FMCG (англ. – fast moving consumer goods) – это товары быстрого оборота, т.е. те, что реализуются ежедневно. Сюда можно отнести продукты питания, бытовую химию, табачные изделия и пр. Все, что вы используете регулярно и без чего не представляете свою жизнь – все это и есть FMCG.

Товары FMCG также называют товарами широкого потребления (сокращенно ширпотреб). Их можно встретить в любом магазине, супермаркете, на заправке. Чаще всего сюда относят продукцию пищевой, легкой промышленности, которая стоит относительно недорого, имеет широкий спрос, быстро реализуется. Такие товары не придают своему владельцу уникальности, не отличаются особенностями дизайна, имеют однотипный фасон. Яркими представителями данной группы товаров выступают:

• косметика;
• товары для бритья, ухода за ротовой полостью, купания;
• предметы личной гигиены;
• моющие средства;
• лампочки, батарейки, товары из пластмассы, бумаги;
• стеклянная посуда и прочие товары не длительного пользования.

Иногда к FMCG-товарам причисляют также:

• упакованные пищевые продукты, напитки;
• потребительскую электронику;
• лекарственные препараты.

Ширпотреб отличается от товаров длительного пользования тем, что последние приобретаются не чаще одного раза в несколько лет (например, бытовая электроника). И хотя стоимость FMCG-товаров невысокая (соответственно, относительная прибыль не велика), но большой товарооборот позволяет добиться значительного дохода. Кроме высокой конкуренции, о которой говорилось ранее, следует отметить сезонность, которая наблюдается в производстве и торговле отдельной группой товаров. Эту особенность следует учитывать, чтобы корректировать ассортимент в зависимости от времени года. Вообще, выделяют три основные разновидности FMCG-товаров: повседневные, с запасом, для приема гостей. Необходимость частого приобретения FMCG-товаров делает их довольно популярными среди покупателей. Следует учитывать, что важным аспектом при выборе товара является его цена, качество, широкий ассортимент. Для увеличения продаж эффективно используются основы мерчандайзинга (методы продвижения товара на рынке). Они учат продавца правильно оформлять витрины, выкладывать товар, стимулировать увеличение потребительской корзины клиента. Сегодня отмечается тенденция, когда покупатель самостоятельно выбирает продукцию, используя подсказки и вывески в торговом зале, с минимальной помощью консультанта-продавца. FMCG-компания – это фирма, которая специализируется на производстве либо осуществляет торговлю товарами, которые относятся к категории FMCG, т.е. товарами первой необходимости. Сегодня в данном направлении наблюдается жесткая конкуренция, ведь многие хотят получить прибыль за счет реализации самых необходимых и точно востребованных продуктов. Среди известных FMCG-компаний можно выделить Mars, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Colgate, Danone и др. Причем конечный потребитель иногда может считать некоторые товары (торговые марки) конкурирующими, а на самом деле они выпускаются одной и той же FMCG-компанией. Например, и батончики Snickers, Twix, Bounty, и шоколад «Dove» выпускаются известной каждому компанией Mars (кстати, именно она производит также Whiskas, Pedigree и многое-многое другое).

В России FMCG часто называют «товарами массового, повышенного спроса», но это не совсем верная трактовка. Для данной категории продукции основным является не повышенный спрос (ведь он может повышаться временно, сезонно), а частота совершения покупок. На все товары FMCG спрос повышен постоянно, независимо от времени года, экономической и политической обстановки.

Вы замечали за собой, как, стоя в длинной очереди в супермаркете, невольно тянетесь рукой к расположенному у кассы лотку за шоколадным батончиком или жвачкой, которые благополучно отправляются в вашу продуктовую корзину? В этот момент, сами того не осознавая, вы ведетесь на и тем самым ускоряете оборачиваемость средств в сфере FMCG. "Что это?" - спросите вы. Товары, с которыми все мы сталкиваемся регулярно и в которых постоянно нуждаемся. Подробнее ответить на вопрос об этой продукции поможет данная статья.

Как распознать товары FMCG?

С английского аббревиатура переводится как "товары повседневного спроса" (fast mooving consumer goods). Проще говоря, это то, что мы покупаем постоянно и очень часто в связи с быстрым потреблением. Для них характерны три основные черты:

• низкая стоимость;
• быстрая реализация;
• использование в течение короткого временного промежутка.

