Статья мной была написана где-то зимой 2010 года. После того, как я написал эту статью и перечитал её, я понял, что несогласен с ней. А публиковать то, с чем ты не согласен от своего имени - не очень правильно. Поэтому я положил её «в стол» и решил, что потом напишу другую, получше. Другую статью я ещё не написал, но в этой могут попасться здравые мысли, и она может быть кому-нибудь полезна. Именно поэтому я решил её опубликовать. Кроме того, если я получу дополнительную критику (а она должна быть), то следующая статья может получиться лучше, чем я задумываю, а для рынка это хорошо.
Что следует понимать под эффективностью маркетинга и рекламы?
Для того, чтобы говорить об эффективности маркетинговой и рекламной деятельности в социальных медиа необходимо понять, что мы подразумеваем под эффективностью рекламы и маркетинга вообще, не только в социальных медиа, не только в интернете. Эффективность любой деятельности - это отношение эффекта, достигаемого в результате деятельности к количеству ресурсов, затраченных на достижение этого эффекта. Эффективность - величина относительная и для одного и того же процесса может быть разной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит.До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:
В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.
Если ресурсов было затрачено немного, то рекламная кампания была эффективна, если много, больше чем планировалось, то кампания оказалась неэффективной. Тут для многих компаний кроется первая сложность. Отсутствие или невнятность цели рекламной кампании.
В моей практике случались рекламные кампании, где целью являлось «попробовать новый канал продвижения в виде социальных медиа». Канал попробовали, начинают измерять эффективность. А что её измерять-то? Что хорошо, а что плохо? Например, ролик, который посмотрело 600 000 человек за месяц - это хорошо или плохо? Не понятно, так как не определились изначально. Поэтому цель всегда должна включать в себя некие цифровые метрики, которые возможно измерить. Причём, желательно, чтобы это измерение не стоило больше, чем сама рекламная кампания.
При постановке нескольких задач перед рекламной кампанией, одни задачи могут быть достигнуты, другие нет, а третьи даже не ставились, но подразумевались. Самый простой пример задачи - это привлечение на сайт новых посетителей. Например, за три дня было привлечено 300 000 новых посетителей. Люди пришли, посмотрели на «пасхальное яйцо» в виде смешной flash-анимации, которая вызывается при своеобразных кликах мышкой по логотипу компании, а что дальше? В течении недели суточная посещаемость сайта вернулась на первоначальный уровень - на 10 000 человек.
Если бы цель кампании было не просто привлечь 300 000 новых посетителей сайта, а увеличить суточную посещаемость в два раза, то рекламное агентство подумало бы над тем, стоит ли использовать инструмент «пасхального яйца», а если и использовать, то в какой форме, чтобы аудитория на сайте ещё и осталась. Немаловажный момент в подобных кампаниях - это качество аудитории. Возможно, 250 000 человек на сайт пришло с развлекательных блогов, а 50 000 за счёт вирусного эффекта. Но кто все эти люди? Если речь идёт о массовом продукте, то это не важно, а если как минимум о банковском вкладе, страховании или автомобиле - то это имеет значение.
Такая кампания могла бы быть успешной, если бы задача звучала как повышение узнаваемости сайта или компании. Но с точки зрения увеличения посещаемости сайта - кампания провальная. Когда подобные кампании проводят рекламные агентства - они всегда отчитываются в их успехе по таким показателям, которые действительно высоки. Но они оказываются незначимыми для самих компаний, для брендов. Нельзя говорить, что рекламные агентства в этом виноваты. Всегда виноваты обе стороны - и рекламодатели и агентства. Рекламодателям стоит перед любой кампанией определить, что именно они хотят в количественном и качественном выражении, и как они будут измерять изменение.
И тогда агентства будут работать на одну или несколько целей рекламодателя, а не на те показатели, которые с выгодной стороны показывают работу тех, кто эту рекламу делает. Тогда будут требовать семьсот тысяч просмотров видеоролика теми, кто хотя бы живёт в России, а не в другой стране, где бренд не представлен, не говоря уже о покупательной способности аудитории.
