Всички маркетингови елементи, както и рекламните усилия в крайна сметка са насочени към успешна продажба на продукти на пазара. Следователно организацията на продажбата е своеобразен венец на усилията в областта на маркетинга. Въпреки че отделите за продажби и специализирани продажби на фирмата носят отговорност за продажбата, маркетингът споделя с тях отговорността за планирането на тези операции. При организиране на продажба е важно да се определи:

• * броя на търговските предприятия, обекти, продавачи;
• * опция за поставяне на точки за продажба;
• * ниво на професионална подготовка на продавачите, профил на изискванията;
• * техническо и организационно оборудване;
• * средства за повишаване на мотивацията на търговците;
• * механизъм за отчитане на мнения, позиции на купувачи;
• * методи и форми на управление и контрол на работата на продавачите;
• * средства за стимулиране на организацията на продажба.

Интензивният маркетинг включва максимизиране броят на търговските предприятия, търговски обекти, продавачи. Ако желаната степен на покритие на пазара се определя с определен процент, тогава тази стойност действа като критерий за определяне на необходимия дял от общия брой търговски обекти и продавачи. По-конкретно, той се определя в зависимост от общото необходимо работно време на продавачите, включително като се вземат предвид сезонните колебания.

Така се осигурява постигането на целите на количественото разпределение. Ако производителят придава по-голямо значение на целите за разпределение на теглото, тогава той първо идентифицира онези магазини или други търговски обекти, които могат да осигурят необходимата степен на изчерпване на пазара, и след това определя броя на продавачите. Понякога тази стойност се определя в съответствие с калкулацията, където се определя делът в оборота, който може да се използва за възнаграждение на търговските агенти.

При решаване на проблеми разполагане на точки за продажба географският критерий е особено популярен там, където има интензивен маркетинг, където целите на най-високо количествено разпределение се считат за основни. Ако потребителите са предприятия и отрасловите разлики в пазарните характеристики влизат в игра, поставянето на място на продажба трябва да съответства на регионите, където са концентрирани усилията на индустрията.

Планиране на решения на проблеми професионално обучение на продавачите, търговски агенти, е необходимо ясно да се дефинират: какви знания и опит са необходими и достатъчни във всеки конкретен случай; какви услуги, с каква скорост и умение трябва да предоставя продавачът; какви личностни черти е необходимо да има в него още по време на подбора и кои могат да се развият до необходимото ниво. В зависимост от това се определят мястото, формата, сроковете на подготовка, процедурата за подбор и сертифициране на нейните участници. Профил на изискванията на продавача на клона, според Г.-Г. Lettau, се състои от следните позиции.

• 1. Знания и опит във връзка с: продукт, пазар, продажби, основи на маркетинга, икономика и организация на производството, основи на психологията.
• 2. Очаквани услуги, способност за водене на системни търговски преговори: владеене на техниката на аргументация и оспорване на възражения, способност за провеждане на последния етап на преговорите, последователност и рационалност в работата, способност за убедително демонстриране на продукта, последователност при изпълнението на нови продукти, стратегическа насоченост на работа и аргументация, целева насоченост на мислене и действия.
• 3. Лични качества: конструктивна позиция, висока лична мотивация, сила на убеждаване, лоялност (безупречност), колегиалност.

Такъв профил на изискванията, използващ специфични скали за оценка, дава доста ясна представа за пропуските в обучението на служителите.

Техническо и информационно оборудване помещенията за водене на търговски преговори, извършване на продажби е важно за успеха на пазара не по-малко от професионалното обучение на агентите. Мащабът на продажбите, както и редица качествени характеристики на стоките, са тук определящите фактори при решаването на конкретни въпроси, като се започне от най-простото: какво трябва да бъде оборудването на работното място на търговския агент - телефон, телефакс, персонален компютър , Достъп до интернет? Търговските преговори изискват набор от информационни материали и документи, като търговски указатели и брошури, формуляри за поръчки или договори, оценки на разходите и други документи.

Интериорът на стаята също е важен.

Но, разбира се, ключовият въпрос за оборудването на помещения от този вид е създаването на необходимите условия за демонстриране на предимствата на предлаганите стоки. Колкото по-сложен е продуктът (например автомобил), толкова по-широка и по-задълбочена трябва да бъде информацията за него.

Друг въпрос е оборудването на складовите помещения, включително счетоводни системи, съхранение, транспортиране на стоки до залата. Това включва и грижи за транспортиране на закупени стоки по поръчка на клиенти, както и, ако е необходимо, за оборудване за фина настройка на стоките в съответствие с индивидуалните желания на купувачите, за съпътстващи услуги.

Най-важният аспект на организацията на продажбите е създаването на ефективна средства за повишаване на мотивацията на търговците. Мотивът е обект на нужда, стимул за всяка дейност, включително и труд. Недопустимо е мотивационните фактори да се свеждат само до финансови. За модерен, „нов” продавач, търговски агент на клон на фирма, определяща причина при избора на професия може да бъде неговата професионална независимост, възможността за саморазкриване, намиране на личен смисъл в работата му, доколкото е значимо за общество, за хората.

Съвременната организация на търговията по необходимост предполага механизъм за отчитане на мненията и позициите на купувачите. Проучванията на общественото мнение, интервюта, въпросници са се доказали добре като инструмент за анализиране на мненията на купувачите за организацията на продажбите, както и за качеството на стоките и услугите. Прабаба на тези средства за работа е добре познатата книга с оплаквания и предложения, но тя дава информация само за крайните сегменти на много широк интервал от мнения на купувачите, т.е. за случаите, когато купувачът е или напълно доволен и иска да насърчи продавача, или абсолютно недоволен и изисква строги мерки. Много по-широк спектър от мнения може да се обхване, например чрез придружаващи вложки с въпросници, чрез бутонен панел за оценка на качеството на обслужване на изхода от търговската зона и т.н.

Организацията на продажбите, наред с отчитането на всички негови по-горе аспекти, включва широк спектър от методи и форми управление и контрол. Средствата тук са: преки директиви, заповеди; стопански договори; форми на икономически и морални стимули в желаната посока на дейност в съответствие с мотивацията на персонала.

Ключовият инструмент за управление на търговската организация е означава да го стимулирате. Насърчаването на продажбите действа на етапа на организация на продажбите, т.е. по отношение на производителя, търговския агент, търговец на едро, пътуващ търговец, търговец на дребно и не на последно място, към потребителя, където той се слива с рекламата.

Търговско ориентираното насърчаване на продажбите решава проблема с неговото засилване с помощта на арсенал от помощни средства и услуги. Това са системи от средства за визуална ориентация, комуникации в търговски обекти, различни плакати и витрини, ценоразписи и ценоразписи, обяви за продажба на стоки на намалени цени, на изплащане, с допълнителни услуги и др.

Такива форми на стимули като парични и непарични форми на бонуси и различни нематериални стимули са директно насочени към продавача. Последното включва не само благодарности, възпоменателни знаци и други традиционни форми, но и по-рядко срещани такива като благодарствени писма на семейството, покани със семейството за различни събития, организирани от фирмата, и повишения в съответствие с успеха в работата. Необходими са и определени стимули по отношение на привлечените допълнителни служители - продавачи на свободна практика, декоратори, преводачи и др. Умело създаденият психологически климат в екипа може да се превърне в съществен стимул за подобряване на работата.

Инструментите за насърчаване на продажбите, ориентирани към потребителите, включват: дегустация на продукта и други форми на тестването му; демонстриране на предимствата му чрез публични тестове, провеждане на състезания във връзка с експлоатационните, потребителски свойства на стоките; разпространение на рецепти, които увеличават обхвата или дълбочината на използване на качествата на продукта.

Ще ви кажем как да изградите взаимодействието на отделите, като вземете предвид тяхната зависимост един от друг и как това ще помогне за ефективно решаване на най-важните и приоритетни бизнес задачи.

Ще се научиш:

• Каква е разликата между маркетинг и продажби.
• Каква е същността на конфронтацията между отделите за маркетинг и продажби.
• Какви видове взаимодействие между отделите за маркетинг и продажби съществуват.
• Как да се установи взаимодействие между отделите.
• Трябва ли да променя реда на нещата.
• Какъв софтуер ще помогне за установяване на взаимодействие между отдела за маркетинг и продажби.

Често пъти маркетинговият отдел и секторът за продажби в организациите са в конфликт. Продавачите предявяват претенции към търговците, обвинявайки ги в надценяване и непознаване на нуждите на клиентите. Маркетолозите не остават в дългове и обвиняват продавачите, че се интересуват основно от моментна печалба и предпочитат да се занимават с индивидуални клиенти, без да мислят как могат да спечелят в бъдеще. До какво води това? В резултат на липсата на разбирателство между двата отдела излизането на пазара става по-скъпо, цената на продажбите се увеличава, а циклите им се удължават. Как съвместявате маркетинга и продажбите?

Маркетинг и продажби: ключови разлики

Маркетингът и продажбите са тясно свързани. Но всяка от тези области на дейност има своя специфика. В какво се състои тя?

