылған Тәуелсіз хабар тарату қорының, Әлеуметтік ақпарат агенттігінің, CAF ресурстық орталығының бірлескен ірі жобасы жүзеге асырылуда. 2000 жылдың басында басталған жоба «Ресей үкіметтік емес ұйымдары мен БАҚ: тұңғиық үстіндегі көпір» деп аталды. Ұйымдастырушылардың айтуынша, бұл «төртінші билік» пен «үшінші сектор» арасында диалог орнату әрекеті. Осы жоба аясында Ресейдің бірнеше қалаларында - Мурманск, Калининград, Барнаул, Пермь және Мәскеуде семинарлар өткізілуде, онда журналистер мен қоғамдық ұйымдардың белсенділері бір-бірін жақынырақ таниды, кедергі келтіретін мәселелерді талқылауға және тұжырымдауға тырысады. олардың тиімді өзара әрекеттесуі және олар «бір-бірінің орнында» сезіну үшін кейде орындарын ауыстырады. Осылайша, екі күндік тренинг барысында журналистерге ойынша концепция ойлап табу және қоғамдық ұйым құру, жарғы әзірлеу мен тіркеуден бастап, нақты жобалар жасап, оларға қаржы табуға дейін бару міндеті қойылады. . Ал НПО өкілдері бұл уақытта жазбалар, ақпараттық хабарламалар мен пресс-релиздерді жазуды жаттығады. «Мұндай семинарлар өте тиімді, - дейді FNR бас редакторы Наталья Власова, - олар журналистерге қоғамдық ұйымдар жұмысының ерекшеліктерін сезінуге көмектеседі, ал ҮЕҰ өкілдері қандай оқиғалар, не болатыны туралы нақты түсінік қалыптастырады. белгілі бір тақырыптың бұрылыстары журналистерді қызықтыруы мүмкін. Және, әдетте, мүдделердің қиылысу нүктелері әрқашан болады» Ясавеев И.Г. Бұқаралық коммуникация құралдары арқылы әлеуметтік мәселелерді құру. – Қазан, 2004. – 72-б.. Бірақ ҮЕҰ мен БАҚ арасындағы ынтымақтастық мұнымен бітпейді. Жоба ұйымдастырушылары осы семинарларға қатысқандар үшін байқау жариялады. Журналистер мен қоғам белсенділері жұп болып бірігіп, «үшінші сектордың» қызметі туралы басылымды немесе басылымдар сериясын (оның ішінде радиорепортаждарды) бірлесіп құруға шақырылады. Үздік жұмыстың авторлары – бір журналист және бір коммерциялық емес ұйымның өкілі – бір аптаға Лондонға барады (бірінші орын жүлдесі), ал бес үздік басылымның авторлары (екінші орын) бір аптаға созылады. FNR кеңсесінде тағылымдамадан өту.
Осылайша, ресейлік коммерциялық емес ұйымдар үшін PR мамандарын дайындау мәселесі ұзақ уақыт пен айтарлықтай ресурстарды талап ететінін қосу керек. Сондықтан, осы мәселені шешуге бағытталған игі жобалар неғұрлым көп болса, соғұрлым біздің елімізде азаматтық қоғам идеяларын нақты ілгерілетуге қызмет ететін «үшінші сектордағы» PR мамандарының кәсіби қоғамдастығы тезірек құрылады.
1-тарау. Коммерциялық емес секторда PR кампаниясын ұйымдастыру мен өткізудің теориялық негіздері
Коммерциялық емес ұйымдардағы PR қызметінің ерекшеліктері
Ресей Федерациясының Азаматтық кодексіне сәйкес ұйымдар коммерциялық және коммерциялық емес болып бөлінеді. Біріншілері өздерінің негізгі қызметінің мақсатын пайда табуды, екіншісі әлеуметтік қызмет көрсетуді, мәдениеттің, білімнің дамуына жәрдемдесуді, қайырымдылық жасауды және басқа да қоғамдық пайдалы мақсаттарды жүзеге асыруды мақсат етті.
Коммерциялық емес ұйымдар маңызды әлеуметтік мәселелерді шешуде маңызды рөл атқарады. КЕҰ мемлекет пен коммерциялық сектор арасында өзіндік делдал ретінде әрекет етеді, біріншінің бастамасы бойынша әлеуметтік идеялар мен бағдарламаларды екіншісінің көмегімен жүзеге асырады. КЕҰ білім беру, мәдениет, денсаулық сақтау және т.б. салаларда түрлі іс-шараларды жүзеге асырады.
«Коммерциялық емес ұйым» түсінігін толығырақ қарастыру қажет. «Коммерциялық емес ұйымдар туралы» 1996 жылғы 12 қаңтардағы N 7-ФЗ Федералдық заңы бұл ұғымды келесідей түсіндіреді. «Коммерциялық емес ұйым - бұл өз қызметінің негізгі мақсаты ретінде пайданы көздемейтін және алынған пайданы қатысушылар арасында бөлмейтін ұйым». Әрі қарай, КЕҰ-ның мақсаттарын айқындау кезінде заңда «...олар әлеуметтік, қайырымдылық, мәдени-ағартушылық, ғылыми және басқарушылық мақсаттарға қол жеткізу, азаматтардың денсаулығын сақтау, дене шынықтыру мен әртүрлілікті дамыту, азаматтардың рухани және өзге де материалдық емес қажеттіліктерін қанағаттандыру, азаматтар мен ұйымдардың құқықтарын, заңды мүдделерін қорғау, даулар мен жанжалдарды шешу, заң көмегін көрсету, сондай-ақ қоғамдық игіліктерге қол жеткізуге бағытталған өзге де мақсаттар үшін...»;
Коммерциялық емес ұйымдар, коммерциялық ұйымдардан айырмашылығы, кіріс алу кезінде: кіріс және мүшелік жарналар, ерікті жарналар мен қайырымдылықтар, жеке және заңды тұлғалардан түсетін мақсатты кірістер және т.б. сияқты қаржыландыру көздерін кеңінен пайдалануға құқылы. Қосымша тарту құқығы Кіріс алу көздері коммерциялық емес ұйымдарға бірінші кезекте қоғамдық игіліктерді жасау, әлеуметтік қолдау көрсету, халықтың жекелеген топтарының кәсіптік, әуесқойлық, қоғамдық мүдделерін іске асыру және құрылтайшылар (қатысушылар) арасында ықтимал пайданы бөлмеу жөніндегі міндеттемелерге айырбас ретінде беріледі. ) коммерциялық емес ұйымның (тұтыну кооперативтерін қоспағанда).