Особенности измерения эффективности маркетинга и рекламы в социальных медиа
Давайте теперь перейдём непосредственно к социальным медиа. Тема измерения эффективности в социальных медиа - одна из самых сложных и обсуждаемых тем в мировом и российском профессиональном сообществе. Сложность заключается в том, что деятельность в социальных медиа можно рассматривать с разных точек зрения - с точки зрения маркетинга, с точки зрения рекламы и с точки зрения связей с общественностью. Один и тот же инструмент (например, сообщество в социальной сети) может быть эффективен с точки зрения PR - сообщество позволяет в одном месте собирать негативные отзывы о продукте, где их видит всего 20 000 человек и быть неэффективен с точки зрения рекламы - он не повышает узнаваемость торговой марки, не увеличивает продажи.Как и для любой рекламной активности наиболее успешный путь измерение эффективности - это чёткая постановка целей. После того, как будет понятна цель, к которой нужно прийти или задача, которую нужно решить, компания самостоятельно или через рекламное агентство должна выбрать инструмент, через который данная задача может быть решена, а цель достигнута. В таких случаях определить эффективность легче всего. Смотрим, что мы планировали, что мы достигли, чего это нам стоило и сравниваем с другими каналами или другими схожими рекламными кампаниями.
Если рассматривать активность в социальных медиа как активность по связям с общественностью, то мне нравится измерение эффективности как сравнение стоимости публикаций в средствах массовой информации, которые возникли за счёт этой деятельности. Это одна из популярных метрик для оценки эффективности PR-активностей. Например, сотрудник PR-службы кампании или сотрудник обслуживающего агентства ведёт корпоративный блог компании. Ежемесячные расходы на этого сотрудника (оплата труда, налоги, инфраструктура) составляют 120 000 рублей. В течении месяца сотрудник публикует в корпоративный блог десять статей. За счёт этого было инициировано несколько бесплатных публикаций в газетах «Ведомости», «Коммерсант», на нескольких новостных сайтах типа Lenta.ru. Суммарная стоимость публикации подобных статей но «на правах рекламы» составляла бы 495 000 рублей. Тогда ROI (return of investments) ведения корпоративного блога составила бы 412,5%. За счёт использования корпоративного блога мы потратили в 4,125 раз меньше денег. Тем же подходом можно определить и эффективность других инструментов. Даже сам факт проведения рекламной кампании может стать информационным поводом, о котором напишут СМИ.
Измерение эффективности постоянного присутствия в социальных медиа осложнено тем, что непросто выделить один инструмент из всего маркетинг-микса. Непросто сказать, почему приобретён продукт - за счёт телевизионной рекламы, хорошей дистрибуции, совета друга или рекомендации незнакомого пользователя в одной из интернет-дискуссий. Однако это возможно.
На данный момент мне знакомо три способа:
- Анкетирование аудитории об источнике принятия решения о покупке (реклама на телевидение, на радио, в интернете).
- Создание специальных условий для потребителей лояльных к продукту в социальных медиа (одна из простых механик: скидки для членов брендированного сообщества).
- Использование промокодов на упаковке для использования в собственных сетевых сообществах и социальных сетях.
Важно отметить о глубине измерения каждого канала. Каждый потребитель проходит своё путешествие от того момента, как он просто узнал о продукте, до покупки и рекомендации продукта своему окружению.
Стоимость одного человека на каждом этапе увеличивается, а их количество уменьшается. Охват - количество пользователей, которое увидело нашу активность в социальных медиа, - большой. Стоимость каждого человека будет небольшой - она может составлять копейки. Визит на сайт может уже стоить до пятидесяти рублей для отдельных кампаний, регистрация - от 50 до 200 рублей, и так далее. Чем глубже уровень проникновения потребителя, тем выше его стоимость.
Что и как нужно измерять при работе в социальных медиа?
