Среди маркетологов термин «система маркетинга» используется достаточно часто, а его конкретное содержание не раскрывается. У зарубежных авторов конкретно-содержательного определения этого термина также нет. К числу общих определений можно отнести следующее: «…Маркетинговая система состоит из коллективных маркетинговых действий десятков тысяч прибыльных и бесприбыльных организаций…» . Этот термин не раскрывает содержания данного понятия, а используют его на уровне общества и общих рассуждений, в нестрогом смысле, не вкладывая в него конкретного содержания.
Это определение также не раскрывает сущность системы маркетинга для уровня организации (предприятия).
Применительно к предприятию дается определение системы маркетинга как «совокупности ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь и взаимодействие предприятия с рынком» .
Система маркетинга рассматривается и на уровне управления экономикой, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что не дает ее четкого определения. Трудность определения понятия «система маркетинга» заключается в том, что само понятие «маркетинг», как показано выше, его роль и функции трактуются по-разному и в обилии видов маркетинга.
Чтобы дать наиболее полное определение термину «система маркетинга» проанализируем само понятие «система».
Система - это множество элементов, которое нельзя разделить на независимые части. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один их входящих в систему элементов и которое нарушается каждый раз при исключении из системы любого элемента. Основными частями любой системы являются вход, процесс или операции, выход и обратная связь .
Для системы маркетинга первым элементом входа является информация, различного рода данные, преобразования которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, позволяющие к появлению на рынке товара рыночной новизны. Второй элемент входа внешняя окружающая среда. Третий элемент задает законы организации и функционирования системы, ограничительные условия. Выходом является реализованные маркетинговые решения, рекомендации, идеи системы. Обратная связь соединяет выход и вход системы, то есть маркетинговая деятельность осуществляется во взаимодействии с ее внешней средой. Система должна удовлетворять следующим требованиям:
- - поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом;
- - поведение элементов системы и их воздействие на целое взаимозависимы.
В маркетинге, в зависимости от специфики его использования в конкретных условиях и полноты реализации отдельных задач, могут отсутствовать отдельные подсистемы, при этом может считаться, что система маркетинга функционирует. Любая система обладает организацией и структурой. Организация системы маркетинга это способ связи элементов системы в процессе ее функционирования по достижении поставленной цели .
Структура системы маркетинга может быть рассмотрена с разных позиций. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг рассматривается как технологическая система. Если же изучать маркетинг по функциям деятельности его исполнителей и поставленным задачам, тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Если рассматривать маркетинг по экономическим результатам, обусловленных маркетинговой деятельностью, то маркетинг - экономическая система.
Разнообразие типов систем маркетинга как отдельных затрудняет задачу определения ее структуры и только их объединение дает целостную систему маркетинга.
Общую систему маркетинга можно разделить на отдельные подсистемы-функции по информационно-технологическому принципу исходя из отдельных задач маркетинга. Существуют следующие подсистемы-функции маркетинга: маркетинговых исследований, предпланового маркетингового анализа, планирования маркетинга и контроля маркетинга.
«..Под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке…» . Такое определение системы маркетинга в большей степени соответствует ее назначению как одного из атрибутивных функциональных факторов хозяйственной деятельности предприятия (фирмы, организации, корпорации и др.).
Рассмотрим составляющие системы маркетинга.
1. Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль .
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
- 1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
- 2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
- 3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
- 1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество - это отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
- 2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.
- 3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
- 4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг .
Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
2. Организация маркетинговой деятельности
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции . В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний
Определить структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными.
Наиболее часто рассматриваются следующие организационные структуры управления:
- - функциональная структура управления;
- - структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
- - структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
- - матричная структура управления.
Рассмотрим, что из себя представляет каждая из структур.
Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.
Проблемы, связанные с подобной организацией:
- а) групповой эгоизм, трудности с координацией;
- б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
- в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.
Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:
- - деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
- - менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;
- - различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);
- - при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия .
Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоким уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако, такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров .
Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение фирме и ее товарам.
Таким образом, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
Матричная структура управления маркетингом основывается как минимум на двух критериях структурирования.