Маркетингът се отнася до отделен процес, за който отговаря съответният сектор на организацията или специализирана агенция. Основните задачи на маркетинга са:

• изучаване на търсенето на стоки/услуги чрез проучване на потребителския пазар;
• осигуряване на задоволяване на потребителското търсене чрез предлагане на търсените от клиента стоки или услуги;
• оценка на ценовата политика на организацията за нейната ефективност;
• популяризиране на марката;
• оценка на това колко ефективно е организирана доставката на стоки и предоставянето на услуги на потребителя.

Основната цел на маркетинга е да осигури определена конкурентна позиция на компанията на пазара с помощта на професионални познания на специалисти в тази област по законен и достъпен начин. Това може да се постигне главно чрез идентифициране на очакванията и предпочитанията на потребителите. Изучаването на конкурентни фирми, силните и слабите страни на стоките или услугите, които предлагат, също може да помогне за постигането на тази цел.

Продажбите е термин, който може да означава:

• дейности, свързани с доставката на стоки или услуги на потребителите и получаването на плащане от тях;
• промоция на продукти в хода на директна работа с клиенти, стимулиране на потребителското търсене чрез преговори;
• създаване на концепции за най-добра ценова политика, определяне на продажни цени на стоки/услуги, разработване на специални оферти и системи за отстъпки;
• формиране от специалисти по организацията на асортимент от стоки/услуги за продажба;
• дейност по правна регистрация на правоотношения на организацията с потребителите, изготвяне на счетоводна и данъчна отчетност.

Продажбите не включват широко използване на пазарни канали за обратна връзка. Продавачът събира само тази информация, която му позволява да определя цени и да формира необходимия асортимент от стоки или услуги, за да отговори на търсенето на клиентите.

Маркетингът се основава на интензивна комуникация с пазара; получаването на обратна връзка от различните му субекти е много важно за маркетинга. Двупосочният характер на придобиването и обмена на информация отличава маркетинга от продажбите.

Маркетинговите специалисти обикновено не:

• организиране на доставката на стоки или услуги на потребителите;
• изпълнение на договори с купувачи;
• водене на преговори с клиенти за стимулиране на потребителското търсене;
• разработване на система от отстъпки и формиране на специални оферти (все пак те могат да участват в създаването им, като изготвят препоръки).

Всичко това се прави от екипа по продажбите. Те рядко вършат работата, която е отговорност на търговците. То:

• изследване на различни характеристики на потребителското търсене в хода на проучване на пазара;
• изучаване на стоките или услугите на конкурентни фирми;
• оценка на ефективността на дейностите по продажба на стоки и услуги.

Маркетингът и продажбите имат много общо. Маркетолозите могат да изследват ефективността на продажбите. Продавачите се ръководят от препоръките на търговците при използване на методи за продажба, както и при разработване на система от отстъпки и създаване на специални оферти. Всичко това трябва да осигури определена конкурентна позиция на компанията на пазара.

продажби	Маркетинг
Какво ги обединява?
Продажбите могат да бъдат част от маркетингови дейности, които трябва да осигурят определена конкурентна позиция на фирмата на пазара.
Маркетолозите изследват ефективността на продажбите.
Каква е разликата между тях?
Те поемат организацията на доставката на стоки/услуги до клиентите.	Не предполага организация на доставка на стоки/услуги до потребителите. Може да има ограничено участие на търговците в този процес.
Те включват изпълнение на договори с купувачи и изготвяне на отчети.	Маркетолозите не участват в договарянето с клиенти.
Предполага се, че ще стимулира потребителското търсене. За това се водят преговори с клиенти, предлагат се отстъпки на купувачите и се правят специални оферти.	Маркетолозите могат да препоръчат на продавачите ефективни методи за определяне на отстъпки и разработване на специални оферти, методи за извършване на активни продажби, но те не участват пряко в тази дейност. Насърчаването на продажбите в маркетинга включва разработването на набор от мерки, насочени към увеличаване на търсенето.
Не включва изучаване на потребителското търсене.	Проучването на потребителите е една от основните задачи на маркетинга.
Не предполага проучване на стоките или услугите на конкурентни фирми.	То включва изучаване на стоките или услугите на конкурентни фирми.
Обикновено не се свързва с оценка на ефективността на различни области от дейността на организацията, свързани с продажбата на стоки и услуги.	Приемете оценка на ефективността на дейностите по продажба на стоки и услуги.

Отдели за маркетинг и продажби: ядрото на конфронтацията

Преди да разгледаме връзката между маркетинговия отдел и сектора на продажбите, трябва да се каже, че размерът на маркетинговите услуги и списъкът с техните отговорности варират значително от компания до компания. Повечето малки бизнес организации изобщо нямат такъв отдел. В този случай някои от функциите му се изпълняват от специалисти по продажбите или рекламни агенции. Отговорностите на продавачите са както маркетинг, така и продажба на продукта. За такива организации маркетингът е свързан само с продажбите, те не виждат неговата роля в позиционирането на компанията на пазара.

Ако една фирма стане успешна, тогава в един момент тя наема маркетолози. В този случай отговорността на продавачите е само организацията на продажбата, докато маркетингът е разпределен в специална посока. Специалистите разработват помощни материали, които помагат за увеличаване на продажбите и сключване на сделки, решават проблеми с участието на компанията в индустриални изложения, взаимодействат със специализирани агенции за реклама и промоция. Маркетолозите изчисляват размера на пазара, определят най-добрите точки за продажба и промоционални канали, идентифицират мотивите на купувачите и факторите, които могат да бъдат използвани за влияние върху тях. Освен това тези специалисти работят върху целеви писма и система за телемаркетинг.

Маркетинговият отдел в този случай се разглежда както от маркетолозите, така и от специалистите по продажбите като допълнение към сектора на продажбите, така че връзката между тези услуги обикновено е добра. Развитието на организацията води до разбиране на управлението на необходимостта от участие в пазарна сегментация, позициониране на компанията върху него, както и целенасочени продажби. Затова се наемат специалисти, които знаят как да организират всички тези процеси. Маркетинговите функции вече не се ограничават до ценообразуване, дефиниране на канал и промоция на продукти.

Веднага след като маркетинговият отдел разшири функциите си, той става независим от сектора на продажбите и се включва в борбата за финансиране с него, така че разногласията са неизбежни. Отделите започват да прехвърлят отговорностите си един върху друг. Често се среща объркване в разпределението на функциите между тях.

На този етап от развитието на една организация търговците са готови да позволят на маркетолозите да разработят дългосрочна стратегия, оставяйки техния отдел да се занимава с текущите проблеми на груповите и лични продажби.

Когато маркетинговият отдел започне да се занимава с въпроса за сегментирането на пазара, той работи в тясно сътрудничество с отделите за стратегическо планиране, разработване на продукти, с финансовия и производствения сектор. Бранд мениджърите придобиват значение в организацията, тъй като на този етап тя се интересува предимно от развитието на марката, а не от продукта.

Маркетингът вече не се счита за добавка към сектора на продажбите. Маркетолозите вярват, че техният отдел трябва да поеме мисията да гарантира успеха на цялата организация. Сега във всички подразделения на компанията, включително и в търговския отдел, говорят само за това дали това намерение ще бъде реализирано и дали маркетинг специалистите имат необходимите знания и опит.

Въпреки че маркетинговият отдел има все по-голямо влияние върху други части на организацията с течение на времето, той рядко има водеща роля във фирмата. Но има изключения: в някои случаи ръководителят на маркетинговия отдел е част от ръководството на компанията (Citigroup, IBM, Microsoft, Coca-Cola, General Electric). Маркетингът в продажбите на храни и в сектора на бързооборотните стоки като цяло играе значителна роля. За постигане на стратегически цели маркетинговият отдел е много важен в компаниите за бързооборотни стоки (Procter & Gamble, General Mills, Kraft). Щом обаче започнат да имат финансови затруднения, ръководството на компаниите преди всичко предявява претенции към маркетолозите и именно техният отдел, а не секторът на продажбите, очаква уволнение на първо място.

Разногласията между отделите се дължат на две основни причини: първата е свързана с финанси, а втората е с умствен характер.

Въпросът за финансирането на дейността на отделите, разпределението на средствата между тях неизбежно поражда конфликти. Разногласията между продажбите и маркетинга засягат три от четирите основни области на маркетинговото планиране – цена, промоция и продукт (три P от четири):

• Цена(цена)

Маркетинговата служба трябва да гарантира на организацията планираната печалба, следователно изхожда от убеждението, че търговският отдел в работата си с клиента трябва да оправдае цената на продукта/услугата, а не да я използва като аргумент за покупката. Продавачите, от друга страна, биха предпочели да намалят цената на даден артикул, за да улеснят работата си. Освен това възникват организационни трудности при вземане на решения по въпросите на ценообразуването, тъй като докато маркетинговият отдел одобрява препоръчителните цени на дребно и промоционални цени, службата по продажбите определя транзакционни цени. В онези моменти, когато секторът на продажбите се нуждае от по-ниска цена, търговският директор решава този въпрос лично с финансовия директор. Разбира се, маркетинговата служба в този случай не се чувства доволна от факта, че е останала без работа.