Так как все сайты относящиеся к социальным медиа очень разные и предоставляют разные функции - нет единого способа измерений, метрики, которая могла бы проходить через различные каналы. Кроме того, одни и те же показатели в различных социальных сетях могут иметь разный «вес» и различную стоимость. Например, 2 000 участников брендированного сообщества в социальной сети «ВКонтакте» отличаются от 2 000 участников такого же сообщества, но в LiveJournal. Поэтому, на данный момент, большинство участников рынка в качестве параметров для оценки кампаний в социальных медиа использует те же самые параметры, что я привёл выше: CPM, CPL, CPA, CPS. Это просто, но это не совсем верно.Социальные медиа предоставляют нам намного больше качественных параметров для оценки эффективности. Мы можем получить обратную связь напрямую и распределить эту обратную связь на негатив и позитив. Мы можем понять, что именно не понравилось нашей аудитории - то, что в видеоролике содержится нецензурная речь или он очень длинный и затянутый Все эти параметры можно оценить только вручную и субъективно. Как итог, оценка и подсчёт параметров сводится к сбору количественной и качественной информации и совместной их обработке и аналитики. В качестве инструментов для подсчёта количественных показателей используются уже знакомые инструменты для аналитики на собственном сайте и статистичкие показатели на других сайтах (количество просмотров видеоролика на YouTube, посещаемость сообщества ВКонтакте и другие).
Один из параметров, который появился в последнее время - это стоимость социального действия (cost per social action, CPSA). Социальное действие - это любое действие пользователя с контентов в социальным медиа, которое ведёт к появлению большего количество социальных связей. Например, когда один пользователь становится фанатом страницы продукта в Facebook - все друзья пользователя видят, что «Александр Блохин стал фанатом [бренд]». Тоже самое происходит, когда я комментирую что-то, нажимаю на кнопку Like в Facebook. В Twitter это реплаи (replies, ответы на твиты) или ретвиты (retweets, копирование информации себе). Во ВКонтакте -это вступление в группы, добавление нового медиаконтента, установление новых дружеских связей. CPSA отображает то, на сколько интересен тот контент той аудитории, которой Вы его предоставляете. На сколько они готовы делиться с ним с другими пользователями.
Без заключения
Конец "обрублен". Ниже я ещё должен был рассказать о двух кейсах, где чётко измерена эффективность определённых каналов продвижения в социальных медиа. Но сейчас я их показывать не буду. После кейсов должны были быть тренды: к чему идёт процесс измерения эффективности. Но я в своё время решил всё это дело не публиковать, так как всё это - не очень верно. Если будут какие-либо рассуждения на тему или комментарии - добро пожаловать. Одним из лучших кейсов по оценке эффективности на российском рынке я считаю кампанию Velle.По данным отчетов на базе маркетинговых исследований глобального рынка рекламы в Интернете, проведенные агентством маркетинговых исследований Forrester и маркетинговой компанией Nielsen, эффективность рекламы в социальных сетях крайне низкая. Собранные данные говорят о том, что всего только 2% сообщений от популярных брендов доходят до адресата, а обращают внимание на сообщения вовсе 0,07%. Другими словами, люди не читают или вовсе блокируют рассылки и сообщения, если они имеют рекламный характер.
Пользователи предпочитают использовать социальные сети для общения и развлечений. Маркетологи же, мечтая об воздействии на пользователей, не достигают своих результатов. В исследовании говориться, что только 37% рекламодателей удовлетворены рекламной кампанией в социальных сетях. Другой вывод отчета - чем фирма известнее и крупнее, тем рекламные кампании удачнее. Для мелких компаний - это приговор своему рекламному бюджету.
Многообещающий и широкий охват аудитории, точечное воздействие, реализация потенциала компании на 100%, повышение рейтинга узнаваемости, интерактивное двустороннее общение с потенциальными клиентами - эти фразы многих заставляют спускать рекламный бюджет на кампании в социальных сетях. И это ещё не всё: помимо бюджета, можно полностью уничтожить свою репутацию у потенциальных клиентов и превратить свою рекламную кампанию в анти-рекламу. Примерно, это делается вот так:
- агрессивная спам-рассылка новых услуг и новинок;
- поминутные новости о жизни Вашего бизнеса, о каждом его вздохе;
- старые, пошлые, безвкусные посты со сторонних площадок.