С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена . Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.
Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция.
Комплексное исследование рынка является исходным в маркетинге. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды или возможностей предприятия. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии - третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который представлен четырьмя элементам: товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности как система функций должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга .
Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся:
- 1. Составом и содержанием функций.
- 2. Необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций.
- 3. Составом структурных подразделений аппарата управления.
- 4. Иерархическим построением аппарата управления.
- 5. Организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.
На предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическое значение.
Я регулярно веду вебинары и тренинги, на которых учу производителей и дизайнеров одежды системному маркетингу. Само понятие «системный маркетинг» существует, безусловно, давно, но в российской практике толком не использовалось. Когда я разработала свою систему маркетинга и доказала на конкретных бизнесах ее эффективность, я начала постоянно пользоваться этим термином. Давайте разберемся еще раз, что же это такое. Маркетинг — это все то, что отвечает за привлечение, обслуживание и удержание клиентов. Вот такое простое, но емкое определение всего в 5 слов. Запомните его, если вы хоть как-то связаны со сбытом продукции.
Но это определение не учитывает очень важного фундамента для маркетинга — позиционирование компании. Этот блок также имеет отношение к маркетингу, но не такое прямое. Тем не менее, в моей системе все эти 4 вещи объединяются вместе: фундамент работы бизнеса — это позиционирование, а потом уже на основании этого мы работаем с нашими клиентами на трех уровнях взаимодействия с потребителями, которые указаны выше. На сегодняшний день, приступая к работе с новым клиентом или учеником, я даю чек-лист проверки (список для оценки) маркетинга по 5-бальной шкале. В этом чек-листе сейчас прописано 103 инструмента современного маркетинга, которыми может пользоваться компания в своей работе. При этом я всегда делаю оговорку, что большинству малых и средних российских предприятий не нужно внедрение всех этих инструментов, т.к. их нагромождение может привести к тому, что бизнес просто «захлебнется», ибо не сможет контролировать работу всех инструментов сразу. И это, действительно, может навредить. Именно поэтому для малого и среднего бизнеса я предлагаю к внедрению так называемую «базовую систему маркетинга».
Она включает в себя порядка 9 инструментов:
(1) разработка позиционирования, в которое входит и анализ целевой аудитории, и ассортиментная поликита и прочие основополагающие вещи. На уровне привлечения клиентов чаще всего используется
(2) создание продающего сайта и
(3) настройка контекстной рекламы на этот сайт (в базовой системе предполагается, что работа отдела продаж идет по регаментам и скриптам и не требует корректировок, т.е. мы понимаем, что новый трафик могут грамотно обслужить),
(4) регистрация на ткстильных порталах и форумах,
(5) внутреняя сео-оптимизация сайта,
(7) разработка грамотного коммерческого предложения,
(8) участие в выставках (очное или заочное). На уровне обслуживания клиентов чаще всего бизнесы справляются своими силами на основании моих рекомендаций. А вот на уровне возврата клиентов обычно мы выстраиваем систему
(9) e-mail- и sms-маркетинга.
Вот такая незамысловая базовая система маркетинга, настроенная в компании может в 2 и более раз увеличить вашу прибыльность.
Если Вы — производитель одежды и понимаете, что в вашей работе нет даже базовой системы маркетинга, которая работает без сбоев, звоните: +7 495 760 86 46. В рабочее время я отвечу на ваши вопросы и помогу с настройкой.
Эта книга позволит вам пошагово выстроить базовую систему маркетинга в действующем бизнесе или стартующем проекте и увеличить продажи минимум на 30% уже в первом сезоне!
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Системный маркетинг на примере производителей одежды (И. П. Пищук (Бородавко), 2018) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .
Раздел 1. Системный маркетинг
Ситуация, происходящая в стране сейчас – это время возможностей для тех предпринимателей, кто хочет вывести бизнес на новый уровень. В период кризиса 2014/2015 г.г. и посткризисный период многое изменилось: слабые игроки ушли с рынка, сильные укрепили свои позиции, перераспределились клиентские потоки среди тех, кто остался работать.