• Промоция(промоция)

Промоцията на даден продукт изисква определени разходи. Маркетинговият отдел трябва да изразходва средства, за да гарантира, че купувачът знае за продукта, проявява интерес към него, предпочита го пред други оферти и иска да купи. Търговският отдел не поддържа подобни разходи, смятайки ги за неоправдани, особено когато става въпрос за телевизионна реклама. Директорът по продажбите би предпочел да похарчи тези пари за наемане на ценни хора за своя отдел.

• Продукт(продукт)

Когато маркетингов екип въвежда нов продукт на пазара, търговците често посочват, че неговата производителност, качество и дизайн са далеч от предпочитанията на клиентите. Това е така, защото възприятията на продавачите за даден продукт се основават на взаимодействие лице в лице с клиентите, докато маркетингът взема предвид всички категории клиенти.

Размерът на финансирането показва позицията на всяко от тези звена в организацията. По правило при разпределението на бюджета ръководителят на фирмата отделя повече средства за службата за продажби, тъй като вярва, че разширяването на това звено ще даде по-осезаем резултат от инвестицията в маркетинга. Резултатите от продажбите са по-лесни за оценка и по-видими.

Поразителни са и трудностите от психическо естество, които създават основата за конфликти между двете поделения. Това се дължи на факта, че служителите на тези служби са хора с напълно различно мислене и с различен подход към планирането. Работата на членовете на маркетинговия отдел е свързана с анализа на информацията, те мислят в проекти, когато вземат решения, се основават на обективни данни и отказват от безперспективни планове, които не допринасят за създаването на конкурентно предимство.

Но в отдела по продажбите се създава впечатлението, че офис служителите от маркетинговия отдел не правят реален бизнес, тъй като не общуват директно с клиенти, нито съществуващи, нито потенциални, докато специалистите по продажбите работят "на полета" и знаят как трябва да бъдат продукт, подходящ за купувача. Техните дейности изискват от тях да бъдат активни, да разбират психологията на клиента и способността да изграждат взаимоотношения с него. В същото време те спокойно възприемат отказите, без да се обезкуражават от тях.

Всичко това обяснява съществуващите трудности във взаимодействието на двете дивизии.

Ако една организация не вземе мерки за координиране на работата на отделите, тогава между тях са неизбежни противоречия по най-неважните на пръв поглед точки - например кой продукт да продаде на първо място. За продавачите е по-лесно да се справят с продукт с нисък марж, но маркетинговият отдел е за повишаване на цените, защото се интересува от перспективите на продукта. Продавачите, от друга страна, имат нужда от стоките, за да се продават добре, защото това говори за това колко добре изпълняват задълженията си. С други думи, отделите имат различни цели. Секторът на продажбите трябва да продава и в този случай е лесно да се оцени резултатът от работата на всеки отделен служител. Но когато става дума за маркетинговата услуга, тогава ефективността на цялата маркетингова програма се оценява в нейната работа. В същото време трябва да мине значително време, преди да бъде възможно да се разбере какви резултати е дала дадена стратегия.

Практикуващият разказва

Александър Бирюков,

бивш изпълнителен директор на международната асоциация "Солев", Москва

Правилното позициониране на отделите е пътят към успеха

Вярвам, че правилният статус на сектора за продажби и маркетинг определя успеха на всяка търговска организация. В работата си въведох различен ред на взаимодействие между тези услуги. Ще се опитам да формулирам накратко моята гледна точка как може да се организира това (без да твърдя, че тези схеми са перфектни).

Вярвам, че с помощта на маркетинга се организира цялата работа на една търговска фирма. Маркетинговата стратегия дава отговори на най-важните въпроси: „Какъв продукт да продадем? Какви канали за разпространение да използвате? Каква трябва да е цената? Какво да направите, за да популяризирате продукта?" Тук започват всички дейности. Отделът по продажбите няма да може да започне, без да получи отговори на тези въпроси. Освен това маркетинговият отдел дефинира стратегически и тактически цели за сектора на продажбите (обем на продажбите, асортимент, пазарен дял и др.). Отделът по продажбите също получава информация от маркетолозите за това как да продължи да постигне тези цели. Продавачите трябва само да продадат продукт (услуга).

Маркетинговият отдел изпълнява и други функции: той трябва постоянно да събира данни за текущата пазарна ситуация и информация за конкретни клиенти (разбира се, службата за продажби също участва в тази работа). Тези данни ви позволяват да прецизирате маркетинговата си стратегия и тактика. По този начин маркетинговият отдел има решаващо влияние върху продажбите във фирмата. Имайки това предвид, отговорът на въпроса за лидерството и подчинеността става очевиден.

Разбира се, маркетинговият отдел е на първо място, тъй като той отговаря за печалбата на организацията, докато мениджърът по продажбите се занимава с трудовата дисциплина и техниките за продажби. И двамата шефове трябва да имат ясно разбиране за своите „зони на влияние и отговорност“. Ръководството на компанията трябва да следи за това: отразява всичко в документите, информира служителите и наблюдава изпълнението на инструкциите. Тогава няма да има конфликти. Трудностите на етапа на прилагане на тази схема на работа, разбира се, са неизбежни. И тук способността на лидерството да управлява хората е много важна.

Взаимодействие на маркетинга и продажбите: 4 вида взаимоотношения

Между тези две служби винаги има противоречия по финансови въпроси, служителите са хора от различен психологически тип, така че неизбежно има известно напрежение във взаимоотношенията между отделите. Дори и да няма конфликти между линейните лидери, винаги има някаква непоследователност във взаимодействието на службите. Развитието на отделите за маркетинг и продажби променя характера на тяхното сътрудничество. Състоянието на разединение или конфликт се заменя с интеграция, но това е рядкост в организациите. Маркетинговите и търговските взаимоотношения в компаниите могат да бъдат разделени на четири основни типа.

1. Неформализиран

Всяка услуга се е развила независимо от другата, няма последователност в работата им. Маркетолозите и продавачите рядко се свързват помежду си, причината за преговори обикновено става някакъв конфликт между услугите, участниците във всеки от тях се задълбочават малко в работата на колегите. Не се говори за активно сътрудничество и взаимодействие, всяка посока се опитва да се справи изключително със собствените си проблеми.

2. Формализиран

Службите се стремят да премахват конфликти помежду си. За да направят това, те съвместно разработват набор от правила за взаимодействие и обща терминология, която трябва да улесни взаимното разбиране. В хода на преговорите службите определят взаимните очаквания. Има ясно разпределение на задълженията и отговорностите. Всяко направление е изключително ангажирано с изпълнението на своята работа. Подготовката за големи събития (изложби, конференции) обаче се извършва съвместно.

3. Съгласен

Границите между двете услуги са ясни и гъвкави в същото време. Служителите преминават съвместно обучение и правят планове. Продавачите използват маркетингови термини като имидж на марката и стойностно предложение в своята работа. Маркетолозите се консултират с колеги по продажбите за важни клиенти и участват в транзакционни транзакции.

4. Интегриран

Службите работят заедно, разделението между тях става условно, разработват се общи схеми за възнаграждение и оценъчни карти, а бюджетирането е по-гъвкаво. Службите работят в рамките на съвместни структури. Маркетинговият сектор участва активно в работата с ключови клиенти. Прилагат се маркетингови инструменти за търговския отдел. Търговският отдел участва в стратегически задачи (например анализ на пазара) заедно с маркетинговия отдел, като в някои случаи те образуват групи нагоре и надолу по веригата. Водещата идея е: „Всички сме един отбор“.

Веднага след като компанията развие разбиране за принципите на взаимодействие между продажбите и маркетинговите услуги, лидерите на организацията си поставят за цел да координират работата на тези екипи.

Как да оцените работата на отделите за маркетинг и продажби

Неправилно организираната работа на маркетинговия и търговския отдел, неправилното им взаимодействие и пресичането на функции имат изключително негативен ефект върху икономиката на цялото предприятие. В същото време е трудно да се контролира и справедливо оценява качеството на работата на двата отдела: финансовите данни за продажбите и отчетите за печалбите и загубите се получават като правило след факта, когато е твърде късно да се повлияе ситуацията и остава само да се правят изводи.

От статията в електронното списание "Търговски директор" разберете какъв алгоритъм може да се използва за оценка на работата на отделите за маркетинг и продажби, за да се установи тяхното взаимодействие.

Как да създадем взаимодействие между маркетингови и търговски услуги

Естеството на връзката между маркетинговите и търговските услуги в една организация може да варира от неформални до интегрирани. В същото време преходът към други видове отношения в процеса на развитие на организацията не е необходим - не е необходимо да се координира взаимодействието на отделите, ако компанията не се нуждае от това.

1. От неформални към формализирани отношения

Ако организацията е малка, взаимодействието между продажбите и маркетинговите услуги не трябва да се формализира. Липсата на строга регулация е оправдана, ако маркетинговият отдел е създаден като спомагателно направление. Ако обаче наблюдавате чести конфликти между тях, тогава си струва да преразгледате функционалните отговорности на служителите, като поставите по-ясни изисквания към тях. Редица правила трябва да бъдат категоризирани като неизменни, като например задължението за повторен контакт с потенциални клиенти.

Конфликтите между тези две услуги също могат да бъдат свързани със съперничество за финансиране.