Вся продукция, подпадающая под эти параметры, относится к FMCG. Что это за товары? В первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения (молочная, хлебобулочная продукция) и быстро потребляемые (сигареты, напитки, шоколадки, алкоголь). Кроме того, в эту группу можно отнести всю бытовую химию (порошки, зубные пасты, мыло) и косметику, бумажную и пластмассовую посуду, всевозможные батарейки, лампочки и прочее.

Особенности рынка FMCG

В отличие от товаров длительного пользования, FMCG стоят значительно дешевле, а потому, чтобы заработать, компаниям в данной сфере приходится постоянно поддерживать высокий товарооборот. Частота приобретения товаров повседневного спроса при достаточно низкой их стоимости - основа получения хорошей прибыли.

При этом в FMCG, как ни в какой другой области, наблюдается самая высокая и жесткая конкуренция за место под солнцем. Именно поэтому здесь нельзя ошибиться в выборе подходящей ценовой политики, нужно постоянно держать руку на пульсе, находясь в поиске новых продуктов для вывода на рынок.

Супермаркет - лучшее место для FMCG

Наибольшую популярность в реализации такого рода товаров завоевали всеми любимые сегодня торговые сети FMCG, а проще говоря, супермаркеты. Именно такие магазины самообслуживания оказались способными эффективно реализовывать продукцию повседневного спроса за счет следующих составляющих:

• широкий ассортимент товаров;
• относительно низкая стоимость продукции;
• все основные категории товаров всегда в наличии (непрерывное пополнение).

Кроме того, грамотное планирование расстановки товаров по всей территории супермаркета (продуманная стимулирует высокую активность потребителей. Именно в рамках торговой сети наиболее легко реализуется принцип импульсивных покупок. Вы задумывались, почему витрина с шоколадками, леденцами и жвачками всегда расположена у кассы, а полки с хлебом обычно стоят в глубине магазина (чтобы до них дойти, невольно придется пройтись и мимо других товаров)? Все это не случайность, а маркетинговый ход, очень популярный в FMCG. Что это дает? Возможность увеличить продажи и заработать в условиях низких цен на продукцию.

Особенности ведения маркетинговой политики в FMCG-сфере

К чертам, характерным для маркетинга в данной сфере, можно отнести:

• непрерывное увеличение товарооборота (когда каждый отдельный товар стоит недорого, то высокую прибыль может принести только значительный объем продаж);
• важнейшая часть работы - работа с сознанием потребителя (здесь важно вызвать у покупателей устойчивое и зачастую неосознанное желание приобрести товар, создать необходимость в нем);
• важны две вещи - место раскладки товара (полки в супермаркете) и лояльность потребителей (нужно уметь привлечь их внимание, завоевать доверие).

Таким образом, чтобы выжить в условиях широкого разнообразия товаров повседневного потребления и высокой конкуренции в данной области, придется много и непрерывно трудиться, постоянно находясь в поиске новой продукции для реализации и новых секретов маркетинга, поддерживать приемлемый уровень цен и наращивать товарооборот.

Реалии рынка FMCG

В Америке и Западной Европе рынок FMCG существует уже очень давно и значительно опережает российский по уровню развития и организованности. Категория FMCG в России стала более или менее формироваться в постсоветское время. При этом одной из первых компаний, которые начали завоевывать российский рынок товаров быстрого потребления, стала фирма "MARS". Впрочем, она и сегодня занимает одну из лидирующих позиций в данной области. Всем известны батончики "Сникерс" или "Дав" и конфеты "Скитлс". Даже наши питомцы потребляют их продукцию, уплетая корм "Вискас" или "Педигри". Покупая товары разных групп и брендов, мы даже не задумываемся, что на самом деле многие из них - всего лишь разные стороны одного целого. О ряде других товаров, продающихся под разными марками, можно сказать, что большинство из них принадлежат одному большому бренду ("Nestle", "Вимм-Билль-Данн", "Coca-cola"). Это говорит о том, что на данном рынке царит практически монополия, когда несколько крупнейших компаний занимают основную его долю. Мелким фирмам в этих условиях приходится несладко, но некоторые из них находят свою нишу и благополучно существуют на современном рынке FMCG. Что это, если не успешная маркетинговая политика, помогающая завоевать (или отвоевать) сердца потребителей?