Жоғарыда айтылғандарды қорытындылай келе, мына жайттарға тоқталған жөн:
· НПО – мемлекет пен коммерциялық сектор арасындағы делдал, біріншінің бастамасы бойынша соңғысының көмегімен әлеуметтік идеялар мен бағдарламаларды жүзеге асырушы;
· КЕҰ өз қызметінің негізгі мақсаты ретінде пайданы ала алмайды және алынған пайданы қатысушылар арасында бөле алмайды;
· КЕҰ әлеуметтік, қайырымдылық, мәдени, білім беру, ғылыми және басқару мақсаттарына жету үшін, азаматтардың денсаулығын сақтау, дене шынықтыру мен әртүрлілікті дамыту, азаматтардың рухани және басқа да материалдық емес қажеттіліктерін қанағаттандыру, құқықтарын қорғау, азаматтар мен ұйымдардың заңды мүдделерін шешуге, даулар мен жанжалдарды шешуге, заң көмегін көрсетуге, сондай-ақ қоғамдық игіліктерге қол жеткізуге бағытталған өзге де мақсаттарға;
Жағымды имиджді қалыптастыру, қоғамдық пікірді қалыптастыру, ақпараттандыру және бұқаралық ақпарат құралдары мен жұртшылықтың назарын аудару процесі PR маманының жұмыс саласы болып табылады. Үшінші сектордың көптеген мәселелерін (біріншісі – мемлекеттік сектор, екіншісі – бизнес секторы) PR әдістерін қолдану арқылы шешуге болады, ал жақсы ұйымдастырылған, жүйелі PR қызметі коммерциялық емес ұйымдар үшін стратегиялық ресурсқа айналуы мүмкін. Коммерциялық емес секторда кәсіби өсудің, шығармашылықты ашудың және стандартты емес идеялар мен шешімдерді жүзеге асырудың шексіз мүмкіндіктеріне қарамастан, бүгінде PR мамандарының көпшілігі коммерциялық компанияларда немесе саяси аренада жұмыс істеуді қалайды. Осыған байланысты ресейлік коммерциялық емес ұйымдар өз қызметінде PR мүмкіндіктерін іс жүзінде пайдаланбайды. Gallup сауалнамасына сәйкес, коммерциялық емес ұйымдардың жартысынан азы PR бағдарламаларын жүзеге асырады. Бірақ егер Батыста қоғамдық ұйымдар әлі де PR-агенттер клиенттерінің 13%-ын құраса, біздің елде бұл пайыз іс жүзінде нөлге тең.
Қазіргі жағдай Ресейдің жаңа тарихтағы әлеуметтік-экономикалық және саяси дамуының ерекшеліктеріне байланысты. Қоғамдық қатынастар әлеуметтік салаға экономикалық немесе саяси өмірге қарағанда кеш ене бастады, мұнда үнемі өзгеріп тұратын жағдайлар, жоғары бәсекелестік, тұтынушылар үшін күрес және имиджге қамқорлық қажет бастапқыда дәстүрлі PR құралдарын қажет етті. Оның үстіне, мемлекет қоғамға қатысты әрқашан үстемдік етіп, үстемдік ететін, өз кезегінде немқұрайлы және классикалық азаматтық институттары жоқ Ресейде әлеуметтік сала әрқашан екінші реттік ретінде қабылданып, қалдық негізінде қаржыландырылады.
Бірте-бірте PR мамандары үшінші секторға тартылғандықтан, жағдай өзгереді. Бәсекелестіктің күшеюі жағдайында, оның ішінде бағалық емес бәсекелестік жағдайында өз өмір сүруін қамтамасыз ету үшін бірқатар коммерциялық емес ұйымдар ұйымдастырылған қоғаммен байланыс қызметімен айналысады: ұйымның қызметіне қоғамның реакциясын бағалау, байланыс орнату, ақпараттық-түсіндіру беделін сақтау, т.б. Еуропалық ынтымақтастық бағдарламасының тапсырысы бойынша ВЦИОМ жүргізген сауалнама нәтижелері бойынша коммерциялық емес ұйымдардың қызметкерлері қоғаммен байланыс негіздеріне оқытуды аса маңызды деп санайды, ал үшінші секторда PR ұйымдастыру мәселесі шешілмей отыр.
Коммерциялық емес секторда PR-технологияларды қолдану қажеттілігі айқын, өйткені белгілі бір ұйым жүзеге асыратын әлеуметтік жобалардың саны мен сапасы қоғамның және жалпы қоғамның мақсатты топтарына әсер ету тиімділігіне байланысты. Өйткені, PR қызметтің кез келген ұйымдасқан түрін тиімді басқарудың құрамдас бөлігі болып табылады: мемлекеттік және муниципалдық, өндірістік, коммерциялық, қоғамдық және т.б., оның ішінде бағалық емес бәсекелестік қатынастары (бедел, бедел, бедел, сенім, өзара түсіністік). , т.б.).