2. От формализирани към договорени отношения

Една формализирана връзка може да бъде достатъчно добра и за двете страни. Това може би не е най-идеалният вариант за взаимодействие, но е доста подходящ за настоящата среда.

Въпреки това, ако настъпят големи промени в областта, в която работите, ще трябва да преминете към следващия етап. По-нататъшното стандартизиране на пазара (по отношение на предлаганите стоки/услуги) ще направи финансово неоправдано поддържането на обичайния търговски отдел. Индивидуализацията на пазара ще наложи по-високи изисквания към квалификацията на търговците. За да се помогне на служителите да придобият необходимите компетенции, трябва да се координира взаимодействието на ръководителите на маркетинг и търговски услуги.

За да се извърши преходът от формализирани към последователни отношения, е необходимо:

• Насърчаване на структурирана комуникация

За да се подобри качеството и ефективността на работното взаимодействие, е необходимо да се премине към структурирана комуникация. Това не означава, че служителите трябва да прекарват повече време в общуване: няма да е възможно бързо да се вземат решения. Важна е редовността на контактите, тяхната структурност. Служителите на отдела трябва да се срещат на съвместни заседания (поне веднъж на тримесечие или месечно / двумесечно). Те са необходими за съвместно обсъждане на важни въпроси и значими перспективи. Служителите на всяка от службите трябва да знаят с кой от колегите и по кое време могат да взаимодействат по определен въпрос.

Трябва да се създаде система от правила за вземане на решения. Например: какви предстоящи сделки трябва да знае отделът по продажбите за бранд мениджъра. Или: какви въпроси трябва да координира маркетинговият сектор с екипа по продажбите.

• Създавайте съвместни работни места, редувайте длъжностните отговорности

Чрез координиране на дейностите си служителите във всяка служба ще научат повече за методите на работа, които колегите им използват и на базата на които се вземат решения. Струва си периодично да включвате маркетинг персонал, бранд мениджъри и анализатори, които да участват в преговори с клиенти. Те могат да предложат свои варианти за решаване на проблемите на клиента, трябва да бъдат включени в изготвянето на работни планове с ключови клиенти.

• Определете контакт за продажби в маркетинговия отдел

• Поставете отделите за маркетинг и продажби в съседство

Ясно е, че кварталът е благоприятен за по-честа комуникация и в този случай отделите ще започнат по-лесно да работят заедно. Например една банка постави и двете услуги в празен търговски център: служители от различни посоки работеха в съседни помещения. Този метод може да бъде много полезен, когато процесът на сближаване на две функции в една организация тепърва започва. Въпреки това, в много компании маркетинговият екип се намира в един център, докато търговците могат да бъдат разположени на различни места. В този случай ще бъде по-трудно да се установи взаимодействие между двата отдела и обмен на информация между тях.

• Подобрете качеството на обратната връзка от професионалистите по продажбите

3. От последователност към интеграция

Повечето организации ще се възползват от координирани маркетингови и търговски усилия, особено тези, при които няма споделена отговорност, цикълът на продажбите е кратък и процесът на продажби е линеен. Интегрирането на двете става особено важно в бързо променяща се и предизвикателна среда. Той включва интегриране на планиране, анализ на клиентите и разработване на предложения за стойност. Необходимо е да се интегрират процеси, да се създадат унифицирани отчетни карти и схеми за възнаграждение, което ще бъде още по-трудно. Освен това трябва да се разработи единна база данни. Но най-трудната част е прилагането на принципите, които подкрепят процеса на консолидация. Тук можете да се насочите към компании, които имат споделена отговорност и инженеринг от край до край. Такива организации използват балансирана система с резултати в маркетинговото планиране, ориентирани са към резултатите и се управляват с помощта на система от ключови показатели.

За да преминете от координирано към интегрирано взаимодействие, трябва:

• Назначете главен служител за връзки с клиенти

И двата отдела трябва да бъдат обединени от обща цел, това е основата на интеграцията. Единствената задача е да осигурите постоянно растящ доход. Работата на отделите е ефективна, ако се отчитат на един ръководител. Campbell Soup, Coca-Cola и FedEx имат специална позиция като главен директор по приходите. Този лидер е отговорен за планирането на печалбата и нейното съответствие с целите на компанията. Той наблюдава маркетинга, продажбите, обслужването и ценообразуването. Kellogg, Sears, Roebuck и United Airlines имат позиция главен клиентски директор. Тази публикация може да включва и задължение за управление на печалбата.

• Определете последователността от стъпки във фунията

Отделите за продажби и маркетинг отговарят за разработването на система от мерки, които трябва да подтикнат потенциалния клиент към покупка и да го превърнат в редовен клиент на компанията. Тази система се нарича фуния за продажби. Фунията може също да представлява етапите, през които човек преминава, преди да направи покупка. Фунията дава представа за това как маркетинговите и търговските екипи влияят върху решението за покупка на клиента.

Обикновено се смята, че маркетолозите са отговорни за първите четири етапа на фунията: идентификация на клиента, осведоменост за марката, избор и предпочитание. Маркетолозите, действайки според плана си, трябва да осигурят предпочитания за марката и поток от потенциални клиенти, след което търговският екип ще извърши продажби. Маркетолозите и търговците работят на различни етапи от фунията на продажбите. Първите решават стратегически проблеми и не се занимават с работа с клиенти.

Търговският отдел влияе върху намерението на клиента да направи покупка, отговаря за неговата лоялност и защитава интересите на потребителя (това са последните етапи на фунията). Търговският отдел обикновено разработва собствена фуния за продажби - действия преди етапа на продажба (намиране на потенциални клиенти, идентифициране на техните нужди, подготовка и подаване на търговски предложения, договаряне на условията на сделките и тяхното изпълнение). Маркетинговата услуга трябва да осигури потока от потенциални клиенти на етапа на тяхното търсене, не участва в останалите етапи на работа с клиенти.

Това разделение на задълженията работи добре: маркетолозите не извършват индивидуални продажби, а отделят повече време за стратегическо планиране. Това разделение обаче може да има последствия: ако нивото на продажбите спадне, продавачите ще обвиняват търговците, че планът им не е изпълнен, а търговците ще прехвърлят вината върху продавачите, казвайки, че са действали неефективно. В този случай маркетинговият отдел губи контакти с активни клиенти, а отделът по продажбите разработва собствена фуния за продажби с подробна процедура за действие. Тази фуния се превръща в основата на целия процес на управление на продажбите: тя е включена в CRM системата, използва се за планиране на продажбите и анализ на работата с клиенти. За съжаление маркетинговият отдел не участва в този процес.

Някои организации обаче са успели да включат маркетинга в своята фуния за продажби. На етапа на намиране на клиенти маркетолозите помагат на отдела за продажби да формулира единни критерии за идентифициране на потенциални купувачи. По време на фазата на идентифициране на нуждите на клиентите, маркетинговият екип е отговорен за разработването на предложението за стойност. След това търговците се заемат с подготовката на материали (методи за разработване на решение), които помагат на продавачите да предложат на купувача правилните продукти за него. Докато клиентът се подготвя да вземе решение, маркетолозите могат да предложат помощ при продажбите под формата на информация, която разсейва съмненията на купувача. При подготовката за сделката маркетинговият отдел съветва търговската служба относно планирането и ценообразуването. Това активно участие на маркетолозите в процеса на продажба предполага, че отделът за продажби също ще участва в подготовката на маркетинговата стратегия. Екипът по продажбите може да участва в работата по сегментиране на пазара и да решава заедно с търговците кои продукти да предложи на всеки сегмент и как да ги популяризира.

• Разделете маркетинговия отдел на две групи

Препоръчително е маркетинговата услуга да се раздели на две области: решаване на тактически (надолу по веригата) и стратегически (нагоре) задачи. Първата група се занимава с промоция на продукта, методи за неговото изпълнение, рекламни кампании и разработване на информационни материали, тоест осигурява поток от потенциални клиенти за услугата за продажби. Тактическите маркетолози използват проучване на пазара и обратна връзка с продавача, за да насочат продукт към нов пазарен сегмент, да създават реклами и да разработят по-добри инструменти за продажба.

Стратегическите маркетолози изучават търсенето и предпочитанията на потребителите. Това направление се занимава с наблюдение на мнението на купувачите, разработва дългосрочни стратегии, като се вземат предвид появата на нови възможности за компанията. Резултатите от тази работа се представят на ръководителите на организацията и създателите на нови продукти. В допълнение, това подразделение участва в разработването на продукти.

• Определете общи цели за рентабилност и бонус системи

Трябва да се има предвид, че консолидирането на услугите е възможно само ако те са съвместно отговорни за реализиране на печалба. Ръководителите по продажбите може да са готови да използват всеки инструмент за подобряване на ефективността на продажбите, тъй като в крайна сметка служителите по продажбите се оценяват спрямо одобрен план за продажби.

Трудността, която затруднява работата по общите цели, е липсата на единна бонусна система за двете услуги. Традиционно продавачите работят срещу заплащане въз основа на сумата на транзакцията, но тази система не работи за търговци. За да обедини успешно маркетинга и продажбите, ръководството ще трябва да промени системата на заплащане.