Каким же образом в сложившихся условиях занять новые позиции на рынке и увеличить продажи?
Ответ прост – необходимо настроить в компании качественную систему маркетинга.
Маркетинг и системный маркетинг
Еще 10 лет назад в России сбытом продукции занимались только сотрудники отделов продаж. Позже мы всё чаще стали оперировать понятием «маркетинг».
Что делает маркетинг как он способствует продажам? Давайте разбираться. Ведь за грамотно выстроенным маркетингом в вашей компании стоит не только рост продаж, но и развитие самой компании.
Когда я веду тренинги или мастер-классы для производителей и дизайнеров одежды, я всегда начинаю с определения. Суть его состоит в очень простой фразе: маркетинг – это всё, что обеспечивает сбыт продукции.
Второе понятие, более емкое, звучит так: маркетинг – это привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в бизнес.
Т.е. работа с клиентами на трех уровнях взаимодействия, которые указаны в самой формулировке.
Многие российские предприниматели видят эту схему работы так (рис. 1):
Рисунок 1. Уровни работы с клиентом в маркетинге
На первый взгляд все верно. Но если посмотреть на эту схему в другом виде – картинка очень изменится (рис. 2).
Рисунок 2. Уровни работы с клиентом в системном маркетинге и фундамент бизнеса
Из рисунка 2 видно, что работа с клиентом может проводиться по замкнутой схеме, т.е. системно. На опыте моих клиентов и учеников доказано, что такая схема более эффективна и экономична для самого бизнеса.
Как она работает? Вы вкладываете деньги в рекламу и маркетинг и привлекаете клиентов (этот процесс называется лидогенерацией ). После того, как клиент обратился в вашу компанию, вы занимаетесь его обслуживанием – т.е. клиент переходит на второй уровень взаимодействия. Затем ваша задача не забыть о нем, а удержать его в бизнесе, вернуть за повторной покупкой, привлечь его друзей и знакомых в вашу компанию, и в том числе заниматься привлечением новых клиентов.
По статистике, привлечение нового траффика в бизнес стоит в 11 раз дороже, чем повторная продажа существующему клиенту. Безусловно, в бизнесах есть исключения, когда вернуть клиента за повторной покупкой нельзя, но такое бывает редко.
Именно такой цикличной работой с клиентом и занимается системный маркетинг. Он позволяет привлеченным в бизнес клиентам ходить «по кругу» и при этом приводить в бизнес новых клиентов.
Есть одно дополнение: весь маркетинг не может быть в компании сам по себе. Он должен стоять на прочном фундаменте – позиционировании компании .
Большинство российских предпринимателей не занимается разработкой позиционирования. И работают по наитию. Отсюда мы и получаем высокую конкуренцию в отдельных нишах или сегментах и необработанный спрос в других, отсутствие четких целей работы, а иногда – разобщенность в работе региональных подразделений. Все это приводит к ситуации, описанной в басне Крылова «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…»
Подробнее о позиционировании мы поговорим в разделе 3.
Важно! Наличие и доведение до всех сотрудников компании позиционирования на рынке помогает решать десятки вопросов, связанных с тем, как развивать компанию. Результат от внедрения позиционирования в работу компании не заставит долго ждать! Доказано десятками моих учеников и клиентов.
Современные инструменты маркетинга.
Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:
– привлечение;
– обслуживание;
– удержание и возврат.
В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening ), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.
В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.
Системное определение маркетинга
Четыре смысловых нагрузки или частных взаимодополняющих определения маркетинга были даны в подразд. 1.1, где также приведено комплексное определение. Вместе с тем маркетинг представляет собой систему управления с обратной связью, которая, по сути, является кибернетической системой управления, поэтому в качестве комплексного системного можно предложить следующее определение.
Маркетинг – деятельность предприятия по управлению предъявленным к нему спросом, направленная на достижение собственных рыночных целей на основе удовлетворения потребностей потребителей, состоящая в формировании управляющих воздействий путем установления и корректировки уровней параметров комплекса маркетинга по результатам мониторинга среды маркетинга и оценки степени достижения поставленных целей и задач.