Коммерциялық емес ұйым үшін PR-науқанды ұйымдастырудың, мысалы, бизнес құрылымы үшін PR-науқанды ұйымдастырудан қалай ерекшеленетініне қатысты бірнеше көзқарастар бар. «Советник» порталы сауалнамаға қатысқан респонденттердің көпшілігінің 82 пайызының көзқарасы бойынша, әлеуметтік саладағы PR-дың өзіндік ерекшелігі бар. Тек 7%-ы ғана әлеуметтік бағдарламаларды жүзеге асыру үшін PR құралдарын пайдаланудың ерекшелігін көрмейді, ал 11%-ы бұл сұраққа жауап беруге қиналған. Көпшілік қолдайтын тәсіл ең дұрыс болып көрінеді, өйткені, мысалы, кез келген PR-науқанды ұйымдастыру тапсырыс берушінің кім екеніне қарамастан, әрқашан төрт кезеңді (зерттеу, жоспарлау, енгізу, тиімділікті бағалау) қамтиды - үкімет, бизнес немесе коммерциялық емес құрылым. Дегенмен, типтік PR әдістері мен құралдарының ауқымы соған қарамастан айтарлықтай ерекшеленеді.
Бұл, ең алдымен, қоғамдық қатынастардың алға қойған мақсаттарының айырмашылығына байланысты. NPO үшін бұл белгілі бір әлеуметтік маңызды идеяны алға жылжыту. Скотт Катлип NPO-дағы PR-дың келесі мақсаттарын анықтайды:
1. Ұйымның миссиясының танымалдылығын арттыру;
2. Ұйым қызмет көрсететін адамдармен байланыс арналарын дамыту;
3. Инвестицияларды тарту үшін қолайлы климат құру және қолдау;
4. Осы ұйымның миссиясын жүзеге асыруға қолайлы қоғамдық-саяси ахуалды құруға және сақтауға ықпал ету;
5. Осы ұйымның негізгі қозғаушы күштерін (қызметкерлері, волонтерлері және қамқоршылық кеңесі) ұйымның миссиясын, оның жаһандық мақсаттары мен міндеттерін қолдауға бағытталған үздіксіз және өнімді қызметке хабарлау және ынталандыру.
Дегенмен, НПО-лар мұндай мақсаттарды сирек қояды. Коммерциялық емес ұйымдардың көпшілігінің қателігі – олардың халыққа жолдаған үндеулерінің барлығы бытыраңқы, салмақты тұжырымдамалық негізі жоқ, негізгі міндеті – қаражат жинау. Ең көп таралған әдіс - телефон анықтамалығынан алфавиттік тізім бойынша банктерге және басқа да қаржы институттарына хат жазу. Тұжырымдама бойынша негізсіз көмек сұраулары өзара тиімді жобалардың негізі бола алмайды және мұндай жұмыстың максималды нәтижесі тек бір реттік «кездейсоқ демеушілік» болуы мүмкін.
Бұл мақсаттарға жету үшін коммерциялық емес ұйымдағы қоғамдық қатынастар белгілі бір функцияларды орындауы керек. Бұл функцияларды анықтаудың бірнеше тәсілдері бар. Михаил Богомолов «үшінші сектордың қоғаммен байланыс қызметтерінің (PR орталықтарының) міндеті - өзара әрекеттесу нүктелерін (азаматтық, мемлекеттік және коммерциялық секторлар) анықтау, қоғамдық идеяларды, мүдделерді және оларды халық, үкімет және мемлекеттік органдардың қолдауы үшін бастамаларды ілгерілету деп санайды. бизнес».
Игорь Цикунов коммерциялық емес ұйымдағы PR-дың 7 функциясын анықтайды:
· Сенімге ие болу. Сенім қоғаммен байланыс ұйымдары үшін негізгі сөз болып табылады. Адамдар білмейтін нәрсеге сенбейді және түсініксіз іспен айналысатындармен ынтымақтастыққа дайын емес.
· Қолдаушылар жинаңыз. Белгілі ұйымның қолдаушыларды тартуға мүмкіндіктері әлдеқайда көп. Олар ұйымға өз білімі мен дағдыларымен көмектесуге дайын еріктілер немесе іс-шараларға ұйымдастырушылық қолдау көрсете алатын ауқатты адамдар болуы мүмкін.
· Қаржыландыруды тарту. Танымал ұйымға оны дамытуға қаражат тарту оңайырақ, өйткені ұйым қызметінің тұсаукесерін үнемі ұйымдастырудың қажеті жоқ.
· Қуат ресурстарын тарту. Әлеуметтік бағдарламаларды жүзеге асыратын белсенді ұйым жергілікті атқарушы органдардың серіктесі бола алады, демек, әкімшілік қолдауға ие болады.
· Әрекеттеріңізді қорғаңыз. Коммерциялық емес ұйымдар билік тарапынан қудалануы мүмкін жағдайлар болуы мүмкін. Ұйым неғұрлым көрінетін болса, оның қызметін тоқтату үшін соғұрлым көп ресурстар қажет болады.
· Қолдаушыларға сыйлық. Қызметкерлер танымал ұйымдарда жұмыс істеуді ұнатады және олардың мәртебесі айтарлықтай өседі
· Ұйымның тиімділігін арттыру. Қоғамдық ұйым, анықтамасы бойынша, оның негізгі қызметінде оны жүзеге асыру үшін қолдануға болатын ықпалға ие болғандықтан тиімдірек болады.
И.Бородинаның пікірінше, PR құралдарын КЕҰ келесі себептерге байланысты кеңінен қолдануы керек:
1. Ұйымның миссиясын халыққа жеткізу және оның қоғам алдында қолайлы имиджін қалыптастыру қажеттілігі.
2. Ұйымның мақсатына жетуіне мүмкіндік беретін осындай көлемдегі қаражатты тарту үшін жағдай жасау және қолдау қажеттілігі.
3. Ұйым ұсынатын қызметтердің әлеуетті тұтынушыларымен байланыс арналарын құру қажеттілігі.
4. Ұйымның мемлекеттік саясаттағы миссиясына сәйкес келетін идеяларды тарату қажеттілігі.