• Интегрирайте маркетингови и търговски KPI

Тъй като маркетинговият отдел се включва все повече и повече в процеса на продажби, а отделът по продажбите в решаването на маркетингови проблеми, необходимостта от комбиниране на редица техни показатели за ефективност става очевидна. Лари Норман, президент на Групата за финансови пазари (част от групата компании Aegon USA), каза следното за това: да оцени работата на отделите за продажби и маркетинг. Компании като General Electric директни продажби и маркетинг към конкретни цели за продажби. Въпреки това, дори и двете да са напълно интегрирани, организацията трябва да разработи система за оценка и възнаграждение за всяко звено.

Данните за продажбите са по-лесни за установяване - това може да бъде процентът от плана за продажби, броят на новите клиенти и завършените транзакции, средната печалба на клиент, разходите за продажби. Ако маркетолозите-тактики участват в процеса на продажби, например в работата с ключови клиенти, тогава би било логично да се оценява тяхната работа според същите показатели като работата на продавачите.

Но как правилно да се оцени дейността на стратегическо звено? Какъв показател се оценява в този случай - точността на прогнозите или броят на отворените пазарни сегменти? Принципите на анализа ще се променят в зависимост от това какъв проблем трябва да бъде решен. Оценката на работата на различните маркетингови служители (бранд мениджъри, пазарни анализатори, промоция на продукти, реклама, ИТ специалисти) трябва да се подхожда по диференциран начин. За това е необходимо целите и задачите на работата на всеки служител да са ясно определени.

Като се има предвид факта, че маркетолозите, решаващи стратегически задачи, не могат да представят резултатите от своята дейност „тук и сега“, тъй като се занимават с работа за бъдещето, тяхната работа трябва да се оценява внимателно. Без съмнение става много по-трудно да се проектира система за анализ на работата на специалистите, ако е необходимо да се вземат предвид не само съществуващите постижения, но и очакваните. Работата на маркетолозите при решаването на стратегически проблеми трябва да бъде оценена чрез анализиране на резултатите, които са получили за дълъг период от време.

Продавачите, от друга страна, превръщат потенциалните купувачи в съществуващи клиенти. С течение на времето, тъй като работата на маркетинговите и търговските служби става по-хармонична и взаимозависима, организацията ще трябва редовно да се справя с проблемите, свързани с тази интеграция - това е трудно, но много реалистично.

За да интегрирате маркетингови и търговски услуги във вашата организация, трябва да решите следните задачи:

Не е необходимо всяка организация да прилага последователни връзки между услугите и да преминава от тях към интегрирани. Но е наложително да се подобри ефективността на взаимодействието между отделите.

В резултат на това компанията ще може да се възползва пълноценно от информацията за нуждите на клиентите, която продавачите получават в хода на своята работа. Това подобрение ще помогне да се предостави на клиентите по-добро обслужване и да се създадат по-завладяващи стойностни предложения за тях. Компанията ще има добре изградени взаимоотношения с клиента и аналитична работа. Оптимизацията ще позволи да се преразгледа системата за заплащане на персонала, така че възнаграждението за работа да отразява приноса на служителя от всяко подразделение за развитието на компанията. Най-важното е, че тези трансформации ще стимулират успеха на вашата фирма.

Продажби и маркетинг през 2019 г

Необходимо е да се установи взаимодействие между продажбите и маркетинговите услуги, като се използва интегриран подход. За да направите това, трябва да вземете предвид различни аспекти на случая. То:

1. Регулиране на дейностите

Работата на мениджърите по продажбите и маркетинг специалистите трябва да подлежи на регулиране. За всеки от тези отдели трябва да изготвите своя собствена система от правила. Определете ролите, отговорностите и областите на отговорност на търговците и продавачите в съответствие с обхвата на техните задачи. Това ще ви помогне да постигнете високо ефективно изпълнение.

2. Мотивация на специалистите

Системата за стимулиране трябва да отчита функциите на служителите. Продавачите трябва да бъдат мотивирани да сключват сделки, които ще генерират печалби за компанията, а търговците трябва да бъдат мотивирани, за да гарантират, че фирмата има постоянен поток от потенциални клиенти.

За да се постигне координирано взаимодействие между двата отдела, индикаторът за продажби трябва да се вземе предвид в системата за заплащане на маркетолозите. Той обаче не трябва да бъде основен критерий за определяне на размера на възнаграждението за тях.

3. Развитие на бизнес процеси

За много компании процесът на намиране и привличане на нови клиенти има същата структура.

Чрез подчертаване на етапите в такива процеси като намиране на клиенти, продажба, разработване на рекламна кампания, вие определяте отговорността на всеки отдел за неговата област на работа, а взаимодействието на специалисти по време на изпълнението на бизнес процеса ще даде най-добри резултати .

4. Работете в едно пространство (маркетинг и продажби)

Дейностите на маркетинг специалистите и мениджърите по продажбите трябва да се извършват в обща клиентоориентирана система. Това ще позволи:

• за осигуряване на качествена работа с клиентската база. Възможността за работа в режим на общ достъп значително намалява времето, необходимо за намиране на необходимата информация и елиминира нейната загуба;
• съхранявайте цялата информация за работата на едно място;
• бързо анализирайте резултатите от работата и на двете служби на организацията. Получавайте надеждна информация за различни области на дейност.

Клиентско-ориентирана система може да бъде конфигурирана или модифицирана по такъв начин (ако първоначално няма такава настройка), че да можете:

• анализиране на продажбите, оценка на ефективността на рекламните кампании;
• определят ефективността на рекламата, като се вземат предвид различни параметри: избраните инструменти, продукти или сегмент от целевата аудитория;
• планиране на рекламни кампании, като се вземат предвид установените сезонни колебания в продажбите;
• сегментирайте целевата аудитория и въз основа на нейния анализ да подобрявате рекламните материали и оферти;
• анализирайте работата на всеки служител и на целия отдел като цяло.

Клиенто-ориентираните системи, богат избор от които са представени на пазара, ще позволят организиране на ефективно взаимодействие между маркетингови и търговски услуги.

Информация за експерти

Александър Бирюков,бивш изпълнителен директор на международната асоциация Солев, Москва. Международна асоциация (МО) "СОЛЕВ" е частна независима компания, работеща от 1990 г. на пазара на инвестиционно финансиране. От 2004 г. МО "СОЛЕВ" е включена в списъка на най-големите консултантски компании в Русия.

Въпреки факта, че вече беше казано много за това как маркетингът се различава от продажбите, мнозина продължават или да ги объркват, или да ги разглеждат като едно и също нещо. Това води не само до недоразумения в компанията, но и до значителни финансови загуби. В същото време най-лошото е, че не всеки е наясно с този факт. Очевидно аргументите на тези, които обясняваха разликата, не бяха убедителни и ситуацията, възникнала много отдавна, в зората на маркетинга в страните от бившия СССР, продължава да остава същата, каквато беше преди почти 20 години. Може би аргументите, дадени от гледна точка на ноомаркетинга, ще бъдат по-убедителни.

Преди всичко трябва да се отбележи, че съвременната функция на маркетинга и ноомаркетинга в бизнеса е да създава потребители. Това се дължи на факта, че ако по-рано броят на потребителите беше по-голям от способността да произвеждат стоки или услуги за тях, сега условията са се променили. Новите условия се характеризират с това, че ако разгледаме ситуацията в световен мащаб, тогава броят на производствените мощности за производство на повечето видове вече е такъв, че могат да се произвеждат повече стоки, отколкото да се продават. С други думи, обемът на потенциалното предлагане сега надвишава обема на потенциалното търсене. При тези условия потребителите се превърнаха в дефицит. Като отговор на тази ситуация се появи маркетинг. Той пое функцията за създаване на достатъчен брой потребители и се превърна в неразделна част от бизнеса на компанията. По този начин всички дейности на маркетинговата услуга са насочени към създаване на все повече и повече нови потребители на определен продукт. Колкото по-добре работи, толкова повече потребители се появяват, толкова по-голямо е търсенето на продукти.

От своя страна продажбите са процес на превръщане на потенциален потребител в реален потребител. Оказва се, че чрез маркетинга се създава консуматор, а чрез продажбите потребителят преминава от потенциален статус в статус – действителен, т.е. притежаващи нашия продукт или услуга. Освен това, след като някой купи нашия продукт или услуга, той престава да бъде потребител, той става потребител. По този начин маркетингът е процес на създаване на потребител, а продажбата всъщност е процес на харчене на потребителите. Вече на базата на това става ясно, че маркетингът и продажбите се различават значително един от друг. Те са части от един голям бизнес процес, но все пак са различни подпроцеси на този процес, а не един и същ.

Беше теория. Практиката показва, че има редица причини, поради които маркетингът не трябва да бъде заменен от продажби или комбиниран в една система. На първо място, не трябва да комбинирате маркетинг и продажби, защото те имат различни вектори. Основният вектор на маркетинга е използването на наличните инструменти за създаване на напрежение в системата, в случая с потребителя. От своя страна основният вектор на продажбите е да се облекчи стреса от потребителя, като му се продава този или онзи продукт, което е средството, чрез което потребителят се отървава от стреса, създаден от маркетолозите. Очевидно е, че просто не е възможно едновременно да се създаде и облекчи напрежението, което означава, че маркетингът и продажбите трябва да бъдат разделени. Невъзможността за създаване и облекчаване на стреса с помощта на една и съща система се дължи преди всичко на факта, че се използват различни инструменти и различни алгоритми за създаване и облекчаване на стреса.