Очень низкая конверсия от «популярности» рекламной кампании до повышения реальных продаж и плохая прогнозируемость результатов - это другая сторона рекламы в социальных сетях, о которой Вам никто не расскажет. Это станет очевидным, только после того, как Вы спустите свой рекламный бюджет и не получите никакой отдачи.
Социальные сети дают очень своеобразную возрастную выборку, где мы видим огромный крен на молодежь. При разработке рекламной кампании, скажем, магазина инструментов для дачи, ждать потока клиентов в возрасте до 25 лет особо не стоит. Эта аудитория не заинтересована подобными предложениями. Зачем проводить рекламную кампанию абсолютно вне сегмента своих покупателей? Не тратьте впустую усилия и деньги.
Ключевой вывод до безобразия прост - основной приток клиентов, а следовательно и прямых продаж идёт через поисковики. Запуская качественную лендинг-страничку и сгоняя на неё народ через, например, Яндекс.Директ, мы получим абсолютно ясную картину работоспособности нашей рекламы.
Правильно настроенная реклама в Яндекс.Директ работает, как часы - результат ощутим уже на следующий день, а правильное ведение рекламной кампании ещё и сократит бюджет на неё. Яндекс.Директ прямо сейчас приносит прибыль миллионам компаний, а Вам всё ещё рассказывают о преимуществах рекламы в социальных сетях?
Не секрет, что любая социальная сеть сегодня - это огромное сообщество людей, которые проводят перед монитором, как минимум, по часу в день. Чаще всего каждый из участников любой социальной сети “просиживает” в ней по несколько часов, переписываясь с друзьями, просматривая развлекательный контент, читая какие-то новости и так далее. Все это время он остается “в пределах” данного сайта, являясь потенциальным рекламным контактом. Было бы глупо не использовать разные рекламные инструменты для монетизации и заработка на столь крупной аудитории.
Поэтому сегодня реклама в социальных сетях - это как мощный инструмент заработка (для владельцев групп и раскрученных страниц), так и канал для продаж своих товаров и услуг (для предпринимателей, владельцев бизнеса). И не использовать столь эффективный инструмент равноценно отказу от мощнейшего потока клиентов.
В этой статье мы постараемся чуть подробнее узнать о том, как работает реклама в социальных сетях. Для этого будут проанализированы разные форматы покупки рекламы в самой популярной российской сети “ВКонтакте”, а также собраны мнения некоторых рекламодателей, работающих с разными ее видами (для сравнения эффективности).
Что рекламируют?
Итак, для начала мы определимся с тем, для чего (чаще всего) используется реклама в социальных сетях. Кто ее покупает и с какой целью? Какие деньги готовы платить рекламодатели для того, чтобы получить свою долю трафика?
Если вы хоть раз заходили в “ВК”, то наверняка замечали слева на странице рекламный блок. Он устроен достаточно просто: сверху на нем - заголовок, предлагающий некий товар или услугу, ниже - картинка с логотипом компании или “лицом” - человеком, представляющим товар. Далее может идти текст (хоть это и опционально). На самом деле, форматы, в которых предлагается реклама в социальных сетях, достаточно разные, и вы могли встречать их все.
Чтобы понять, кто и зачем покупает место на странице “ВК”, следует понять аудиторию данного ресурса. Если учесть, что пользователей в данной социальной сети - миллионы, то можем сказать, что аудитория здесь достаточно разнообразная, и ее можно таргетировать при помощи разных фильтров. Вспомните сами: вы указываете в анкете на сайте свой пол, возраст, а также место учебы и работы. Рекламодатели, которым нужно продать любой продукт, могут настроить свое объявление таким образом, чтобы показывать его именно вам.
Поэтому и ответ на вопрос о том, с какой целью заказывается реклама “ВКонтакте”, может быть совершенно разным, ведь аудитория у сайта разная, а значит, есть всякие производители товара - компании, которым нужно внимание всех этих людей.
Другими словами, реклама в социальных сетях используется самыми разными представителями бизнеса, начиная от владельцев местного кинотеатра и заканчивая крупнейшим интернет-магазином белья. Все могут найти своего покупателя “ВКонтакте” (как и в любой другой сети) и “достучаться” до него при помощи своих объявлений.