5. Ұйымның миссиясын жүзеге асыруға қатысатын адамдарды тиімді ынталандыру қажеттілігі.
Белгілі бір NPO-ны орналастыру ерекшеліктері көбінесе ұйымның қандай КЕҰ түріне жататынына байланысты. Ресейлік тәжірибеде NPO-ның төрт нақты түрін бөлуге болады. Бірінші түрі – «ортақ мәселе мен өзара көмектің» үкіметтік емес ұйымдары. Олар өз құрылымында белгілі бір мәселеге тікелей тап болған және осы мәселені шешу үшін немесе оны шешуде моральдық, психологиялық немесе басқа да қолдау алу үшін бір-бірімен өзара әрекеттесуді қажет ететін адамдарды біріктіреді. КЕҰ-ның екінші түрі - мүшелері мен қызметкерлері шешілетін мәселелерге тікелей қатысы жоқ, бірақ белгілі бір аймақтағы немесе зардап шеккен адамдардың белгілі бір шеңбері үшін жағдайды жақсарту үшін өз қызметін жүзеге асыратын ұйымдар. Бұл типті екі кіші түрге бөлуге болады: «әлеуметтік бағдары» және «экологиялық бағдары» бар ұйымдар. Бірінші кіші түрге халықтың жекелеген санаттарының әртүрлі әлеуметтік-экономикалық мәселелерін немесе нақты әлеуметтік проблемаларды (мысалы, ЖИТС, нашақорлық және т.б.) шешетін КЕҰ жатады. Екінші кіші түрге сөздің кең мағынасында экологиялық проблемалармен айналысатын – қоршаған ортаны, өсімдіктер мен жануарлар дүниесін, мәдени және тарихи ескерткіштерді және т.б. қорғау және сақтау мәселелерімен айналысатын КЕҰ қарастырылады. Үшінші түрге азаматтық бақылау деп аталатын ұйымдар жатады, оның ішінде атқарушы билік органдарының, атап айтқанда құқық қорғау органдарының іс-әрекетін бақылау. Төртінші типтегі КЕҰ-ға «үшінші секторды» барлық бағытта дамытуға ықпал ететін әртүрлі қызмет түрлерімен айналысатын «инфрақұрылымдық» ұйымдар жатады.
Коммерциялық емес ұйымдар үшін PR – бұл олардың беделін көтеру, жаңа серіктестер мен қызметтерді тұтынушыларды тарту тәсілі ғана емес, бұл, ең алдымен, қоғамды әлеуметтік маңызы бар жобалар туралы, яғни осы ұйымның жұмысы туралы ақпараттандыру мүмкіндігі. ұйымдастыру, сондай-ақ бәсекелестіктегі ең жақсы әдіс. Өйткені, әлеуетті демеушілердің қолайлы имиджі мен қызығушылығы табысты PR қызметінің нәтижесі болып табылады.
Осылайша, коммерциялық емес ұйымның әлеуметтік маңызы бар проблемаларды дамыту және нақты шешуі үшін тұрақты қаржыландыру көздерінің болуы, қоғам мен жергілікті өзін-өзі басқару органдары тарапынан қолдаудың болуы, БАҚ-пен қарым-қатынастың жолға қойылуы маңызды, яғни бұл тиімді және тұрақты PR қолдау көрсету қажет.
PR кампаниясының белгілерінің бірі жалпы құрылымның болуы болып табылады. В.А. Моисеевтің пікірінше, қоғаммен байланыс науқандарының әртүрлілігі кейбір жалпы көзқарастарды, бірыңғай және жеткілікті әмбебап әдістерді, кейбір негізгі координаттардағы нақты ұсыныстарды, элементтердің белгілі бір қайталануын және нәтижелерді қайталау мүмкіндігін болжайды. Онсыз ешбір кәсіптік қызмет, ол қаншалықты шығармашылық және ізденіс сипатта болса да, жүзеге аспайды. Мұндай құрылым PR маманын арнайы формалар мен әдістерді қолдануда шектемейді, керісінше, негізгі үлгіні нақты ерекшеліктерді ескере отырып түрлендіруге мүмкіндік береді. PR кампаниясын жоспарлау және сәтті өткізу үшін нарықты және бәсекелестік ортаны білу керек, яғни қажетті ақпаратқа ие болу ғана емес, сонымен қатар осы саладағы мәселелерді жақсы түсіну керек.
Үшінші сектордағы PR саясаттағы және коммерциялық ұйымдардағы сияқты өз ерекшеліктеріне, өзіндік басқару ерекшеліктеріне ие:
· Мақсаттар. Коммерциялық менеджментте негізгі мақсат пайда болса және оны өлшеуге болатын болса, коммерциялық емес қызметте бұл әлеуметтік трансформация. Бұл да пайданың бір түрі, тек әлеуметтік, оны бір сандық көрсеткішпен өлшеуге болмайды. Ал КЕҰ қызметі материалдық пайда әкелмейтіндіктен, оларға жеңілдіктер, субсидиялар, қолдаулар қажет.
· Тауарлар. Әлеуметтік (тек жанама экономикалық) маңызы бар әлеуметтік қызметтер мен бағдарламалар. Коммерциялық емес қызметтің өнімі – әлеуметтік қызмет әдетте тар тұтыну сегментімен байланысты. Коммерциялық емес қызметтің «өнімі», әдетте, әлеуметтік қызметтердің шағын спектрі болып табылады. Маңыздысы, ол NPO персоналының мотивацияларымен (сенімдері, мүдделері және т.б.) тығыз байланысты.
· Бағалар. КЕҰ-лардың әлеуметтік қызметтері әдетте толығымен тегін, не нарықтық құнынан төмен, тіпті құнынан төмен көрсетіледі. Бағаның негізі субсидиялар есебінен (бюджеттік, демеушілік, донорлық) немесе (толық немесе ішінара) өзінің коммерциялық қызметі есебінен жабылатын қызмет көрсету құны болып табылады.