К сожалению, переводные издания не всегда дают возможность конкретизировать понятийный аппарат в части совместного применения категорий маркетинга и управления. Так, в российском издании известной монографии Ф. Котлера "Маркетинг – менеджмент" встречаются три созвучных термина: управление маркетингом, маркетинговое управление, маркетинг – менеджмент, причем первые два термина используются почти как синонимы, а третий содержится лишь в названии цитируемого издания. Первые два термина будут в определенной степени конкретизированы ниже (см. подразд. 4.6).
Блок-схема системы маркетинга
Система маркетинга представляет собой открытую кибернетическую систему управления с обратными связями. Объектом управления на самом высоком уровне является потребитель. Для достижения рыночных целей предприятия управление ведется по спросу, предъявленному к предприятию. Основные блоки системы, где происходит переработка информации, – это контроллинг, мониторинг, маркетинговые исследования, формирование параметров "4Р".
Полная характеристика системы маркетинга с позиций кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы – графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними (рис. 4.1).
Рис. 4.1.
А – рыночные цели предприятия; В – факторы среды маркетинга; 1 – отклонения от целей; 2 – стратегии и требования к комплексу маркетинга; 3 – состояние комплекса маркетинга; 4 – положение предприятия на рынке; 5 – поведение потребителей; 6 – результаты по комплексу маркетинга; 7 – достигнутые уровни поставленных целей; ОС – обратная связь
Рассматриваемая схема такова, что блоки обозначают деятельность по преобразованию информации, а взаимосвязи отражают информационные потоки. Причем блоки, кроме блока "Потребитель", не ассоциируются с каким- либо материальным объектом или субъектом, что практикуется в схемах иного типа.
Блоки в системе маркетинга
Потребитель в системе маркетинга
Потребитель является объектом управления на самом высоком уровне. Переход к маркетингу отношений (индивидуализированный маркетинг) подчеркивает тот факт, что потребитель – объект управления. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где изучаются признаки, характеризующие потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления.
Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель, будет ли он приобретать продукт, будет ли совершать повторные покупки. В результате приобретения товара потребители в совокупности определяют положение предприятия на рынке, являются для предприятия источником выручки и прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения – актом покупки. За счет согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано определение маркетинга как управление спросом.
В маркетинге воздействие на потребителя осуществляется опосредованно – через параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления. Спрос же является управляемым процессом.
Блоки системы
Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях: па уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме рис. 4.1 в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на одном – самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса маркетинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок "Разработка маркетинговых программ и контроль". С контроллингом на уровне комплекса маркетинга связаны информационные потоки 2 и 6.
Маркетинговые исследования , являясь составной частью маркетинга, представляют его интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований – основа для осуществления управления. Подробная характеристика маркетинговых исследований дана в гл. 5.
Формирование параметров комплекса маркетинга "4Р" включает в себя разработку маркетинговых программ, собственно формирование уровней параметров комплекса маркетинга на практике и контроль за ними. Маркетинговая программа (см. подразд. 5.3) – регламент работ по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Контроль состоит в сравнении плана и результатов выполнения работ, запланированных в маркетинговых программах.
Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений, социально-экономических характеристик, трансформации потребностей и спроса, отношения к продукту и к марке, намерений приобрести продукт, потребительских предпочтений и других процессов и явлений. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга. К мониторингу имеют отношение информационные потоки В – факторы среды маркетинга, и 5 – поведение потребителей.
- По мнению автора, вместо длинной фразы "формирование уровней параметров комплекса маркетинга" возможно применение термина "маркетинг-mix".
Часто к нам приходят клиенты с жалобами по типу: “Сайт не работает”, “Контекстная реклама очень дорогая”, “Офлайн продвижение умерло”.
И просят решить исключительно ту или иную проблему. Но когда начинаешь углубляться в проект, то понимаешь, что например контекстная реклама настроена нормально.
А вот сайт конвертирует плохо, потому что слабый или неправильная .