Где рекламируют?
Безусловно, несмотря на разнообразие людей, проводящих время на своих любимых сайтах, их возраст, пол, уровень доходов и место проживания, разной бывает и реклама в социальных сетях. “ВКонтакте”, например, имеет более молодежный ориентир. А если говорить об “Одноклассниках”, то этот сайт относится скорее к аудитории постарше. Сайт знакомств “Мамба” вряд ли посещают дети и более взрослые люди, а также те, кто уже имеет свою вторую половинку. Здесь можно найти одиноких, ищущих приключений людей. То есть каждая социальная сеть имеет свое “ядро” - группу пользователей, объединенных какими-то общими признаками. На нее и следует ориентироваться в том случае, если вы осуществляете продвижение рекламы в социальных сетях того или иного характера.
Типы рекламы
Каждая социальная сеть использует свой рекламный формат. Часто сайты работают с разными типами, чтобы предоставить рекламодателю больше инструментов, с помощью которых можно “достучаться” до своего клиента. Достаточно сложно охватить все виды рекламных материалов, которые функционируют в Рунете, поэтому мы будем говорить о самой популярной сети - “ВКонтакте”. Здесь самая большая аудитория, а значит, и наиболее активный рынок рекламных услуг. Поэтому на ее примере мы и посмотрим, что собой представляет интернет-реклама в социальных сетях.
Блок объявлений
Классический и наиболее популярный, видимо, формат продвижения своих услуг - это размещение в боковом рекламном блоке объявлений. Находится последний на всех страницах сайта “ВКонтакте”, и увидеть его вы можете каждый раз, когда посещаете этот ресурс, с левой стороны. О нем мы говорили чуть выше.
Настраивается данный блок из рекламного кабинета, доступного всем пользователям. В нем можно менять такие установки, как формат оплаты (за клики или за 1000 показов), аудитория (пол, возраст, группы, предпочтения и масса других настроек), стоимость, внешний вид объявления (картинка и заглавие, картинка + заглавие и текст-описание) и другое. По сути, размещение рекламы в социальных сетях в специально отведенном блоке (а таковой имеется, вероятно, на всех площадках, так как это довольно распространенный формат) представлено специальным конфигуратором. Он и дает широкий выбор вариантов того, какой будет ваша реклама. Ваша задача - настроить его так, чтобы заинтересовать своего клиента, пополнить баланс кабинета и начать показывать рекламу.
Продвижение записей
Еще один интересный вариант предоставления информации о своих товарах - это рекламные записи. Их вы можете видеть в том случае, если открываете раздел “Новости”. Реклама услуг в социальных сетях при помощи таких записей - это распространенный способ продвинуть себя максимально “органично”, не вызывая раздражения у пользователей.
Сегодня рынок и услуг полон многочисленными участниками. Среди жесткой конкуренции хорошая реклама единственный способ выживания. Существуют разные способы продвижения. Однако статистика рекламы доказывает, что интернет играет ключевую роль в развитии .
Какие виды существуют
Различают следующие способы продвижения:
- По месту и способу размещения.
- В зависимости от цели.
Чтобы понять, где именно и как анонсировать свою продукцию или услуги нужно изучить все способы продвижения.
Интернет
Показывает, что наиболее эффективное место для продажи товаров – интернет. Преимущества рекламы на сайте:
- меньше средств;
- больше информации с помощью просмотров. Если что-то пойдет не так можно сразу устранить неполадки;
- можно довести свой бизнес до международного уровня;
- не так сильно раздражает .
Многие проводят большую часть своего времени . Предприниматели и маркетологи активно используют этот ресурс для коммерческих целей. рекламы прогнозирует выделение около 200 млрд. долларов в 2018 году на продвижение продукции в онлайн режиме.
Вконтакте
Самая крупная и активная социальная сеть среди русскоязычных пользователей. Количество посетителей в сутки достигает 36 млн. В личном кабинете можно посмотреть статистику продвижения вконтакте за любой период. Есть также возможность экспортировать данные в Excel формате.