Введение

Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) -- продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются: широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент». Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров: предметы личной гигиены, мыло, косметику, продукцию для чистки зубов и бритья, моющие средства, так же как и другие товары недлительного пользования -- посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги и пластмассы. Также сюда иногда включают лекарства, потребительскую электронику, упакованные пищевые продукты и напитки, хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

Товары повседневного спроса и рейтинг этих товаров

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара

Сегодня российский потребительский рынок в целом и рынок товаров повседневного спроса в частности принадлежат к числу самых быстро растущих в мире.

Но если несколько лет назад общее направление развития относительно молодого, неизбалованного ассортиментом рынка было легко предсказуемым, - покупалось то, что продавалось, - то за последнее время стали заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок и в характере потребления россиян. Россияне стали более требовательны к уровню сервиса в розничной торговле, что является важным признаком зрелых рынков.

Ежегодно объем частного потребления в России прирастает на 12% и является одним из главных стимулов для дальнейшего развития российской экономики. Стабильный уровень потребительского доверия, рост среднего класса и доходов населения благоприятно сказываются на продажах самых разнообразных потребительских товаров - от премиального алкоголя, кондитерских изделий и инновационных полезных для здоровья функциональных продуктов до высокотехнологичных устройств и автомобилей. При том, что Россия обладает самым большим количеством торговых точек, чем любая другая страна в Европе, уровень развития структуры розничной торговли еще невысок, что дает возможность для производителей и ритейлеров побороться за предпочтения населения и успех на этом огромном рынке.

Российская розничная торговля товарами повседневного спроса растет впечатляющими темпами. С 2002 года количество супермаркетов выросло в шесть раз, гипермаркетов - в десять. Однако плотность торговли еще крайне низкая по сравнению с другими зрелыми рынками: на 1 млн. населения приходится 1 гипермаркет и 20 супермаркетов. В то же самое время значимость этого канала для продаж товаров повседневного спроса выросла и уже составляет 37% (по стоимости) от общего объема продаж в городской России. Санкт-Петербург, похоже, - единственный мегаполис, где уровень развития розничной торговли достиг средневропейского уровня. Здесь на 1 млн. населения приходится 11 гипермаркетов и 56 супермаркетов, а доля канала современной торговли доходит до экстремальных для России 76%.

Форматы современной торговли являются для потребителей наиболее привлекательным местом для совершения покупок товаров на каждый день в Москве и Санкт-Петербурге. По данным исследования ShopperTrends 2009, порядка 80% семей в Москве тратят большую часть своих бюджетов на товары повседневного спроса в этом канале - по сравнению с 75%, по данным на 2007 год. Супермаркеты усилили свои позиции и теперь являются лидерами в борьбе за предпочтения и кошельки потребителей. По данным опроса Nielsen, 35% респондентов ответили, что оставляют в магазинах этого формата большую часть своего семейного бюджета на товары повседневного спроса. На долю гипермаркетов и дискаунтеров (магазинов низких цен) пришлось по 20% голосов респондентов.

В Санкт-Петребурге современные форматы практически вытеснили традиционную торговлю: 95% домохозяйств, опрошенных Nielsen, предпочитают тратить свой бюджет на продукты питания, свежие продукты и средства персонального ухода в этих торговых точках. Гипермаркеты и дискаунтеры здесь лидеры потребительских предпочтений. На каждый из форматов приходится по 40% голосов потребителей. Хотя значимость канала гипермаркетов в Санкт-Петербурге возросла по сравнению с 2008 годом, лишь для 10% респондентов этот канал является основным местом покупки повседневных товаров.

Традиционные продовольственные магазины, киоски, минимаркеты и открытые рынки посещаются многими потребителями, но скорее для нерегулярных и небольших по объемам и ассортименту покупок.

Снижение доли открытых рынков - тенденция четырех последних лет. Общая доля этого канала в общем объеме продаж товаров повседневного спроса в городской России снизилась до 11% (в деньгах). Интересно, что еще два-три года назад открытые рынки были самым популярным местом покупки свежих продуктов в российских мегаполисах, в 2008 картина изменилась. По данным исследования Nielsen, порядка 60% респондентов предпочитали делать покупки свежих мяса, рыбы, овощей и фруктов в магазина форматов современной торговли. Самый популярный канал, по данным опроса, - супермаркеты. Ему отдали свои предпочтения ~30% респондентов в Москве и 39% в Санкт-Петербурге.