И так всегда. Одно хорошо, другое плохо. Поэтому для достижения результата требуется системный подход и комплексный маркетинг, а не пластырь на разбитую коленку.
И перед тем как мы начнём, сначала расскажу как обычно происходит. У компании падают продажи или нужно срочно их поднять, поэтому запускается какая-то рекламная кампания.
И хорошо если подключаются разные , но в большинстве же случаев - это один рекламный канал, продвигающий одну акцию.
И оценка эффективности происходит непосредственно по нему, и то зачастую на глаз. И это… не совсем правильно.
Как правильно
Правильно использовать комплексный подход и комплексный маркетинг. Но только не сразу понятно что это такое.
И если изучить определение комплексного маркетинга, то понятней не становится. Вот что мы замечаем в учебниках от университетских лекторов:
Комплексный маркетинг - это совокупный набор переменных и измеримых маркетинговых факторов, которые предприятие использует в качестве стимулирования необходимой ему реакции среди потребителей его продукции.
Что-то как-то совсем нет. Так, давайте сформулируем другое определение. А если так?
Комплексный маркетинг - ряд системных, обоснованных и выстроенных в систему мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукции компании на рынке.
И для этого успешного продвижения комплексный маркетинг задействует все необходимые инструменты для скорейшего достижения , которые были поставлены перед ним.
Если не ссылаться на тех же университетских преподавателей, то все мероприятия в рамках комплексной системы разделяются на 4 основных группы:
- Продукт. Товар или услуги, которые предлагаются потенциальному клиенту.
- Стоимость. Сколько потенциальный клиент должен заплатить, чтобы получить горячо желаемый им продукт.
- Место. Это площадка распространения продукта (магазины, интернет-магазины, дилеры и прочее).
- Методы продвижения. Деятельность предприятия по продвижению товара и побуждению потенциальных клиентов к его приобретению.
Часто только 4 группы мероприятия воспринимают за маркетинг или даже комплексный маркетинг.
Из нее же много инструментов используется? Логично, вроде? Но на самом деле - это лишь часть, а не сам комплексный маркетинг, и уже тем более не просто маркетинг. И теперь Вас точно не обманут липовые-маркетологи.
И… самые внимательные узнали, что сейчас я пишу о 4P или маркетинг-микс. Все верно, комплексный маркетинг строится на 4-х базовых элементах. Однако, о данном подходе мы уже говорили в статье.
Здесь же мы поговорим, как Вы можете взяться и настроить комплексный маркетинг.
Но прежде чем мы перейдем к конкретным действиям, я акцентирую внимание на несколько плюсов использования комплексного подхода в маркетинге по сравнению с использованием отдельных маркетинговых инструментов:
- КМ - это стратегия по достижению долгосрочных целей конкретного бизнеса, которая измеряется только в деньгах.
- КМ - это индивидуальная работа с компанией, которую хочет любой собственник. Здесь нет шаблонных решений и универсального подхода.
- КМ - это работа, построенная на состоянии всей отрасли, конкурентов компании и полноценном анализе бизнеса.
Системный маркетинг требует больших расходов и поэтому многие собственники боятся даже думать о нём.
Но если Вы собрались идти далеко и масштабно, то без этого никак, Вам нужен вымеренный и глобальный подход. К слову, который мы всегда прорабатываем для своих клиентов в .
Напомню. Если Вам необходимо узнать как организовать в связке несколько каналов рекламы, то Вам придётся потерпеть и сначала прочитать скучную, но нужно теорию.
В профессиональном подходе комплексный маркетинг это больше, чем объединить в одну цепочку баннер на улице и рекламу в социальных сетях.
Нужен маркетинговый анализ?
Закажите его у нас
Стратегия
продвижения
Отличия от
конкурентов
Типы клиентов и их
критерии выборов
Динамика и
тенденции рынка
И ещё огромное количество другой информации
Все начинается с… цели
Комплексный маркетинг, в первую очередь, начинается с цели, которую Вы хотите достичь.
И скажу Вам сразу - разрабатывает и ставит их не только маркетолог или руководитель отдела маркетинга, как это принято в России.