Показывает, что больше всего в сети молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет. Следовательно, те продукты, которые будут интересны для этой возрастной категории, можно размещать здесь. Статистика позволит оценить правильность продвижения товаров и услуг конкретной аудитории. В таблице представлена статистика рекламы в за 2014 год:
Инстаграм и фейсбук
Стал активной площадкой для продвижения многих известных брендов. Статистика рекламы в инстаграме прогнозирует 2,8 млрд. долларов дохода к концу 2017 года. По посещаемости сеть занимает одно из первых мест в мире. Она уступает таким сетям как и . 34,9% пользователей находятся в возрастной категории от 25 до 34 лет.
В статистика использования рекламы растет с каждым годом. Рекламодатели имеют возможность делать таргетинг по возрасту, национальности, полу. Если рассматривать статистику рекламы в фейсбуке, то при таком сочетании цифры увеличатся почти в два раза. Однако стоит отметить, что в i nstagram пользователи намного моложе, чем на facebook.
Другие виды
Самым эффективным является таргетированная реклама в инстаграм. Внимание пользователей можно зацепить роликами или баннерами, которые обычно размещают в новостной ленте. Это метод успешно действует с 2015 года.
Контекстная интернет-реклама обычно появляется, когда пользователь делает соответствующий запрос через Яндекс или Гугл. Статистика контекстной рекламы показывает, что этот вид продвижения большой спрос среди российской аудитории. Минимальная цена клика 0,30 руб., а минимальный объем заказа - 300 руб.
Тематическая показывается на страницах сайтов, содержание которых соответствует тематике объявления. насчитывает 44,1% в «контекстном» рынке.
Статистика в некоторых странах
Сегодня статистика размещения рекламы в интернете показывает, что самый большой рынок у США. В 2017 году этот способ продвижения останется крупнейшим источником дохода, который достигнет $39 млрд. Статистика рекламы проигнорирует рост на 13% по сравнению с 2016 годом.
Какая статистика рекламы в Украине? Доля баннерного способа продвижения составляет 51,2%. Затем идет анонсирование в видеоплейере pre-roll, mid roll 28,7%. рекламы Украины в первом полугодии 2017 года насчитывает 827 млн. гривен инвестиций, что на 42% выше показателя 2016 года.
В 2017 году статистика рекламы в России достигла рекордных показателей. Доля интернета в прошлом году была 38%. Если сравнить статистику рекламы за 2016 год, то рынок вырос на 11% и составляет 360 млрд. руб. В течение 5 лет ожидается выручка 20,9 млрд. долларов от индустрии развлечений и СМИ.
Статистика рекламы показывает 10% падение рынка в Казахстане из-за девальвации. В национальной валюте это 33,1 млрд. тенге. Стоит ли сокращать объемы агитации в стране трудно сказать. Однако в долларовом расчете он сжался более чем на 1/3.
Наружная реклама
Этот вид продвижения используют на зданиях и других видных местах, где много людей. Какая реклама эффективнее по статистике? Каждый способ продвижения имеет свои сильные и слабые стороны. является одной из самых эффективных. Ее цель заинтересовать потенциального покупателя. Преимущества – охват большой аудитории.
Статистика показывает, что 70% людей обращают внимание на билборды, а 63% внимательно читают текст, который на них размещен. Минус – высокая стоимость изделий.
Проверим эффективность продвижения на примере пластиковых окон. Статистика рекламы в цифрах:
Видео продвижение
Видео реклама – форма, направленная на создание имиджа , продвижение товаров и услуг. Статистика по форматам видео рекламы показывает, что короткие ролики обычно просматривают до конца. Некоммерческие способы продвижения используют для решения социальных проблем и привлечения внимания людей к важным общественным вопросам.
В современном мире при возрастающей жестокости все большее значение имеет социальная реклама. Некоммерческие способы продвижения используют для решения социальных проблем и привлечения внимания людей к важным общественным вопросам. По статистике 40% россиян верят в эффективность этого метода.
Загрузка...