Как показали результаты исследования, большинство потребителей при выборе магазина движимы привычкой, т.е. посещают магазин, к которому привыкли. И каждый третий покупает в ближайшем магазине от дома или работы. Хотя доступность магазина является по-прежнему важных фактором выбора места для совершения покупки, его значимость в системе мотивации потребителей снижается, уступая "хорошему соотношению цены и качества" в Москве и "высокому уровню сервиса" в Санкт-Петербурге.

Требовательность у уровню сервиса и качеству подготовки торгового персонала - признаки зрелого рынка розничной торговли. В то же самое время промоакции не являются главным аргументом при выборе места покупки для россиян. Лишь 5% опрошенных в Москве и 9% в Санкт-Петербурге сообщили, что меняют магазины в поисках привлекательных скидок.

Было составлено несколько опросов, в участие которых приняли более 500 респондентов: «Что вы покупаете каждый день» и «Сколько на это тратите». По данным опроса из предложенного самым популярным ответом был - еда. Исходя из этого опроса, был составлен рейтинг самых покупаемых товаров повседневного спроса

Рис.1 Что вы покупаете каждый день

Процент респондентов по вариантам ответа:

Рис.2. Сколько вы на это тратите

Исходя из этого был проведен отбор товаров (Хлеб, масло растительное, чай, маргарин, соки и нектары,), по нескольким критериям, а именно: спросу, качеству, цене.

На первом этапе определяется спрос товара и широта распространения товара - претендента на российском рынке. Товар должен быть в наличии не менее чем в 25% обследованных предприятий. Конъюнктурное исследование выполняют региональные объединения Союза потребителей России. На втором этапе Центр независимой потребительской экспертизы СПРФ в торговой сети анонимно без извещения производителей закупает образцы товаров, прошедшие 25-процентный барьер по широте распространения, и по специальным методикам проводит их сравнительные испытания. При этом оцениваются физико-химический и микробиологический состав, органолептические показатели, внешний вид, упаковка, полнота потребительской информации, соответствие товара по весу, объему, сроки годности и т.п. На третьем заключительном этапе по спросу, наилучшему соотношению интегрального показателя качества и отпускной цены определяет победителей в различных номинациях.

Таблица 1 Масло растительное

Наименование	Производитель	Место производства	Информация	Органо-лептика	Физ-химия	Потреби-тельские cвойства	Практи-ческие испытания		Место по качеству	Цена -качество
Злато (подсолнечное)		Аргентина
Олейна (подсолнечное)	ЗАО "ДНЭЗ"	Днепропетровск, Украина
Южное (подсолнечное)	ООО ПКФ "Асоль"	Дзержинск, Россия
Мечта хозяйки (подсолнечное)	ЗАО "Медиум"	Пушкин, Россия
Золотая семечка (подсолнечное)	ООО "Золотая семечка"	Ростов-на-Дону, Россия
Слобода (подсолнечное)	ОАО "Эфко"	Белгородская обл., Россия
Ideal (подсолнечное)		Аргентина
Oilio (кукурузное)
Unoli (соевое)	Algemene Olehandel	Голландия

Таблица 2 Чай

Наименование	Производитель	Место производства	Информация	Органо-лептика	Физ-химия	Потреби-тельские cвойства	Суммарная балльная оценка показателей качества	Место по качеству	Цена -качество
Баловень	Золотой слон
Золотая чаша		Московск. обл
	Юнилевер СНГ	С-Петербург
Корона Российской Империи	Майский чай
Бодрость	Русский продукт
	ЭМ ДЖИ ОФ ТИС
Принцесса Нури	Орими Трейд	С-Петербург
Принцесса Канди	Орими Трейд	С-Петербург
Чай черный
	Юнилевер СНГ
Лисма Душевный разговор	Продторгмаш	Московск. обл
Брук-Бонд	Юнилевер СНГ	С-Петербург
Принцесса Гита	Орими Трейд	С-Петербург
Императорский	ООО "Императорский чай"	Московск. обл

Итог таблицы: первое место занимает чай «Принцесса Нури», Принцесса Гита», «Императорский»

Таблица 3 Маргарин

Наименование	Производитель	Место производства	Информация	Органо-лептика	Физ-химия	Потреби-тельские cвойства	Практи-ческие испытания	Суммарная балльная оценка показателей качества	Место по качеству	Цена -качество
Хозяюшка	Нижегородский масложировой комбинат	Нижний Новгород
Домашний	Жировой комбинат
Мечта хозяйки	Ивановский маргариновый завод
	ОАО "Маргариновый завод"
	ОАО "Маргариновый завод"
	ОАО "Маргариновый завод"
Мечта хозяйки	С.-Петербургский маргариновый завод	Санкт-Петербург