Почему-то есть такое убеждение, что маркетолог должен заниматься всем этим, хотя это не так. Здесь обязательно участие всего руководства компании.
Полезно. Если Вы хотите узнать кто такой маркетолог и чем занимается, очень рекомендую прочитать статью.
Но вернемся к целям, без которых можно даже не начинать изучать этот вид маркетинга. Это кстати главная ошибка многих руководителей, они торопятся побыстрее начать, хотя не понимают какой ожидают результат.
И такая цель как деньги, это не единственный выбор. Поэтому рассказываю 4 основных цели для подготовки:
- Бизнес цели. Именно за эти цели отвечают руководители компании. Это достижение определенного положения на рынке, получение заданного уровня продаж или прибыли (это разные вещи, если что).
- Маркетинговые цели. Причём, долгосрочные: от 1 года до 5 лет. Именно сюда включается привлечение новых клиентов, повышение лояльности к продукту или изменение .
- Коммуникационные цели. Это что должен сделать клиент, когда увидит рекламное сообщение компании. Их задача - сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.
- Медиа-цели. Показатели для замера . Они должны быть максимально конкретные и чёткие. Просто рост продаж - не принимается.
Для своих клиентов при постановке целей мы используем .
Это когда Вы идете от обратного. Формируете большие цели, исходя из маленьких. Так процесс расчёта становится более прозрачным, а действие это может реализовать каждый студент.
Даже я смогу!
К примеру, маркетинговая цель - увеличить количество обращений на покупку продуктов из социальной сети Вконтакте на 50%.
Построение комплексной стратегии
Безусловно, сама по себе цель - это круто. Но что делать дальше? Ведь построить хорошую комплексную на одних лишь целях не получится.
Поэтому после детальной проработки 4-х видов целей у Вас хоть и появилось подробное понимание действий и примерных затрат, но еще есть довольно много шагов для составление . Шапочно я дам это понимание.
0. Формирования основы
К сожалению, я сейчас буду озвучивать наши личные страсти. Чтобы Вам получить эффект от направления комплексного маркетинга, Вам нужно подготовить базовые элементы Вашего бизнеса к действию.
А для этого первым делом нужно определиться, что из списка ниже у Вас есть, а над чем стоит поработать сначала в отдельности.
Это не весь список базовых вещей в компании, я назову его минимальным. Если у Вас этого нет, то считайте, дальнейшая работа пойдёт коту под хвост.
Поэтому первым делом мы строим фундамент, а уже потом, следом настраиваем стены и крышу в виде системного маркетинга.
1. Сбор информации
Следующий шаг - подготовка. Вам нужно изучить всё, что есть в компании сейчас, какие результаты Вы получаете, а что наоборот негативно влияет на Вас.
Если Вы не будете хорошо знать внутрянку бизнеса, то Вы можете совершить ошибку, которая в комплексном маркетинге измеряется сотнями тысяч рублей.
- Ключевые задачи Вашего бизнеса;
- Проблемы бизнеса;
- Бизнес-процессы;
- , и т.д.;
- Анализ рынка;
Также обращаю Ваше внимание, что это не весь список, его можно продолжать еще очень-очень долго.
Вы лучше меня знаете, что в Вашей компании требует внимания, а что можно оставить на десерт.
2. Прогноз результата
Помните я писал про декомпозицию? Так вот, смысл маркетинговой стратегии, особенно комплексной, заключается в ее правильности.
Вернее, в ее профессиональной оценке. Перед ее разработкой и запуском необходимо ее оценить, то есть спрогнозировать ее результаты. Сделать это не так сложно, как может показаться.
Оценить можно объем лидов, которых Вы можете получить в результате запуска маркетинговой компании.
Примерный объем трафика по каждому каналу. В случае с офлайн рекламой, это может быть охват. А также примерный рекламный бюджет, который на это потребуется.
Если эффективность канала нельзя оценить предварительно, то необходимо заложить сроки и бюджет на его тест. Однако, лучше старайтесь построить гипотезу.
3. Формирование стратегии
Только после наличия целей и полного анализа, Вам можно переходить к выбору способов и каналов.