Ако го вземем по аналогия, ето един много близък аналог на човешката ръка. Всъщност това е една система, състояща се от няколко елемента. По-специално има бицепси, които стискат ръката и има трицепси, които я отварят. Заедно те изпълняват една роля, която е да осигуряват движението на ръката, но поотделно всеки от тези елементи изпълнява строго определена роля. Ако елементите работят като цяло, тогава ръката няма да може да се движи.

Същият е случаят със системата за маркетинг и продажби. Ако ги комбинирате, те просто ще започнат да си пречат един на друг в изпълнението на функцията си. Поради тази причина винаги е необходимо да се разделят системите за маркетинг и продажби в отделни елементи на компанията. Препоръчително е тези системи да се отчитат директно на генералния директор. Това ще бъде "мозъчен тръст", който ще управлява работата им, но не директно, а чрез прекия мениджър на всяка една от системите. В същото време генералният директор, за да работи ефективно този пакет, трябва да разбере същността на работата на всяка една от системите, така че те да не се превърнат де факто в едно цяло. В същото време, ако възникне въпросът коя система трябва да бъде приоритетна, тогава винаги трябва да се дава приоритет на маркетинговата система, защото винаги е по-лесно да се убедят съществуващите потенциални клиенти, отколкото да се създават нови.

Трябва също да се отбележи, че маркетинговата система винаги е по-евтина и по-ефективна от системата за продажби. Тя позволява на нечии други ръце да загребват горещи въглени. Просто създавате система и тя вече работи сама и освен това за вас, за разлика от системата за продажби, чиито участници в крайна сметка започват да работят само за себе си. Маркетинговата система всъщност е бездушна машина, която няма да ви подведе, да ви изневери или предаде. От своя страна в системата за продажби основният елемент е човек, който, за съжаление, е склонен към слабости и грехове. Човек винаги може да заблуди, хвърли, замени.

Вие ще отговаряте за системата за продажби, но основният доход могат да получат тези, които се занимават с тях. В маркетинговата система това просто не е възможно, защото всичките ви усилия ще доведат до ползи за вас. В същото време машина, наречена "маркетингова система", може да работи без прекъсване, неуморно, може едновременно да създава голям брой потребители, докато човек има значителни ограничения. Не може да се позволи на едно лице да работи със 100 000 потребители наведнъж. За да се обслужва такъв брой потребители, е необходимо да се наеме цяла армия от хора, занимаващи се с продажби, но маркетингова система, състояща се само от няколко души, е напълно способна да създаде 100 000 или повече потребители.

Друга разлика между продажбите и маркетинга е, че целта на продажбите е да "довършат потребителя", т.е. на всяка цена, за да накара потенциалния потребител да стане релевантен. В същото време методите за продажба не винаги са насочени към гарантиране, че в бъдеще този потребител отново има търсене на вашите продукти. Всъщност специалистите по продажбите са като онези берачи на ябълки, които, за да премахнат най-вкусните и узрели ябълки, които растат отгоре, отрязват ябълковото дърво, вместо да поставят стълба или да използват други методи, които ще осигурят възможност за получаване на реколта от това ябълково дърво за дълго време.... От своя страна търговците са грижовни градинари, които се грижат за ябълкови дървета и осигуряват максимален добив от всяко ябълково дърво.

Също така разликата между маркетинга и продажбите е, че само чрез маркетинг може да се формира стойността на този или онзи продукт и по този начин да се „запълни цената на продукта“. От своя страна целта на продажбите е просто да потвърди тази стойност. Почти невъзможно е да се създаде стойност, например, за да се повиши цената по време на процеса на продажба. Стойността е възможна само в рамките на една обща система, а продажбите всъщност са личен контакт между две или повече системи, които имат свои собствени ценности и в тях вече имат собствено отношение към обекта, който се продава и купува. Просто е нереалистично тази връзка да се промени, за да се увеличи например цената директно в процеса на продажба без значителни промени в продукта. Можете да промените стойността само чрез маркетинг, създавайки някаква обща система за двете страни, в рамките на която тя се променя.

Маркетинг(от англ. marketing - продажба, търговия на пазара) - комплекс от различни видове дейности за осигуряване на промоция на стоки и услуги на потребителите на пазара. В допълнение към това, маркетингът е наука, която изучава поведението и предпочитанията на потребителите за предлагане на нови продукти на пазара и от населението.
Маркетингът емного широка концепция за продажби, включва целия цикъл на продажби от събирането на информация за потребителя до продажбата на продукта на крайния потребител. Историята на маркетинга се корени в далечното минало, маркетингсе появи заедно с появата на пазара и в резултат на конкуренцията на него. При липса на пазарна икономика маркетингът в продажбите няма особен смисъл, тъй като купувачът няма избор. Производителите започнаха сериозно да се занимават с пазарни проучвания и поведение на потребителите в средата на 20-ти век. По това време нивото на промишленото производство достигна ново ниво, заедно с тази засилена конкуренция за потребителя. Вече не беше достатъчно за производителите просто да пуснат продукт и да го продадат веднъж; за тях беше важно потребителят, когато продуктът отново се нуждае, да направи покупка от вас отново. И за това беше необходимо да се разбере какво е важно за клиента. В края на 20-ти век маркетингът започва да решава проблеми не само за популяризиране на стоки и услуги, но и на политика, поведение и отделни граждани. Маркетингът сега до голяма степен формира ценности за обществото, контролира мнението на населението относно политиката и дори културата, морала и етиката.

Основните цели на маркетинга:

• Проучване, анализ и оценка на потребностите на реални и потенциални потребители на продуктите на фирмата в области от интерес за фирмата.
• Маркетингова подкрепа за разработване на нови продукти и услуги на компанията.
• Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите, на които компанията оперира или ще работи, включително проучване на дейността на конкурентите.
• Формиране на асортиментната политика на фирмата.
• Разработване на ценовата политика на компанията.
• Участие във формирането на стратегията и тактиката на пазарното поведение на компанията, включително разработването на ценова политика.
• Продажба на продукти и услуги на фирмата.
• Маркетингови комуникации.
• Сервизна поддръжка.

Има 4 блока от сложни функции в маркетинга:

1. аналитична функция,
2. производствена функция,
3. търговска функция,
4. функция за контрол и наблюдение.

Маркетингово проучване в продажбите

В маркетинга голяма роля се отдава на събирането на данни за целевия потребител – маркетингово проучване. Основната цел на маркетинговите изследвания е желанието да се даде адекватно описание на пазарните процеси и явления, да се отрази позицията и възможностите на фирмата на пазара. Първоначално за маркетингово проучване се поставя конкретно искане, което трябва да бъде решено. За да разреши проблема, изследователят разделя целта на задачи, които трябва да бъдат решени. И също така оценява обхвата на информацията, която трябва да се събере за решаване на поставените задачи. За събиране на информация се използва: анализ на ситуацията, анкети и експерименти. Резултатът от маркетинговите проучвания е изграждането на маркетингова политика за развитието на фирмата. През 21-ви век стана много по-трудно да убедите потребителите да купят вашия продукт. Тази ситуация възниква поради високата конкуренция и пренасищането на пазара със стоки и услуги. Следователно всички големи компании не само привличат висококвалифицирани маркетолози, но и инвестират много пари в проучване на пазара.

Бъдещето на маркетинга

В момента изучаването на потребителската активност и пазара като цяло е неразделна част от живота на пазарната икономика. Всъщност всички успехи на развитите страни са свързани с високи темпове на развитие на пазара, докато през 20-ти век основните двигатели на прогреса са били военната надпревара на развитите страни, а след това от втората половина напредъкът започва да тласка потребителското общество. В развитите страни до 70% от парите за наука се отделят не от държавата, а от частни корпорации. Те се интересуват предимно от намаляване на цената на своите стоки и услуги, както и от разработването на нови технологични решения, които ще им помогнат да завладеят пазара. V последните годиниЗападните корпорации започнаха активно да се борят за нововъзникващите пазари. Защото именно в тях е заложен потенциалът за икономически растеж. не само тласка напред научния и технологичния прогрес, но и създава милиони работни места. В такова общество маркетингът е просто необходим и ще се развива заедно с това общество, търсейки все нови и нови начини за въздействие върху клиента.

Но има и такива, които предвещават смъртта на потребителското и маркетинговото общество като един от най-важните елементи. Основните аргументи, изтъквани от привържениците на тази идея, се основават на факта, че необмисленото потребление на ресурсите на нашата планета ще доведе до нейната смърт, преди цивилизацията да може да колонизира нови планети или да намери нови източници на ресурси. Също така е много популярно да се показва колко пари се харчат за реклама и маркетинг като цяло на планетата, като се сравняват тези пари с липсата на ресурси в Африка или други слаборазвити региони.