· Заңдылықтар. Үш негізгі бағытты қаржыландырудың ең үлкен мүмкіндігі бар және әлемнің кез келген елінде дерлік ешбір жағдайда өз мәселелерін шешуге ақша таба алмайтын адамдарға көмектесу: балалар, қарттар және ауыр мүгедектер.
Ұйымның имиджі мен позициясы үлкен рөл атқарады. Ол позитивті болуы керек және жағымды эмоциялар мен тиесілілік сезімін тудыруы керек. Егер НПҰ-ның имиджі теріс, қарама-қайшы немесе қандай да бір жолмен өзіне ымыраға келетін болса, ұйым мемлекеттің қуат ресурстарына және бизнестің қаржылық ресурстарына қарсы тұра алатын жалғыз ресурс – қоғамдық қолдаудан айырылады.
Осыған байланысты NPO позициялаудың кейбір ерекшеліктерін бөліп көрсетуге болады:
· Біріншіден, КЕҰ-ның қызметте жоғарылату үшін бірқатар қосымша мүмкіндіктері болғанына қарамастан (коммерциялық мақсаттарға қарағанда әлеуметтік маңызды мақсаттары бар ұйымды жылжыту салыстыруға келмейтін оңай), олардың кірістері мен қаражаттары, демек, PR қызметінің қаражаты. , PR мамандарының жалақысын төлеуге бару, жарнамалық эфир уақыты, баспа басылымдарындағы тапсырыстық мақалалар, жарнамалық өнімдерді шығару, әртүрлі веб-порталдарды дамыту және т.б. - коммерциялық құрылымға қарағанда әдетте шектеулі. Бұл барлық PR әрекеттері осы маңызды мүмкіндікті ескере отырып құрылуы керек дегенді білдіреді. Ресейде КЕҰ-лар үнемі қаражат жетіспейтін «қайыршылар» болып саналады. Сонымен қатар, «коммерциялық емес ұйымдардың коммерциялық құрылымдардың мүдделері үшін жұмыс істейтін жағдайлары (және жанжалдар оң нәтижелерге қарағанда әрқашан тезірек білінеді) жағдайлары болғандықтан, КЕҰ-ға алаяқтық және ақша табуға деген ұмтылыс сияқты қасиеттер жатады. басқа адамдардың проблемалары туралы ». Тұтастай алғанда, стереотиптер әртүрлі көріністерінде коммерциялық емес сектордағы маңызды мәселе болып табылады, онымен күресу өте қиын. Көптеген адамдар қазіргі заманғы ҮЕҰ мен КСРО-да болған қоғамдық ұйымдардың (кәсіподақтар, пионер ұйымы, комсомол және т.б.) арасында параллельдер жүргізіп, оларға бірдей сипаттарды жатқызады.
· PR стратегиясын жасау кезінде туындайтын екінші мәселе – филантроптардың көмегіне тәуелділік. Бұл тәуелділік екі аспектіге қатысты. Біріншіден, бұл демеушілердің талаптарын, мүдделерін ескеру қажеттілігі, қызығушылық танытқан демеушілерді жоғалтпау және жаңаларын тарту үшін бүкіл қоғам үшін ұйымның өміршеңдігі мен тартымдылығын үнемі дәлелдеу қажеттілігі. Сонымен қатар, КЕҰ қызметінің ерекшеліктерін ескере отырып, ұйым өзінің беделін «жамандай алмайтын» серіктестерді, игі қоғамдық істерге қаражат бөлуге келісіп қана қоймай, сонымен бірге осындай филантроптарды іздеуі керек. клиенттері, қолдаушылары және бүкіл жұртшылық алдында ұйымның имиджін жақсартып, көркейте алатын және оған ымыраға келмейтін адамдар болды.
· НПО-ның имиджін орналастырудың және мүдделерін ілгерілетудің тағы бір маңызды ерекшелігі БАҚ-пен қарым-қатынас болып табылады. Бұқаралық ақпарат құралдарының ҮЕҰ материалдарына деген көзқарасы әр басылымда әр түрлі болуы мүмкін. Бұқаралық ақпарат құралдарының көзқарасы көп жағдайда ұйымның имиджіне байланысты. Бұқаралық ақпарат құралдары материалдарды жариялауға қызығушылық танытады, әсіресе олар кәсіби түрде дайындалған және шынымен қызықты, өзекті ақпаратты қамтитын болса, бұл өз кезегінде ұйымның PR бөлімінің қызметкерлерінің құзыретіне жатады. Оның есесіне газет немесе радиостанция әйелдерді, театрды қолдаймын, білім беруді жақсартамын, табиғатты қорғаймын немесе жетімдерге қамқорлық жасаймын деп айту құқығын алады. Екінші жағынан, (әсіресе мамандандырылған БАҚ үшін) бұл ақпарат белгілі бір құндылыққа ие, ол белгілі бір оқырмандар шеңберін тарта алады.
· НПО-ны позициялау мен қабылдаудағы тағы бір мәселе - бұл нақты саладағы халықтың білім деңгейінің төмендігі, сонымен қатар мәдениеттің салыстырмалы түрде төмен деңгейі. Қалың жұртшылық НПО-ға сенімсіздік танытады, өйткені олар өздерінің мақсаты мен уәжін түсінбейді. Белгілі бір құрылымның жеке немесе корпоративтік баю мақсатында емес, қандай да бір қоғамдық игілікке қол жеткізу және жалпы қоғамның гүлденуі үшін қызмет етуге дайын екендігіне жұртшылық дайын емес. Сондықтан Ресейдегі ҮЕҰ-ның негізгі міндеттерінің бірі білім беру, ақпарат және жалпы білім беру болып табылады.