Таблица 4 Соки и нектары

Наименование	Производитель	Место производства	Информация	Органо-лептика	Физ-химия	Потреби-тельские cвойства	Суммарная балльная оценка показателей качества	Место по качеству	Цена -качество
		С-Петербург
Фруктовый сад	Лебедянский з-д	Липецкая обл.
	Троя-Ультра	С-Петербург
	Фруктовые реки
	Лебедянский з-д	Липецкая обл.
	Фруктовые реки
Моя семья	Нидан-Экофрукт	Новосибирск
		С-Петербург
	Лебедянский з-д	Липецкая обл.
Любимый сад	Вимм-Билль-Данн
	Фруктовые реки
Дары лета		Московск.обл.

Исходя из данных, первое место среди соков занимает, сок «Фруктовый сад», а среди нектаров - «Любимый сад»

Таблица 5 Пиво

Наименование	Производитель	Место производства	Информация	Органо-лептика	Физ-химия	Потреби-тельские cвойства	Суммарная балльная оценка показателей качества	Место по качеству	Цена -качество
Балтика № 3		С-Петербург
Балтика № 0*		С-Петербург
Клинское	Клинский пивокомбинат
Сибирская корона Классическое
Бочкарев Бочковое	Браво интернешенл	С-Петербург
Бочкарев Светлое	Браво интернешенл	С-Петербург
Старый мельник	Пивоварня Москва-Эфес
Солодов Классическое	Красный Восток
Золотая бочка Классическое
	Калужская пивоваренная компания
	Калужская пивоваренная компания
Ярпиво Янтарное		Ярославль
		С-Петербург
Три медведя	Балтик-Лайн	Калининград
Толстяк Забористое	Ивановская пивоваренная компания
Дон Южное	Балтика Дон	Ростов на Дону

Товарам, получившим в результате сравнительных испытанийместа в рейтинге не присваивались.

Отличительными чертами FMCG товаров является дешевизна и быстрота продажи. Такие товары используются в течение ограниченного временного промежутка, соответственно, частота их покупок выше. Относительная прибыль от продажи товаров повседневного спроса невысока, но за счет массовости они гарантируют продавцам высокий оборот.

Определение FMCG как «товаров повышенного спроса» некорректно, т.к. на отдельные товары спрос является повышенным временно, тогда как на товары FMCG он постоянен.

Покупки товаров FMCG бывают повседневными, в целях приема гостей и с запасом. В числе FMCG-товаров можно выделить:

Предметы гигиены, зубную пасту;
- моющие и чистящие средства;
- косметические товары;
- посуда, лампочки;
- сигареты, алкоголь, ;
- лекарства.

Такие товары меньше подвержены спадам продаж в кризисные периоды.

Товары широкого потребления отличаются от товаров длительного пользования. Например, бытовой и техники, обычно такие товары меняют не чаще раза в 1-2 года. Также их следует отличать от базовых продуктов питания, в числе которых - хлеб, молоко, масло и пр.

Особенности рынка FMCG

Рынок FMCG отличается высоким уровнем конкуренции, а также частым появлением новых марок и товаров. Основными факторами поддержания конкурентоспособности FMCG компаний являются широта ассортимента, доступные цены, а также региональный охват. Для поддержания собственного места на рынке компаниям необходимо постоянно ротировать марки товаров и выводить на рынок новые продукты.

В перечне крупнейшихFMCG-компаний - Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola,Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.

Маркетинговая политика компаний направлена на работу с целевой аудиторией для формирования потребностей в товаре, постоянное увеличение товарооборота, а также на обеспечение лояльности покупателей к торговой марке.

Важным фактором роста продаж является эффективный мерчендайзинг, ведь во многом именно место и расположение товара в супермаркете определяет его продажи.

Все компании FMCG можно разделить на несколько групп, в зависимости от количества представленных брендов в продуктовом портфеле:

Монобрендовые - представляющие продукты, из одной категории (например, Coca-Cola);

Предлагающие 2-3 продукта - например, соки и молочные продукты (Вимм Билль Данн), напитки и кондитерские изделия (Cadbury Schweppes);

Мультипродуктовые - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.

Российский рынок FMCG находится в стадии активного развития, спрос на товары повседневного потребления ежегодно растет, на рынке постоянно появляются новые бренды и товары.