Мрежов маркетинг

Мрежовият маркетинг е вид продажба на стоки и услуги чрез мрежа от независими дистрибутори, като в допълнение към продажбата на продукти самият дистрибутор може да привлича партньори за изпълнение на подобни функции. Доходите се получават както от самопродажба на стоки, така и от продажби на реферали - партньори, на които самите вие ​​сте привлекли. не е предназначен за продажба на стоки в магазини или пасивни продажби, продажбата се извършва по метода на активни продажби. В Русия мрежовият маркетинг стана широко разпространен след 90-те години и спечели лоша репутация. Защото много често хората са били привлечени от финансови пирамиди под прикритието на мрежовия маркетинг. Освен това продажбите на стоки обикновено се извършват извън законовата рамка, а цената на стоките често се завишава няколко десетки пъти. Но като цяло си струва да се отбележи, че първоначално няма нищо лошо в мрежовия маркетинг и големите мрежови компании, например Amway, работят законно. Освен това мрежовият маркетинг е отлична възможност не само за генериране на допълнителен доход, но и добро училище за живот.

Судж Кришнасвами

ЗАЩО НЕ СА ПРИЯТЕЛИ?

Напрежението между отделите възниква поради две основни причини: едната е по-културна, а другата е финансова.

Финансова опозиция

Възниква напрежение с разпределението на корпоративния бюджет за подпомагане и развитие на областите на дейност на двата отдела. Продавачите критикуват търговците за три от четирите стълба - четирите P: цена, промоция и продукт.

Цена.Маркетинговата група, под натиск, е длъжна да осигури на фирмата планираните приходи, така че оказва натиск върху търговския отдел, който трябва, така да се каже, да „продава цената”, вместо да „продава с цената”. Продавачите, от друга страна, са склонни да понижават цените, защото тогава продажбите са по-лесни и по време на преговори имат повече поле за маневриране. Освен това възникват организационни трудности. Докато маркетинговият отдел е отговорен за определянето на предложените цени на дребно и промоционалните цени, отделът по продажбите има последната дума за цената на сделката. В някои случаи, когато е необходима ниска цена, "маркетингът" губи позициите си, защото тогава вицепрезидентът по продажбите говори директно с вицепрезидента по финанси. Излишно е да казвам, че маркетинговата група смята, че са били заобиколени и остава недоволна.

Промоция.Промоционалните разходи също са постоянен източник на недоволство. Маркетинговият екип се нуждае от средства за информиране, генериране на интерес, разработване на предпочитания и създаване на желание у клиента да закупи продукта. В същото време отделът по продажбите нарича тези разходи ненужни, особено по отношение на телевизионната реклама. Вицепрезидентът по продажбите смята, че парите могат да бъдат по-ефективно изразходвани за разширяване на отдела му и привличане на ценни хора.

Продукт.Когато маркетолозите работят върху четвъртото „P“, пускането на нов продукт, продавачите често откриват, че продуктът не съответства на идеята на купувача за дизайн, производителност или качество. Това се дължи на факта, че мнението на търговския служител се формира под влияние на индивидуалната комуникация с клиента. Маркетинговият екип, напротив, е фокусиран върху най-широк кръг от потребители. Размерът на бюджета отразява състоянието на една от тези две групи в компанията. Обикновено, когато разпределя бюджет, главният изпълнителен директор дава предпочитание на отдела за продажби. Един изпълнителен директор ни го обясни така: „Защо да инвестирам в маркетинг, когато мога да постигна по-добри резултати, като увелича продажната си сила?“ Дивидентите, които служителите му носят на компанията, са по-осезаеми, а резултатът от тяхната работа е по-лесен за оценка.

Културна конфронтация

Още по-осезаеми са културните трудности, които прерастват в конфликт между двете ведомства. Това отчасти е така, защото техните служители са напълно различни хора, които управляват времето си по различни начини. Маркетинговите служители, които доскоро са имали по-висока образователна квалификация от продавачите, са аналитични хора, работят с данни и са фокусирани върху проекти. Те са насочени към създаване на конкурентно предимство, тоест винаги гледат към бъдещето, спокойно оценяват резултатите и лесно слагат край на безперспективен проект.

Но на отдела по продажбите изглежда, че във всичко това има много думи и малко действия. Това е така, защото опонентите им не работят на терена, а на място и често при затворена врата. Продавачите са в постоянен контакт със съществуващи и потенциални клиенти. Това са фини психолози, които знаят как да изграждат взаимоотношения с клиента. Освен това те отлично разбират кои параметри и функционалност на продукта ще "стрелят" и кои ще останат непотърсени. Обичат да са в движение, свикнали са на отхвърляне и това не ги потапя в депресия. Те живеят от продажба. Следователно не е изненадващо, че тези две групи трудно работят заедно.

Ако организацията не се грижи за координирането на работата на тези отдели, те непрекъснато се сблъскват по най-незначителните въпроси, например кой продукт трябва да има приоритет в продажбите. Продавачите се стремят да задоволят обема на продажбите за сметка на продукти с по-нисък марж, докато „маркетингът“ изисква по-високи цени и осигурява перспективи за продукта. Просто казано, тези отдели играят по различни правила. Отделът по продажбите си изкарва прехраната, като сключва сделки, точка. В същото време веднага се вижда кой се справя със задълженията си и кой не. Що се отнася до маркетинговата група, нейният бюджет не се изразходва за хора, а за програми. Отнема много време, преди да стане ясно дали даден проект е донесъл глобална полза за компанията.

КОЛКО УСПЕШНО РАБОТИ ЗАЕДНО УСЛУГИТЕ ЗА МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖБИ?

В инструментпредназначени да ви помогнат оценява степента на последователност и интегрираност в работата на екипите по маркетинг и продажби.

Поканете ръководителите на маркетинг и продажби (и техния персонал) да оценят всяко от предложените твърдения по скала от 1 до 5, където 1 означава „категорично несъгласен“, а 5 означава „напълно съгласен“. Обобщете резултатите и използвайте ключа за оценка, за да определите доминиращия тип работни взаимоотношения между продажбите и маркетинга във вашата компания. Колкото по-голям е броят на точките, толкова по-интегрирани са тези взаимоотношения.

Няколко анкетирани компании установиха, че техните търговци и търговци имат различни гледни точки за това как се подреждат работните им взаимодействия. Това откритие ще бъде ценно за вас само по себе си.

		Напълно не Съгласен	Не съм съгласен	Не знам	По-бързо Съгласен	Напълно Съгласен
		1	2	3	4	5
1	Данните за продажбите са в съответствие с прогнозата.
2	Ако нещо се обърка или резултатите са лоши, тогава никой не обвинява другите за това.
3	Маркетолозите често се срещат с ключови клиенти по време на процеса на продажба.
4	Маркетолозите вземат предвид мненията на продавачите, когато съставят маркетингов план.
5	Специалистите по продажбите вярват, че приносът на търговците им помага да увеличат продажбите си.
6	Търговският отдел с удоволствие предоставя информация на маркетинговия екип при поискване.
7	Може да се твърди, че отделите за маркетинг и продажби са намерили общ език.
8	Ръководителите на отдели редовно се консултират помежду си по въпроси нагоре по веригата, като генериране на идеи, тестване на пазара и стратегия за предлагане на продукти.
9	Продажбите и маркетингът работят в тясно сътрудничество, за да определят навиците за купуване в различни сегменти.
10	Семинарите за продажби и маркетинг се фокусират върху конструктивно сътрудничество, а не върху разрешаване на спорове и управление на кризи.
11	Ръководителите на маркетинг и търговски отдели заедно планират развитието на продукти и услуги, които ще се предлагат на пазара само след две или повече години.
12	Обсъждаме и прилагаме общи показатели за измерване на успеха в маркетинга и продажбите.
13	Маркетолозите са проактивни при дефинирането и прилагането на стратегия за продажби към редица ключови клиенти.
14	Доставчиците и търговците управляват своите проекти чрез фунии за сътрудничество и процеси, които обхващат цялата верига на стойността, от тестване на пазара до обслужване на клиенти.
15	Маркетинговият екип има осезаем принос за анализа на данните, генерирани от фунията за продажби и ги използва за подобряване на нейната предвидимост и ефективност.
16	Както търговците, така и търговците споделят култура и подход „ние сме в една лодка“.
17	И двата отдела се отчитат на един директор за връзки с клиенти, директор по печалбата или друг мениджър от това ниво.
18	Отделите за маркетинг и продажби интензивно обменят служители.
19	И двата отдела съвместно подготвят и провеждат програми за обучение, събития и работят за повишаване на квалификацията на своите служители.
20	И двата отдела активно си сътрудничат при изготвянето и представянето на своите планове пред висшето ръководство.
							_____ ОБЩА СУМА

ЧЕТИРИ ТИПА ВРЪЗКИ

Като се има предвид, че потенциално тези два отдела се сблъскват челно както във финансовата, така и в психологическата сфера, отношенията им винаги са напрегнати. Дори ако лидерите на групи са положителни един към друг, винаги има известно объркване. В компаниите, в които проведохме нашето изследване, връзката между тези два отдела попада в една от четирите категории. Характерът на тези отношения се променя с развитието на маркетинговите и търговските направления - от (състоянието на) фрагментация (конфликт) до интеграция (като правило безконфликтна). В същото време ще направим резервация, че наблюдавахме само няколко примера, при които и двете функции в компанията бяха напълно интегрирани.