· Тағы бір ерекшелігі, NPO нәтижелерін өлшеу өте қиын, әсіресе қысқа мерзімді перспективада. Жаһандық мағынада «бір баланың көз жасына» жол бермеу ұйым жұмысының лайықты нәтижесі болуы мүмкін, бірақ мұндай жетістіктерді сандық түрде өлшеуге болмайды, тиімділікті есептеудің ешқандай формулаларына сәйкес келмейді және т.б.. Осылайша, мәселе бар. NPO жұмысын бағалау және ұйымның тиімділігін барабар көрсете алатын критерийлер мен формулаларды табу. Бұл мәселеде тағы бір ерекше нәзіктіктің болуын атап өтуге болады, ол КЕҰ-лардың іс жүзінде мемлекеттік функциялардың бір бөлігін алуымен байланысты, нәтижесінде мемлекет қол жеткізген оң нәтижелерді ұсынуға мүмкіндік алады. КЕҰ жеке жетістіктері ретінде, өйткені олар белгілі бір мемлекеттік органдардың құзыретіне жатады және олардың авторлығы әрқашан айқын бола бермейді.
· ҮЕҰ имиджін ілгерілетудің және қалыптастырудың әдеттегі ресейлік проблемасы – билік құрылымдарының ҮЕҰ-дың көпшілігін Ресейге дұшпандық танытатын мемлекеттер қаржыландыратын және ресейлік саяси жүйеге нұқсан келтіруді мақсат ететін шетелдік тыңшылар ретінде орналастыру үрдісі. Бұл мәселе сондай-ақ орыс менталитетінің ерекшеліктерімен тоғысады, ол өз мемлекетін басқа елдер қорқатын, сондықтан үнемі қорлауға, қорлауға немесе негізсіз талап қоюға тырысады. Мысалы, Левада орталығының мәліметінше, «жастардың 41%-ы Ресейді өмір сүру деңгейі жоғары, бірақ онша күшті емес ел емес, басқалар құрметтейтін және қорқатын ұлы держава ретінде көргісі келеді».
Коммерциялық емес қызметте ілгерілету ерекше сипатқа ие, өйткені ол КЕҰ беделімен, мемлекеттік саясатқа және әлеуметтік дәстүрлерге тәуелділікпен тығыз байланысты. Демек, НПО менеджментінде PR әдістері мен БАҚ-пен ынтымақтастық кеңінен қолданылады. Екінші жағынан, қызметтерді жылжыту және арнайы акциялар, презентациялар және т.б. арқылы сұранысты ынталандыру түрі кеңінен қолданылады. Коммерциялық емес қызметте дәстүрлі коммерциялық жарнаманың үлесі шамалы, қызметтерді емес, ұйымдарды жиі жарнамалайды.
Нәтижелі көрсеткіштердің анық болмауы іс-шаралардың тиімділігін және олардың нәтижелерін бақылау мен талдауды қиындатады.
Игорь Даченковтың айтуынша, коммерциялық емес PR аясында қызметтің екі негізгі бағытын бөліп көрсетуге болады. Біріншісі – мемлекет, қоғамдық институттар, коммерциялық құрылымдар бастамашылық ете алатын әлеуметтік бағдарламаларды ілгерілету.
Әдістемелік тұрғыдан мұндағы негізгі міндеттер:
Қоғамдық пікірді зерттеу және талдау;
Әлеуметтік бағдарламаны, жобаны, әрекетті ілгерілету стратегиясын әзірлеу;
Мәселеге қоғамның назарын аудару, мемлекеттік және коммерциялық құрылымдардан, жалпы жұртшылықтан бағдарлама;
Кешенді ақпараттық қолдау;
Пікір көшбасшыларымен өзара әрекеттесу;
Мақсатты топтармен тиімді байланыс арналарын дамыту.
Екінші бағыт – мемлекеттік коммерциялық емес ұйымдардың PR немесе сарапшылардың айтуынша, «үшінші сектордың PR».
Мұнда келесі негізгі міндеттер шешіледі:
Қоғамдық ұйымдардың қызметі үшін қолайлы қоғамдық ортаны қалыптастыру;
Қоғамдық ұйымдардың бағдарламаларына мемлекеттік органдардың назарын аудару;
Демеушілік қаражаттарды тарту бойынша бағдарламаларды дайындау және жүзеге асыру.
Бірінші және екінші бағыттардың екеуі де NPO ерекшеліктерін ескере отырып, дәстүрлі PR әдістерін қолдануды көздейді. PR кампаниясын жүзеге асыру ресейлік NPO-лардың көпшілігінде жоқ айтарлықтай қаржылық шығындарды талап етеді. Және осыған байланысты КЕҰ-лардың қаржылық мүмкіндіктерінің шектеулі болуы PR-дың сәтті өтуіне басты кедергі деген пікір бар. Шын мәнінде, коммерциялық емес ұйымдар үшін қаражаттың жетіспеушілігі, керісінше, бұқаралық ақпарат құралдарының қолайлы көзқарасына ықпал ететін, сондай-ақ оларға коммуникацияның өзіндік және қауіпті әдістерін қолдануға мүмкіндік беретін үлкен артықшылық болуы мүмкін. коммерциялық фирмалар. Ең бастысы, екпінді дұрыс қоя білу, кішкентайды үлкен және көпшіліктің назарына лайық ету.
КЕҰ үшін PR-науқанды ұйымдастыру және өткізу кезінде бұқаралық ақпарат құралдарымен, коммерциялық ұйымдармен (әлеуетті демеушілер болып табылатын), сондай-ақ еріктілермен қарым-қатынас сияқты факторларға назар аудару керек.
Еріктілермен қарым-қатынас. NPO-дағы PR-дың тағы бір артықшылығы - еріктілерді тарту мүмкіндігі. Үш сектордағы еріктілер санын есептейтін болсақ, коммерциялық компанияларда бұл көрсеткіш нөлге жуық болады, саясатта – идеологияға байланысты сәл көп, ҮЕҰ-да барлық қызметкерлер ерікті түрде жұмыс істей алады.