Самое главное понимать, что в маркетинговой стратегии нет такого понимания как ТОЛЬКО привлечение клиентов.
При проработке маркетинговой стратегии необходимо учесть: охват, привлечение, конверсию (превращение из потенциальных в реальных), удержание и возврат клиентов.
Тут Вы должны общими мазками определить, что Вы будете использовать для достижения целей.
Например, Вы решаете, что всё движение Вы выстроите на .
Естественно, такой вывод Вы сделали, потому что знаете какие у Вас проблемы и какие стоят задачи перед компаний в данный момент.
4. Реализации тактики
А теперь самое скучное, это составить , в котором будут расписаны все необходимые для этого каналы привлечения и бюджет на них.
И самое главное! В тысячный раз! Не концентрируйтесь на проработке только одного: офлайн или онлайн канала продвижения.
Также как и не акцентируйте внимание только на привлечении клиентов. Используйте и то, и другое. Внедряйте весь комплекс маркетинга. Иначе к Вам будут приходить и разворачиваться.
Оценка результатов. Кто-то выделяет это в отдельный этап, я же считаю, что это должно быть по умолчанию.
Причём, результаты его работы должны отслеживаться в реальном времени, а не по прошествии полугода или большего периода времени.
Да и нет - главный вопрос
Вот мы и добрались до самого главного. Ложки дегтя в бочке меда. Ведь если все так замечательно: у компании проработана стратегия, удовлетворяющая ее цели.
И еще проработаны инструменты продвижения и они могут быть реализованы, то почему же так мало компаний занимаются комплексным маркетингом?
Почему же?
На это есть две причины: это сложно, я бы даже сказал, очень. Вернее, невероятно сложно. И это очень дорого.
Не так чтобы невероятно, но все же для многих компаний это сумма не подъёмная.
И чтобы Вам полноценно ответить на этот вопрос, я расскажу коротко три возможных варианта внедрения услуги комплексного маркетинга этого подхода и наш выбор.
Самостоятельно
Для самостоятельного внедрения КМ в компанию, должен быть как минимум специалист, который все это возглавит и будет воплощать в жизнь.
А таких уже не много. Кроме того, у него должны быть помощники, либо проверенные фрилансеры.
Агентство
Вернее даже агентство комплексного маркетинга, как они себя называют. И для самых нетерпеливых, стоимость реализации такого подхода составляет в среднем по рынку от 300-400 тысяч рублей в месяц.
И к сожалению, это самая низкая планка. Ведь в эту стоимость закладывается работа: руководителя направления, менеджера-проекта, seo-специалиста, smm-специалиста, дизайнера и копирайтера (и т.д.). Поэтому так и дорого.
Симбиоз
Как правило, агентства и штатные-маркетологи скрывают, что комплексный маркетинг - это НЕ ТОЛЬКО .
Это все. Это работа и с онлайн инструментами, и с офлайн (баннеры, листовки, коммерческие предложения).
А людей и агентств, которые понимают и в том, и в другом, крайне мало. Поэтому симбиоз - идеальный выбор по нашему многолетнему опыту.
Пугает. Срок внедрения и срок окупаемости комплексного маркетинга минимум 3 месяца.
Но я бы на Вашем месте приготовился сначала вкладывать, а через 6-12 месяцев только начать получать эффект. Но тот, который превзойдёт все разовые действия в несколько голов.
Коротко о главном
Мы живем в 21-м веке. Потому информация растет и разлетается стремительно. Маркетинговые инструменты, которые используются, тоже обновляются быстрее, чем мы дышим.
На данный момент существует даже шутка: “Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы”.
Поэтому если использовать всего 1-2 канала привлечения клиентов, то велика вероятность того, что клиенты просто пройдут и не заметят Вас.
Когда в случае наличия комплексной стратегии и комплексного маркетинга, Вы как минимум можете не только привлечь клиента в свой офис или на свой сайт, но и удержать, и позже вернуть его при необходимости.
Ведь тогда у Вас будут проработаны все необходимые для этого инструменты. Да, это долго и дорого. Но очень эффективно.
Загрузка...