Неформални отношения

Отделите се развиваха изолирано, като всеки от тях беше фокусиран само върху задоволителното изпълнение на своята част от работата. Всяка от групите знае малко за работата на другата – преди да възникне някакъв конфликт. Техните редки срещи са от чисто утилитарен характер и са посветени по-скоро на разрешаване на конфликти, отколкото на активно сътрудничество.

Формализирани взаимоотношения

Отделите работят заедно, за да разработят набор от политики и процеси, за да се избегнат усложнения. Тук важи принципът "колкото по-висока е оградата, толкова по-добър съседът". И двата отдела разбират кой е отговорен за какво и се занимават основно със своите непосредствени отговорности.

На този етап те се научават да говорят един и същ език, за да идентифицират двусмислени понятия, например „Кой считаме за потенциален клиент?“ На срещите се обсъждат по-дълбоки въпроси, например „Какви са нашите очаквания един към друг?“ Групите обединяват усилията си, за да подготвят големи събития като търговско изложение или потребителска конференция.

Договорени отношения

Има ясни, но гъвкави граници между двете групи. Колегите минават през обучение и планиране заедно. Екипът по продажбите използва маркетингови термини като имидж на марката и стойностно предложение. Маркетинговият екип се консултира с колеги в търговския отдел за важни клиенти. Те също така участват в транзакционни транзакции.

Пълна интеграция

Когато се интегрира напълно, разделението между маркетинг и продажби става произволно. Групите предефинират взаимоотношенията и създават съвместни структури, системи и принципи на възнаграждение. Маркетинговият отдел и в по-малка степен отделът по продажбите започват да работят по стратегически задачи (например пазарни анализи) и в някои случаи се разделят на екипи нагоре и надолу по веригата. Маркетолозите участват активно в работата с ключови клиенти. И двете групи разработват и използват една и съща карта с резултати. Бюджетирането става по-гъвкаво и по-малко спорно. Преобладаващият подход е „всички сме в една лодка“.

НУЖДА ЛИ НИ е ПОВЕЧЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛСТВО?

Структурата на партньорствата между маркетинговите и търговските услуги във вашата организация може да обхваща целия спектър от състояния – от неформални (групите работят независимо една от друга) до интегрирани (групите имат общи структури, системи и принципи на възнаграждение). Не всяка компания трябва и ще иска да премине от неформална фаза към координирано взаимодействие.

Представено по-долу масаще ви помогне да решите при какви обстоятелства компанията маркетинговите и търговските функции трябва да бъдат по-интегрирани.

	Неформализиран		Формализиран		Съгласен
Не започвайте няма промяна ако....	Фирмата е малка. Компанията има добри, неформални отношения. Маркетингът все още е функция за продажби.		Фирмата предлага стандартни продукти и решения. Традиционните подходи за маркетинг и продажби работят на този пазар. Няма очевидна и оправдана причина нещо да се промени.		Компанията не е развила култура на споделена отговорност. Отделите за маркетинг и продажби отчитат работата си независимо един от друг. Преобладават късите цикли на продажби.
Засилване на взаимодействието между двата отдела, ако...	Става очевидно, че и двата отдела са в конфликт помежду си. Има дублиране на функции между отделите или задачите се губят от погледа. Отделите се борят за финансиране.		Дори при ясно разпределение на ролите работата се дублира от два отдела или задачите изчезват и се губят от поглед. Пазарът се стандартизира и традиционните методи за продажба стават все по-скъпи. В процеса на продажба продуктите се разработват, индивидуализират и се създават нови процеси. Жизненият цикъл на продукта се свива и индустрията все повече се влияе от технологиите.		Можете да създадете общ процес (или фуния) за управление и измерване на дейности, насочени към генериране на печалба.
	Отидете на Формализиран		Отидете на Съгласен		Отидете на Интегриран

ПРЕМЕСТВАНЕ НА

След като една организация е развила разбиране за естеството на връзката между екипите по продажби и маркетинг, висшите ръководители искат да синхронизират работата на тези екипи.

От неформални към формализирани отношения

Ако компанията е малка, отделите за продажби и маркетинг могат да се справят с всички въпроси в неформална обстановка, която не изисква регулиране.

Този метод на взаимодействие е още по-оправдан, ако маркетинговата услуга първоначално е била замислена като спомагателна за търговската функция. Независимо от това, намесата на ръководството е необходима, когато възникват редовни конфликти. Както отбелязахме по-рано, това се дължи на съперничеството между отделите при получаване на финансиране и несигурността на техните функционални отговорности. На този етап мениджърите трябва да обмислят ясни изисквания към персонала, някои от които трябва да останат непроменени. Например, многократни контакти със съществуващи потенциални клиенти.

От формализирани към последователни отношения

Една формализирана връзка може да бъде доста удобна и за двете страни. „Те може да не са непременно перфектни“, както коментира един вицепрезидент по продажбите, „но все пак много по-добри от преди“.

Въпреки това, ако вашата индустрия претърпява големи промени, тогава няма да можете да останете на това ниво. Например, ако пазарът (по отношение на предлаганите стоки и услуги) стане по-стандартизиран, тогава традиционният търговски отдел ще стане твърде скъп за вас. Или обратното – ако пазарът е индивидуализиран, тогава търговският персонал ще трябва да подобри уменията си. Лидерите по маркетинг и продажби могат да съгласуват позициите си и да работят заедно, за да помогнат на служителите да придобият компетенциите, от които се нуждаят.

За да преминете от формализирано към координирано взаимодействие, ще ви трябва следното:

От последователност към интеграция

Повечето компании ще се възползват от координирания маркетинг и продажби, особено ако цикълът на продажбите е сравнително кратък, процесът на продажби е линеен и няма споделена отговорност в рамките на компанията. В сложна и бързо променяща се ситуация, интегрирането на тези два отдела е от особено значение. Това също така означава интегриране на процеси на планиране, анализ на клиенти и предлагане на стойност. Още по-трудно е да се интегрират процесите и системите, приети и в двете групи, и да се заменят със споделени процеси, показатели и принципи на възнаграждение. Освен това ще са необходими обща база данни и механизми за непрекъснато подобрение. Но може би най-трудната част е да се развие култура, която подкрепя процеса на интеграция. В това отношение най-добрият пример биха били компании, които вече работят на принципите на споделената отговорност и планирането от край до край, където развитието се основава на целеви показатели, ориентация към резултатите, а управлението се осъществява с помощта на метрики и системи.

За да преминете от последователен режим на работа към интегриран режим на работа, трябва:

Назначете главен служител за връзки с клиенти.

Основата за интегрирането на отделите е наличието на обща цел, тоест осигуряване на стабилен поток от нарастващи доходи. Подчинението на отделите на едно и също лице се отразява благоприятно на работата им. Например Campbell Soup, Coca-Cola и FedEx са създали отделен главен директор по приходите, който отговаря за планирането и привеждането в съответствие на приходите с целите на компанията. Неговите сфери на дейност са маркетинг, продажби, обслужване и ценообразуване. Позицията може да се нарича още главен клиентски директор, както в Kellogg, Sears, Roebuck и United Air Lines. Този служител служи като представител на клиента или адвокат на компанията, но тази позиция може да включва по-широк спектър от отговорности за управление на приходите.

Определете последователността от стъпки във фунията.

Отделите за продажби и маркетинг отговарят за изготвянето на система от събития и действия, които водят клиента до покупка и евентуално до текущо обслужване в компанията. Тази система (наричана още фуния) може да бъде описана от различни гледни точки - купувач или продавач. По-долу е показана типична фуния, представяща цикъла на вземане на решения на клиента.

ИНТЕГРАЦИЯ НА ОТДЕЛИТЕ ЗА МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖБИ: СПИСЪК С ДЕЙСТВИЯ

За да интегрирате маркетингови и търговски услуги на вашата компания, трябва да се съсредоточите върху следните задачи:

Интегриране на дейности	Интегриране на системи и процеси	Създаване на обща култура	Интегриране на организационни структури
Включете двата отдела в „опаковането” на продуктите и в разработването на нови продукти и плана за продажби. Продавачите и търговците трябва да работят заедно, за да създадат стойностни предложения за различни пазарни сегменти. И двата отдела участват в оценката на нуждите на клиентите. И двата отдела проучват най-добрите възможности във всеки сегмент.	Внедряване на системи за проследяване на представянето на търговците и търговците. Използвайте и редовно актуализирайте споделени бази данни. Установете общи параметри за оценка на успеха на продажбите и маркетинговите услуги. Създайте системи за награди за изключителни постижения и в двата отдела. Уверете се, че персоналът в двата отдела се среща редовно, за да заздравите връзката. Ръководителите на отдели трябва да присъстват на заседанията на бюджетната комисия с участието на главния изпълнителен директор.	Подчертайте важността на съвместната отговорност за работата на различни части на организацията. Подчертайте важността на показателите. Направете наградата си зависима от резултата. Отделите трябва да се ръководят от установени системи и процеси.	Разпределете 2 екипа в маркетинговия отдел: ustream (стратегия) и downstream (тактика). Наемете директор по доходите. (главен служител по приходите).