Еріктілер көбінесе NPO үшін ең жақсы қоғамдық байланыстар болып табылады. Еріктілерді пайдаланудың тиімділігі ұйымның миссиясын түсінетін және қабылдайтын адамдар маңызды мәселелерді шешуге шынайы қатысуын сезінуіне байланысты жоғары. Еріктілер ұйымның хабарын этникалық, жас (жастар, зейнеткерлер) және саяси топтар сияқты белгілі бір қауымдастықтарға таратуда жақсы.
Волонтерлермен жұмыс істеу олардың міндетті түрде PR кампаниясын ұйымдастыру және өткізу бойынша оқуын талап етеді. Барлық еріктілер ұйымның миссиясын нақты түсініп, қоғам мен БАҚ өкілдерінің сынына жауап беруге дайын болуы керек. Әдетте, адамдар өздерін тиісті дайындықпен сезінсе, ұйымның игілігі үшін жұмысқа қосылуға дайын.
Волонтерлерді ынталандыру үшін олардың ұйым үшін маңыздылығын үнемі сезіну қажет. Рәміздік марапаттаулар, ұйым басшыларының қатысуымен олардың құрметіне ас беру, олардың есімдерін баспасөзде атауды ынталандыру үшін пайдалануға болады.
Бұқаралық ақпарат құралдарымен өзара әрекеттесу ерекшеліктері. БАҚ коммерциялық емес ұйымдар үшін өте маңызды, өйткені олар коммерциялық емес ұйымдардың қызметі туралы ақпаратты таратады. Барлық қызметті толық қамтуға қол жеткізу үшін КЕҰ баспасөзбен қарым-қатынасында бірнеше факторларды ескеруі керек. Ең алдымен, КЕҰ жеке сектор ұйымдарында жоқ бірқатар артықшылықтарға ие екенін атап өткен жөн:
· БАҚ бастапқыда осындай ұйымдарға қызмет көрсетуге бағытталған. НПО-лар қоғам үшін маңызды қызметтерді аз немесе мүлдем ақысыз ұсынатындықтан, бұқаралық ақпарат құралдары әдетте ақпаратты жұртшылыққа жеткізу міндетін сезінеді.
· НПО «дәрменсіз» ұйым болғандықтан, БАҚ көмектесу үшін қосымша күш салуға тырысады. Бұған мотивация әділеттілік сезімі, жауапкершілік сезімі және басқалар болуы мүмкін.
· ҮЕҰ-да «жарықтандыру» әсері бар. Бұл ұйым жақсылық жасаса, бұқаралық ақпарат құралдары өз үлесін ала алады, өйткені әлеуметтік мәселелерді жариялау олардың рейтингін арттырады.
Бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істегенде, тұрақты репортаж желеуімен жарнамалық материалдарға қомақты қаражат, ал имиджді қалыптастыратын мақалаларға одан да үлкен сомалар жұмсауға мәжбүр болған коммерциялық ұйымдарға қарағанда, КЕҰ тиімдірек жағдайға ие. Бұқаралық ақпарат құралдарының өзі ҮЕҰ қызметін көрсетуге мүдделі, олар мұндай материалдарды тегін орналастырады. Мұндай ынтымақтастық тиімді болуы үшін БАҚ-пен қарым-қатынастың негізгі ережелерін сақтау қажет:
Бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларымен және нақты журналистермен алдын ала, яғни нақты қажет болмай тұрып танысқан дұрыс. Себебі, алғашқы хабарламалар тараған кезде ұйымның бар болуы мен мақсаттары туралы қосымша түсініктемелерге көп уақыт кетеді. Бұқаралық ақпарат құралдары өкілдеріне бұл ұйымның немен айналысатынын және алдағы уақытта қандай ақпарат бере алатындығыңызды алдын ала хабардар еткеніңіз абзал.
Кез келген ақпаратты таратқан кезде фактіні немесе оқиғаны жариялау ұйымның жалпы миссиясына зиян келтіре ме, соны ескеру қажет.
Сонымен қатар, ақпаратты тарату кезінде ұйым мүшелерінің, басшылықтан бастап қызметкерлердің, сондай-ақ клиенттердің, серіктестер мен демеушілердің мүдделерін ескеру қажет.
Бұқаралық ақпарат құралдарына арналған материалдарды құрастыру кезінде сіз дұрыс емес екі жақты түсіндіру ұйым үшін жағымсыз салдарға әкелуі мүмкін кез келген дәлсіздіктер мен ұқсастықтардан аулақ болуыңыз керек.
Дегенмен, ұйым өз мүддесін құрметтеумен қатар, БАҚ мүддесін де ескеруі тиіс. Журналистермен байланыста болған маманның міндеті – оларға ұйым туралы материал дайындауды жеңілдету. БАҚ өкілдеріне барлық қажетті ақпаратты беріп, оларға өздерінің қызықты идеяларын ұсынып, оларға қызығушылық танытқан ұйымның барлық қызметкерлеріне қолжетімді ету қажет.
БАҚ коммерциялық емес ұйымдарды жақсы көретініне қарамастан, олардың назарын сіз берген ақпаратқа аудару оңай. Бұған жол бермеу үшін мынаны есте сақтаңыз:
· Журналистерді өзекті идеялармен, негізгі ақпаратпен, қызықты фактілермен және қажетті адамдарға қолжетімділікпен қамтамасыз ету;
· Бос ақпаратты жібермеңіз, себебі бұл журналистің ұйымыңыздан алынған материалдарды автоматты түрде алып тастауы мүмкін;
· Ақпарат мақсатты болуы керек;
· Әрбір басылымның ерекшелігін ескере отырып, мәтіннің жаңа нұсқасын жасау;
· Бұқаралық ақпарат құралдарының үмітіне алданып қалмаңыз. Мәлімдемелер мен уәделер шындыққа сәйкес келуі керек.
Фандрайзинг. КЕҰ тиімділігінің анықтаушы факторы қаржыландыру болып табылады. Тіпті жалпы еріктілер штаты және БАҚ-та КЕҰ туралы кеңінен тараған жағдайда да ұйым қаржылық қолдаусыз бір жобаны жүзеге асыра алмайды.
Қоғаммен байланыс коммерциялық емес ұйымдарға қаражат жинау мәселесін шешуге көмектеседі. Қаржы көздерін тарту және құру, қаржылық жоспарлау және әртүрлі қаржы көздерінің үйлесімі КЕҰ тұрақты жұмыс істеуіне ықпал етеді.
Қорытындылай келе, Ресейде PR-технологияларды қазіргі уақытта саяси күштер мен коммерциялық құрылымдар белсенді түрде қолданып жатқанын айту керек, ал қоғамдық қатынастардың әлеуметтік саласында өте сирек кездесетін құбылыс. Коммерциялық емес секторда кәсіби өсудің, шығармашылықты ашудың және стандартты емес идеялар мен шешімдерді жүзеге асырудың шексіз мүмкіндіктеріне қарамастан, бүгінде PR мамандарының көпшілігі коммерциялық компанияларда немесе саяси аренада жұмыс істеуді қалайды. Осыған байланысты ресейлік коммерциялық емес ұйымдардың көпшілігі іс жүзінде PR саласында жүйелі және тұрақты жұмыс жүргізбейді. Қазіргі жағдай Ресейдің жаңа тарихтағы әлеуметтік-экономикалық және саяси дамуының ерекшеліктеріне, сондай-ақ билік пен үшінші сектор арасындағы қарым-қатынас сипатына байланысты. Қоғамға қатысты мемлекеттің үстемдігі жағдайында әлеуметтік сала әрқашан екінші реттік ретінде қабылданып, қалдықтық негізде қаржыландырылды.
Осыған қарамастан, коммерциялық емес ұйымдар маңызды функцияны орындайды - олар әлеуметтік тепе-теңдікті жасайды және сақтайды. Олар адамдарға өз қауымдастықтарының әл-ауқатын жақсартуға қатысуға мүмкіндік беру арқылы негізгі әлеуметтік проблемалар мен адам қажеттіліктерін шешу үшін құрылған. Бірақ тек тиімді жұмыс істейтін және жақсы ресурстары бар коммерциялық емес ұйымдар ғана қоғамда туындайтын мәселелерді мемлекеттік бюджеттен осы мақсаттарға бөлінетін қаражатты күтпей-ақ шеше алады. CAF зерттеуі көрсеткендей, тіркелген коммерциялық емес ұйымдардың жартысына жуығы ешқандай қызметті жүзеге асырмайды және тек қағаз жүзінде ғана бар.
Ресейде үшінші секторды дамытуға қатысты бірқатар маңызды қадамдар жасалды: Азаматтық кодекс және федералдық заңдар қабылданды - «Коммерциялық емес ұйымдар туралы», «Қайырымдылық қызметі және қайырымдылық ұйымдары туралы», «Қызмет туралы» Қоғамдық бірлестіктер». Бұл Ресейде коммерциялық емес секторды құруға және дамытуға, соның ішінде қайырымдылық және қоғамдық ұйымдарды, сондай-ақ саяси партияларды, кәсіподақтарды, ғылыми-техникалық ұйымдарды және т. Іс жүзінде жағдай біршама басқаша: КЕҰ-лардың көп саны ресми түрде тіркелген, бірақ нақты жұмыс істейтіндер онша көп емес. Бұл көптеген процедураларды қарастырмайтын заңдардың қисынсыздығымен түсіндіріледі, сонымен қатар олардың өздері және олардың кейбір ережелері кейде оларды қолдану бойынша өткір даулар тудырады. Сонымен қатар, коммерциялық емес ұйымдарды жалпы және қаржылық басқаруда бірқатар мәселелер туындайды, өйткені Ресейде, мысалы, АҚШ пен Ұлыбританияның бай тәжірибесі сияқты басқару тәжірибесі жоқ. Ресейлік коммерциялық емес ұйымдардың көпшілігінде олардың қызметі үшін басқару мен қаражат жинауда кәсібилік пен дағдылар жетіспейді. Коммерциялық емес ұйымдар мен мемлекеттік басқару құрылымдары, бизнес, бұқаралық ақпарат құралдарының өзара әрекеттесуінің тиімді жолдары әзірленбеген.
Үшінші сектордың көптеген мәселелерін PR әдістерін қолдану арқылы шешуге болады, ал жақсы ұйымдастырылған, жүйелі PR қызметі коммерциялық емес ұйымдар үшін стратегиялық ресурсқа айналуы мүмкін. Көптеген адамдар коммерциялық емес сектор бірқатар ерекше талаптарды тудырады деп санайды. «НПО-мен жұмыс істейтін PR кәсіпқойынан талап етілетін нәрсе - басшылықтың ұйымның осы ерекше түріне баса назар аударуы оның кәсіпорынның жоқтығына жай ғана сылтау емес екеніне сенімді сенім». Ұйымдастырушылық мақсатта мүмкіндіктерді пайдалана білу маңызды.
Үшінші сектордағы қоғаммен байланыс қызметінің міндеті байланыс және өзара әрекеттесу нүктелерін анықтау, сондай-ақ халық, мемлекеттік органдар және бизнес тарапынан әлеуметтік жобаларды қолдауды қамтамасыз ету болып табылады. NPO қызметі тартымды болуы үшін PR мыналарға бағытталуы керек: қоғамды ұйымның миссиясы, идеялары мен жобалары туралы ақпараттандыру; мақсатты аудиториямен байланыс арналарын қалыптастыру; қаржылық ресурстарды тарту жағдайларын қалыптастыру, сақтау және нығайту; адамдарды миссияға жету жолында жұмыс істеуге ынталандыру.
Қатысты ақпарат.
Жүктелуде...
